《新媒体营销与案例分析（微课版）》350页完整版课件正版可修改PPT新媒体营销基础& 01目录/Contents新媒体营销概述新媒体营销的主要模式新媒体营销的策划流程案例分析——百草味新媒体营销秘诀课堂实训1.1.1 新媒体的定义与特征狭义上可以将新媒体看作随着媒体的发展与变化而产生的一种媒体形态，如互联网媒体、数字电视、移动电视、手机媒体等。广义上可以将新媒体看作以互联网、宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、手机和数字电视等各种终端，向用户提供信息和服务的传播形态，具有媒体形态数字化的特点。1.1.1 新媒体的定义与特征1.1.2 新媒体营销的定义与特点新媒体营销是借助新媒体平台进行的线上营销，结合了现代营销理论与互联网技术，是一种非常重要的营销方式。1.1.3 新媒体营销与传统媒体营销的区别新媒体营销与传统媒体营销，两者有什么区别？现通过表1-2对新媒体营销与传统媒体营销进行对比分析。项目新媒体营销传统媒体营销传播者所有用户权威的媒体或机构媒体形式微信、微博、视频平台、问答平台、社区论坛等电视、电台、报刊等营销特点双向互动、直接销售、反馈周期短单向输出、多层级销售、反馈周期长优势信息量大、成本低、传播迅速、覆盖面广、互动性强、营销目标精准权威性强、机制成熟传统媒体营销传统媒体营销传统媒体营销1.1.4 新媒体营销的核心理论4I（Interesting，趣味；Interests，利益；Interaction，互动；Individuality，个性）理论是新媒体营销的核心理论。
Interesting指新媒体营销的内容应当具备趣味性。作为用户分享生活、发布营销信息的新媒体平台，自然拥有许多内容供用户浏览。那些较为有趣的、幽默的、能够引发用户讨论的内容更能受到用户的欢迎，如果能够将营销信息巧妙地融入进趣味情节中，就能更好地吸引用户的注意力，使用户更愿意为产品买单。为用户提供实际的利益也能很好地吸引用户的注意力，激发用户的购物欲。这种利益具体需要根据营销产品和方式来决定。某品牌发布的中秋节营销活动奖励1.1.4 新媒体营销的核心理论在新媒体平台进行营销时，可以采用转发、评论和点赞等形式与用户进行互动，或通过举办活动、发布话题带动用户亲身参与为营销带来独特的竞争优势。随着经济的发展，用户的消费需求逐渐发生转变，开始追求个性化。个性化的营销投用户所好，可以让用户心里产生“焦点关注”的满足感，更容易引发互动与购买行动。某服饰店铺在微博中转发用户发布的买家秀1.1.5 新媒体营销的变现方式直接变现。指营销者接受委托方的委托，按照委托方的要求发布广告并获得广告费。(出售新媒体账号也是直接变现的一种方式。)博主为获得直接变现发布的微博出售新媒体账号而直接变现1.1.5 新媒体营销的变现方式间接变现指自己发布广告信息来吸引用户购买产品，产生收益。
软广是指将营销信息包含在日常分享内容中，吸引用户查看营销信息并进行购买。01硬广是专门为产品或品牌做的广告，用户能直接分辨出广告，包括开屏广告、信息流广告等。021.1.5 新媒体营销的变现方式电商变现是新媒体营销变现的主要方式之一，直接在新媒体平台或淘宝网中开设店铺售卖与自己定位相符的产品并吸引用户购买就是典型的电商变现。利用微信小程序实现电商变现利用橱窗功能实现电商变现1.1.5 新媒体营销的变现方式知识变现也称为知识付费变现。按内容形态的不同，知识变现可分为内容打赏变现、演讲培训变现以及咨询顾问变现3个类型。市场规模及预测用户规模及预测1.1.5 新媒体营销的变现方式平台分成是指营销者通过达到平台分成要求，获得资金收入。例如，简书作者可通过“简书钻”，使文章获得更多流量，得到更多的点赞分成，享受更多的简书社群服务特权。社群一般指互联网上以QQ、微信、自主研发的App、小程序等新媒体平台为主所聚集的网络群体，当社群发展到一定程度后，就出现了社群经济。社群经济指通过社群达成交易，使产品和用户之间建立情感联系，通过产品和用户的共同作用，将三者联合起来，打造一个自主运转、自主循环的范围经济系统。
社群变现主要包括付费会员制社群变现和社群交流活动变现。目录/Contents新媒体营销概述新媒体营销的主要模式新媒体营销的策划流程案例分析——百草味新媒体营销秘诀课堂实训1.2.1 事件营销名人策略指进行营销活动以知名人物为噱头，利用名人的人气，扩大活动的影响力，并通过宣传推广，将营销活动打造成具有新闻价值的事件。01体育策略指通过为体育赛事提供产品，举办区域性体育活动或大型赛事的区域性活动等方式，营销产品或品牌，提高其知名度。02实事策略指通过一些突然、特定发生的事件举办特定活动，以达到营销的目的。03事件营销是指利用新闻的规律，将营销活动制造成具有新闻价值或营销价值的事件，以吸引媒体、社会团体和用户的兴趣，让事件被广泛传播，从而提高产品或品牌知名度，树立良好形象，促成产品或服务销售的营销方式。1.2.2 口碑营销口碑是指用户对产品或品牌的评价，其在用户自主的传播下，可以影响其他用户对产品或品牌的看法及态度，甚至促成其他用户的购买行为。继发性口碑有意识口碑经验性口碑确保产品潜力传播品牌故事提高用户满意度挑选合作品牌1.2.3 情感营销情感营销即在营销时将情感寄托在营销之中，从用户的情感需求出发，引起用户的共鸣，建立与用户的情感连接。
营销者可以从设计、包装、商标、广告语、价格、公关和服务7个方面入手进行情感营销。定制设计：指企业在制造、设计产品或提供服务时，考虑到不同用户的消费需求，为用户提供参与制造产品的机会，让用户能够在产品中表达自己的情感，以此吸引用户接受产品或服务的营销策略。主题设计：指营销者抓住用户在某一特定时间段的特殊情感需求，创造出的能够表现情感的全新经营和服务主题，再根据这个主题，设计产品或提供服务，引起用户共鸣。1.2.3 情感营销营销者可以从美化产品、促进销售，以及赋予产品不同风格和丰富内涵的方向来思考，以引起用户不同的情感感受，获得用户好感及认同。商标设计需注意应简洁明了，便于识别和记忆，使用户能很快被吸引；同时，商标设计还需要讲究艺术感，表达出企业或品牌理念，使用户对其印象深刻，看到相似事物时，就能够想起企业的商标。能够与用户产生情感共鸣的广告语，可以在一定程度上提升产品形象，消解用户对广告的本能抵触，引发用户现实或潜在的需求。1.2.3 情感营销进行情感营销时，营销者可根据用户情感需要，推出“情感价格”，如针对会员用户可实行新品优先购买、享受折扣价格等。良好的公关活动可以有效渲染企业或品牌的情感色彩，将理念传递给社会，树立良好形象，使用户感受到企业或品牌的亲和力，更容易赢得用户的信任。
良好的服务应做到严肃、真诚处理问题，及时、高效兑现承诺，随时为用户解疑答惑，只有这样，企业才能提高用户的忠诚度，扩大与竞争对手的服务差异，增强营销效果，获得差异化的竞争优势。1.2.4 病毒营销使用简单的传播方式找准易感人群充足的传播动力选好发布渠道1.2.5 借势营销现如今，越来越多的企业开始重视节气，而节气也正是一种十分容易拉近与用户之间沟通距离的营销渠道，就节日而言，借势营销常用的节日包括元旦节、春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节和国庆节等。借势“立春”借势“冬至”借势“春节”1.2.5 借势营销热点事件具有受众面广、突发性强、传播速度快等特点，合理利用热点事件可以为企业节约大量的宣传成本，同时带来爆炸性的营销效果。星巴克借势热点事件江小白借势热点事件1.2.6 IP营销IP（Intellectual Property，知识财产）是包括音乐、文学和其他倾注了创作者心血的词语、符号和设计等在内的，法律赋予了其独享权利的作品。IP营销是指品牌通过打造独有的情感、情怀、趣味等品牌内容，持续输出价值，聚拢用户，使粉丝认同品牌的价值观，对品牌产生信任，获得长期用户流量的营销方式。
塑造IP应该遵循“有情、有趣、有用、有品”的原则。IP传播可以通过线上线下的活动进行，P变现可以通过打造衍生品、跨界联合等形式来实现。IP营销的本质是通过持续优质的内容生产能力建立IP势能，再通过IP势能精准、快速地与用户连接。1.2.7 饥饿营销饥饿营销是企业有意控制产量，制造出产品供不应求的“假象”，以吸引用户购买，并维持较高售价和利润率的一种营销模式。饥饿营销的开展步骤总结为：引起用户关注、引导用户产生需求、建立用户期望值、发布营销信息。饥饿营销信息大多通过互联网，在新媒体平台上进行传播，具有传播广、信息量大等特点。严控产品质量增加营销形式优化文案内容扩大推广渠道1.2.8 跨界营销跨界营销是指某品牌联合非该品牌所在行业的合作品牌，推出合作品牌主营业务的产品，是较为常见的营销模式。跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题，而能够制造话题的跨界品牌之间往往都具有反差感，能够引发用户的想象和讨论。企业可以通过选择与自身品牌关联不大，甚至与自身产品看起来对立冲突的品牌，来制造反差，引起话题讨论，开展跨界营销。1.2.9 互动营销互动营销是基于我国企业特点和信息化需求发展而来的，其强调互动双方的共同行为，以达到互助推广、营销的效果。
