上个月，我参观了一家国际4A广告公司。 因为是春节后的前几周，他们正在做新年营销的最终报告。 当我问今年的春节营销完成报告有什么不同时，他向我谈到了快手的商业化部门。
春节期间，他们对某巧克力品牌进行了实施。 其中，为了扩大人群影响力，他们为品牌策划了快手挑战赛。 总主题是2022年求成功，结合品牌植入和KOL合作。 由于该品牌是第一次尝试与快手的这种合作，因此他们并不确定。
但在最终的数据呈现中，沿着从“观看”到“创作”+“传播”的环节，挑战赛共曝光了19亿+的数据和近10万个真实的UGC作品。 从最终结业报告PPT上快手所占的篇幅和他们略显兴奋的语气，我们基本可以判断，这次与快手的合作远远超出了他们的预期。
“我们或多或少都会有这样或那样的偏见快手涨热度免费网站，但当你真正尝试时，你会发现它和你想象的不一样。”负责社交的朋友感慨道，“既然是第一次到时候我也能达到这个水平，以后我一定会再尝试。”
熟悉我的读者一定知道，我一直有一个观点，认为世界是混合的，无论是在物理层面还是在认知层面。 作为一家我们持续关注的互联网公司，我们多次解读过快手，也抛开各种偏见来解读这家公司的价值。
因为快手是一家从来不缺乏关注和讨论的公司，也被贴上了“佛系”、“慢”的标签。 其中，作为“长期发展的核心战略业务之一”，快手商业化为品牌创造了高效的业务领域，“让品牌更具吸引力”。 去年，它推出了“新市场商业”的新定位表达，希望利用其包容性、邻近性、活力、信任、供给充足、交易频率高的六大特性帮助品牌实现扩张、连接的四大价值、运营、洞察，形成公共领域有广度、私人领域有粘性、商业领域有闭环的品牌。 生态。
昨天（3月29日），快手发布2021年全年业绩。 最令我惊讶的是在线营销服务收入的强劲增长。 下面，我将结合快手最新的财报数据来解读快手商业化的新内容。
快手商业化加速
或许，短期内，业务增长可以归功于外部红利。 但如果把时间线拉长，你就会明白，商业世界是有客观规律的。 它会告诉我们，从发展到成熟，过程中必须克服对路径的依赖，迭代新版本。
在快手科技最新发布的2021财年年报中，我看到的是快手营收规模和运营能力的双增长。
从收入规模和结构来看，快手全年总收入达到811亿元，同比增长37.9%，收入结构更加多元化。 其中，网络营销服务全年收入427亿元，同比增长95.2%，占总收入的比重也从2020年的37.2%提升至52.6%。 “新市场商业”的价值定位正在逐步释放快手商业化的增长动力。
收入规模增长的背后是用户粘性和丰富的内容生态。
第四季度，快手DAU达3.23亿，同比增长19.2%，MAU同比增长21.5%至5.78亿，年增过亿。 DAU、MAU同比增速为今年四个季度最高。 随着用户规模和日均消费时长的扩大，快手应用总流量第四季度同比强劲增长57.6%。
相应地，超过2000万用户在快手上获得了收入。 “普惠”的价值观下，中长尾创作的内容贡献了平台视频播放量的80%以上，并且这一比例还在持续增加。 在消费内容的同时，更多人也在生产和分享内容，不断拓展不同垂直领域的能力。 截至2021年底，快手应用相互关注用户数已突破163亿，同比增长68.2%，丰富供给和社会信任模式，让用户活跃度和粘性持续提升。
这也是快手商业增长的土壤和基础。
2021年，随着“新市场商务”价值定位的确立、产品升级实现更高效的公私域联动、内生垂直品类专家和头部内容IP组成的内容生态系统、内容规模的提升一二线城市的用户，快手的商业化正在探索品牌营销的价值。 LV、宝洁、小鹏、花西子等品牌入驻快手，从单纯的品牌植入转向“品牌植入+经营管理”的综合模式。
