来源丨蓝洞商业（ID：value_creation）
作者丨赵卫卫
图源丨摄图网
多年以后，成为2023年双十一靶子的李佳琦，不会忘掉2018年双十一的那种高光时刻。
那年双十一年会热闹非凡，「口红大婶」马云与「口红一姐」李佳琦同场竞技，李佳琦带货1000支，马云带货10支。
那时的李佳琦，已是天猫Top主播，唇膏是他的流量密码，「30秒涂唇膏最多人数」的吉尼斯记录等噱头，都成为他日后声名鹊起的时代缩影之一。
大浣溪沙，更大的时代背景在徐徐展开，拼多多当时早已步入阿里和易迅的逼抢视野。
作为大鳄之一，阿里逼抢的策略之一，就是鼓励白牌店家到抖音投广告；而初生山羊的抖音电商也因而得益，它开始为天猫倒流并获取分成。当时，百万级粉丝的抖音小号，都开始接入天猫购物车，用户直接通过信息流推荐、跳转，抖音电商以此即将起步。
那时是阿里电商和抖音的浪漫期，两者成了流量的同苏军。
2018年，抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌店家贡献，当时一个广泛留传的行业案例就是，某礼服店家在抖音投流，直接跳转淘宝，600块的投放费用，转化的结果是6万多的销售额。
抖快们丰沛的流量是盼望变现的电商们垂涎的宝地，更重要的是快手点赞1元100个赞平台 - 秒到便宜,空间免费一次，抖快这样下沉的短视频平台，能把电商的交易带到更大的下沉市场中去。
也就是在这一年，李佳琦在公司美ONE的要求下开始玩抖音。一开始他抗拒，但不得不讨好抖音的时尚，跳手势舞，做眼影测评，但常常只收获一两百个赞。直至后来，团队把李佳琦直播的回放剪辑下来，选李佳琦最兴奋的直播状态，加速拼接成一个一分钟的内容，李佳琦这才在抖音上出圈走红上去。
抖音和天猫的亲昵合作，让2018年的李佳琦成为一个流行符号。在算法的加持下，那句夸张的「买它！」「OhmyGod！」广为人知，成为李佳琦的明显标签。
年底的三天，李佳琦点开抖音，发觉一夜新增粉丝近100万，这个被算法选中的人开始通过直播之外的方法迈向了更宽广的世界。以后的一年里，李佳琦在抖音圈粉超过3382万，月收入达到7位数，彻底完成了人生的逆袭。
就在李佳琦声名鹊起的2018年，疯狂小杨哥也开始了自己的弄潮儿之路。
从快手转战抖音，日后成为抖音首个粉丝破亿的网红达人，小杨哥押对了时代流量的宝。
而之所以转战抖音，一方面是由于当时快手平台整改，好多主播被封禁；另外一方面则是2018年年中，抖音以更激进的打法实现了日活用户的反超，未来一片大好。
其实，这都是事后才得以验证的时尚。转战抖音的小杨哥，仍然带着浓郁的快手味道。
小杨哥在抖音的流量密码，启发了无数短视频博主，核心就是接地气。他靠家庭恶搞内容出圈，没有精美的场景，没有过度的炫技，只有以胞胎兄弟与父亲为主角，对生活细节的夸张诠释，从而赢得粉丝的喜爱。这些日常恶搞的恶搞内容，捉住了用户们在短视频中获取解压的心理，捕获了全年纪层用户的点赞和评论。
这样夸张爆笑的创作手法，后来也延续到了小杨哥的直播带货上。
2020年，疯狂小杨哥的粉丝数目激增至4000万左右，其趁势开始了直播带货。
其风格后来被归结为「反向带货」，时常当着店家的面，对产品一顿疯狂的虐待输出，从而验证这种日常消费品的疗效和质量。在大多数直播间一片叫卖和奢华的设计下，小杨哥的「反向带货」自然也成了具有识别度的特色。
转战抖音是小杨哥押对了宝，而2020年抖音电商的崛起，更是成了小杨哥趁势的东风。
