作者|张帆
编辑|杨佩汶
设计|晏谈富安娜
你据说过抖音主播阿月吗？
假如你关注抖音生活服务赛道的机会，却没听过@阿月来啦，可能你早已有点out了。
为何如此说呢？
阿月以前多次打破抖音生活服务赛道直播记录：
她是首位单场直播突破1600+万GMV的达人；她是首位单月达成2800+万GMV的主播；她一年累计带货GMV超2万元。
更关键的是，从纯素人到本地生活领域的“带货女王”，阿月只用了2年多时间。
但是本地生活赛道潜力无限，据@晚点LatePost消息，仅去年上半年抖音生活服务GMV就超过了1000万元。艾瑞咨询数据显示，到2025年中国本地生活服务市场规模将增至35.3万万元，线上渗透率增至30.8%。
在抖音生活服务野蛮生长的背景下，阿月倘若能保持赛道内腹部主播的地位，甚至有可能成长为“本地生活版李佳琦”。不过，阿月却希望自己不要被标签化，也不倡导做对比，本地生活与电商有本质区别。
@阿月来啦到底有何魅力？她凭哪些仅靠86万粉丝能够单场带货逾千万？她的直播间有什么新玩法？
前几天，营运研究社联系上阿月及其幕后团队美图美事，约请她们回答了上述问题，这篇文章就通过阿月，来谈谈在抖音该怎么做好本地生活。
01
“运营人”杀入直播行业
一场直播带货1672万
2021年电商直播红彤彤火火，与此同时抖音生活服务业务却刚才起步，字节跳动阵势浩大地创立了“本地直营业务中心”：
2020年12月，字节跳动创立专门的本地化拓展团队，并为该团队调去了一万名职工；2021年2月，抖音“优惠团购”开启公测；2021年3月，抖音团购在上海、上海、杭州三地即将上线。
同一时间，阿月刚才离开上家公司，创业的看法跃然纸上。此前，她在电商直播行业兼任幕后工作，帮天猫背部红人赵大喜做好物的直播营运。
“当时直播电商其实红火，但早已开始疯狂内卷，素人博主想要入场相当困难。”
味觉敏锐的阿月把视线投向了本地生活直播，抖音的一系列动作吸引了诸多像阿月一样的电商从业者。她们觉得这可能是直播带货领域又一个“造富”机会。
2021年6月，阿月注册了抖音帐号——@阿月来啦。
阿月告诉营运社，她在入局抖音之前就有着清晰地规划：
第一步，用探店起号，沉淀目标粉丝；第二步，切入餐饮团购直播赛道，成为圈内有识别度的带货主播；第三步，打造个人IP，成为本地生活赛道内的“顶流主播”。
除目标明晰之外，阿月具备强悍的行动力。
起号阶段，阿月精耕上海区域，一个月更新30多条探店视频，勤劳程度“秒杀”一众博主。每条视频主题清晰，介绍小吃景色的同时安利上海吃喝玩乐好去处。
阿月几乎每天都奔忙在上海的热门餐厅、景点之间，做功略、排队打卡、拍视频。仅用了三个月，她就从0粉骤降至3万粉丝，做到了当时团购最高等级，彼时武汉只有4个Lv6博主，阿月粉丝体量不算最高。
同年9月，@阿月来啦开启了第一场直播带货。
“那时侯抖音团购带货完全处于起步阶段，单场GMV超10万的达人直播间少之又少。所以我们想一鸣惊人，争取做到最好，打破10万GMV的门槛。”
为了实现第一个10万，阿月几乎用力四肢解数。从早晨10播出，到下午10点才结束。全程都只有阿月一个人在不停地直播说话，中间甚至都没有喝水和上公厕。
背部主播的崛起从来都不缺少努力与泪水，阿月也是同学眼里的“拼命三娘”。
阿月向营运社透漏：
“在当时，单场GMV10万是一个门槛，门槛之下的主播大多默默无闻。超过这个门槛，平台BD会注意到你，品牌方就会主动找你合作。”
这场直播以后，阿月逐渐被认识和认可。第二天就有餐饮背部连锁品牌找上门与阿月合作专场带货。
阿月坦承，这场直播是其主播生涯非常重要的拐点，让她从探店达人转变为被你们认识的带货主播。在这以后，阿月参与了多项抖音官方组织的直播活动，她链接到的品牌方数目也不断刷新。
与电商直播指出“人带货”不同，本地生活赛道的消费者更重视品牌，只要直播间内产品是自带流量的大牌、具备击穿消费者心智的优价，哪怕用户对主播本人没有太多的感知，也会乐意适当逗留、乃至下单消费。