过去快手经常讲用户粘性和用户资产。 但对于平台的商业化而言，品牌能否留下来，不仅仅是单次交易或场外引流，而是是否愿意在快手平台上管理消费者关系，将快手作为经营场所，并实现预期效益。 这一点比较关键。
快手商业化构建的“新市场商业”生态为品牌提供包括圈层拓展价值、连接价值、运营价值和洞察价值在内的价值延伸。 不仅打通了营销环节，还实现了业务拓展。 增加。
从流量渠道、到品牌营销、再到整体运营，快手走出了一条独特的商业化路径。
“供需”
要更具体地理解快手商业化的增长，离不开对互联网广告市场的参照。
第三方机构QuestMobile发布的《2021年中国互联网广告市场洞察》显示，2021年中国互联网广告市场规模为6550.1亿元，增速20.4%，增速持续放缓。 尤其是随着游戏、教育、金融等特定行业减少投入，下半年广告收入整体下滑。
然而，快手网络营销服务贡献的收入却逆势实现了95.2%的同比增长。 广告主数量同比增长超过60%，平均支出同比增长两位数百分比。 这意味着，在互联网广告市场增速整体放缓的情况下，快手依然实现了快速增长。
增长的背后是供给和需求的协同作用。
首先是需求端发生变化。 “面对不断变化、复杂的环境，品牌商渴望获得从用户洞察、品牌传播、营销效果等全方位的服务，以提高整体效率并节省资源。” 快手磁引擎运营管理负责人曹世波表示。
用白话来说就是“一分钱分成几半，好钢用在刀刃上”。 在充满不确定性的时代，品牌商花钱越来越谨慎，强调“好钢用在刀刃上”，营销投入必须转化为确定性、整体性的经营成果。
同样根据2021年平台广告数据来看，最接近交易的电商平台依然占据广告渠道榜首； 随着“短视频+直播”的快速发展，视频平台广告收入持续大幅增长30.28%，市场份额提升至21.66%，遥遥领先搜索平台（10.43%）和社交平台（9.77%），成为连续第二年成为第二大广告平台。 搜索平台的广告收入和市场份额连续第三年下降。
广告未来的趋势，一是更加贴近交易，二是形成可持续的用户资产。 “包括快手在内的商业平台正在努力实现产品与效果的统一，甚至产品、效果与销量的统一，快手在这方面有天然的优势。”曹世波分享道。 “天然优势”体现在快手商业化的深化和品牌广告、外循环广告、内循环广告、明星达人、联盟等产品的完善，从而建立紧密、顺畅的营销环节。 。
除了产品环节，同样在供给端，快手商业化持续引入央视春晚、《双奥》等头部内容IP，推出《超好大会》、《越努力越好》等。 《幸运》《十一点睡觉》试水自制综艺IP，《快手星光计划》推出240部独家定制短剧，激活二次创作，打破UGC、PUGC、PGC内容界限，完成了短视频平台的内容板块，也拓展了主流兴趣圈。
内容是入口，丰富的内容生态为品牌选择快手注入强劲动力。 据统计，夏奥会和冬奥会期间，共有超过50个品牌与快手进行了合作。 其中，宝洁携手快手发起“美丽中国，一起献奥利”活动，相关话题浏览量达3.4亿； 快手自制综艺IP《超好大会》全网总曝光量超115亿+，仅一期节目就获得7个品牌赞助； 王老吉与快手在2021年新年聚焦《拥抱美好吉祥年》，合作短剧累计总播放量2.2亿+……
供需双方的协同努力，正在为快手的商业化打开品牌的想象空间。 国家级内容IP的引入和落地，也进一步提升了快手的商业协同能力和组织效率。
在快手，讲好品牌故事
