电商二十年，平台流量面临红利见顶。对于大多数天猫买家来说，以往借助推广流量，就能带来订单爆发式下降的时代，已不复存在。而在市场增长趋缓的同时，竞争对手却不断涌现，货品日趋同质化，极易被代替。
因此，如何从竞争中突围，实现新的生意下降，是卖家们最在意的问题，也是各大电商平台须要共同面对的课题。
值得注意的是，最近天猫平台举行了一次「百大粉丝影响力」颁奖活动，选出了100个在粉丝间有着强影响力的典型买家，他们借助天猫平台的粉丝营运，在新形势下仍然能圈粉拔草无数，获得有效的成交转化。
带着好奇，我们联合天猫平台专访了6位买家，他们所属的品类不同，获奖提名理由不同，但我们在她们头上找寻到了一些关于粉丝营运的共性思索想跟你们分享。
淘宝买家，正在放大的粉丝价值
过去，我们对于粉丝的理解好多是片面的。粉丝分为几种，一个是亲密粉，你们之间有着强悍的黏性和情感的共鸣，无论做哪些就会支持你；第二类是普通粉，喜欢你产品、视频、直播等，但并不一定喜欢你这个人，他会选择性的相信；第三类是路人粉。
不同分层的关系，带来不同的商业价值。这次天猫百大粉丝影响力奖项，根据店家与粉丝互动关系程度，划分了六种类型：百万粉丝买家、粉丝消费力TOP买家、粉丝拔草强悍买家、老粉含量超标买家、忠粉最爱逛买家、年度吸粉黑马买家。
每个奖项的典型买家采访出来，各家都在发力以天猫为代表的平台粉丝营运，加码的手法各有注重，也带来不一样的营运疗效。
（1）百万粉丝买家X故宫天猫
文化IP做作为天猫特色店家的一类，更容易吸引大众注意。故宫是国外第一家开网店的博物院，从帝王形象到文玩收藏，从表情包到跨界联合，从文化弘扬到兴趣爱好，不但封住了大众的皮夹，更虏获了年轻人的心。
为了更好的存留用户，故宫天猫通过领取「稀有权益」的形式，把店面访问用户沉淀为粉丝，比如订阅店面可以拥有中奖资格，有机会获得盲盒、高折扣优惠券等权益，再分享给周边2个用户，还可以获得额外中奖资格。通过粉丝裂变老带新，撬动周边用户入粉。
同时，故宫天猫为了加深消费者和店面之间的关系，形成粉丝印象，还通过天猫中「订阅」和「粉丝群」两大强效促活工具，形成有效的粉丝活跃，为后续的转化做铺垫。先通过订阅不断把店面上新、搭配、等有趣的内容，高频触达粉丝；再引导粉丝加入专属粉丝群，用群内签到打卡、抽奖、粉丝福利等互动不断剌激粉丝活跃；最后通过新人礼，0.01元试用等玩法，快速完成粉丝成交转化，形成有效闭环。
（2）忠粉超爱逛买家X小李子足球装备网
小李子足球装备网，是天猫篮球行业代表top店家，主要与各大品牌合作，销售以足球鞋为主相关的篮球周边。这种店一般会面临两个痛点，一是用户只对品牌忠诚，对店面没粘性；二是鞋子本身复购率不高，而小李子又愈发细分，只做篮球相关的品类，转化上去愈加困难。
但小李子足球装备网却获得了忠粉超爱逛买家，粉丝粘性比502胶水还要强。小李子店面主理人李鹏程给我们分享了他粉丝营运的两大绝招。一是产品上，“我们店面的定位是聚焦单品类，全品牌。不仅是某一个品牌的产品，而是包含网球相关的所有产品，这样用户在进到店面的时侯，能够做好多纵向的对比和选择，一站式的满足用户需求”，李鹏程说，“并且我们产品的更新频次会比较快，基本做到跟全球同步，吸引用户不断回访店面。”此外，小李子还申请了天猫「酷动城」的专属认证，酷动城是天猫官方认证的运动户外行业优质店家，代表了正品保障、专业运动、优质服务，可以强化用户对店面的信任度。
二是服务上，“我们跟用户不是生意关系，而是同学关系。”李鹏程指出道，“所以我们在营运粉丝的时侯，可能不太会去提「交易」这件事，而是在平常就更重视细节服务，淘宝社群营运是一个非常好的工具，我们可以用它来做用户标签分层。比如说像看球的人，本身有自己喜欢的球员，我们会通过她们的爱好，去把她们进行这个标签化单独构建社群，比如说英格兰群、皇马群等去有针对性的营运。”恰逢世界杯节点，小李子还在线下组织粉丝看球、比赛等活动，加强与粉丝的联系，形成享受生活的纽带。
