“三个大搞”之后，快手电商交出了第一份答卷
从4月开始品牌自播，到8月“O粉节”超品日活动“总裁直播”单场GMV超1000万、总GMV超8000万，OPPO在快手电商生态的发展速率超出许多人的想像。
“这4个月，我们在快手从10万粉丝的OPPO帐号成长为120多万粉丝的官方品牌帐号，我们做得除了是直播带货，更是品牌私域阵地的营运。”在刚才结束的快手电商116店家会议上，OPPO数字营销负责人张泽宇这么介绍OPPO的品牌自播成绩。
稳定品牌自播，结合达人分销，再辅助短视频内容引流直播间，涨粉沉淀私域，实现GMV高速下降——一套教科书级品牌自播方法论，成功帮助这个极为擅长营销的品牌再一次玩转直播电商的生态。
OPPO的品牌自播成绩，可以看作是快手电商生态阶段性成长的注脚之一。7月底，快手电商在造风者会议上即将提出 “三个大搞”， 作为电商这一增量业务的阶段性战略目标，“三个大搞”指的是大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商——简单来说，信任电商是快手电商的根本差别点，品牌将成为快手电商的新加码方向，而服务商体系则是快手电商稳健发展的生态基础。
仅过了不足50天，快手电商交出了一份答卷。
“这两个月，我们的品牌数目下降了150%，品牌类商品的GMV下降731%。10个垂类类目的GMV下降超过100%，其中电器数码类目超过300倍，家居百货超过50倍，男装运动超过30倍，珠宝玉石超过20倍。”9月10日，在快手电商116店家会议上，笑古这样细数快手电商业务在短时间内收获的下降。
某种程度上，在“三个大搞”之前，快手电商更像是处在狂野生长的状态。在红利宽广但规则混沌的“西部世界”里，身处其中的每位人都风靡于不确定性下降的巨大红利中；而在明晰加码信任电商、品牌和服务商等三大清晰方向后，确定性红利将成为生态的新发展主题。
对于品牌、服务商、主播等直播电商生态玩家来说，后狂野生长意味着她们须要更规范、准确和长效地靠拢快手用户，功利化的短效思维不再拥有下降空间；对快手电商而言，这也意味着一条全新的二次下降曲线早已出现。
在快手电商聚拢的品牌
在手机行业，OPPO仍然是具有风向标意义的品牌，它在渠道建设、品牌营销、年轻消费者沟通等方面有着敏锐的触觉。在探求小镇青年等机会消费者时，OPPO也在寻求更多的触达手段和新的红利点。
长久以来，线下实体店面和传统电商平台仍然是OPPO触达消费者的核心渠道。但今年下半年，OPPO开始有意捕捉一些新的增长点，像快手这样的直播电商平台开始被列入视野。
根据CNNIC最新发布的统计数据显示，我国网路购物用户规模已达7.82亿，较前一统计周期下降逾7000万人。在这其中，除了传统电商平台之外，不断发力电商业务的各种内容平台也成为了重要的客流下降来源。
同一时期，快手发布的第二季度财报数据显示，其在去年上半年的平均日活跃用户为2.94亿，平均月活跃用户则达到5.13亿，同时二季度电商交易总量达到人民币1454亿元，较去年同期下降100%。
从直观的数据可以看出，庞大的公域流量基础上叠加直播电商能力，快手早已是任何一个店家都不可忽略的营销和转化阵地。
在经过仔细研究后，OPPO团队发觉了快手电商生态蕴藏着的红利。一方面，手机品牌在快手电商生态中市场前景巨大，另一方面，在庞大的快手用户中有四分之一左右使用OPPO手机，做好快手平台的老用户营运也成了OPPO加码的优势之一。
从今年3月开始，OPPO开始在快手上日常直播，并且用很短的时间摸索出了品牌在快手生态的打法和策略，随后不管是从GMV还是官方阵地粉丝都实现了明显下降。
OPPO觉得，快手更指出人与人的关系和互动，主播和用户之间的信任关系是商业基础，所以想要在快手电商获得商业发展，一定要强化人与人的关系链接。因此，OPPO在快手官方帐号企划了“柜台日记”系列短视频，通过记录线下分店发生的真实故事，带给用户有趣内容的朋友，将品牌形象传递给消费者。
因地制宜的打法，帮助OPPO在快手电商生态快速起量。在去年快手616活动中，OPPO单场自播GMV就突破了200万大关，这对于不借助达人分销的品牌自播来说，成绩十分可观。在积极的销售成绩促使下，今年8月，OPPO又与快手进行了超品日的深度合作，成为整个3C数码行业的首例。
