如果要问去年最热门的消费趋势是哪些，我想前两天的一个热搜词条可以完美概括，那就是“扣扣搜搜地花了好多钱”。是的，不知道从什么时候开始，奢牌鞋子和限量潮牌已不再是年轻人的心头好。比起花钱，省钱成为更让当代年轻人分泌荷尔蒙的消费项目。
为了省钱，年轻人堪称玩出了新花样。从三天踏遍一个城市的“特种兵旅游”，到布满社交媒体的“十块钱过三天”挑战，无不反映出人们已革除盲目消费，转向重视物品本身价值的超值主义。
当消费由情绪驱动变为理智驱动，无疑是消费观进步的彰显。但当“省”成为消费主题，就给品牌们出了一道困局。此时再一味指出消费的意义就弄成了落于窠臼的说教，那么要怎么做有效的拔草？
今天，我们就来拆解一个新鲜揭晓的营销案例——天猫X快手《双11省学指南》。来瞧瞧在刚过去的双十一，快手和淘宝是怎样通过“省”走到用户身后，并实现“双11省学手册”这一在快手吸引逾百万用户参与、话题相关作品超过130亿播放，并在其他社交平台频频登上热搜热榜的campaign。
扎实链路、层层递进，大大方方讲“省学”
区别于传统大促节点铺天盖地的“买买买”营销，今年双十一，天猫和快手合作的《双11省学指南》有点反向营销的意味——因为她们抛开了复杂的让利机制，用最简单易懂的“省”来直达用户内心。既然用户想要省，那么品牌要做的，就是帮助用户发觉“怎么省”——双11省学手册，由此诞生了。
一次成功的campaign总要有一个有力的开头，才能点燃星火燎原之势。这次快手和淘宝请到了谢娜作为整个项目的发起人。作为国民度最高的主持人之一，谢娜拥有广泛的粉丝基础，并且过去常以亲民、幽默的形象出现在大众视野中，其出色的亲和力让听众对此次campaign的初印象加分不少。
节日前期，谢娜首先在快手上发布了由她出演的品牌TVC。整支短片其实只有1分30秒，却通过颇具节奏感的背景音乐、简单好学的街舞和“今晚八点省”“八五折起”等关键字眼的不断重复，实现了一遍入耳、魔性洗脑的疗效。让人看完之后，对整个活动的时间、规则有初步的印象和认知。
谢娜的牵头为话题“双11省学手册”带来了第一波流量。紧接着，由两位快手背部达人接棒，为“省学手册”赋予具体的含意。
奥黛丽厚本从生活的角度出发，阐述“精致省钱”，就算买高档礼物也要精美花钱，在质量不变的前提下绝不花一分冤枉钱；周小闹则从职场角度诠释“低价上瘾”，即便当了老总也秉持“该省就省”，既然能用更低的价钱买到合适的产品，为什么还要为品牌折价埋单？二者其实角度不同、领域有别，但最终的目的都是为了“省”，殊途同归。
两位背部达人的率领，加上裂变激励机制，使得“省学手册”话题在快手站内迅速开花，腰尾部KOC们纷纷加入“省学比拼”。覆盖恶搞、美食、情感、短剧等不同领域的博主，从契合自身的角度出发贡献省钱绝招，在话题内展开一场要素丰富的吵“价”PK。例如小吃区的丁一D，边吃鸡公煲边推荐性价比高的饼干；搞笑区的无敌灏克，从母亲问母亲发嗲要礼物的场景，引出双十一的优价好物，给迟疑价位的父亲提供了不这么肉疼的选择。
图源：快手@奥黛丽厚本、@周小闹、@丁一D、@无敌灏克
有了脑部KOL和腰尾部KOC的响应，话题口碑在站内持续发酵，越来越多的普通用户参与了进来，每个人都贡献出自己的省学手册，最终产生一股“省学热潮”。在这个过程中，达人们通过不断重复“今晚八点”“八五折”等简单好记的关键信息快手买粉丝，使用户对“省学”有了更为抽象的认知。
截至发稿，快手站内已掀起一场全民互动，话题参与作品高达200多万，播放突破130亿。这很大程度上得益于整个营销链路的节点清晰、层层递进。从名星、头部达人、腰尾部达人再到普通用户，每个层级中个人的影响力由大变小，但每位层级的参与人数却逐级扩大，最终实现以点带面、星火燎原的成果。