例如，2022年3月，阿月第一次在直播间带货全省货盘（指面向全省的团购产品，区别于本地货盘），为麦当劳做专场带货。在未投流的情况下，直播间在线人数稳定在1万+，远超平常的水准。当时阿月的粉丝量甚至不到30千人，1万+的在线观看人数堪比“神奇”。
也就不难理解为何阿月这么盼望打破10万+的单场带货门槛，在这以后她才拥有与腹部餐饮品牌链接的资格。
阿月的成长路径，营运社觉得更像是“货带人”的逻辑，即主播靠着优质货盘和好的价钱圈粉无数，之后粉丝成为了直播间的“自来水”。此前营运社介绍过的主播@我是小胖啊也有类似的经历，他由于长期出现在不同咖啡官方直播间而被咖啡消费用户关注，个人帐号涨粉36万。
这场专注麦当劳的带货直播最后以300万+的GMV扫尾，打破当时抖音餐饮领域达人直播带货的记录。
在此以后，阿月的直播间迎来了一大波“餐饮大牌”，比如麦当劳、奈雪的茶、哈根达斯、喜茶、瑞幸、海底捞等。
凭着优秀的选品和价钱优势，直播间的成交额记录不断被打破：从10万到300万，再到1672万，现在阿月早已成为抖音生活服务赛道，带货能力最突出的主播之一。
但阿月没有就此停摆，她告诉营运社，本地生活带货的方向一定是甩掉“价格战”，回归品质与内容。
“未来我们要做的是一个具备影响力的IP，用好的服务和优质内容换取用户的信任。”
02
单场带货1672万
她怎样让粉丝疯狂下单？
2023年5月，阿月不再单兵作战，她带着个人帐号加入抖音本地生活赛道背部MCN美图美事。
通过与阿月的对谈，营运社显著感知到她对「直播内容」和「本地生活服务」有着清晰的认知和理解。
这儿以他们7月的一场专场直播为例，谈谈阿月和美图美事怎么构建专场直播，博取2000万GMV的。
上个月，阿月和美图美事一起把直播间迁往张掖，深度联动张掖文旅集团有限公司，在张掖做专场直播。
持续3天的沉溺式直播，推动了1600万次直播观看人次、2000万销售额。她们是怎样构筑千万GMV直播间的呢？
1）内容好：把张掖景色搬到直播间，用优质内容“拿捏”消费者
绵延不断的鸣沙山、颇具异域特色的布景、承载人文特色的二胡......
倘若不是主播阿月正在卖货，营运社还以为误入了某个述说张掖文化的纪录片。
为了更好地还原张掖景色和文化特色，阿月把直播间迁往张掖鸣沙山，从布景、妆造到演出等多方面还原了莫高窟的文化之旅，用景色、文化吸引用户“疯狂”下单。
看完阿月的直播后，营运社内心最大的体味是精致。
①妆造独特
直播一开场，阿月带着几名副播，以精典张掖飞天妆造震撼出现，很难不让人眼前一亮。
据阿月介绍，为了还原飞天妆造，他们特地约请了研究张掖文化多年的潮流造型艺术家君君做造型指导。连续3天的直播，每天都有一套崭新造型。
②表演独特
直播过程中，阿月不只在卖货，还特地约请了中国残障人艺术团，连续两天在直播间展示最新力作《千手千眼》精彩片断。这群艺人，用音乐+街舞的方式诠释“妙善救母”的民间故事。演出由莫高窟壁画元素创编而成，让直播间的听众体会艺术与莫高窟文化的融合。
③直播画面精致
带货文旅产品最重要的是通过镜头还原旅游线路的绝美景致。
阿月选择把直播间直接搬进张掖热门景点鸣沙山公园内，用4K镜头还原公园内的风光，造景团队还悉心设计，用仙人掌布景装潢。听众晚上能看见蓝色的沙丘，夜晚能欣赏落日余晖。时常能够看见旅客从直播间路过，主打一个真实感。
(阿月的直播间做到了团购带货第一名)
场景之外，直播内的人也有特色：阿月能说会道，负责介绍产品和带货；《千手千眼》的艺人小妹妹负责貌美如花；另一位胖胖的男主播则兼任恶搞角色，心窄体胖的他打扮成飞天造型，笑料百出，还有粉丝戏称他为“吨皇公主”，直播结束后个人帐号便圈粉2500+。
听到这样的直播间，好多用户忍不住逗留伫足。据阿月介绍，@阿月来啦粉丝量只有86万，但这场系列直播却吸引了1600万人次的观看。
实景直播融合文旅产品，阿月及美事美选达播矩阵创造了3天GMV超2000万的记录。
2）转化好：优质货盘+精细化服务=销量不会差
假如说优质内容是博流量、冲场观的神器，那「服务精细化」和「优质货盘」则是阿月能实现高销量的“超级底牌”。