仔细梳理后不难发觉，近来瞄准快手电商红利的品牌远不止OPPO一家，包括完美日记、韩熙贞、珀莱雅、中国首饰、雅鹿、海澜之家、花西子等在内的诸多著名品牌均在推进布局快手，这种不约而同的背后指向的是品牌商对快手电商业务的看好。
在不少人的既有认知中，老铁经济与品牌商之间的交集极少。当老铁被简单粗暴地归类为价钱敏感型人群，那些无牌或来自产业带店家的商品自然就成为主流。
然而，事实与人们的刻板印象却大相径庭。在今年8月的米线节期间，小米在快手上获得的客单价超过1500元；花西子在端午当日推出的699元礼盒也向老铁们销售出了150万。“老铁比较穷？当品牌商来到快手以后，就会发觉这是一种误会”，笑古这样说道。
在快手电商刚才宣布“大搞品牌”时，不少人对这一战略方向和快手奇特生态的契合性提出挑战。但从两个月获得的成效来看，更多品牌商早已纷纷开始从“大搞品牌”中受益——回力的GMV从6月的不足200万下降至8月的800万，韩熙贞从今年3月的不足100万飙涨至8月的逾3000万。合计上去，总共有9家品牌商分销和直播的累计GMV超过1亿，20家品牌的GMV超过5000万。
这无疑产生了一个良性循环：更多品牌商为老铁带来高品质商品，持续剌激老铁们的购买力释放，被释放出的商业红利又反过来吸引更多品牌商加入和聚拢。两者环环相扣，快手生态的直播电商经济持续化发展。
用老铁能接受的规则带货
在快手电商上鹈鹕，要义之一是要积极向用户和粉丝靠拢。毕竟，作为一个早已产生自己风格的市场，老铁经济有着一套自成体系的规则。
按照OPPO团队总结的经验，传统电商平台上积累的经验常常并不适宜快手电商。在淘宝等传统电商平台中，直播间里的主播更多饰演的是实时客服的角色。他们向潜在的购买者事无巨细地展示产品，并详尽回答消费者可能提出的任何问题。
OPPO也曾尝试在快手自播中采用类似的策略，但她们发觉这样的角色定位在快手电商中并不吃香。相较于一个黑漆漆的产品介绍机器，老铁们更希望见到硬生生而且有血有肉的人。
因此，OPPO开始尝试将带货人设化。比如它包装出了一位名叫诺诺的热情柜姐，以她为主角拍摄的系列短视频获得了不错的浏览量；即便是在输出产品性能等相对拘谨的信息时，OPPO也专门搭建了一个实验室场景，通过将艺人打扮成实验室研究人员更有趣味性且深入浅出地介绍。
“传统电商平台面对的是确定性需求，快手面对的是非确定性需求，而信任电商要解决的就是将这种非确定性需求转换为确定性需求，传统电商这一套可能在快手吃不开”，张泽宇这样说道。
换言之，传统电商平台上的消费者普遍早已有了明晰的购物需求，因此直播成为了辅助购物决策加速完成的助推器。而活跃于快手中的老铁们则更看重人和人之间的信任关系和爱情，只有这些被她们认定为可信的关系，才会让她们有可能按下订购按键。纵览在快手平台上获得成功的店家，他们几乎都认知到了这一点的重要性。
作为快手电商家装业务中的腹部商户，三姐家纺的老总在进驻快手前拥有十余年的线下实体店面销售经验。她从2019年5月开始直播，到目前的单月GMV早已才能稳定在1500万以上的水平——在她看来，与线下实体渠道的经营不同，在快手电商中要想获得成功须要持之以恒、高度的热情和一些营运方法。
到现今，她一直坚持着几乎每晚两场、总计10小时左右的直播，因为让老铁们高频地看见她出现在直播间是构建信任关系的前提。“前两次直播都没有多少人，但等到第三次的时侯就开始有几十个粉丝，获得了三五十单生意”，她对于刚起步时的生意记忆犹新。
或许由于自己非常热情而且在话术和节奏等方面的掌握较好，她开始积累了越来越多的私域粉丝。直到粉丝量突破1万以后，她果断舍弃了线下实体店面的生意并全面转往线上。有趣的是，她和自己的妻子几乎同时开始做快手电商，弟媳做废了，但是自己却成功做了上去，这其中的差别就在于带货方法是否被老铁们接受。
“在快手上说话像上学不行，我是个急性子，比较有激情那个，这可能会让自己愈发真实”，她这样剖析道。说话风格的微小差别最终就会导致经营疗效的南辕北辙，接地气、说人话的重要性在老铁经济中的重要性可见一斑。