（3）年度吸粉黑马买家X三分妄想
三分妄想是二次元行业的腹部店家，创始团队本身就是cosplay的狂热爱好者，拿下了不少cosplay活动的银奖，在行业内积累了一定的粉丝和名气，今年在淘内cosplay类目中吸粉最多。
能做到老朋友不散，新同学不断，靠的就是“线上+线下”结合的形式，在粉丝中全方位的“口碑”打造。线下，三分妄想会积极参与漫展活动，与业内达人合作，宣传cos服等产品；线上，三分妄想会分漫画ip建群营运，专人维护，第一时间了解粉丝对IP的想法与产品反馈。同时，通过短视频、直播等方法全面布局，在小红书、b站、抖音、淘宝等多渠道同步输出内容，扩大曝光量，全方位触达粉丝。不过，“不同平台的消费习惯是不一样的，淘宝的直播相对更能带来显著的转化，激发老粉的复购欲望。”三分妄想的主理人指出，“同时，淘宝的会员积分系统，可以帮助我们对粉丝进行分层，给到高积分的粉丝一些产品周边等福利，进行粉丝维护。”
（4）老粉含量超标买家 XBob奶茶
老粉含量超标代表用户关注商家起码六年，但有意思的是，Bob奶茶是所有采访对象中，最不重视做粉丝营运的一家店面。
Bob奶茶是一家咖啡烘焙师开的精品咖啡店，在上海自有奶茶鞋厂，从2006年就开始从事奶茶行业，通过在峰会分享专业的咖啡烘焙知识，积累了第一批粉丝，有不少跟随至今。但是针对那些老用户，Bob并没有厚此薄彼，赠送一些非常的福利，而是靠产品和实力说话。在保证奶茶高品质的情况下，将净利润增加，给顾客极至的性价比。用产品积累口碑，口碑导致裂变。也许这个过程会比较慢，但每一步都博得了粉丝真正的认可。
虽然Bob仍然指出和粉丝保持距离感，但我觉得她们之间早已形成情感和价值的共鸣。Bob对于奶茶的执著，吸引了一批有着同样做事准则的用户，这种认同感让用户更倾向于长久地消费。
（5）粉丝拔草强悍买家X本小妹的店Missbook
本小妹的店Missbook主要做创意文具，这家店有一种魔力，它可以让粉丝一见钟情，初识即入坑。能让粉丝拔草最主要的缘由，本小妹的店面主理人朱梦分享了她的想法：“可能是我们更乐意做他人没有做过的东西，会从消费者的角度看产品、看市场，深挖用户的痛点。比如说我们夏天做了一个修容系列，把化妆品的概念嫁接到文具等产品上，用户会感觉很惊喜，甚至会进行自发的宣传。我们也会在各个新媒体平台起来做一些关于产品的内容推送，然后搜集粉丝的意见，去改进和迭代我们的产品方向，从私域迈向公域。”
朱梦也在粉丝营运方面，对天猫提出了新的诉求：“开发更多粉丝营运的工具，让我们把更多的精力放到研制新款上来，满足更多用户的需求。”
（6）粉丝消费力TOP买家X宝石矿工
珠宝是一个非常的行业，客单价高，用户须要慎重思索，购物决策链条比较长，对于粉丝营运的要求更高。
作为天猫首饰品类的top买家，宝石矿工觉得构建信任是营运粉丝的第一要务，一方面要不断维护产品的质量和口碑，另一方面要提供优质的服务。他还觉得，目前淘宝直播除了是“拉新+促活”的好工具，而且可以常年陪伴粉丝，更重要的是，会成为店家品牌的宣传口，这在过去既无法想像，也做不到——由店家亲自下场演绎自己的品牌。“珠宝是一个高复购率产品，而且用户在复购时价钱会不断进阶。所以我们在拉新推广的时侯，会针对不同阶段的用户，把标签前置化，比如直播名称为'轻奢首饰专场'，产品均价在1000元左右，主要吸引新用户。对于老用户的促活，主要通过双十二福利、短信等方法进行召回。”
虽然这只是天猫买家生态中的几个注脚，但我们发觉天猫的粉丝营运，基本离不开这四方面的支撑——
