设计：岚昇
实习生：龙玉
辛巴的脸，六月的天。
9月17日，快手主播辛巴（原名辛有志）开播，喊话抖音称“彼此是一生的敌军”快手买粉丝是真的吗，同时再向快手被俘“希望成为它的一大猛将”。
3天后，高傲的辛巴又在直播间作揖谢罪，“我说的可能是对的，但是形式不太合适，是我格局小了，对不起这家公司了。当我每晚沉溺在仇恨中的时侯，我无法做好自己的事儿。在这儿，我给所有人作揖致个歉，对不起了，占用公共资源了。”
忘记是辛巴第几次“占用公共资源了”，到处怒怼、鞠躬致歉、大哭跪下，过去几年间，相似的戏码反复在直播间上演。
抖音没有回应，快手也没有回应，旁观者越来越少。
这位粉丝高达9603万的超级主播，依旧有一群深爱他的老铁，但其实也只有那些了，直播间之外仍然立着一堵墙。说起他和他的家族、老铁，一声“哦”尽然，带着一丝说不清的意味。
“我如今想清楚了，我能放下对抖音多少的恨，我还能成就多大的事儿。如果有三天我真的不再恨抖音了，我就真的长大了。”辛巴的梦想似乎很快还会实现了，毕竟这事和抖音关系也不是很大。
辛巴“回归”辛有志
辛巴放过好多狠话。
“快手，我希望大家把耳朵擦亮一点，我辛巴在大部分的类目当中，可以调动整个国外的资源，请运用好我头上的能耐和资源。”
“2020年我给一笑写了一个关于做电商的建议，一笑是挺认同的，临走的时侯他给我的评估是阿里的P11。”
“希望有三天我能跟快手成为兄弟公司，成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。”
辛巴并不只把自己当成一个官方平台的主播，这位在无为而治中长成的“国王”，要多骄横便多骄横。
“糖水海参风波”改变了这种。
“我视快手为刘备，其对手为孙权，不管多大的诱惑，我不可能带着我的兵归顺孙权去打刘备，这是一生的道义问题。”再度被封停后，辛巴放低了姿态，在他嘴边，快手从往年的“兄弟”变成“开国皇帝”，而他只是一名将领。
2021年3月27日复出之前， 辛巴对快手表现出了史无前例的友好。
在接受亿邦动力网采访时，辛巴声称要和快手互相帮助，互相成长，“整个快手发展是良性的，最后辛选占快手1%的GMV才好，未来快手和辛选两家企业互帮互助，一起成长，辛选也会全力以赴帮助快手做品牌店播。”
在草根江湖摸爬打滚很久的辛巴，敏感地意识到世界开始变化。
去年双十一前夕，辛巴卯足劲为粉丝们打算了一场峰会。在他的计划里，这场直播将持续36小时，为此他提早预热一周，拉上家族成员出镜打call，手下职工甚至在播出前一天原地做起深蹲以展示体能储备。
2021年10月31日中午12点，这位超级主播准时出现在直播间，但很快下了播，再出现是晚上6点，但很长一段时间里，他没有在镜头前，而是由师父蛋蛋与时大漂亮代播。
到了晚上11点多，辛巴走到镜头前，带着师父们作揖，对着镜头一连说了十来个“对不起”，直播结束了，一共7小时左右。
疲惫、沮丧和不悦，罕见地在这场直播中交替出现，因为辛巴觉得被快手限流了。
▲去年10月，辛巴在直播间怒斥快手限流。
在这之前的618前夕，辛巴也跃跃欲试，谋划着新一场的GMV奇迹，又同样的由于流量问题在直播间失礼。
面对镜头，辛巴吵架又委屈，称在快手花了20多个亿买了8600万粉丝，一场直播买流量烧了2500万，但1个小时后观看人数却只有80万，我开一场直播赔2000万！”同时声称，如果快手敢封号，就盘点“快手100宗罪”。
戏份似曾相识，不过其实只点燃了直播间粉丝的怜惜，直播间之外的旁观很快便湮没了。
再后来， 辛巴增加了直播次数。
据无冕财经不完全统计，辛巴在2019年9月-11月三个月内月均直播20场，月均直播时长2664分钟；而在今年6月-9月三个月内直播11场，直播时长2144分钟，其中包括2场818生日快乐、2场917超级手速节、1场Hola X发布会。
8月18日，辛巴“重出”江湖，操刀“818四周年”专场直播，进行为期12小时的超长带货，卖出近1200万单——遗憾的是，辛巴心心念的浩小声量依然没有到来，围墙之内粉丝狂欢，围墙之外水花寥寥。
与之产生对比的是，9月20日晚，暂别直播间109天的李佳琦归来播出，带货GMV近2亿的同时走出了直播间，引全民热议，堪比顶流。
“不是我瞧不起你，兄弟我明天不再播出了，我公司照样照常运转一年照样上百亿， 你告诉我你把直播关了你能够干啥，当柜员啊？一月开一万二啊？”曾经辛巴对李佳琦的内涵，在此时显得有意思上去。
近1亿的流量、几十位忠心耿耿的师父，足以抗衡平台与世界的胆气由此筑起，但倘若流量王国就此止步，或者消失了呢？辛巴恐怕只会是辛有志。
GMV占比从30%降至6%
快手没有接过辛巴递来的橄榄枝。
售卖假海参事件后，辛巴、时大漂亮被封停帐号60天。据称，时任快手CEO宿华甚至在一次内部会上表示要封杀辛巴。
辛巴，代表的只是快手想要迭代的过去式。
辛巴818家族、散打家族、驴家班等快手六大家族，不仅把持着平台绝大部分流量，其兴起的“拜码头、师徒制”的江湖式文化，不断制造出对骂与冲突，影响平台口碑。
一些品牌因而不愿进驻快手卖货或做广告。据《财经》报导，有代播机构人士所接触的快手直播，基本卖一些实惠的饼干、日用品等好走量的产品，大品牌不太愿意做。
