海氏、京东和李佳琦之间关于“二选一”和“最低价”的纷争，已然成为今年双十一相当抢眼的“番外”剧情。
以易迅为代表的电商平台，今年都在花血本争抢“最低价”的标签，京东也对部份商品动用了补助新政。在这过程中，海氏旗下一款烤炉在易迅自营店内的价钱被“打”到了李佳琦直播间的价钱之下，导致海氏可能面临毁约和巨额赔付。
事发过后，海氏给易迅方面发了律师函，京东采销人员则在朋友圈喊话，表达平台补助的本意并指责“二选一”的行为是否伤害了品牌和消费者权益，甚至是否构成违规。
对消费者来说“真香”的“最低价”，也就此成为了品牌方、电商平台和腹部主播三方深陷困顿境遇的导火索。
直至当前，事态依然在持续发酵，行业内各类观点也在不断涌现。
三家纷争，谁在说谎？
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今年双十一，是消费复苏后的第一个双11，各家为了角逐消费者，用尽手段。除了原先的淘宝天猫、京东、拼多多等，抖音、快手、小红书等平台也纷纷参战，一场腥风血雨的大战也就此拉开序幕。
10月24日，双十一开始将至，一条#京东采销喊话李佳琦#的话题冲上热搜。该工作人员发朋友圈称收到蛋糕家电品牌海氏的律师函，他强调海氏须要赔付的“其他顾客”为李佳琦直播间。品牌商投诉主要由于双十一活动中某款海氏烤炉的易迅价钱高于李佳琦直播售价，违反了海氏与李佳琦签订的“底价合同”。
但该工作人员表示，该产品为易迅自营产品，其价位低是因为易迅自掏腰包进行了补助，并指责背部主播有“二选一”行为。
24日下午，海氏发布官方微博称，正在举办证据搜集及相关法律维权工作。海氏方面表示，京东多次违背协议约定，直接或间接更改海氏产品销售价，同时，也导致了海氏公司在与其他顾客合作协议中的被动毁约，即将形成巨额赔付的风险。
对此，美ONE回应称，纯属躺枪。对于“底价合同”和“二选一”的说法，美ONE方面均表示“不实信息”，李佳琦直播间与品牌方签订的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，直播间商品的定价权在于品牌。
李佳琦看似因品牌与平台打斗而成为甩锅侠，但他是否真的无辜呢？
此前，李佳琦前职工也曾曝背部主播选品垄断，称主播之间的竞争激烈，头部大主播的控品、垄断行为不会直白写进协议，但却是行业弊病。
早在反垄断法颁布前，同为腹部主播的薇娅和李佳琦多次在双十一期间因角逐最低价低调互呛，并促使品牌方“二选一”。
而此次风波后主播大杨哥称作，自己双十二拿不到大牌的货，最后在平台的帮忙下才领到几家。把产品放下来你们都可以卖，卷上去以后可能价钱更低，受益的还是消费者。一家独大都会掌控价钱。这样垄断，价格只能由他来定。
无独有偶，早在2021年双十一就早已发生过类似风波。“欧莱雅cc霜鼻贴退价差”揭开了品牌方和腹部主播立场撕裂的事实，品牌方希望把最低价留给品牌自己的直播间，李佳琦的“最低价”遭遇了第一次考验。精明的消费者很快反应过来，至于渠道是不是李佳琦其实也不再那么重要。
争夺最低价、隐形“二选一”，背后皆是利益之争。
这像极了数年前电商平台的“二选一”之争。2021年4月10日，市场监管总局依法对阿里巴巴集团施行“二选一”垄断行为做出行政处罚，罚款总计182.28亿元。一纸处罚，电商行业的“二选一”才渐渐归于平静。
“最低价”的直播生态
02
直播带货盛行最大的标签之一就是“全网最低价”，换句话说就是商品具有极高的性价比，这个性价比是与线下渠道、传统电商等相比较而言。之所以会出现全网最低价，主要是缘于参与到直播带货生态中的各方需求博弈，而造成的“流量集中化效应”的再一次升级。
有业内人士强调之所以这几年你们都在抢直播的生态位，是因为直播的效费比整体上还是比传统线上广告渠道要好一些的。但是直播本身很难创造太多流量而是在消耗流量，以直播作为主业的斗鱼虎牙其流量大部分还是要从别处订购。所以直播战争注定了是一场平台战争，而颈部主播就是平台特性具象化的标签，比如李佳琦的标签是专业美妆博主，小杨哥的标签是娱乐主播。
很大程度上，这是一个“千金买马骨”的典型案例。前淘宝直播负责人赵圆圆就曾阐明过其中的道理：如果一个新兴赛道或则一个新行业出现，掌握了流量资源的一方，最开始一定会先树立典范，把流量和爆光度集中到颈部头上，让你们晓得做这行有前途。
这些腿部主播尚且有个人努力的成份，但更大程度上还是时代的风缔造了她们。例如按照兴业证券2021年的报告，淘宝直播前30名主播销售额占直播带货总GMV比重达到了29%，而她们获得的流量爆光占到整个平台的70%，相较之下抖音这一数据仅有3%。
据天猫内部人士透漏，目前大部分用户依然是通过天猫App首屏步入直播间，黄金时段该资源位常年被李佳琦这样的超头主播“承包”。淘宝内部曾有过讨论：如果将那种入口彻底换成按照兴趣推荐的中头部主播，用户是否能接受？
