文|曹乐曦
抖音、快手、内函段子等平台均遭遇监管打压。 事实上，这不仅仅是短视频的问题。
就在前几天，娱乐圈（ID：yulechanye）询问了一批做五一电影营销的公司，发现他们都打算将内容投放到短视频平台。 “比如剧组原本计划预算100元，发行50元，微博微信20元，传统媒体30元。预算本来就分好了，但抖音突然火了，所以预算就变了。”又要分了。抖音。”
高质量的内容足够深入，可以直接接触用户，引发快速模仿和病毒式传播。 短视频大大缩短了内容生产者和用户之间的路径。 在地铁上花很长时间做广告，可能还不如在抖音上玩一个搞笑的笑话。 《前任3》去年底票房大卖，新媒体营销也巧妙。 在电影院哭泣、看完《前任》电影后与现任分手、吃芒果向至宝表白，成为抖音、快手用户争相模仿的场景。
当乐趣消解了内容和广告的界限，流量带来了海量的关注，越来越多的电影营销者开始努力玩好抖音。 然而，面对日益严格的内容监管，谁能用好短视频这把双刃剑呢？
春节春节主导短视频营销，刘昊然角色成网红
目前，抖音、快手等短视频平台常见的电影营销模式主要有以下几种：
1、与抖音合作，抖音推荐明星与其签约，并提供套餐服务；
2、营销者直接与平台明星合作制作素材；
3、营销者、制作者自行制作素材投放平台，更换或购买信息流广告。
据娱乐界人士透露，目前直接接触抖音、快手的电影营销公司并不多。 一方面，这是因为短视频营销刚刚兴起，大家对具体方法还不是很清楚； 另一方面，抖音的定价偏高，一个视频就价值数百万。 这样的预算只有春节档电影才能达到。 价格实惠。 一位正在做五一电影的营销人员坦言，“我们发布了一些短视频，但还没有和抖音正式合作，太贵了。”
“如果和明星合作的话，价格会便宜很多。” 另一位营销人员透露，抖音等平台并未像微博、微信那样形成固定的市场价格，收费标准也不同。 “有的出钱，还有其他方式。我们正在合作进行资源置换。另外，我们也会自己做短视频。抖音很开放，不像微博流量集中在大V身上。如果你真的做视频大家都喜欢的，说不定也会被你推荐的。”
什么样的短视频内容能够在短视频平台上受到欢迎？ 娱乐界整理了抖音近期一些热门电影短视频的数据。 可见，涉及歌舞、模仿电影情节的内容播放量较高。 并且很容易引发用户模仿，促进病毒式传播。
大IP电影可以为片中角色设立专门账号，比如《唐人街探案》、《捉妖记》系列电影。 除了两部电影志同道合之外，他们在短视频创作中都选择了happy end的音乐，而且都来自电影。 虎巴、唐人、秦风等人物纷纷设立专属账号，在推广期间发布了十余部作品。
抖音是一个群体参与、口碑爆炸的平台。 通过发起挑战，发布者和用户可以形成强有力的互动。 一旦有趣的短视频出现，粉丝就会争相模仿。 票房表现不佳的《英雄本色2018》在短视频营销上颇有创意。 在#shootingcompetition活动中，马天宇、王凯等人利用游戏的第一人称视角向其他电影创作者拍摄手势。 他摔倒在地的那一幕，实在是太搞笑了。
演员杜江上传了#蛟龙队特综合手势舞#，还借用了《红海行动》的主创们，帅气演绎了片中特种兵的手势。 手指舞本身就是抖音上的热门内容。 事实上，很多电影，比如女主角哑巴的《水形物语》、《头号玩家》中的复古迪斯科，都可以用来制作短视频供网友模仿。
另一种方法是拿电影场景开玩笑。 比如《Exes 3》中，男女主角分手后在广场吃芒果表白爱情。 电影中的仪式看起来很感人。 如果浓缩成一段短视频，再搭配上其他音乐，就会有一种鬼魅般的效果。 《黑豹》上映时，有人上传了一段一群人戴着黑豹面具，威风凛凛地去看电影的短视频，也取得了不错的效果。
在电视剧领域，今年比较热门的案例之一就是《火如歌》。 在#热火综合综合狠狠做#挑战中，迪丽热巴亲自示范了如何捂脸。 这段短视频的观看次数超过了600万。 点赞吸引了大批抖音用户参与挑战，也让《火如歌》主题曲深入人心。
有人曾总结抖音营销的三大支柱：流量、挑战、KOL（在电影领域，最好的就是用创意明星）。 对于电影营销人员来说，无论是什么形式的视频，都必须具有病毒性，让用户自发模仿、转发视频，最终实现话题裂变增长，成为爆款。
而抖音用户不喜欢看什么？ 其实很简单，内容没有诚意。 比如有的电影官方账号直接放预告片，或者发布会、路演的视频，而且还是横向的。 要知道抖音几乎都是竖屏为主。 数据显示，垂直视频可提升视觉关注度2倍，点击率提升1.44倍，互动率（点赞、评论）提升41%。
短片视频营销难点：政策风险、创意稀缺、平台壁垒
哪些类型的电影更适合在短视频平台传播？ 一般来说，喜剧、动画片都非常适合。 前者可以把电影中的笑点拆成短视频，后者则可以把形象放在第一位，通过短视频吸引一波粉丝。 《鸭妈妈》营销总监熊先生曾向娱乐界表示，他们从电影中提取了主角之一小鸭子黄涛涛，并利用动作捕捉技术制作了黄涛涛跳舞的视频，这是最高的。秒拍浏览量达到600万以上。
尽管越来越多的电影制片人开始关注短视频平台，但共识是仍然没有特别成功的案例。