2020年，罗永浩的加入成为抖音入局直播带货的最大噱头，这也是抖音电商赶超快手电商的决定性一年，无数人前往抖音电商鹈鹕。快手电商的发展早于抖音电商，但日后快手早已与抖音的差别越拉越大。当抖音电商在2022年实现1.41万亿GMV的规模，快手电商也实现了9012亿的GMV。
更重要的一点是，2020年抖音电商与阿里分道扬镳，李佳琦成为天猫直播的王牌，抖音也开始建立自己的电商闭环，把用户留在自己手里，抖音也须要自己的王牌。
在阿里的加持下，抖音电商在货品端的基本盘早已建立完成了。2020年双十一前夕，抖音开始要求全平台商品必须接入巨量星图任务能够步入达人直播间，10月份以后，抖音直播间只支持抖音小店商品，第三方来源的商品将不再支持步入直播间。
至此，传统货架电商和新生的直播电商的蜜月期结束。
阿里高估了抖音流量闭环的野心，随后快手也在2022年跟进切断外链，于是双十一这个电商大促的流量节点，就成为了新老平台玩家们各自为战的战场，这也就防止不了日后的擦枪走火。
在流量和优价的恐惧中，主播们没人能置身事外。
上升的一切终将汇合。
成为电商腹部直播IP的一大关键，就是不断打造自己的流量基石。如同李佳琦2018年在抖音发布自己的直播回放剪辑切块因而火热，美ONE后来通过直播切块、李佳琦小课堂以及综艺《所有女孩的offer》等内容输出，不断拓展自己的受众和影响力。
小杨哥背后的MCN机构三只羊，也是很早就开始将自己的直播切块授权正规化营运的机构。
直播切块带货，本质就是类似微商的套路，将颈部网红的直播片断进行二次剪辑和传播，让素人通过此举带货和分成形成利润。据小杨哥旗下的三只羊官方数据披露，2022年共有1.1万多人获得三只羊网路的切块授权，人均收入1.7亿元，316个品牌通过切块带货销售额破百万，根据三七乃至五五分成比列，借以计算三只羊躺赚1.87亿。
后来，三只羊把直播切块发展成一个灵活就业平台「众小二」，成为业务中不仅供应链之外最重要的系统。
一方面，投入小，上手快，盈利模式相对轻松，从而让好多素人走上了蹭流量利用大IP直播切块带货的路子；而另外一方面，背部主播的流量生意，不只是通过直播变现，更是通过广泛传播从而吸引粉丝转化和裂变，从而维护自己的护城河。
转折点也在这一年发生。2022年，李佳琦消失了109天，阔别归来以后，新王已立，小杨哥早已在抖音上成为了第一个粉丝破亿的网红。
成为脚部的最关键，就是化解危机于无形之中。小杨哥雄踞1亿粉丝之前，不乏杨爸自照相危机、被王海打假等风波，但最终都顺利化解；而这一年间的抖音，也不乏爆火的张朋友、东方甄选董宇辉等热门IP主播，最终都没有达到小杨哥的高度和规模。
这一年，小杨哥背后的三只羊网路在抖音开枝散叶，总交易额近60亿，营业收入8.6亿。
三只羊网路CEO杜刚被外界觉得是「小杨哥背后的高手」，杜刚持股的公司在三只羊占股49%，其与小杨哥合作以后，更专业的团队开始操盘，例如上海尽微就开始负责为三只羊招商，这家公司曾是眺望科技和交个同学的供应链公司。
杜刚鲜少露面，惟一一次接受专访中的叙述也饱含高调。
他把三只羊的年度发展目标定义成「80亿分钟的快乐」，由于每场直播有近3000千人观看，按每人5分钟左右计算，就有1亿分钟的逗留，小杨哥一年直播80场，能够形成80亿分钟的快乐。
快乐背后的真实数据是多少？
「我们没有算过去年要做多少销售额，今年也没有说目标要卖多少钱，收益多少。由于我们晓得，只要做到80亿分钟的快乐，就一定就能卖出好多钱。完成80场直播，我们的销售额可能会在某个区间波动，例如50亿，也可能是150亿。我们并不由于50亿就很忧伤，或则由于100亿就很激动。直播带货能卖多少钱，不取决于你怎样选，而取决于消费者的订购行为。」