企业与用户进行线上互动时，可设置一定的活动规则来进行。签到借助互动游戏010203品牌拟人化形象互动趣味化营销目录/Contents新媒体营销概述新媒体营销的主要模式新媒体营销的策划流程案例分析——百草味新媒体营销秘诀课堂实训1.3.1 确立营销参与者就新媒体营销策划而言，营销的参与者不仅包括企业和用户，还包括供应商、市场中介、竞争者等。就企业而言，营销部门和其他部门共同构成了企业的内部环境，因此，在新媒体营销策划的过程中，营销部门应当与其他部门进行沟通和合作。目标用户是营销的核心对象，企业可以从用户的新媒体平台使用习惯和内容偏好两个方面出发进行新媒体营销策划，考虑的因素可以从以下方面入手。用户平均每天使用新媒体平台的时间长短，使用新媒体平台的偏好，用户集中使用新媒体平台上的时间段。用户偏好的内容是什么？是什么类型？用户如何分享传播品牌的相关信息？用户对企业竞争者内容的态度怎么样？用户如何分享自己的消费经历和体验？1.3.1 确立营销参与者供应商为企业提供生产产品和服务所需的资源，因此，企业应当从发展战略、用户需求等角度关注供应商的供应能力，避免供应短缺对营销产生不良影响。市场中介包括经销商（即批发商和零售商）、货物运输公司、营销服务公司（市场调查公司、广告公司、传媒机构等）和金额中介（银行、信贷公司或其他金融公司）等。
企业要想使新媒体营销获得成功，就要在众多竞争对手中脱颖而出，让用户对自己的广告或服务满意程度更高。1.3.2 明确营销目标营销目标是指营销活动在本计划期内所要达到的目标，是新媒体营销策划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。营销者在具体明确营销目标时，可以将营销目标分为以下两种。即具体的工作内容。即某一时间段内营销工作或某次营销活动要达到的结果，可以将目标量化为文章阅读量、粉丝增长量、用户活跃度和购买转化率等。某短视频账号后台播放量趋势曲线1.3.3 制定营销方案营销目标是指营销活动在本计划期内所要达到的目标，是新媒体营销策划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。营销者在具体明确营销目标时，可以将营销目标分为以下两种。1.3.4 创作营销内容营销者首先应明确新媒体营销的平台，当前比较热门的新媒体营销平台主要包括微信、微博、短视频平台、直播平台等。在确定了主要的新媒体营销传播平台后，营销者就需要结合各个平台的特点为需要营销的产品或服务创作内容了。一般来说，在策划阶段，营销者只需指明新媒体营销内容的大致方向，勾勒出新媒体营销内容的大致轮廓；待到了执行阶段，营销者就需要对内容进行制作和更新。
需要注意的是，新媒体营销以内容为主，内容的质量、表现形式、传播方式都影响着营销的最终效果。因此，新媒体营销内容的创作极为重要，由于此处篇幅有限，具体内容将在本书第3章中详细介绍。1.3.5 组建营销团队团队“作战”是新媒体营销的发展趋势，团队作战的方式可以让营销各个环节高效运作，尤其是到了发展后期，随着粉丝数量的增加，营销工作将越来越细化，营销、美工、客服等工作都需要专业的人员来负责，因此组建一支高效的新媒体营销团队是非常有必要的。某企业新媒体营销岗位的工作职责某企业的新媒体营销团队分工1.3.6 营销工作的评估和调整营销工作的评估和调整主要包括考评和改进两个阶段。改进阶段主要是对营销工作实施过程中发现的问题进行总结、反馈和调整，以改进营销工作的实施，促使营销的策划流程形成一个完整的闭环，提高新媒体营销的整体实力与水平。考评阶段可以根据营销的不同阶段进行项目考评、阶段考评和最终考评，以及时发现营销不同阶段可能出现的问题，防止营销工作实施过程中出现更大的偏差。目录/Contents新媒体营销概述新媒体营销的主要模式新媒体营销的策划流程案例分析——百草味新媒体营销秘诀课堂实训1.4.1 借力事件营销早在百草味就多次采用事件营销的方式进行营销：2014年正值巴西世界杯，百草味以创始人蔡红亮和某著名体育评论员的微博赛事竞猜互动为切入点，号召用户竞猜赛事结果，并在天猫旗舰店内推出世界杯定制礼包，用户购买百草味礼包就有机会获得世界顶级足球的签名球衣。
百草味还以“男女世界杯大战”为创意点制作短视频《世界杯安全看球指南》gif快手热门，并每天根据世界杯的最新热点，制作趣味海报发布在微博中，与用户保持高频率互动。2018年俄罗斯世界杯期间，百草味与创维AI电视、百雀羚、苏泊尔等品牌合作，借助世界杯这个热点事件，在线上开展“懂球”狼人杀，结合品牌特性，发起了“懂球大讨论”。1.4.2 开展情感营销感营销需要品牌寓情感于营销之中，从用户的情感需求出发，唤起和激起用户的消费需求。某年春节将至，一位知名微博博主带有“吐槽”性质的过年漫画（以百草味年味礼盒为漫画素材）在微博上引起了热议。该微博发布后，引起用户的高度关注及广泛讨论。百草味随后以年味礼盒中“外婆的灶台”为延伸，与杭州电视台联合发起“寻找年味活动”，推出《外婆的灶台》微电影，讲述孙女和外婆之间有关“年”的动人故事。该微电影从真实情感出发，引发用户有关“年”的共鸣，微电影上线三天播放次数达到近42万次。基于人们当下的生活状态，网友们票选了年轻人日常面临难题的场景——职场、社交和生活。基于这些痛点，百草味在2020年11月邀请众多艺人打造了《人间百味铺》微综艺节目。节目以“人间百味 及食行乐”为主题，以脱口秀的形式，讨论、诊断和开导当前人们普遍存在的有关职场、社交以及生活的难题，让用户通过自嘲、洒脱的方式来面对难题，同时引出主题为赶走孤独、颓废、无趣的各种坚果礼盒。
1.4.2 开展情感营销感营销需要品牌寓情感于营销之中，从用户的情感需求出发，唤起和激起用户的消费需求。某年春节将至，一位知名微博博主带有“吐槽”性质的过年漫画（以百草味年味礼盒为漫画素材）在微博上引起了热议。该微博发布后，引起用户的高度关注及广泛讨论。百草味随后以年味礼盒中“外婆的灶台”为延伸，与杭州电视台联合发起“寻找年味活动”，推出《外婆的灶台》微电影，讲述孙女和外婆之间有关“年”的动人故事。该微电影从真实情感出发，引发用户有关“年”的共鸣，微电影上线三天播放次数达到近42万次。基于人们当下的生活状态，网友们票选了年轻人日常面临难题的场景——职场、社交和生活。基于这些痛点，百草味在2020年11月邀请众多艺人打造了《人间百味铺》微综艺节目。节目以“人间百味 及食行乐”为主题，以脱口秀的形式，讨论、诊断和开导当前人们普遍存在的有关职场、社交以及生活的难题，让用户通过自嘲、洒脱的方式来面对难题，同时引出主题为赶走孤独、颓废、无趣的各种坚果礼盒。1.4.3 热衷IP营销2019年春节临近，百草味联合颐和园文创IP率先推出“八方潮盒”和“富贵花开”两款联名年货坚果礼盒。2020年，百草味联合中央电视台知名节目《国家宝藏》推出“开门纳福”系列礼盒。
百草味还致力于挖掘艺人IP与品牌共性。2019年，百草味通过代言人策略，基于用户和粉丝群体的契合度，邀请某艺人成为百草味全新代言人。根据数据显示，百草味微博宣布代言人24小时后，“易烊千玺代言百草味”超话已经达到6000多万阅读量和240多万讨论量，艺人宣布代言百草味的微博视频也突破1600多万次阅读，400余万次转载。目录/Contents新媒体营销概述新媒体营销的主要模式新媒体营销的策划流程案例分析——百草味新媒体营销秘诀课堂实训1.5 课堂实训元气森林是食品饮料行业的新锐品牌，是由元气森林（北京）食品科技集团有限公司在2016年创建的。根据元气森林内部刊物《元气捷报》数据显示，元气森林2020年1到5月份的业绩分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元、2.6亿元，总计前五月卖出6.6亿元，日均销售440万元，半年突破8亿元。目前，元气森林在天猫的销量排行榜中排名前三，甚至高于可口可乐和百事可乐。元气森林将目标用户群体瞄准了注意健康又热爱气泡水的年轻女性，主打“０糖 ０脂肪 ０卡路里”，首先将营销阵地放在了微博和小红书App上。元气森林根据其“０糖 ０脂肪 ０卡路里”的特性，首先在小红书App中精准投放了“控糖”“戒糖”“断糖”等关键词，并联合了小红书App中粉丝数量较多的用户发表专业的产品测评笔记，进而吸引更多的用户关注产品，产生良好的口碑印象。