当然，同样重要的一点是对营运方法的适度把握。比如有段时间，三姐家纺的带货成绩遭到困局，粉丝量和销售额都不再有向下突破的空间。在快手团队的建议下，她开始有意识地付费投放流量，通过面条和磁力双子等建立的投流产品甚至完成了10倍ROI的回报，顺利实现了生意的突破。
除了投流上的改变，三姐也开始和老铁文化、易心优选等快手电商服务商合作。老铁文化操盘手“福包”在接触三姐后，迅速为她分析出存在的五大问题，并制订了解决方案，从活动立项、预算、货盘、主题、内容、脚本、排品、运营等方面为三姐做了专业化提高。
福包发觉，三姐这类主播原先的主要涨粉路径是直播间，忽略了短视频内容的重要性。“所以要给她补足内容，特别是在做大场原先。”在福包的帮助下，三姐在7月的家饰百货直播活动中，GMV突破了550万，8月底的Big day单场GMV突破1000万。
虽然快手电商7月才提出了服务商策略，但是从三姐的案例来看，沉淀出的标准打法早已让中小主播有了质变。
为此，快手电商在116店家会议上呈现了一场“操盘手真人秀”，福包现场指导纸品快消主播雨茉挑战2小时突破200万GMV记录，而在此前雨茉的历史最高纪录是30万GMV。最终，挑战结果是用总价并不高的纸品卖出223万GMV。
回溯这些成功品牌的发展历程，可以发觉不管是对OPPO这样的大品牌，还是三姐家纺这类有意塑造自身品牌的产业带店家，它们之所以还能快速成长，很大程度上始于对老铁的尊重以及对快手生态经济规则和规律的熟识。
在狂野生长中构建规则
与传统电商平台的生态和规则迥异，是老铁经济才能获得快速发展并被品牌商偏爱的差异化优势。但这并不代表没有规则，而是在红利猛进中等待着新规则的逐渐完善和成型。快手电商最近就在加速构建专属自己的建立规则，比如它提出了STEPS的方法论。
STEPS由五个阶段构成：品牌自播（Self-operation）、公域流量加持（Traffic）、达人分销合作（Elite Distribution）、私域经营复购（Private Domain）和品牌渠道专供（Specify supply）。
这五个环节前后相依构成一条才能覆盖几乎所有品牌的链路：品牌首先借助达人分销快速渡过冷启动期，随后借助短视频内容营运等公域手段将流量导向品牌自播等私域场景，然后再通过高质量的流量深度营运实现复购提高，最终在实力容许的前提下依托渠道实现商品的多样化生产和推广。
这套方法论才能指导店家更好地应用快手生态内的各项资源，实现流量、生意和下降的协同打通。
例这么前品牌根基并不牢靠的上海口水娃乳品，就充分借助达人分销合作实现了业务的快速成长；同时它也按照快手用户的特征多样化生产饼干产品，降低包装奢华度并提高产品份量。一系列对味的措施让它深受老铁欢迎，并在去年定下了保守5亿、冲击10亿的高目标。
但值得注意的是，并非任何品牌和主播都能借助自己的力量，充分了解快手电商生态的规则并有针对性地完成布局。尤其对于中小型店家来说，依靠服务商的帮助成为雄鹿老铁经济的前提，这也成为笑古在今年7月提出“大搞服务商”的背景。
从7月宣布战略方向到9月，在两个月不到的时间内早已有400个服务商进驻快手电商，他们早已服务了快手电商中约15%的店家，帮助那些店家快速渡过冷启动期并加速实现增速。数据才能直观反映出服务商进驻后取得的疗效，比如首月GMV突破50万的店家数环比下降了10倍，这或许意味着服务商的支持正在让更多店家从中获益。
某种程度上，信任电商、品牌和服务商就是快手电商在后狂野生长时代的三叉戟，它们就能帮助快手电商更全面和建立地打造生态。快手公布的财报数据显示，平台促使的电商交易总值达到1454亿元，较去年同期725亿元的成绩下降100.5%。而在这些处于快速增长期而且持续壮大的关键时刻，快手电商也迫切需要这一清晰的规则和方向。
值得注意的是，快手电商也宣布了将在明年举行“116品质购物节”。这一讯息的重要性在于，“116品质购物节”将成为快手电商提出“三个大搞”后迎来的首场大考。在挥别狂野生长以后，快手电商还将释放出如何的活力，外界期盼的答案也将在这场平台大促中出炉。