一是自身人格魅力，如三分妄想的创始团队本身就是cos高手，在cosplay行业具备一定的实力与地位，其cos作品获得了粉丝的认可，吸引粉丝仍然跟随；二是极至产品特色，如本小妹的店Missbook、故宫文创等产品不断推陈出新，增强对用户的吸引力；三是满足精神需求，如小李子足球装备网等通过一起讨论世界杯、踢球，完成与歌迷的精神联接；四是供应链不断优化，如Bob奶茶、宝石矿工等认真做好产品，用硬核实力说话，减少不必要的广告费用总额，把便宜让给顾客。
卖家只要根据自己的特色，把其中一项变为长板，然后围绕这块长板展开布局，就能在粉丝营运中具备核心竞争力，与用户创造着更紧密的联接。
淘宝买家，天然圈粉的身分属性
很多人觉得天猫没有粉丝的概念，只存在买卖关系。
对话过这六位天猫买家的代表，我有一种强烈的体会：淘宝才是一个让人有认同感、参与感、归属感的平台。因为天猫买家诠释的是店家的专业、商品的个性化及服务上浓厚的人情味。所以，每一个看似普通的中小买家，都有机会与用户构建粉丝关系，让用户乐意为你预留一份皮夹份额。
在专访中，我们常常看到天猫买家说“以用户为中心”。这并非一句套话，站在用户的视角是要像同学一样跟随她们一起去体验，了解她们的喜好、习惯等等，重视每一个客户，为他量身定做，用户会感觉到店面的专业和人情味。比如小李子足球装备网就提及，当用户来订购鞋子，会先了解他在球场上的位置、踢球的习惯等专业信息，再依照需求去匹配产品。再例如自有加工鞋厂的Bob奶茶，可以一年出十几个口味的新款，快速迭代满足用户多元化的需求。
用户通过天猫店面除了买到想要的商品，还找到了拥有共同兴趣爱好或生活理念的同学，这种归属感带来的效益，比双向传播要更有价值。当一群拥有共同特点的人在一起，不断的共创、成长、发声，最终会产生品牌。
所以，为什么买家要注重粉丝营运，因为这不止是当下实现生意下降的关键，长期来看，更是从冷门迈向大众，从小店家迈向品牌的一个取胜法宝。
淘宝订阅，专为买家构建的触达粉丝的频道
今天的商业世界，“物”已经非常充沛，曾经一切都按商品来归类，但如今这些规则已被颠覆，取而代之的是“人”——谁擅于圈人聚人，谁能够更快速地崛起。
因此，各大平台都把资源置于了与用户建立良好关系里面。由于平台的特性不同，吸引用户的方法也各不相同。
就拿抖音来说，连接用户主要靠优质内容的不断产出。抖音是一个用户高消耗时长的平台，这主要得益于抖音“去中心化”的算法推荐，他们会不断地去推测和推荐用户所喜爱和关注的内容，给其带来新鲜感。在抖音用优质的内容、不间断的高品质直播，才是让用户逗留的底层逻辑。
而对于B站营运，真诚才是永远的必杀技。因为这是一个年轻人的集聚地，更是一个更综合性的内容平台。目前B站的商业化相对比较保守，这也带来了用户高度的粘性。有意思的是，之前B站做过一个用户督查，他们发觉粉丝并不敌视UP主“恰饭”但她们反对“恰烂钱”。所以，B站粉丝营运，除了要有好的内容产出之外，更重要的是具备专业度和真实感。比如我们访谈的天猫店家Bob奶茶，就常常在B站发布奶茶制做的过程、测评等内容，收获了一批忠粉，就像粉丝在视频下的留言“老板带我们喝好奶茶，我们带老总赚大钱”，这是一种互惠的正向循环。
跟上面两个平台相比，小红书更偏向于“种草”平台，好的拔草内容，不仅能吸引用户并且能让其记住产品卖点。本小妹的店Missbook就坦言吃到了小红书的红利，因为文具相关的产品和用户与小红书的调性相匹配，用户拔草后就会集合成口碑的传播，为店面引流因而实现转化。
而天猫的粉丝营运，则经过了不断的升级。2013年天猫就先行推出“微淘”，作为店家经营顾客的核心阵地。微淘营运模式和微博很像，都是“一对多”的关系。用户可以通过关注店家的微淘，可以了解店家新款、促销等信息。除此之外，商家还可以通过自建或合作“淘宝达人”号来经营粉丝，为自家店面引流转化。
为了帮助中小店家更专注的建立私域，2020年底天猫将“微淘”一分为二，达人业务剥离至“逛逛”，商家业务升级为“订阅”，并且联通到首页底部。位置的改变，增加了店面的爆光，提高了消费者回访和成交的机会。