在本次财报中，品牌广告无疑是快手商业化的增长极。 2021年，快手全年品牌广告收入实现同比150%以上增长，增速超过网络营销整体收入增速。 谈及品牌广告的增长，曹世波认为，“品牌广告需要在营销节点下功夫，平时也需要慢慢细做。” 除了平台调性的提升、头部内容IP的借力之外，“根据品牌需求，结合快手特色文化，为品牌量身定制营销方案，实现品牌与平台共赢也是重要的一步”。原因。”
回顾品牌加速入驻快手、讲好品牌故事的过程，其背后是快手基于基础设施建设、内容供给、为品牌定制营销方案能力的商业化能力。 越来越多的品牌能够融入快手的语境，讲好品牌故事。
例如，上海家化旗下佰草集、雨泽、美加净携手快手，诠释“她的力量”，以“美”为出发点，连接品牌，打造家化专属的新年故事。 快手通过差异化的营销策略定制，帮助品牌找到自己的故事。 故事的起点和用户的共鸣点，结合三位不同品类的KOL——京剧传承人@郭晓静、极限运动博主@铁豆和“羊肉西施”@郭六菱，对应拍摄了佰草集精选，聚焦秉承东方之美，科学护肤品牌雨泽和“臻”唤醒美加净的非凡之美。 丰富的人才生态系统让上海家化找到与其产品品牌相符的人才，用第一人称的视角呈现女性的人生选择、地位、能量、智慧，用她们的故事点缀春节。 点亮品牌，点燃更多女性消费者。
同样是春节营销，伊利固力多展现出了不一样的玩法。 春节前夕，快手与骨力多联合打造的大型公益直播活动“红红虎粮，百位村干部齐展好年货”正式启动。 来自全国14个省、18个媒体账号、100个特色村的干部亮相。 直播间进行200小时直播开启新年，共同弘扬家乡好事，助力乡村振兴。
此外，古力多特意邀请冯巩作为百村直播发起人拍摄微电影《我和我的村庄》，这表明“直播助农”这一积极的新形式正在走进千家万户。 此次品牌营销项目的直播累计吸引了1.6亿人次观看。 试播片《我和我的村庄》观看量达4975万次，受到央视点赞。 除了曝光之外，短短11天，古力多的快手账号就增加了300多名粉丝。 亿，搜索量同时增长7倍，成功跻身快手“品牌热度榜”第一。
脱胎于快手独特的真实可信内容生态，品牌广告不仅是价值的输出，更是好的故事内容，是品牌、网红和用户之间的桥梁。 从品牌轮廓来看，用户可以进一步加深对专家的了解，而不会对广告产生本能的排斥。 这是快手平台原生的双赢关系。 这也意味着快手的商业生态基于用户和专家的洞察，具备定制化输出品牌价值的能力，并不断探索新的营销方式。
随着“新市场商业”价值定位的不断落实和实践，快手商业化能够有效实现公域与私域的联动。 充分供给的内容和社会信任模型可以为不同品类、不同规模、不同阶段的品牌提供讲述好品牌故事的方式。 方法和工具可以在用户、专家和品牌之间达成共识甚至共情。
电商营销与“品牌保留率”
“电商业务作为平台功能的自然延伸，也有助于网络营销业务的弹性发展。我们赋能商家整合品牌推广和产品销售解决方案，实现生态系统内的交易闭环。我们的一站式服务它进一步加强了商家与我们平台之间的联系。” 在财报中，快手描述了快手商业化的另一个重要模块——服务于快手主营业务的商户的内循环广告。
2021年，快手电商全年GMV将达到6800亿元，同比增长78.4%。 其中，第四季度快手品牌自播量是一季度的9倍多。 这反映了一个现实：更多的品牌不仅要提高知名度，还要留在快手上，实现交易转化和用户资产积累，进行“可持续经营”。
互联网行业有一个词叫“留存率”。 如果转换成商业语境，可以理解为“品牌留存率”，即品牌是否将商业定位放在平台上。