这件事情是由很多原因导致的。 首先是短视频平台普遍面临的政策风险。 3月，国家广电总局下发紧急文件，要求规范网络视听节目传播秩序。 它“坚决禁止非法采集、编辑、改编视听节目”，不允许擅自截取节目。 或者歪曲、恶搞经典文学艺术作品。 鬼畜编辑的影评、剧评账号首当其冲。 据悉，抖音上多个与电影相关的账号已被屏蔽并禁止评论； 昨天，今日头条“内含段子”被永久关闭。
“前段时间我们在执行一个电影项目，本来是计划鬼计划，但后来发现不能用了。”一位营销人员告诉娱乐产业（ID：yulechanye）。 不过他也表示，“不能恶搞经典，也不能恶搞原创影视作品，对每个人都是一样的快手拍什么样的作品好上热门，我们一定会严格遵守。你也可以积极搞笑。”
电影制片人对快速发展的短视频平台也有一些担忧。 “现在抖音和快手都是不错的渠道，快手更受欢迎，内容也更接地气、恶搞，一些音乐、科技内容会放到抖音上。” 一位有宣传片的营销公司坦言，“很多顾客其实不希望我的电影给人一种低落的感觉，这是我们在沉沦的时候需要注意的。”
此外，电影营销人员想要绕过平台直接与明星合作也存在一定的壁垒。 从平台发展的角度来看，抖音显然希望做类似MCN的工作，整合对接资源本身。 “之前有一些电影想用我们的账号进行宣传，但抖音不太接受这种直接变现的方式。” 一位拥有百万粉丝的抖音大号运营者表示，他曾经看过抖音签约的明星名单，“他们手里至少有一千个号码，报价从五千到五十万不等。”
目前尚不清楚电影短视频营销的效果是否会比传统图文媒体更好。 “抖音等短视频平台可以起到暴露‘卖点’的作用，但根本的区别在于与内容的差距。” 有人认为，电影营销中的拉锯战是“但如果你做不到，你就不会有很高的期望，但如果你搞砸了，如果太多了，策略就有问题。” ”
也有人认为，大部分抖音视频时长只有15-30秒，不足以在这么短的时间内传达有效的电影信息。 其实时间短并不会影响广告效果。 相反，由于创作核心的极度集中，显得格外引人注目。 你还记得近一两年在YouTube上非常流行的6秒超短视频吗？ 此类短视频不仅提高了YouTube上广告的可见度，现在超过三分之一的广告商会在YouTube上投放6秒的广告。 。
微电影宣传片：找到匹配的观众最重要
虽然还在探索中，但只要短视频的流量红利持续，就会有越来越多的影视剧将其作为新的内容营销渠道。 “今年很明显，短视频的制作和发布越来越多，这是一个必然的趋势。大家都喜欢这种简单粗暴、不需要太多解释和理解的内容。一个短视频可以了解很多东西。”一分钟信息，而且更符合当今的网络发展和用户习惯。”有人认为。
除了抖音、快手等超短视频营销外，还有基于电影的微电影推广。 一个视频的制作预算为20万至30万元，通常在电影上映后推出，因为内容有自己的故事，便于与网友形成关系。 互动和共鸣比生硬的宣传视频有效得多。
去年年底，配合《前任3》上映，情感短视频《三感故事》紧随电影音乐《我们分手吧》，推出了一段与前任相关的爱情短篇。 全网浏览量突破2亿，引发不少网友共鸣。
“在爱情方面，大多数人都喜欢看《不能相爱》，而《前任》这样的故事就不一样了，两个明明相爱的人却不能在一起。” 三感视频联合创始人陈洪超向娱乐界表示，在创意策划方面，团队会捕捉热门内容，改编成影视作品。 除了《远征3》之外，剪辑配音的短视频《灵魂摆渡：黄泉》也取得了不错的传播效果。
“目前大家都在寻找新媒体营销的切入点。” 陈洪超认为，自媒体有内容价值。 过去，电影在发布宣传片、预告片时，只将媒体视为渠道价值，很难与渠道内容建立牢固的关系。 协会。
“之所以与《Exes 3》和《灵魂摆渡》合作，是因为爱情电影与Sansense的用户契合度很高。我们的女性观众接近70%，大部分处于一二三线。一线城市。通过与推广方协商快手拍什么样的作品好上热门，我们重新解读了电影故事，这样的影视推广更加精准和深入。”
目前，三感拥有《三感故事》、《三感初体验》、《想象力奇才刘斯坦》、《张大万儿》、《王策朱殿下》等情感搞笑短视频。 “因为有成功的案例，很多公司来找我们，希望帮助宣传他们的电影。我们通常都会接受符合基调的项目。比如《乡村爱情》，我们找到了采访账号“三感初体验”来做网站。电视剧推广。《三观故事》特别适合情感类影视营销，比如刘若英最近的《未来的我们》就很适合。”
据介绍，三安自有分销渠道几乎覆盖全网。 “一般都是三个渠道分开，微信、抖音、微博什么的都打包在一起。” 在抖音上，娱乐界注意到，《三感故事》的视频虽然比原版短，但也比常见的十几秒的抖音视频长很多，比1分钟左右还要长。 “这取决于合作伙伴的需求。我们愿意单独拍摄抖音大小的视频，也可以从长视频中剪辑一个情节。”
“在《Exes 3》之前，很少有人通过新媒体做内容营销，现在业界已经开始认识到利用新媒体营销来宣传电影，市场也逐渐被认可和教育。我相信会有“未来会有更多这样的需求。”陈洪超说。
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