原生、真实内容引共鸣，“省学手册”全网破圈
在整个链路中，最不容忽略的便是快手达人，他们是将活动从1扩散到100的核心存在，也是吸引用户参与的关键一环。很多达人的内容确实有令人上头的魔力。我自己就常用奥黛丽厚本的搞笑视频来解压。虽然近些年达人拔草的口碑有所下降，在这样的背景下，天猫这次通过快手达人合作能够制造出这么高的声量，不得不说，有点东西。
事实上，天猫合作的数百位快手特色“老铁”达人，是内容持续出圈的症结。“老铁”原本是南方土语中对哥们的尊称，形容的是亲近牢固、像铁通常结实的关系。而这也刚好彰显了快手达人和粉丝之间相互信赖的关系，一个个将自己的生活内蕴为鲜活形象的达人为本次项目的原生内容产出，奠定了基础。
职场狠人“苏萌不吃鱼”专门记录和老总的难堪故事，从出差忘行李到捉鱼被抓包，打工人的社死顿时被她狠狠拿捏；而热爱小吃的“腊月小九”为了让孩子不偏食，每天都研究新鲜的料理方式，一样秋葵都可以作出三种牛排……他们通过持续分享真实的生活切块，借助轻松愉快的视频或直播，陪伴了无数人下班后的四小时。在这个过程中，达人与用户之间的熟悉感和信任感便自然而然地生长下来。
图源：快手@苏萌不吃鱼
由此沉淀出来的用户，便是忠诚度极高的“老铁”。由于有熟人与信任关系的背书，“老铁们”一呼百应。区别于大力出奇迹式简单粗暴的广告，“老铁们”的拔草总是与真实的生活场景结合。
情感博主“徐文静”从妻子的视角出发快手买粉丝，在扣扣搜搜算完支出后还要给对象偷偷买礼物，想要“省钱却不省生活质量”，省学手册就派上用场了；再如“七七大头”，通过在唇膏、土豆里藏私房钱却被发觉的爆笑剧情，延伸到“如何省出这么多私房钱”的讨论，最终引出双十一“省学手册”……从这几个案例可以窥探，老铁们的拔草逻辑绝非硬着头皮安利，而是通过一个完整的故事链条告诉你们“怎么省”。这种相对厚实的安利形式，不会引起用户过强的排斥心理，使品牌形象更容易被潜移默化地植入用户心智，完成内容的商业闭环。
图源：快手@七七大头
事实证明，原生态、真实感的内容的确是一条行之有效的商业化通路。“双11省学手册”不仅在快手站内取得不俗的成绩，而且成功出圈微博、小红书，并摘得数条热榜热搜。
微博上，话题#西北的早市美食有多朴实无华、#广东人的午茶菜单没有价钱只有字 引发了又一次“南北大战”：是卷万物的烤冷面还是无比奢华的广式午茶？话题 #到底要如何才舍得给自己花钱 则导致许多人的思索：生活这么繁忙，对自己好一点，或许毋须倍感沮丧。看来即使讨论过许多次，如何在省钱的同时保证自己的生活质量，依旧是你们抱有强烈诉说欲的话题，这也推动“双11省学手册”在微博上的持续发酵。仅#当代年轻人的省钱手册 这一话题，在微博上就获得了近7000万的阅读、逾万次互动，实现了一次成功的营销会战。
图源：微博
结 语
在营销日趋饱和的明天，留给品牌表述的空间早已非常有限。为了角逐用户的注意力，各路品牌堪称使出浑身解数。但无论如何，为了吸引眼珠而强赋新词注定难以走得太久。特别是在明天，用户和品牌一样“身经百战”，对刻板的营销套路更是可以一眼揭穿。当消费者可以聪明地区分出刻意迎合的姿态，就留给品牌一个更难回答的问题——如果不能再拼凑轻浮的价值、夸张的说辞，那么该怎么做好一个优秀的campaign？
今年双十一，在保持原先布局的同时，天猫和快手合作又走出了一记妙手——就像让“消费”的定义回归“买东西”的本质属性一样，“双11省学手册”也将营销简化为最基本的主题：撕开过度的包装，回到用户身后，从ta们的角度思索“如何省”，然后用完整扎实的营销链条，承载反映生活切面的原生态内容，最终实现用户、内容和平台的三重突破。
