作者 ｜于丽言
编辑 ｜杨佩汶
设计｜晏谈梦洁
伴随着今年双十一谢幕，各家数据纷纷揭晓。
不同于天猫李佳琦万年不变的“一哥地位”，运营社发觉，今年的抖音“带货王”再一次换人：
「广东夫妻」仅凭借「美妆化妆」这一个赛道，就创造了超过 1000 元的平均客单价，一场直播销售 7 个亿，更是创下了同期抖音单场销售额最高的场次记录。
值得注意的是，他们的粉丝量仅有 5000 万，是小杨哥的一半左右。然而对比之下，蝉父亲数据显示，小杨哥的客单价仅为 100 左右，销售额5000-7500w 左右。
从数据上看，小杨哥几乎是被按在地上磨擦了。
图源：蝉父亲
那么，广东夫妻是谁？他们又是怎么做到的？
01
流量积累：包租父母的日常
抖音上的好多主播，在带货原先都靠做「内容博主」积累流量，广东夫妻也不例外。
1）靠内容发家的广州夫妻
广东夫妻是指郑建鹏和言真夫妻。
在抖音拍视频前，他们两个都是山东当地小有名气的演员，郑建鹏更是由于唱歌少年有名，得到香港公司签约，成为歌唱、舞蹈和广告等多栖名星。
2018 年，郑建鹏由于膝伤不得不暂时挥别舞台，在家修养。
在这期间，夫妻二人因自制的恶搞短视频《你太过分了，我差点就吃鸡了，这日子没发过了》小有名气。此后，广东夫妻又结合现实，更新起了令她们起火的「收租系列视频」。
在这类视频中，广东夫妻饰演成包租公和包租婆，他们穿着朴实甚至破烂，但是总能随时拿出一大把自己的房产锁匙，彰显着“土豪不可貌相”。
如果是别的网红那么干，用不了几天，不是被骂炫富就是被扒成“假土豪”，但是随着网友的深入了解，广东夫妻的真实身分很快浮出水面……
据@老李财郑 透露，不仅郑建鹏来自经商世家，是货真价实的富二代，妻子言真更是出生在赫赫有名的上海冼村。
作为近 10 年内最出名的动迁工程之一，冼村的动迁诞生了许多的千万富豪。从小跟随家人身边收租的言真，更是名副其实的“包租婆”。
冼村 图源：新浪新闻
疫情期间，因为宅在家里未能继续“收租事业”，广东夫妻的视频遇见了困局，粉丝量也卡在 1000 万上下，女儿灵灵一次碰巧的出境，帮助广州夫妻找到了新的方向——「明星夫妻的家庭日常系列」。
由于灵灵非常甜美，仅仅几个月，广东夫妻的粉丝量就从 2000w 突破到 3000w。
如今的辽宁夫妻早已在抖音上雄踞粉丝 5000w，堪称实打实的腹部网红了。
2）「反差感」是抖音的“流量密码”
在自媒体时代，一些经济条件不错的用户喜欢拍视频、做博主。
他们通过向粉丝展示有钱人的「花花世界」获得不小的关注度（比如小红书上的各类名媛），但是也容易由于「不接地气」、「用户仇富」等诱因卷入责难，最终只能做个背部网红。
毕竟，对普通人来说，「白手起家」、「成功逆袭」的人设，更容易让人形成代入感，比如彩虹夫妇、董宇辉等。
那么，为什么山东夫妻却能杀出重围，不仅有颜有钱，还受到用户喜欢？
运营社觉得，他们是懂抖音流量密码的，那就是制造「 强烈的反差感」
。
在形象上，他们常常穿着俗气的鞋子，背着简陋的蛇皮袋，却随时随地才能从背后拿出几十套间的锁匙……
当你感慨于广东夫妻的土豪，想给她们树立一个上流形象时，却会发觉她们和普通人一样喜欢「白嫖来的东西」；当你认为她们着装朴实，是不是要走高调路线时，他们又会语出惊人“40w 的大G 好实惠，给家里的保姆一人买一个”。
这种出人意料的剧情迈向和有钱没钱反复横跳的反差感，极大丰富了视频的趣味性。
02
流量变现：内容网红变革直播带货
对于内容博主来说，当流量累积到一定程度时，「变现」就成了最重要的事。
但是内容博主变现并非易事，即使是上半年的抖音顶流刘畊宏，也面临着「流量不缺，变现很难」的事实。
据新浪财经数据显示，截至 10 月 31 日，粉丝量达到 7000w 的刘畊宏早已直播 16 场，但是其带货成绩平平，成交额远远不如广州夫妻：
广东夫妻的「双11 国际大牌挑战破纪录」直播专场，一共持续了 14 个小时，观看人数累计有 5594.6 万，人气峰值 58 万，平均在线人数在 25.6 万，一场直播出来涨粉 129.9 万，GMV 更是达到 7 亿。
观察了一段时间之后，运营社发觉，广东夫妻直播间真的有点东西……
1）切入精准赛道，吸引高净值人群
首先，广东夫妻的直播赛道十分精准，以美妆品类为主，且她们的产品几乎都来自一线大牌的官方授权。
根据蝉父亲的数据显示，在近来的直播中，广东夫妻上架了 106 件产品，其中美妆护肤品类达到了 92.66%，大多是玉兰油、后、赫莲娜等品牌，甚至还有顶尖贵妇品牌海蓝之谜。