紧接着，元气森林又邀请了普通用户发表他们的饮用感受，深化产品卖点，1.5 课堂实训增加用户对品牌的信任。在某微信公众号称“元气森林每瓶含糖量能折合成四块方糖，近似是一瓶雀巢咖啡的含糖量。”后，元气森林迅速反应，直接在官方微博发布了权威机构的检测报告，测试结果为“0糖0脂0卡”。2020年，有用户发帖投稿元气森林乳茶喝出虫子，引发讨论。之后，元气森林就在官方微博上展开公关，拿出十足的诚意，提供路费餐费，邀请用户参观元气森林的加工工厂，让用户眼见为实，维护品牌口碑形象的同时，也提升了在用户心中的信誉。为了更好地开拓市场，增加用户数量，2020年，元气森林冠名赞助了多个热门综艺节目，吸引一大波年轻用户的注意，还邀请了知名艺人担任品牌大使，试图借助艺人的流量吸引更多粉丝。在与综艺IP《元气满满的哥哥》联合期间，元气森林还在新媒体平台与用户发起各种互动，如趣味话题、元气福利社、哥哥元气榜等，大大增强了粉丝的参与积极性，建立了品牌与粉丝交流的有效链路。另外，元气森林还与《和平精英》IP联动，并推出联名服饰、夏日限定版苏打气泡水。1.5 课堂实训元气森林还同多方品牌展开了跨界合作。2020年7月，元气森林携手好欢螺推出夏日限定礼盒“欢螺元气弹”；9月，元气森林与口子窖展开了“中国传统白酒+气泡果汁”的跨界合作；12月，元气森林又与迪士尼进行了跨界合作，以“无蔗糖、低脂肪、零添加、喝不胖”的乳茶为卖点，打造了一款颜值和口感俱佳的迪士尼限定款乳茶。
这些品牌都在年轻用户心中有一定影响力，这些跨界合作让元气森林的号召力越来越壮大。实训要求（1）通过实训资料分析元气森林的新媒体营销的主要模式。（2）分析元气森林新媒体营销的指导理论。实训思路（1）分析元气森林的口碑营销。（2）分析元气森林的IP营销。（3）分析元气森林的借势营销。（4）分析元气森林的跨界营销。（5）分析元气森林新媒体营销的指导理论。1.5 课堂实训端午节将至，现要求借端午节热点来为生活电器品牌进行营销。实训要求（1）借助端午节的节日热点，策划并设计节日海报来营造节日氛围，同时，要求在海报中宣传品牌并融入产品。（2）为了增强用户的购买欲望，策划并设计抽奖活动来提高用户的参与度，吸引人气并拉动销售。实训思路（1）选择借势切入点。（2）与品牌或产品关联。借势切入点 海尔生活电器的借势海报1.5 课堂实训假设你是某化妆品牌的营销人员，现公司要求你设计一个情感营销的方案，以促进现有产品的销售，为新品上市做好准备。实训要求（1）要求从设计和广告语方面开展情感营销。（2）要求具有较强的可实施性。实训思路（1）设计部分。为提升品牌形象，促进产品的销售，营销者可以从主题设计出发，结合一些节日，如七夕节、母亲节等，利用爱情或亲情设计产品或提供服务，引起用户共鸣，如推出节日限定版。
（2）广告语部分。开展情感营销，广告语的表达非常重要，营销者创作一些与用户产生情感共鸣的广告语，引发用户现实或潜在的需求。（3）线上与线下开展情感营销活动。可以在线下设置条件，用户完成后，拍下照片或视频，上传到微博等新媒体平台，并@官方号，就可以赢得限定版产品。谢谢观看《新媒体营销与案例分析（微课版）》 & 新媒体营销定位《新媒体营销与案例分析（微课版）》 & 02目录/Contents用户定位内容定位平台定位案例分析——完美日记新媒体营销定位课堂实训2.1.1 了解用户属性和用户行为用户属性包括性别、年龄、身高、职业、住址等基本信息。了解用户属性有利于定位到与企业或品牌属性相符的用户，从而了解用户的实际想法，有针对性地根据用户属性来制定营销计划。某品牌的调查问卷2.1.1 了解用户属性和用户行为用户行为由用户意向左右，用户意向是指用户选择某种内容的主观倾向，表示用户愿意接受某种事物的意愿，是用户行为的一种潜在的心理表现。（1）环境因素。环境因素包括自然环境因素和社会环境因素，能对用户行为产生影响，使其随环境的变化而变化。（2）产品因素。产品因素包括产品的价格、质量、外观、使用感受、服务和蕴含的情感价值等。
（3）用户个人及心理因素。用户个人及心理因素包括购买能力、兴趣习惯、心理偏好等。2.1.2 构建用户画像用户画像最早由交互设计之父——Alan Cooper提出，他认为用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。当前，随着互联网的发展，用户画像又有了新的内涵，即根据用户属性、用户行为（网络行为）等信息而抽象出的一种标签化的用户模型。某手机品牌的用户画像2.1.2 构建用户画像构建用户画像时，营销者首先需要分析用户属性与用户行为，建立基本的用户画像模型；然后按照相近性原则整理收集和分析数据；再将重要特征提炼出来，形成用户画像框架，按重要程度进行排序；最后丰富和完善用户信息。（1）打开“用户画像.xlsx”文件（配套资源：素材文件\第2章\用户画像.xlsx），单击“用户画像”工作表标签右侧的“新工作表”按钮，双击新建的工作表标签，将其名称修改为“性别画像”。然后在A1和A2单元格中分别输入“男”和“女”。修改工作表名称输入内容2.1.2 构建用户画像（2）选择B1单元格，在编辑栏中输入“=COUNTIF(用户画像!B2:B51,"男")”，按【Ctrl+Enter】组合键返回结果。
统计男性用户数量创建柱形图（3）选择B2单元格，在编辑栏中输入“=COUNTIF(用户画像!B2:B51,"女")”，按【Ctrl+Enter】组合键返回结果。（4）选择A1:B2单元格区域，在【插入】→【图表】组中单击“插入柱形图或条形图”下拉按钮，在弹出的下拉列表框中选择“三维柱形图”栏的第一种图表选项。2.1.2 构建用户画像（5）删除柱形图中的标题，然后在数据系列上显示数据标签。由图表可见，男性用户的数量稍高于女性用户，但二者差距并不算特别大。 新建工作表并输入内容统计25岁以下用户的数量（6）新建“年龄画像”工作表，在A1:A4单元格区域中输入内容。（7）选择B1单元格，在编辑栏中输入“=COUNTIF(用户画像!C2:C51,"29")-COUNTIF(用户画像!C2:C51,">35")”，按【Ctrl+Enter】组合键返回结果。（10）选择B4单元格，在编辑栏中输入“=COUNTIF(用户画像!C2:C51,">35")”，按【Ctrl+Enter】组合键返回结果。2.1.2 构建用户画像（11）以A1:B4单元格区域为数据源创建簇状条形图gif快手热门，然后删除图表标题，在数据系列上显示数据标签。
创建条形图用户年龄画像（12）新建“职业画像”工作表，利用COUNTIF函数统计“用户画像”工作表中职业为学生、公司职员、公务员、个体经营/服务人员、媒体从业者、医务人员、金融从业者、教职工、科研人员的用户数量，然后利用这些数据创建三维柱形图并进行美化。用户职业画像2.1.2 构建用户画像（13）新建“地域画像”工作表，利用COUNTIF函数分别统计“用户画像”工作表中地域为北京、浙江、上海、广东、四川、江苏、河南、山东、湖南、湖北、河北的用户数量，然后利用这些数据创建三维柱形图并进行美化。用户地域画像（14）新建“支付金额画像”工作表，利用COUNTIF函数分别统计“用户画像”工作表中支付金额分别在150元以下、150~249元之间、250~349元之间，以及350元以上的用户数量，然后利用这些数据创建三维条形图并进行美化。用户支付金额画像2.1.2 构建用户画像（15）新建“类目偏好画像”工作表，利用COUNTIF函数分别统计“用户画像”工作表中购买创意礼品、电子礼品、工艺礼品、美妆礼品、文具礼品和收藏礼品的用户数量，然后利用这些数据创建二维柱形图并进行美化。类目偏好画像（16）新建“品牌偏好画像”工作表，利用COUNTIF函数分别统计“用户画像”工作表中购买各类品牌的用户数量，然后利用这些数据创建饼图并进行美化。
用户品牌偏好画像2.1.3 划分用户层级用户金字塔型即根据用户的价值贡献大小或用户的稀缺程度对用户进行分层，按照由下到上的顺序搭建金字塔模型，再赋予每一类用户对应的角色和权益。某知识付费软件用户层级2.1.3 划分用户层级RFM模型是一种根据用户的消费能力和价值能力来划分用户层级的方法。包括最近一次消费时间、消费频率和消费金额3个核心指标。用户消费水平的坐标系RFM模型下用户层级的划分目录/Contents用户定位内容定位平台定位案例分析——完美日记新媒体营销定位课堂实训2.2.1 内容的表现形式文字是一种非常灵活的表现形式，写作的角度和手法不一样，营销效果也会有所区别。以文字形式呈现的新媒体内容可以快速引起用户的注意和共鸣，在新媒体平台中，微博头条文章、微信公众号推送文章等新媒体内容就多采用纯文字的形式。文字形式的内容2.2.1 内容的表现形式图片具有更强的视觉冲击力，可以在展示内容的同时给用户更广阔的想象空间。新媒体营销内容可以全部是图片，也可以将文字作为图片的一部分融合到图片中，使图片既能更鲜明地表达主题，又能为用户提供良好的阅读体。九宫格图形式的内容图片形式的内容2.2.1 内容的表现形式视频是目前主流的新媒体内容表现形式，它能够生动、形象地展现内容，具有很强的即视感和吸引力，能够让用户产生代入感，且不会被其他信息打扰。