在李佳琦此前休刊的大半年，淘宝也曾尝试往中头部主播倾斜资源，但疗效不尽如人意。它反映出的问题是天猫中头部主播群体支撑不足，没有完善系统的帮助中小主播成长为腹部的路径。
在内部几番折腾以后，培养腹部主播和扶植店播被提及了同样重要位置。两个月前，淘宝承办的《中国新主播2023》决赛在8月10日上映，淘宝直播总经理程道放出现在节目现场，给薇娅“蜜蜂惊喜社”旗下的新人主播嘉菲颁授总冠军奖杯。在此前后，淘宝还主动接触了其他平台的几位超头主播。
一位MCN老总的观察是，“从2020年以后，罗永浩、疯狂小杨哥、辛巴都来自短视频平台，而不是天猫这样的传统电商平台。”在他看来，淘宝想要扶植的业务太多，流量资源被分得太散。“我觉得她们去年的主基调就是逼抢：留住店家、留住用户。”
今年双十一大战早已打响，李佳琦的失言事件让天猫内部有些紧张，因为他是平台无可替代的头牌。淘天内部测算过，如果李佳琦休刊，对平台DAU影响不大，但对GMV影响比较大。所以天猫还离不开李佳琦，同样李佳琦也离不开天猫。
超头主播除了对店家有很大影响，对平台而言同样这么。淘宝直播整体走的是“折扣电商”的模式，直播间越是能领到优价折扣，直播热度和销售额就越高。在议价这方面，大主播其实把握绝对的话语权。但“折扣电商”的模式不太利于天猫的B店级店家营销推广，也会消弱传统货架电商GMV成交额，更大的问题是“最低价”是由主播主导而非平台主导。
对于店家而言，超头主播也并非惟一选择，头部品牌营销是全方位的，本身品牌力够强不依赖促销。某新锐美妆创始人强调，小品牌找超头就是亏本赚吆喝，只有GMV，没有收益。头部主播的确能带来巨大流量，但是坑位抽佣等成本叠加上去很难不亏钱。头部主播的议价能力更强，销售机制除了要求品牌涨价，更要叠加大量赠品，破价严重，容易破坏消费者心里的价值锚，对急于求成的个别品牌常年发展不利。
目前直播的本质是消费者快速筛选优价折扣的通道。部分品牌常年与腹部主播捆绑，只会破坏价盘失去控价能力，并被绑架。这背后的原理与大经销商对品牌的恐吓类似，只不过破坏力更强，因为主播的破价是在光天化日之下，消费者的感知力更强，会更疯狂。
低价由主播转向平台？
03
大家都清楚 “ 最低价 ” 的吸引力，那么，主播做得，平台莫非做不得？
此时想要优价的，早已不只是口口声声要为粉丝谋福利的腹部主播。
双十一还没即将开始，晋西北早已乱成了一团糟，淘宝、抖音、京东、拼多多、美团关于优价这个事早已交手几个回合了。
先看易迅，刘强东而且一回去就喊出 “ 低价才是惟一基础性装备。”
上半年，京东推出 “ 天天低价 ” 项目，618 期间以百亿补助、买贵必赔、全场直降等措施进一步发力优价策略；下半年，首个 11.11 大促补助力度翻番，拿出 20 亿抢优价。
这次双十一更是打出口号 “ 真实惠 ”，并联合一众品牌共倡 “ 真优价 ”。
同样的，今年淘天集团在淘宝双 11 启动会上，也把 “ 全网最低价 ” 定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等纵向部门，都明晰 “ 全网最低价 ” 为核心 KPI。
甚至，几天前天猫还模仿《 所有女孩的 offer 》推出了一档《 全民 offer 大作战 》的直播节目，叫上一群名星直接和品牌现场杀价。
那些以前出现在李佳琦直播间的品牌如妮维雅、佰草集、源氏物语、喜临门、珀莱雅等，它们都不甘心只登录李佳琦的直播间，积极参与了天猫此次的活动。
拼多多方面，则是一如既往的直接减价，“ 砍价多麻烦，补贴不好吗 ”。10 月 20 日就开始领取满 300 减 50、每满 200 减 30 的消费券，百亿补助也紧接着跟 “ 单件立减 ” 玩法。
以前，头部主播们都以 “ 把价钱打出来 ” 为己任，现在，平台说 “ 不用，放着我来。”
在这些战火纷飞的时刻，头部主播又能占住那个生态位？
在电商平台们纷纷争抢 “ 最低价 ” 标签的时侯，大主播们更像是平台们的 “ 工具人”：直播带货的优价只是平台展现自己优价的手段之一，主播们成为了一个有号召力的工具，更像是一个促销吉祥物。
品牌方们也都在降本增效，他们更倾向于 “ 要涨价，直接找平台谈 ”，大主播有流量，平台也能直接给推流，还少了一个中间商。
而电商平台们，也必定更倾向于前者的合作形式，因为平台想把 “ 低价 ” 这个标签牢牢贴在自己头上，而不是成就平台内的某一个人。
到这儿，直播电商行业虽然走到了一个十字路口：
把优价当作根基没用了，下一步应当把哪些当作根基？
参考文章：
双11开局向“低价”开火，超级主播李佳琦为什么成靶子？
李佳琦成“活靶子”，直播是电商时代最后的救命稻草？
李佳琦们的窘境：大主播沦为电商平台的打折工具人
“全网最低价”，被谁操控？