“内循环广告的增速快于大盘，达到三位数。” 在3月29日晚的业绩电话会议上，快手创始人兼CEO程一晓提到了磁力金牛等产品支持的内循环广告。 广告收入整体增长。
正如曹世波所言：“内循环广告是商业业务中增量较大的细分领域，其主要原因有三：一是随着磁力金牛等产品能力的升级以及相应投放系统的整合，提高效率，为商家增加人气、粉丝、销量、效率，带动内循环广告快速增长；二是快手电商GMV增长与内循环广告互相帮助，实现共同增长；三是基于快手独特的公众号而私域生态特征和用户行为链接也打破了快手平台内部的碎片化，形成有效连接，从而增加了品牌经营业绩的确定性。”
2021年5月，快手推出了电商营销平台磁力金牛PC版，年底还推出了移动版。 产品不仅经历了从0到1、从无到有的过程，还逐步构建了电商营销产品体系。 同时，磁力金牛还为不同行业、不同成长阶段的专家商家和品牌商家提供精细化的运营策略。 短短半年时间，磁力金牛累计服务客户数已突破13万，且仍在保持快速增长。 。
快手商业化，独特的商业模式
现有的互联网平台中，最接近交易的电商平台，其核心广告仍然是产品广告。 其诉求是转化产品，但缺乏社交和内容建设的支撑，品牌很难在电商平台上讲述品牌故事。 ，要传达品牌价值，一是距离交易环节太近，流量成本太高； 其次，电商平台注重转化效率，没有内容消费习惯，这是平台的原生性质决定的。
最接近社交的种草平台在交易转化过程的商业探索上显得极为克制，担心会损害用户的体验期望和内容消费习惯。 这也制约了交易系统的完善，更多流量被引流至电商平台。
“电商平台的商业化强调‘内循环’，即为主营业务在平台上的商家提供电商营销服务，实现高效交易闭环；社交平台、搜索平台的商业化强调‘内循环’。 ’‘外循环’，通过卖流量、导流来创收。” 曹世波表示，“快手商业化的驱动力在于‘内循环+外循环’的双向增长，这在国内乃至全球互联网广告平台中都是罕见的，有规律可循。”
在外部流通层面，快手的商业化基于用户规模、人才生态和内容供给。 尤其是随着春晚、“双奥”等优质内容的引入，品牌逐渐认识到快手的内容定制能力和规模化触达能力。 然后迅速带动品牌业务的增长，成为品牌植入的常规选择。
在内循环层面，品牌形成有两条路径。 首先，品牌先利用快手商业化进行品牌曝光和传播，然后在发现平台带货潜力和转型后，将主要业务定位放在快手； 第二，先在快手开店做生意，在私域积累影响力后快手涨热度免费网站，通过商业投入，辐射公域用户扩大粉丝圈，内循环广告则强调商业环节的完整性和高效性。
作为“内容+社区”的产品，快手对社区和私域的长期深耕，让快手拥有了更强的吸引消费者的能力，也让用户、专家、品牌之间形成了深厚的情感联系； 生活场景的打造 老铁文化的深化，让快手的内容具有独特的信任感和亲切感，更容易激活消费者需求，建立品牌和产品认知； 闭环的商业生态系统，从内容到支付，短环节实现销售转化，通过产品与销售的融合实现商业可持续发展。
这些特点串联起来，形成了快手独特的“新市场业务”，其价值也吸引了众多品牌的关注。 海尔智能家居中国品牌中心总经理龙彩彩期待在新市场进一步探索品牌自有资产的沉淀和长期运营，在品牌、用户和平台之间建立牢固的关系； 智联招聘集团执行副总裁李强表示，“新的‘卖场业务’让人感同身受，呼吁品牌回归本色、回归初心，连接真实消费者、帮助消费者解决实际问题。在新的市场中，品牌不仅仅被某一类人发现，而是被更多的人发现。
快手在“新市场业务”价值主张下的商业化，为快手的财报创造了惊喜，也为众多品牌机构创造了惊喜。