视频形式的内容2.2.1 内容的表现形式H5作为一种比较新型的内容表现形式，不仅制作流程简单，还能呈现出多变的画面形式。《我是黄河文明唤醒师》H52.2.2 内容素材的搜集与整理新媒体内容素材种类繁多，如图片、文章、视频、课件等。一般来说，营销者既可以从内部渠道获取内容素材，也可以从外部渠道搜集内容素材，前者包括营销者自行撰写的文章、企业活动的现场图片、相关产品的介绍等，后者主要是指从百度、搜狗等搜索引擎中搜集到的素材。2.2.3 内容定位的原则内容的表现形式种类较多，内容素材包罗万象，要打造出符合用户需求和爱好的内容，营销者需要遵循以下4大内容定位原则。2.2.4 内容定位的流程2.2.5 内容定位的误区目录/Contents用户定位内容定位平台定位案例分析——完美日记新媒体营销定位课堂实训2.3.1 微信订阅号服务号企业微信小程序2.3.1 微信“Spenser”微信公众号2.3.2 微博①微博内容的类型。②营销方式。③营销目标。企业微博定位①选择感兴趣或擅长的领域。②明确微博营销的目的。个人微博定位2.3.3 音频平台音频平台的营销者主要有传统媒体的电台主播、专业的声音玩家或自媒体用户，它们所产出的内容主要是细分领域的专业性内容、基于兴趣的UGC（User Generated Content，用户原创）内容等。
音频营销将声音作为媒介，用户主要通过听的形式实现信息的获取，营销者要开展音频营销，其定位可以从陪伴感、趣味性和获得感（如以快速高效的方式获取干货）3个方向出发。《小奶牛牧牧》有声绘本品牌电台2.3.4 视频平台短视频平台。短视频平台是指抖音短视频、快手、秒拍、美拍等对视频时限有要求的视频平台，其视频时长一般在5分钟以下。综合内容视频平台。腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频、bilibili等视频平台等都是比较常见的综合内容视频平台，包含电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片、热点、体育赛事等多种类型的内容。2.3.4 视频平台视频平台的种类众多，营销者可以选择任一平台开展视频营销，但在开展视频营销前也应当好好做好视频平台的定位。就视频平台而言，其定位应当结合视频平台的用户画像。2.3.5 直播平台随着智能手机的普及和5G技术的进一步普及和运用，在线直播行业发展迅速直播凭借娱乐化的内容、多途径的传播方式、场景化的营销、及时的互动等特点和优势，已经成为一种炙手可热的营销渠道。无论企业还是个人，都能借助直播这种新的营销渠道获取流量、凝聚人气、推广产品、获得利润。常见的直播平台有斗鱼直播、虎牙直播、西瓜直播、花椒直播等。
我国2016年~2020年在线直播行业的用户规模2.3.6 问答平台问答平台的营销是一种以内容质量获取粉丝的方式，其内容可以在搜索引擎中获得较高的权重、较高的排名，具有较为精准的营销效果。另外，由于问答平台注重知识和经验的分享与传播，可以帮助企业获得良好的口碑。“沙漠干皮有哪些秋冬上妆指南？”“如何鉴定干皮粉底液的水润度？”2.3.7 写作平台写作平台是一种优质的信息生产平台，营销者可以通过其分享自己的经验、看法，并吸引具有相同价值观或兴趣爱好的用户，积累粉丝，开展营销活动。总的来说，写作平台主要有3个特点。010203版权的保护力度较大品牌曝光流量大目录/Contents用户定位内容定位平台定位案例分析——完美日记新媒体营销定位课堂实训2.4.1 精准的用户定位完美日记的目标用户正是“Z世代”的年轻女性群体，她们是伴随互联网成长起来的一代人，受益于家庭和自身经济条件的改善，这类用户有着非常广阔的视野，开放自信、喜欢创意，可支配的收入更多，但她们不追求最贵，更追求性价比和服务，普遍对国货品牌的接受度高。完美日记用户画像”2.4.2 契合用户画像的新媒体营销1、是自产“笔记”，以其美观的店铺装修、专业的内容生产、趣味的美妆分享等吸引用户的注意；2、是邀请普通用户发表来自他们的使用感受，引起用户的共鸣，增加用户对品牌的信任；3、是联合美妆KOL发表专业的产品测评和对比内容，以专业性来增强消费者的购买欲望，吸引其忠实粉丝；4、是邀请了小红书App中热爱分享的女艺人推广其产品，通过其粉丝效应和广泛传播力来扩大其传播范围。
完美日记入驻小红书App后从4个方面进行了其新媒体营销：2.4.2 契合用户画像的新媒体营销完美日记充分利用其他新媒体平台开展多平台整合营销，通过与抖音短视频平台的带货达人合作，以短视频的形式来展示产品的特点。完美日记在知乎上以专业的态度解答用户对产品功效、实用性等方面的疑问；同时邀请美妆达人推广其产品，增加了其用户对品牌的信任度。在微博中，完美日记也邀请了KOL带话题发送图文、视频等微博，以专业内容营造其热度。邀请艺人代言，利用艺人效应迅速扩大品牌知名度是完美日记又一个有力的营销策略。从2018年开始，完美日记就陆续邀请艺人进行代言，这些代言人拥有众多年轻粉丝群体，且粉丝群体粘性高。2.4.2 契合用户画像的新媒体营销2020年初，完美日记推出了新款动物主题眼影盘，其中的“小狗”眼影盘是一款“公益眼影”。官方天猫旗舰店及李佳琪直播间每卖出1个“小狗”眼影盘，完美日记就会捐赠1元给北京爱它动物保护公益基金会，用于动物保护相关公益项目。2020年5月，完美日记及其母公司逸仙电商还与中国妇女发展基金会达成战略合作，发起了“逸心一益”女性价值创造计划，承诺在未来3年将持续投入200万元，为贫困地区女性和残障女性提供职业能力培训和创业资金扶持。
对于发展中的完美日记来说，将公益与营销巧妙结合，能够在提升企业形象和口碑、实现社会价值的同时带来销售额的增长。2.4.3 丰富的内容形式无论是在哪个新媒体平台，完美日记都用丰富的内容形式营销产品，展现产品的特色。以视频的形式展现内容以动图的形式展现内容目录/Contents用户定位内容定位平台定位案例分析——完美日记新媒体营销定位课堂实训2.5 课堂实训某护肤品品牌现需推出一款洗面奶，为了解用户购买洗面奶的购买行为，决定设计调查问卷收集用户信息，并根据结果进行统计分析，构建用户画像，以明确用户的需求，确定洗面奶产品的目标用户。实训要求（1）设计调查问卷，问卷应当能够了解用户的属性，性别、年龄、身高、职业、住址、收入水平、生活习惯和兴趣爱好等。（2）将回收到的调查问卷进行统计和分类，如果是线上调查，可利用直接新媒体平台导出数据进行分析，如果是线下调查就需要先进行录入，再利用专门的数据分析软件进行分析。（3）归纳用户信息并以图形或表格的形式展示用户画像。2.5 课堂实训操作思路参考问卷2.5 课堂实训某品牌对现代年轻群体进行分析后发现，当代年轻人非常注重智能家居体验，于是对传统音箱进行升级，继而开发了一款智能音箱。
这款智能音箱不仅在音质表现方面能够满足要求较高的用户，而且还能实现讲故事、听新闻、设闹钟、查天气、控制智能家居、翻译、辅导作业等。同时，包装采用了体现简约、大方的白色和黑灰色。智能音箱实物展示2.5 课堂实训实训要求（1）确定内容的表现形式。（2）完成内容素材的搜集和整理。（3）组织内容信息，按照内容定位的流程对内容进行策划和包装，并打造内容的亮点。操作思路以视频的形式呈现内容搜集和整理内容素材从提供的资料中分析用户需求并确定内容的主要呈现方式按照内容定位的流程对内容进行策划和包装谢谢观看《新媒体营销与案例分析（微课版）》 & 新媒体营销内容创作《新媒体营销与案例分析（微课版）》 & 03目录/Contents新媒体文案创作图片制作图文排版 短视频制作案例分析——江小白营销内容的创作课堂实训3.1.1 文案创作前的调查明确文案目的文案复盘3.1.1 文案创作前的调查（1）分析产品。销者要从产品本身出发，分析产品能够贴合用户的何种需要，并将这种需要作为文案内容的宣传重点。（2）分析竞争对手。分析竞争对手时，可采用SWOT战略分析法，将企业和竞争对手内外部的条件、资源进行有机结合与概括，进而分析企业的优劣势、所面临的机会和威胁。
（3）分析用户消费心理。用户的消费心理主要包括好奇心理、从众心理、实惠心理、攀比心理、报酬心理、名人心理等，针对用户的不同消费心理采用不同的文案写作方法。3.1.1 文案创作前的调查构建场景，顾名思义就是为产品功能的实现设想一个使用场景，或是组成一个在一定的时间、空间内发生的一系列活动，或是因人物关系所构成的具体生活画面。3.1.2 文案的具体写作3.1.2 文案的具体写作直接开头名言开头故事开头悬念开头内心独白开热点开头提问开头修辞手法开头3.1.2 文案的具体写作议论抒情式结尾请求号召式结尾“神转折”式结尾互动式结尾3.1.3 不同类型文案的具体写作多芬品牌文案3.1.3 不同类型文案的具体写作产品优惠信息产品卖点的差异化产品的其他信息目录/Contents新媒体文案创作图片制作图文排版 短视频制作案例分析——江小白营销内容的创作课堂实训3.2.1 封面图制作不同的新媒体平台对封面图的制作要求不同，营销者在制作封面图前需要先确定自己的制作平台，然后熟悉其制作要求，才能制作出能成功吸引用户点击的封面图。使用工具软件制作封面图一般会花费大量的时间，在线平面设计工具则可以通过已有的模板快速制作封面图，下面在创客贴中制作一张销售性质的微信公众号封面图，其具体操作如下。