@老高电商圈子 表示，在此之前，海蓝之谜全网只和天猫一姐李佳琦合作过。
不仅牌子大，其价位也不低，广东夫妻的粉丝告诉营运社“直播间甚少出现比价钱的情况，他们常常会通过赠送小样来保持足够高的客单价，以此过滤掉低购买力的用户”：
单价 5850 元的海蓝之谜三件套
单价 2180 元的 Amiro 觅光美容仪
单价 3880 元的 SK2 神仙水
为了指出官方正品地位，强化品牌授权直播间的用户心智，广东夫妻就会在直播中不断展示品牌授权书。
这样做的结果是，广东夫妻的直播间吸引了大量原先只从官方渠道下单的「高净值用户」，与此同时，这部份用户的购买力相当惊人：
总价 1390 元的天气丹礼盒，总销量在 10-25w 之间，其单品销售额就超过 1 亿；总价 5850 元的海蓝之谜精典三件套，更是卖出了 1w 多套，销售额超过 5000w，与之对比，天猫官方旗舰店的同价格产品，月销量才 2000+……
直播间粉丝的购买力，可见一斑。
由此，我们不难理解，为什么山东夫妻的客单价高达 1007.68 元，与之对比，小杨哥只有 100 多。
2）利用好中奖环节，延长用户逗留时间
@人人都是产品总监曾提及，每个用户步入直播间之后，平均逗留时间大约只有 30s 左右，一场直播成功与否的关键在于，能否在 30s 内留住用户。
为了延长这部份高净值用户的逗留时间，广东夫妻一般会在直播间打算各类节目演出，堪称“一言不合就上演劲歌热舞”，身材性感却不会跳舞的言真更是给直播间用户带来了数不清的笑料。
但是，广东夫妻直播间最吸引用户的，一定是真金白银的中奖环节。
对于直播间的高净值用户来说，普通的物件很难唤起哪些心理涟漪，因此广州夫妻的奖品大多价钱不菲，在双十一 那场直播大促里，为了吸引用户伫足直播间，广东夫妻甚至打算了 3000 台 iPhone 14 。
在公证处人员的见证下，广东夫妻进行了“轰炸式”抽奖，声称每 1 分钟就要送出 3 台手机。
即使根据最低的价钱估算，广东夫妻一场直播出来，光中奖手机就价值 1500w 了……
但是也正因奖品吸引力够大，当天观看人数累计达到 5594.6w，一场直播出来广州夫妻涨粉 129.9w。
3）公私域联动，培育忠实用户
运营社观察发觉，目前好多主播主要在公域引流，在直播间转化；与之不同的是，广东夫妻在直播间转化前面降低了「私域」这一环。
这样一来就产生一种新的模式：先通过短视频内容在公域引流 ，然后借助大促在直播间进行转化，再通过售后客服等途径将转化后的用户沉淀到私域，最后培植忠实用户在直播间复购。
因为广州夫妻的直播产品多为贵价商品，其购买者常常有着强悍的购买力，利用私域将这部份用户培植成「忠实用户」，提升她们的复购率，是决定广州夫妻走多远的关键：
第一，通过企微朋友圈打造平易近人的打工人设。
广东夫妻的官方企微帐号名叫「广东夫妻小迷妹」，她的朋友圈并没有被广告刷屏，而是饱含了各种各样的有趣顿时：
比如晒自己一边嗑瓜籽一边坐等上班；再例如晒自己打包粉丝抽奖礼物的顿时，这样一来既拉进用户的心理距离，又让用户听到「中奖的真实性」。
第二，充分利用社群，鼓励用户打卡、晒单、售后。
运营社悄悄潜伏进四川夫妻宠粉社群，发现其社群活跃度十分高，群主通过搭建积分体系，鼓励你们在社群打卡、晒单、晒奖品，既能降低用户黏性培养用户的消费习惯，又能否让观望的新用户听到真实的「购买经历」，从而提升认同感。
第三，定期推送问卷系统，了解用户需求。
小迷妹会定期向用户推送「心愿池」，用户有哪些想要的心愿品可以点击步入许愿，其范围以化妆美妆类为主，覆盖乳液、面霜、眼霜、精华等 9 个细分品类，用户甚至还以上传自己想要的产品图片或则产品链接。
这样一来，广东夫妻的直播间产品，就能够最大限度和用户心仪产品重叠，提升用户好感度的同时能够够提升转化率。
03
结语
广东夫妻的走红离不开她们的精细营运，显然也和抖音主播青黄不接有关。
因此，不少网友觉得，广东夫妻“带货顶流”之名，颇有水份。并且，流量越大，争议越多，直播结束没有多久，广东夫妻疑似“在中奖中弄虚作假”的消息就扩散开来。
如何面对争议，是每位爆红的团队都须要思索的问题。
广东夫妻能够更进一步，成为实打实的“抖音一姐一哥”，还要用时间来证明。
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