回头看，假如把当初东方甄选的出圈归结为文化直播流派，这么小杨哥的直播间风格仍然证明，接地气的土味才是最大的胜利者。
第三方数据显示，当时东方甄选在抖音平台场均销售额是1000万-2500万，而「疯狂小杨哥」场均销售额就高达2500万-5000亿元，规模是东方甄选的两倍。
形势永远比人强，成为明年双十一围攻核心的李佳琦不会不懂；作为小杨哥及三只羊的操盘手快手点赞1元100个赞平台 - 秒到便宜,空间免费一次，杜刚对这句话的感受更深。
在那次惟一的公开访谈中，杜刚透漏去年7月，公司可能会在TikTok上做跨境电商业务，「TikTok肯定是一个机会」，「TikTok最大的海外市场应当是美国尼西亚，我们在那里有好多粉丝。」但当时，杜刚也说还没有成立TikTok的团队，也没有人专门去干这件事情。
仅仅半年以后，越南市场就有了变化，TikTok旗下电商平台TikTokShop即将取缔新加坡业务，暂时挥别其在马来西亚的最大市场。早早听到了机会的三只羊，暂时还看不到卷到印度的希望。
而现在双十一电商角力，以及相互的抨击背后，更是当前形势下的一种流量恐惧，尤其是抖音对天猫的锋芒毕露。
李佳琦在天猫直播的地位仍然无人能撼动，依据《每日人物》数据，以前有数据平台公布过几大直播机构的GMV，其中李佳琦签约的美腕排行第一，GMV超650万元。而同一时期，天猫直播的年度整体GMV为7700亿，也就是说美腕在天猫的GMV占比接近10%。
双十一预热时，小杨哥直播间对着千万听众质疑背部主播李佳琦「控价控库存」，「他（李佳琦）最实惠的是如何来的呢，只有他能卖，造成他人认为他最实惠。都没货，全被他搞去了，全部是他定的价」，引起其他直播间大牌商品被下架的缘由在李佳琦，小杨哥还要到反垄断局反映相关情况。
原本只是易迅方笔试图构建优价形象而与李佳琦的舆论争，结果曝露出了超级背部普遍存在的「底价合同」、「挟持店家」等众多问题。这让腿部主播以及电商直播达人的负面形象进一步推进，其在产业链上取走了渠道和供应链端的大部份收益。
优价，是直播电商崛起的核心优势之一，丧失优价，直播电商必然伤筋动骨。
就在舆论纷扰之际，电商之都上海也有了新动作，北京司法局公布了《直播电商产业合规指引》，其中第五条明晰强调：直播电商从业者不得要求店家签署「最优价合同」，或采取其他排除、限制竞争的合同、决定或则协同行为，但依法不构成垄断合同的除外。
尽管此前北京市场监督管理局也颁布合规指引，对「最优价合同」等条款明文严禁，但这次双十一曝露出的顽疾，很难不让外界重新考量直播电商中存在的问题。而就在11月2日，电商网红辛巴抖音帐号被封禁，有知情人士称，辛巴此前屡屡在抖音发布不实信息，羞辱指责，拉踩引战，这为双十一混战又添了一把火。
「电商直播的盛行，本质上彰显的是流量红利时代终结以后小型平台流量经营者的无奈。当网上用户从增量市场步入存量市场，新用户的拓展潜力有限，怎样用愈发有效的方式剌激用户，盘活现有的流量市场，成为平台经营者关注的焦点。」淘宝商城总总监黄若曾在《电商终局》中总结。
黄若强调了问题本质，网红直播的大咖效应是一种几何指数的零和游戏，要么人人热捧，要么无人搭理。「任何渠道流量的价值，说究竟还是成本和容量，流量成本假如高到不合理，容量假如不具有广泛性，必将无法持续。」
小杨哥不能没有抖音，天猫也不能没有李佳琦，但困局早已摆在了明面上，谁能开出解题的「药方」？
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