3.2.1 封面图制作选择模板3.2.1 封面图制作更改文字3.2.1 封面图制作下载封面图更换产品图片3.2.2 信息长图制作信息图常用于对某件事物的来龙去脉进行详细解说，帮助用户更加直观地查看内容。信息长图同样可以通过在线平面设计工具快速进行制作，如在创客贴中制作信息长图，营销者只需在“模板中心”界面左侧选择“营销海报”选项，再在中间界面中单击“长图海报”超链接，即可在界面下方选择模板，并对模板中的内容进行修改即可，包括对背景图、文字、线条等多种元素的修改。信息长图制作长图海报3.2.3 GIF动图制作GIF（Graphics Interchange Format，图形交换格式）动图是一种基于LZW算法的连续色调的无损压缩格式，包含静态GIF和动画GIF两种类型。GIF动图将多张图像一帧一帧地串联起来，形成一种动起来的效果。下面使用GIF动图制作App将拍摄的视频制成GIF动图，具体步骤如下。主界面选择视频来源选择视频片段3.2.3 GIF动图制作主界面添加文字3.2.3 GIF动图制作将视频转换为GIF动图目录/Contents新媒体文案创作图片制作图文排版 短视频制作案例分析——江小白营销内容的创作课堂实训3.3.1 文字排版适宜的文字颜色能带给用户良好的阅读体验，一般建议将文章中大部分的文字颜色设置为灰黑色，一些比较重要或关键性的文字，可以使用其他暖色系的颜色进行突出显示，同时，营销者要注意一篇文章中不要出现太多种文字颜色。
3种常用的灰黑色文字颜色3.3.1 文字排版不同类型的文章风格需要使用不同的字体，如古诗词类的文章，可以使用手写体或者楷体进行搭配；同一篇文章，字体种类不宜过多，一般不超过3种。文字字号的设置对提高用户的阅读体验相当重要，建议文字字号设置在14px～20px。特殊效果包括加粗、倾斜、下划线和阴影等，这些效果可以使文字更具特色。但是特殊效果不能过多应用，用于突出重点内容。3.3.2 图片排版各个新媒体平台对图片尺寸的要求并不一致，新媒体中的图片格式有JPEG、PNG和GIF等，JPEG图片是一种位图格式的图片，其特点是图片文件小、节省磁盘空间，但放大图片时，图片清晰度会下降；PNG图片具有文件容量小、清晰度较高和背景透明的特点；GIF图片是一种无损压缩模式的图片，其压缩比高，占用空间少。对齐方式留白图片的统一性图文间距要合适3.3.3 排版工具的应用135编辑器可以用于微信微信公众号文章排版、其他图文内容排版、邮件排版等场景，同时还自带表单制作、提议征集、报名等模块，是一款排版效率高、界面简洁的排版工具。具体步骤如下。插入图片3.3.3 排版工具的应用粘贴第一段文本3.3.3 排版工具的应用应用标题样式3.3.3 排版工具的应用完善标题下方的内容3.3.3 排版工具的应用3.3.3 排版工具的应用排版后的文章效果目录/Contents新媒体文案创作图片制作图文排版 短视频制作案例分析——江小白营销内容的创作课堂实训3.4.1 选择拍摄器材和道具短视频中通常有两种道具，一种是根据剧情需要而布置在场景中的陈设道具；另一种则直接参与剧情或与人物动作直接发生联系的戏用道具。
在选择道具时，营销者首先要分析短视频的内容和角色定位。在内容定位上，营销者需要充分考虑短视频的剧情和场景；在角色定位上，道具必须符合角色的人物形象。3.4.2 常用的拍摄构图方法短视频中的构图可以理解为通过在正确的位置添加各种视觉元素，并正确构建视频画面中的各种要素，突出拍摄主体。构图是影响短视频拍摄质量的一个至关重要的要素，一种合适的构图方法对短视频的拍摄质量有非常大的提升效果。三分构图法就是将整个画面从横向或纵向分成3个部分，将拍摄主体放置在三分线的某一位置，使整个画面显得和谐且充满美感。三分构图法3.4.2 常用的拍摄构图方法九宫格构图法是十分常见且基本的构图方法，其将整个画面在横、竖方向各用两条直线（也被称为黄金分割线）等分成9个部分，将拍摄主体放置在任意两条直线的交叉点（也被称为黄金分割点）上。九宫格构图法对角线构图法是利用对角线进行的构图，它将拍摄主体安排在对角线上，能有效利用画面对角线的长度，是一种导向性很强的构图方式。对角线构图法3.4.2 常用的拍摄构图方法辐射构图是指以拍摄主体为核心，景物向四周扩散辐射的构图方式，常用于需要突出拍摄主体而其他事物多且复杂的场景。
辐射构图法中心构图是将拍摄主体放在视频画面的正中央，以突出主题，这种构图方式在短视频拍摄中十分常用。中心构图法3.4.2 常用的拍摄构图方法“S”形构图法的被拍摄主体以“S”的形状在画面中进行延伸。形构图法分为竖式和横式两种，竖式可表现场景的深远；横式可以表现场景的宽横，更有气势。“S”形构图法3.4.3 剪辑制作短视频剪辑制作短视频的软件有很多：会声会影、爱剪辑、快剪辑、手机短视频剪辑App（如剪映、VUE等）。剪辑短视频的基本流程都相差不大，通常包括以下几个步骤。3.4.3 剪辑制作短视频选择音乐 3.4.3 剪辑制作短视频在操作界面中点击添加的音频，然后在音频编辑工具栏中点击“踩点”按钮 ,并将其设置为“自动踩点、踩节拍Ⅱ”。将时间线定位到视频画面最后，点击添加的音频，在下面的音频编辑工具栏中点击“分割”按钮 ，然后点击后面多余的音频，在下面的音频编辑工具栏中点击“删除”按钮 ，将其删除。删除多余的音乐3.4.3 剪辑制作短视频添加转场特效3.4.3 剪辑制作短视频添加文本3.4.3 剪辑制作短视频设置封面3.4.3 剪辑制作短视频删除片尾3.4.4 发布短视频发布短视频的操作非常简单，在短视频平台中点击营销者“发布”按钮即可。
在发布短视频时，营销者应当注意发布的时间，可以选择用户活跃度较高比较大的时间段进行发布，如上班前、下班后以及休息放假时等。大致来说，励志类的短视频可以在早上8:00前进行发布，方便用户在上班途中进行查看，激发用户的工作积极性；趣味类的短视频文章可以在19:00后发布，减少用户的疲惫，获得用户好感，从而增加流量与转发量；消费类的短视频可以在晚上发布，这时用户有足够的时间挑选、购买产品；情感类的短视频可以在22:00后发布，借助夜晚用户的感情更加丰富的特点，触动用户、获得用户的认同与共鸣。用户职业不同，工作性质不同，每个细分行业的人群时间还有着不同的属性，因此，发布短视频时还需要结合目标用户的时间。目录/Contents新媒体文案创作图片制作图文排版 短视频制作案例分析——江小白营销内容的创作课堂实训3.5.1 走心文案的编写江小白的新媒体文案一直都深受业界认同，其根据品牌定位编写了很多温暖且治愈的新媒体文案。在编写新媒体文案时，江小白总能做到和目标用户群体共情，这些文案都很好地表达了当代年轻人的情绪和态度，引发了目标用户群体的好感和共鸣，不仅树立了温情、有温度品牌形象，还能带动目标用户一起表达情感，拉近与目标用户之间的距离。
3.5.2 创意图片的制作江小白在新媒体营销平台中发布的各种类型的图片也非常有创意。除了营销海报，江小白还将创意应用在了瓶身包装上。营销海报瓶身包装3.5.3 热门短视频的创作江小白发布的这支招聘宣传短视频十分简短，主要拍摄了男主角因为疫情的原因而滞留外地不能回家过年和亲朋好友团聚的场景。男主角告诉妈妈今年不回家了重庆江记酒庄招聘信息3.5.3 热门短视频的创作江小白的这支招聘宣传短视频是一个情节比较完整的短视频，采用了中景、近景、特写景别，以及移镜头、固定镜头。短视频中，江小白的产品和招聘信息都成为了短视频内容的一部分，其将产品和招聘信息自然融入到短视频中，而不引起用户的反感，不仅能够让用户对产品留下深刻印象，还能建立用户对某个场景使用特定产品的反应。3.5.3 热门短视频的创作这支招聘宣传短视频的主题是“2021 我想离家近一点”，为助力更多游子返乡就业，江小白利用富有情感的文案唤起了人们对回家乡工作的向往和期待。在这支招聘宣传短视频中，江小白穿插了一些疑问句式的文案，如“今年过年，你回家了吗？”“过年聚不了，我们还约吗？”，这些文案不仅能够调动用户的情绪，还能很好地引发用户进行互动。