于是，一场持久的“去家族化”之争拉开序幕。
2020年，时任快手电商负责人的笑古率领团队展开了一个代号为“响尾”的常年专项行动，“响尾”的意思是，“让处在中尾部的主播响亮上去”。
快手电商当时依照每场直播的平均销售额，将主播界定为头、中、尾三个档位；随后快手开始限制部份腿部主播的月度带货次数，并对中、尾部的主播进行额外的流量扶植和现金奖励。
“平台乐意把一部分特别金贵的流量给到中头部，是因为我们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区。我们在扶植中小主播这件事情上的投入是上不封顶的。”2021年，快手电商营销中心负责人张一鹏曾对包含《中国企业家》在内的媒体说道。
在2021年首届电商引力会议上，快手电商产品负责人六郎宣布，会通过约请名星到主播间上面互动，用官号导流等方式扶植主播，并通过官方媒体的形式推广有影响的主播，构建更好的人设形象。
同时，快手还发布了针对品牌商、主播、服务商的红利计划，包括利空新政、产品工具和流量扶植等，希望以这一系列电商基础设施的升级，年内构建出100个十亿GMV的生态合作伙伴。
据晚点LatePost报导，快手主要的流量和主要转化集中在10万-100万粉丝主播头上。张一鹏坦承：“我可能一个中头部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅，我10个主播一起来带，量肯定会比过去大。”
“削藩”动作落地起效。
根据公开数据，2019年， 辛巴家族对快手的GMV贡献值接近30%，到2020年，这一数值已被压缩至6%。
▲辛巴今年复出后，其销售额与2020年相比有所下降，图片来自雷达财经。
一个细节是，辛巴复播前一天，快手在上海举行了首届电商引力会议，被评为典范主播的是瑜大公子、参爷、芈姐、徐小米等“正规军”。
这些被快手选中的正面成长案例，或从MCN机构，或从线下商家、传统电商变革而至，自带供应链，且尊重快手官方的游戏规则。
曾成为快手宣传直播电商业务新案例的辛巴，完全未被提到，一同“消失”在会议上的还有其余家族大主播。
当历史的车轮往前走，2020年8月，央视“心连心系列公益带货直播”中，辛巴作为快手主播代表，携手卫视主持人朱迅合作公益带货；但7个月后，与卫视主持人尼格买提合作的机会，轮到了瑜大公子。
据《人物》报导，在辛巴休刊的一段时间里，MCN凝望的“瑜大公子”，首位由电商机构孵化、不属于任何快手家族的主播销售额破了3亿，粉丝从年初的200万粉丝涨到上千万。
超级主播时代已逝
没有一个平台，会纵容主播一家独大。
据《人物》报导，辛巴以前跟天猫聊过，如果他去，可以在一个月之内把自己干到颈部主播， 方法是自己掏出1个亿，每场直播发2000万红包，连发5场。
淘宝拒绝了，他们想要加快品牌和店家自播，不想重蹈快手“一家独大”的后尘，而且辛巴的不可控诱因太多了。
公开数据显示，2020年下半年开始，辛巴频频曝出负面消息，如糖水海参、复播当日保安封路等，引媒体、专家公开批评，一度反噬快手。
▲去年3月，有网友爆料辛巴团队在进行直播时，有人员将附近公路封堵。
这样的苦，淘宝也曾吃过。
用三年时间捧起的顶流薇娅，不断刷新着带货届记录，也狂吸流量，形成强悍的“虹吸效应”，个人商业价值渐渐显现，其对用户和品牌的影响力隐约“凌驾于”平台之上。
超级腹部主播们，将自身的存在化作一缕缕棉线，渗入系统生态，捆绑住平台与平台内的所有玩家。
而当脑部一旦出现问题，平台立刻承压，一如薇娅偷避税被罚近14亿元，作为官方平台的淘宝直播深受诟病；李佳琦消失三个月，“淘宝直播摇摇欲坠”等声音不断。
淘宝直播亦在努力把控与腹部主播之间的平衡板。
一方面， 李佳琦归来，淘宝直播没有作出任何的宣传，自然也没有流量的倾斜。以往放置在淘宝直播一级入口位置的李佳琦直播间，如今需用户自动搜索才可步入。
另一方面，中腹部主播、店铺/品牌直播间频频被推上台来。淘宝直播2.0将重置流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标。
9月1日的2022天猫直播盛会上，淘宝直播发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播新政，计划培植100个粉丝超过百万的内容帐号，在产业带孵化500个年成交过千万的典范帐号。
而新晋电商大咖抖音，则至今未有抢占彻底领域的腹部主播诞生，事实上，整个抖音主播生态都相对分散。
据红人点集发布的4月全网带货榜（仅包括抖音、快手、蘑菇街），TOP50榜单中，抖音共占23个名额，总销售额为45.53亿元，月直播销售额超万元的直播间共13个；快手占26个名额，总销售额为71亿元，月直播销售额超万元的直播间共20个。
抖音的中心化流量分配机制，注定了达人的粉丝量级很难无限膨胀，与之对应的是，头部带货主播的体量同样被设定了天花板，因而罗永浩、刘畊宏、张同学、董宇辉轮番同台，所谓铁打的平台流水的IP。
产品设计、政策举措各有千秋，共同点在于快手买粉丝是真的吗，它们大都不想再有下一个辛巴、李佳琦诞生了。
如果非要有一个“王”，那只能是平台本身。