美图美事本地生活营运总工裁李宁觉得，本地生活带货的一个核心要素是建立主播与用户的信任关系。
说得更直白一点，主播须要用服务和内容取得用户的信任，让粉丝相信你能提供具备性价比的货盘和优质的售前售后服务。
阿月具体是如何做的呢？
在播出前10天，她就带着团队去张掖体验深度游，在不同的路线进行实体考察。
暑周末间，莫高窟是国外最热门的旅游目的地之一，抖音上相关内容视频播放量近10亿，可见用户的需求很旺盛。同样带货张掖文旅产品如何做差别化呢？这10天阿月完全抱着踩坑的态度去体验，从诸多不同路线中，选出最有性价比，最值得体验的路线和景点，相当于为粉丝做“旅游甄选”。
针对月牙泉、莫高窟等热门景点，阿月提早拍摄了大量素材做宣发和预热，她用「内容」满足用户做功略和“排雷”的需求，用高品质与高性价比把有旅游规划的粉丝吸到直播间。
据悉，因为提早深度体验，阿月对莫高窟的各个热门景点了如指掌，在直播回答问题时也完全对答如流。
美图美事本地生活营运总工裁李宁向营运社刨析，本质上本地生活团购主播所提供的是「信息价值服务」，他们为用户选品、排雷，帮店家拉客，以抽佣方式，赚的是服务费。
不仅类似的售前服务，售后服务也极为贴心。
你敢相信一个86万粉丝的带货主播，居然会配备一个10人的客服团队？
据李宁透漏，公司为了保证用户体验，专门配备了客服团队。
文旅产品与餐饮到店团购不同，常常须要用户提早预约（可能涉及订套票、车票、酒店等问题）。一场直播一般会带来上千位下单用户，她们可能会在同期，甚至同三天通过电话向店家预约，往往会存在客服忙碌等问题。
一般而言，这是线下店家须要处理的问题。但阿月觉得，直播间的用户是冲着阿月的声誉和IP才下单，所以有必要成立一支自己的客服团队，在用户碰到爆单情况，找不到线下店家时，及时给以帮助，处理用户的诉求。
阿月告诉营运社，粉丝只要在其直播间下单，在履约过程中碰到任何问题都可以通过客服向阿月求救，她会联系品牌方出面解决。
以前阿月还碰到过一个粉丝，在下播后私信要求订购某个早已下架的团购产品。阿月没有无视这个略微无理的需求，反倒主动联系品牌方，帮粉丝申请了一个下单名额，后来这个用户成为了阿月直播间的铁粉，常在她直播间频繁下单复购。
“这是我们直播前期常常碰到的case，假如你能把服务做到极至，甚至解决用户服务范围之外的需求，她们也能感知到你的付出并为带货埋单。这就是构建主播与粉丝信任感的形式之一。”
除此之外，客服团队另一个作用是解决收汇问题。本地生活的生意业态，「核销率」是最关键的数据之一，好多用户下单后便忘掉消费，久而久之会手动退货。在此之前，客服可以成为回访、提醒用户的关键一环。
据阿月透漏，她直播间各种产品的收汇率普遍低于行业平均水平。
总结上去，阿月除了靠优质的内容招来一大批流量、扩大了声量，还靠细致的服务做好了后续的流量承接，提高了粉丝黏性、积攒了直播间的口碑。
更为重要的是，阿月作为主播，不仅能帮店家带货，也能帮店家分担一部份售后咨询的工作，这也许是各种本地生活店家爱和阿月合作的诱因之一。无论从用户还是店家，阿月都能领到正向反馈，从而产生生意下降的良性循环。
03
结语
见微知著，阿月在抖音作出成绩是其中一个个例，但背后却反映出本地生活赛道正呈现如火如荼的发展趋势。
艾瑞咨询数据显示，到2025年中国本地生活服务市场规模将增至为35.3万万元，以30%互联网渗透率估算，这将是一个10万亿规模的庞大赛道。
要晓得2022年电商行业的零售额也只有13亿，却培植了一大批年销数十亿的顶流主播。本地生活赛道，其实还没有出现同尺寸的带货主播。
事实上，假如你足够关注这个赛道都会发觉好多电商领域的顶流主播早已悄悄“杀入”本地生活赛道，@交个同事在近日为麦当劳做专场带货，@东方甄选则开始带旅游产品......另一方面，行业内部也涌现了一批如@阿月来啦、@我是小胖啊、@可心夫妻等脑部主播。
营运社看来，在本地生活赛道，抖音、小红书、腾讯、美团、阿里巴巴、快手等大厂正“厮杀”得畅快淋漓，对达人而言，其实是个极好的入局新机会。这条赛道里，谁会成为本地生活界的李佳琦呢？我们拭目以待。