目录/Contents新媒体文案创作图片制作图文排版 短视频制作案例分析——江小白营销内容的创作课堂实训3.6 课堂实训某粉丝较多的新媒体账号要为一个提供服饰、彩妆产品购物折扣信息的微信公众号写一篇推送文章，要求为该文章设计一个有吸引力的标题。实训要求（1）标题要符合该微信公众号的目标用户群体的心理。（2）要在标题中体现该微信公众号“提供折扣信息”的卖点。实训思路（1）确定该微信公众号的用户心理。（2）确定标题的写作模式。3.6 课堂实训假如你是某品牌的营销人员，现需要制作一张横板视频的封面图，该视频是一则针对元旦节开展的电脑清洁套餐促销活动预告。节日促销活动日期为1月1日~1月3日，活动期间该电脑清洁套餐的限时优惠价为169元，并且赠送精密仪器清洁剂和一次深度清洁服务。该横板视频的封面图支持20MB以内的PNG、GIF、JPG图片。电脑清洁套餐具体内容3.6 课堂实训实训要求使用创客贴制作有趣且充满创意的横板视频封面图。操作思路登录创客贴网站，单击“模板中心”选项卡，进入“模板中心”界面，继续单击左侧列表栏目中的“新媒体配图”选项。在右侧界面中“分类”栏中单击“横板视频封面”选项，然后单击选中界面右侧的“免费”复选框，接着在搜索结果中选择需要的模板.选择模板3.6 课堂实训进入创客贴的“制作-设计”界面，其中将显示所选择的模板样式，选择模板中需要修改的对象，这里直接选择文本框并修改其中的文字。
更改模板中的文字3.6 课堂实训单击模板右侧的图片，按【Delete】键删除该图片，单击界面左侧的“上传” 按钮，在打开的界面中单击按钮，在“打开”对话框中选择“电脑清洁套餐.png”，然后单击按钮。上传素材3.6 课堂实训此时界面左侧即出现上传的图片素材，单击该图片，图片即出现在封面图中，调整图片到界面右侧的合适位置，然后单击鼠标右键，在打开的列表中选择“下移一层”选项，再次单击鼠标右键，在打开的列表中选择“下移一层”选项。封面图制作完毕，单击界面右侧的按钮，打开“下载作品”界面，在其中选择文件类型、尺寸、使用类型，此处保持默认，然后单击按钮，将图片下载到计算机中。添加产品图片谢谢观看《新媒体营销与案例分析（微课版）》 & 微信营销《新媒体营销与案例分析（微课版）》 & 04目录/Contents微信个人号营销微信公众号营销案例分析——宝马中国微信公众号营销课堂实训4.1.1 打造微信个人账号昵称是用户对微信个人账号的第一印象，一个好的昵称可以让用户快速识别出账号，节约营销成本，出色的微信个人账号都符合以下特征。简短明确保持一致长期不变提供标签4.1.1 打造微信个人账号清晰自然专业匹配以个人照片作为头像以公司Logo作为头像头像从侧面反应了微信个人号的品味和形象，微信个人号的头像选取应遵循以下原则。
4.1.1 打造微信个人账号个性签名是对微信个人号形象的补充，方便用户了解更多账号信息。销者可根据营销目的设置不同的风格。成就展示型产品介绍型个人风格型微信号即微信ID，是个人身份信息的代表，通常是一组字母、数字和符号的组合。与昵称一样，微信号的设置应该方便记忆、识别和输入。4.1.2 添加更多微信好友微信好友是微信个人号营销的基础，一般来说，微信个人号的好友越多，营销的范围越广，效果越好。营销者要想更好地营销微信个人号，需要采用各种方法添加尽可能多的微信好友。导入手机通讯录联系人开启所有的添加方式关掉“加我为朋友时需要验证”的设置4.1.2 添加更多微信好友 “摇一摇”设置使用“直播和附近”功能添加好友每一位微信用户都可以通过个人信息中的“二维码名片”查看自己的二维码，营销者将二维码展示给其他人，其他人扫描二维码就可以成为微信好友。微信主界面底部点击“发现”选项，可打开“发现”界面，“发现”界面是微信专为微信个人号开发的营销推广界面，提供了朋友圈、视频号、扫一扫、摇一摇、看一看、搜一搜、直播和附近等功能。4.1.2 添加更多微信好友营销者通常需要结合不同的营销平台，运用一系列营销方式进行组合营销，使之相互促进和补充，形成一个完整的营销圈。
除了上述常见的添加好友的方式，营销者还可以将其他平台的用户引流到微信中。微信群或QQ群是一种非常流行且活跃度非常高的社交和沟通方式。微信群或QQ群内的人数比较多，并且群成员大多具有共同的需求或爱好，很容易快速挖掘大量目标用户。4.1.2 添加更多微信好友互推即互相推荐，如果能够借助微信好友的口碑进行推广，或者借助有一定名气、声望的人推荐，营销者可以快速吸引其他人主动添加你为好友。一些基于线下的方法也可以添加微信好友。4.1.3 管理微信好友管理这些庞大的好友资源是非常耗时耗力的，为了提高自己的营销效率和成果，营销者有必要备注微信好友，特别是一些不容易区分、容易混淆的微信昵称更需要特别注意。对微信好友进行分组可以将具有相同特征和需求的用户放在同一个标签下，以便在营销时快速筛选并精准定位目标用户。为微信好友设置分组的方法很简单,在“通讯录”界面中点击“标签”选项，打开“标签”界面，点击按钮，打开“选择联系人”界面，在其中选择需要添加到分组中的好友，点击右上角的“完成”按钮，打开“保存为标签”界面，在“标签名字”文本框中输入标签名字，然后点击右上角的“保存”按钮即可完成好友标签分组的设置。
4.1.4 经营微信朋友圈微信朋友圈是微信个人号的一个社交功能，用户可以通过微信朋友圈发表文字、图片或视频等信息内容，也可以通过其他软件或应用将各种类型的信息分享到微信朋友圈中。微信朋友圈是营销者展示自己形象的常用窗口，也是微信个人号营销的重要途径。微信朋友圈封面是微信里尺寸比较大的一个广告展示处，使用得当可以很好地宣传产品和品牌。微信朋友圈封面的尺寸为480像素×300像素，营销者在设计和选取微信朋友圈封面图时，可以采用“图片+文字”的形式尽可能地将自己的产品、特色、成就等充分展示出来。微信朋友圈封面示例4.1.4 经营微信朋友圈在微信朋友圈中与微信好友互动，可以加深与好友之间的关系，有利于后期营销工作的开展。营销者可在微信朋友圈通过评论和点赞的方式与微信好友互动。入口1 入口24.1.4 经营微信朋友圈有了一定数量的好友后，营销者可以在朋友圈中发布营销内容引导流量,营销者在微信朋友圈发布营销内容时还需要注意以下3点。微信朋友圈内容的设计发布有针对性的内容结合热点适度的“软”广告目录/Contents微信个人号营销微信公众号营销案例分析——宝马中国微信公众号营销课堂实训4.2.1 打造微信公众号形象微信公众号的名称设置要求与微信个人号的昵称类似，包括统一、简洁、便于搜索、注明功能等，设置方法则主要有如下3种：微信公众号有服务号、订阅号、小程序和企业微信4种类型，销者在利用微信公众号进行营销前，首先需要打造微信公众号的形象，建立微信公众号的调性，借助名称、头像、功能介绍、自定义菜单等获得用户的好感。
010203功能命名抽象命名4.2.1 打造微信公众号形象头像也是微信公众号的重要标志之一，代表了微信公众号的个性和风格，展现了微信公众号的品牌形象，微信公众号头像主要有Logo、个人头像、文字、卡通形象、知名角色等类型。微信公众号的功能介绍主要用于描述微信公众号的作用，会在用户搜索微信公众号时显示。功能介绍必须突出重点、便于理解，让用户可以通过该介绍快速了解公众号提供的服务和公众号的价值等。4.2.1 打造微信公众号形象微信公众号的自定义菜单位于聊天界面底部，可以直接链接公众号文章、网页和小程序，能够展现微信公众号的定位，提升用户体验，更好地为营销提供服务。4.2.2 创作微信公众号推送文章微信公众号推送文章是微信公众号营销内容的主要表现形式，营销者可以通过微信公众号写作并发布新品推广、福利活动、软文、品牌故事、经验分享、“干货”分享等不同类型的文章，吸引用户关注并创作持续不断的推送文章来留住用户，增进用户的信任与忠诚。微信公众号的选题包括常规选题、热点选题和系列选题，也可以简单归纳为热点选题和非热点选题。转换视角发散思维曼陀罗思考法曼陀罗思考法示例再次发散思维思考顺序4.2.2 创作微信公众号推送文章标题是吸引用户点击和阅读微信公众号推送文章的决定因素之一，营销者要想创作出具有吸引力的标题就需要掌握以下技巧。
4.2.2 创作微信公众号推送文章除了标题，一张精美、有趣的封面图也可以给微信公众号推送文章带来不小的阅读量。不管是大品牌还是小品牌，营销者在设计封面图时，都需要保证图片具有“记忆点”。内容决定了推送文章的阅读量。为了方便用户阅读内容信息，将文案其后的营销信息传递给用户，文章需要具有吸引力的内容要点，这个要点一定要是与用户切身利益相关的营销信息，这样才能既抓住用户的需求，又达到营销的目的。 微信公众号“故宫淘宝”的推送文章4.2.3 为微信公众号增粉营销者可以利用自己的人脉资源，邀请身边的亲朋好友关注微信公众号，甚至是曾经有过交易的、有过互动的客户，朋友的朋友等。可向微信公众号引流的新媒体平台有很多，如微博、QQ等社交平台，新闻、博客等门户类平台，知乎、百度知道等问答平台，美拍、秒拍等短视频分享平台，以及文库、网盘等资源分享平台等。微信公众号可以充分利用微信的社交属性，增加个人微信号的好友数量，再利用微信朋友圈或者微信群等途径邀请个人微信号好友关注微信公众号，将个人资源转换为微信公众号的流量。4.2.3 为微信公众号增粉为了吸引新用户，并提高用户的活跃度，营销者可以设置一些线上、线下活动，吸引用户参加。
微信公众号如果可以为用户提供某个具体的服务，就很容易吸引用户的关注。如果微信公众号能让用户感受到价值，如获得满减的折扣券或红包等，用户就会主动关注微信公众号。微信公众号如果可以为用户提供某个具体的服务，就很容易吸引用户的关注。如果微信公众号能让用户感受到价值，如获得满减的折扣券或红包等，用户就会主动关注微信公众号。4.2.4 策划微信公众号营销活动01020304抽奖活动留言、回复、转发有礼活动有奖调研、问答、竞猜活动投票活动投票活动留言有礼活动有奖竞猜活动4.2.4 策划微信公众号营销活动明确活动目标明确活动对象设计活动玩法物料制作活动跟踪反馈活动发布活动预热Lorem4.2.4 策划微信公众号营销活动单击此处添加文本具体内容单击此处添加文本具体内容单击此处添加文本具体内容单击此处添加文本具体内容有奖调研问答、竞猜活动抽奖活动留言、回复、转发有礼活动投票活动 投票活动留言有礼活动有奖竞猜活动4.2.4 策划微信公众号营销活动活动跟踪反馈明确活动目标设计活动玩法活动发布明确活动对象物料制作活动预热4.2.4 策划微信公众号营销活动利用节日注入情感结合游戏注入情感 利用节日 结合游戏4.2.5 创建并管理微信群建立并管理好微信公众号后，营销者还应当建立起营销矩阵，围绕产品或服务建立微信群，从而提升微信公众号的营销效果。
创建好微信群之后，营销者就需要对群名称、群公告、群管理员等进行设置。名称是微信群的标识符号，是目标用户对微信群的第一印象。营销者可以以构建微信群的核心点来命名。如果微信群的人数较多，营销者还需要设置群管理员来帮助管理微信群。群管理员拥有修改100人以上群聊群名称、发表群公告、设置进群方式、确认进群申请、移除群成员等权限。群公告是对群信息及规范的展示，群公告应该让成员知晓哪些行为是可以做的，哪些行为是禁止的，如自我介绍、内容发表等就是微信群鼓励新成员开展的行为。4.2.5 创建并管理微信群群规则需要根据实际情况进行设置，一般来说，发广告、拉投票、争吵等是微信群禁止的行为，新成员可能没有查看群规则的意识，群管理员需要引导并提醒新成员查看，并按照规则执行。微信群的创建并不意味着工作的完成，后续的维护和管理非常重要。4.2.6 利用微信视频号功能对于营销者而言，如果将微信公众号和视频号结合起来进行营销，能够获得更大的流量。门槛低能够更大地调动用户观看的积极性优秀作品更容易被算法推荐4.2.6 利用微信视频号功能对于营销者而言，如果将微信公众号和视频号结合起来进行营销，能够获得更大的流量。
直接引导 文案提示 福利引导目录/Contents微信个人号营销微信公众号营销案例分析——宝马中国微信公众号营销课堂实训4.3.1 宝马的微信公众号包装宝马的微信公众号名称为“宝马中国”，既表明了品牌名称，又凸显了经营的地域范围。“宝马中国”微信公众号的头像也直接沿用了品牌Logo，塑造了统一的、便于用户识别的品牌形象，总的来看，宝马的微信公众号的形象比较严肃、高级，与宝马以往塑造的形象是统一的。账号信息被关注回复 菜单栏4.3.2 “宝马中国”微信公众号的内容打造“宝马中国”微信公众号的内容定位于喜欢汽车、喜欢宝马的用户，每篇推送文章都围绕产品展开，对每款汽车进行了详细的展示和说明，下面就从3个方面对“宝马中国”微信公众号内容的特点进行分析。标题是微信公众号推送文章的关键所在，“宝马中国”微信公众号推送文章的标题大多很简短，但是又非常具有吸引力。具有吸引力的标题4.3.2 “宝马中国”微信公众号的内容打造精美的封面图不仅可以占据视觉空间，将用户的视线快速聚集到图片上，还能吸引用户点击推送文章。精美的封面图4.3.2 “宝马中国”微信公众号的内容打造H5形式的微信公众号推送文章与其他众多微信公众号不同，“宝马中国”微信公众号的推送文章非常简单，大多都是图片的形式，图片直接展示了不同场景下的汽车，再配以小段文字进行说明，文字虽然简短，但大都开门见山地说明了汽车的优点。
4.3.3 “宝马中国”微信公众号的粉丝营销0102粉丝互动营销活动与粉丝互动节日活动回馈活动目录/Contents微信个人号营销微信公众号营销案例分析——宝马中国微信公众号营销课堂实训4.4 课堂实训假如你是某旅行社的营销者，结合本章所学的知识，通过通讯录、微信发现、QQ群等方式添加好友，并发布朋友圈信息。实训要求（1）通过微信中的通讯录、微信发现添加好友，并通过QQ查找与“旅行”有关的社群，加入QQ群并与其他群成员进行交流、互动，在此基础上添加好友。（2）对微信个人号好友进行备注，备注时注明添加来源。（3）以生活分享内容的方式发布朋友圈内容，并在其中植入广告信息，体现旅行社正规、娱乐性强、安全的特点。（4）结合当前的热点，利用热点信息来推广旅行社。4.4 课堂实训操作思路在微信主界面右上角点击按钮 ，在打开的下拉列表中选择“添加朋友”选项。打开“添加朋友”页面，在该页面中选择“手机联系人”选项，在打开的页面中寻找朋友并进行添加。添加手机通讯录好友添加附近的人加入QQ群在微信主界面底部点击“发现”选项，打开“发现”页面，在该页面中选择“直播和附近”选项，在打开的页面上方选择“附近的人”选项，然后在打开的页面中查看其信息，并单击“打招呼”选项与其交流。
4.4 课堂实训微信“通讯录”页面中点击微信好友，打开微信好友主页，点击“设置备注和标签”选项，打开“设置备注及标签”页面，在“备注名”栏中输入好友的备注名称，同时备注来源，如“××（附近的人）”。加入QQ群在QQ主界面中点击“+”按钮，在打开的下拉列表中选择“加好友/群”选项，在打开的界面中点击“找群”选项卡，在搜索文本框中输入“旅行”并查找，在查找结果中点击群信息右侧的按钮加入QQ群。最后，在QQ群中与群成员进行交流、互动，并添加好友。4.4 课堂实训在微信主界面中点击“发现”选项，打开“发现”页面，单击“朋友圈”选项，打开“朋友圈”页面，在该页面中编辑一则“旅行社的旅游路线+生活常态”的内容，点击“发表”按钮进行发布。生活分享式朋友圈在微博热搜榜、百度、360搜索等中查看目前的实时热点，选择热度较高、方便进行旅行社特点关联的热点进行朋友圈内容的编辑。带热点内容的朋友圈4.4 课堂实训某企业要对其作业辅导学习机进行营销推广，现要求通过测评的形式来写作分享型的产品推文。实训要求（1）结合标题的多种写作模式和技巧，或借助热点进行写作。（2）选取具有吸引力的产品细节图作为封面图。（3）文章内容以测评分享为主，然后营销推广作业辅导学习机。
（4）为正文内容配图，并统一图片风格和样式。作业辅导学习机实物内容展示4.4 课堂实训操作思路结合标题写作的多种手法进行微信公众号推送文章的标题写作，也可以选择最近2~3天的热点事件或人物来写作标题。推送文章正文开头在正文开头直接开门见山地说出要分享的产品，以真实、客观的态度来营销推广产品，然后针对该产品和细节等进行详细说明。4.4 课堂实训该推文是一篇分享型推文，在版面风格设计上，可以用简单的线条和图形来营造一种简洁或轻柔的效果。在文章中添加产品图片，在正文中适当添加与其内容相关的图片，最好是真实的使用图，图片居中显示，整篇文章风格统一。整篇文章风格统一4.4 课堂实训端午节就要来临了，某企业准备针对其智能手表产品展开一场回馈老用户的微信公众号营销活动。实训要求（1）结合微信公众号营销活动的策划步骤构思一个书面的策划方案，方案应当包括活动的目标、对象、时间和玩法等。（2）利用端午节的热度增加企业的微信公众号的粉丝数，同时促进产品的销售。4.4 课堂实训操作思路要策划微信公众号营销活动，营销者首先要明确活动的目标，本次实训的目标主要是获取新用户并促进销售。活动策划方案示例营销者要想提升活动的热度，可以在活动开展前先进行预热，如在活动开展前几天通过微信公众号群发消息进行倒计时，或邀请粉丝数量较多的用户宣传活动等。
与用户互动谢谢观看《新媒体营销与案例分析（微课版）》 & 微博营销《新媒体营销与案例分析（微课版）》 & 05目录/Contents微博营销入门微博内容的创作 微博营销的方法 微博营销的技巧案例分析——海尔频上微博热搜的秘密课堂实训5.1.1 认识微博账号的类型个人微博是占比非常大的微博账号类型，其中不乏艺人、作家、专家、媒体精英等身份角色的用户。用户可通过个人微博分享生活中的趣事和感悟，引起其他用户的注意力，吸引用户关注，扩大个人微博的影响，也可发布一些营销信息，如介绍某化妆用品的优缺点、是否值得购买等。企业微博不仅可以用来培养和管理用户、了解用户需求、找到用户并与之互动、丰富客户数据库，还可以用来开展各种营销活动，促进产品销售。5.1.1 认识微博账号的类型政务微博是指代表政府机构和官员，因公事设置的，用于收集意见、倾听民意、发布信息、服务大众的官方微博。组织机构微博指学校、机构、其他组织开设的官方微博，可用于发布重要决定、与用户沟通等。基于特定用途，具有时效性的微博，如为某场演唱会、娱乐节目、电视宣传等特意开设的微博，如电视剧《小舍得》为宣传而开设的“电视剧小舍得”微博等。
5.1.2 包装微博账号直接命名法相似命名法相似命名法功能命名法形象命名法抽象命名法5.1.2 包装微博账号微博头像决定用户对微博的直观印象，营销者通过微博头像可以使用户心中形成一个形象认知。对于企业、政务、组织机构微博来说，头像最好选择能够代表其形象的对象。微博简介是对个人、企业、组织机构等的简单介绍。标签是对微博账号所擅长和关注领域的缩略介绍，不仅可以让用户更好地了解微博账号，还能在用户搜索时匹配到对应的标签，获得更多的曝光量，便于目标用户的关注。5.1.2 包装微博账号机构认证。机构认证也叫蓝V认证,大都是按照“选择认证类型→填写认证信息（或提交认证材料）→审核认证信息→认证结果”的顺序进行。个人认证。个人认证的标识是一个橙色的“V”字图标，认证成功后会显示在微博昵称后。个人认证的类型机构认证的类型目录/Contents微博营销入门微博内容的创作 微博营销的方法 微博营销的技巧案例分析——海尔频上微博热搜的秘密课堂实训5.2.1 发布短微博短微博即可以直接通过微博首页文字输入框发布，不需要刻意排版内容。短微博的内容一般比较随意，不要求特定的内容与格式，可以是百字以内的随笔感悟，也可以是上千字的整理归纳等。
从营销的角度来说，纯文字的短微博主要用于强化账号形象、与粉丝互动、引发粉丝讨论等。发布纯文字的短微博5.2.1 发布短微博图文结合的短微博更加贴合用户的阅读特性。图文结合的短微博包括单图、多图和拼图3种形式，其图片可以是长图，也可以是动图。文字为主的短微博海底捞火锅发布的短微博中的图片5.2.2 设计头条文章头条文章中，标题和摘要直接显示在微博中，用户第一眼就可以看见，只有标题和摘要能引起用户的兴趣，才能促使用户点开文章阅读正文内容，因此标题和摘要应该将能够提供的价值直截了当地表达出来。头条文章是微博的长文产品，其篇幅一般较长，通常需要用户花费较多的时间和精力阅读，而支持用户坚持阅读下去的动力，就是头条文章的内容价值。头条文章的内容一般可以是营销者所在领域或行业的相关知识，可以是对时下热点、话题等进行的评价，也可以是一篇有阅读价值的软文。头条文章的正文内容必须是有价值的内容，写作正文时，营销者应当针对目标用户的特点和喜好入手。5.2.2 设计头条文章头条文章的表达风格与内容创作者的写作风格有关，可以是严谨的，也可以是幽默的、风趣的，但应该与用户的特点相呼应，可根据目标用户的喜好来调整。
排版质量直接关系着用户的阅读体验，一般来说字号选择应该适中，标题、重要句子和词语可以加粗显示，最好让文章的字体和字号产生对比。5.2.3 使用微博话题题作为微博营销的一大利器，优势在于其开放的话题讨论度，营销者创作内容时可以加上微博话题来引发用户更大范围内的讨论和转发。一个充满爆点的话题可以让内容的传播更加广泛。一般来说，当下实时热点、热门微博、热门话题榜中的内容都比较适合作为内容的话题。如果没有比较合适的热门话题，还可以围绕产品、营销活动或品牌来创建话题。利用微博话题创作内容后，营销者还需要调动话题粉丝的活跃度，吸引用户积极参与话题讨论，提高微博话题的热度。另外，也可以联合一些行业大“V”或网络达人转发发布的话题内容，利用人脉关系迅速引爆话题热度。目录/Contents微博营销入门微博内容的创作 微博营销的方法 微博营销的技巧案例分析——海尔频上微博热搜的秘密课堂实训5.3.1 借助微博热搜微博热搜即微博的实时热搜排行榜，只要某事件或词语的用户搜索量高，相关关键字就会登上微博热搜。微博热搜本身具有非常庞大的阅读量与讨论量，许多用户更是时刻关注着某一热搜的发展方向，因此，借助微博热搜营销实质也是借势营销。
借助微博热搜开展营销5.3.2 打造营销矩阵输入关键字输入关键字输入关键字指由一个核心账号统一管理旗下多个账号，比较适合拥有多个子品牌，且子品牌或其业务线的目标用户既具有特性又具有共性的集团。由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射给分属账号，分属账号之间并不进行信息交互。这种模式存在于两个甚至多个核心账号。蒲公英式放射式双子星式5.3.2 打造营销矩阵1．品牌需求。2．地域。3．功能定位。地域 品牌需求功能定位5.3.3 开展营销活动转发抽奖活动 有奖征集活动5.3.3 开展营销活动线下活动造势①选择活动发布主体。②确定造势主体。③选择造势方式。①活动推广文案。②活动推广海报。③活动推广形式。活动推广文案活动推广海报5.3.4 借助粉丝头条粉丝头条是依托于微博的海量用户与社交关系，帮助营销者快速实现博文和账号推广的一个营销工具。使用粉丝头条，营销者可以将指定的微博展现在其粉丝微博信息的第一位，同时还能够投放给更多潜在的用户，有效精准扩大传播范围。博文头条是微博官方推出的推广博文的营销产品。其操作方式如下：进入手机微博，点击底部导航栏的“我”选项，在打开的界面中点击“粉丝头条”按钮，在打开的“粉丝头条广告”界面底部即可找到博文头条的入口；选择要上头条的博文，点击博文右侧的“阅读量”按钮，在打开的界面中选择要覆盖的目标用户群体并完成支付。
有奖竞猜活动投票活动5.3.4 借助粉丝头条情感营销即在营销时将情感寄托在营销之中，从用户的情感需求出发，引起用户的共鸣，建立与用户的情感连接。营销者可以从设计、包装、商标、广告语、价格、公关和服务7个方面入手进行情感营销。账号头条是微博官方推出的的涨粉产品。营销者购买账号头条后，系统将根据选择的定向（兴趣和性别）、社交关系、兴趣等多维度将账号推荐给可能会关注自己微博的用户，提升营销者的微博粉丝数和影响力。账号头条的不同推荐位置目录/Contents微博营销入门微博内容的创作 微博营销的方法 微博营销的技巧案例分析——海尔频上微博热搜的秘密课堂实训5.4.1 掌握微博发布时间发布微博并没有固定的时间段，营销者需要根据实际反馈和微博数据进行动态调整，比如在不同时间段发布微博，测试出用户活跃度最高、转发评论最多的时间段，将重要微博安排在该时间段发布，也可以根据微博定位的目标人群使用网络的习惯进行发布。5.4.2 获取和维护微博粉丝利用身边关系网关注并利用微博群外部营销平台引流开展微博营销活动成为微博会员利用微博内容合作互推Lorem5.4.2 获取和维护微博粉丝发现微博群外部营销平台引流利用微博营销活动直接@其他微博账号设置条件5.4.2 获取和维护微博粉丝5.4.3 利用@提醒功能增加转发量微博中用于@其他微博账号进行互动的功能即为@提醒功能。
在编辑微博时，可输入@符号或点击@按钮，选择已关注的用户，或输入想要互动的微博账号名称，点击“在网络上搜索”，选择想要@的用户。与名人、媒体等具有影响力的博主进行互动，可以提高微博内容的曝光度。直接利用@微博中的博主点赞@自己的微博内容目录/Contents微博营销入门微博内容的创作 微博营销的方法 微博营销的技巧案例分析——海尔频上微博热搜的秘密课堂实训5.5.1 海尔微博账号的包装微博中，海尔采用直接命名法以企业的名称作为昵称，简洁、大方，非常便于用户搜索。海尔的产品众多，包括洗衣机、空调、手机等，为精准有效地全方面覆盖各个用户群体，其在微博中从功能定位出发打造了多账号的营销矩阵，包装各个子微博账号时，均沿用了海尔官方微博的风格。海尔的微博昵称和头像海尔旗下产品的微博昵称和头像5.5.2 海尔微博内容的创作微博中，海尔会采用分享生活、提问的方式发布互动性强的纯文字短微博，还会发布许多有趣、个性的图文结合的短微博总是能吸引不少用户。除了短微博，海尔还会在微博中发布一些头条文章，其文章大多都是宣布企业与其他企业的合作事宜，或企业发布的一些新产品，这不仅可以向用户展示企业最新发展情况，还可以变相的宣传品牌图文结合的短微博纯文字短微博海尔的头条文章部分截图5.5.3 海尔微博吸粉无数的原因2021年7月，海尔在微博中的粉丝达到了149万人，在众多企业微博中，海尔的粉丝人数较多。
究其吸粉无数的真正原因，可以总结为以下几方面：海尔早在2016年就依靠抢热门的方式收获了一大批粉丝，海尔这样抢热门的方式引起了众多用户的关注，用户纷纷表示“海尔太有趣了”“我已经@了我的朋友”，不仅让海尔占据了热门流量，促进了品牌的曝光，还拉近了与用户之间的距离，树立了一种平易近人且有趣的形象。5.5.3 海尔微博吸粉无数的原因除了根据微博热搜开展营销，海尔还经常自己打造热点。海尔还经常围绕产品、营销活动或品牌来创建话题，打造热点。海尔创建的不同内容的超话5.5.3 海尔微博吸粉无数的原因在微博中，海尔经常采用评论、转发、私信和@提醒4种方式与粉丝互动。对于粉丝的评论，海尔会挑选一些进行回复；收到粉丝的@提醒后，海尔也会及时回复，对一些比较精彩的内容，还会主动转发；收到粉丝的私信后，海尔也会及时回复，对一些有利于宣传品牌或能增强用户好感的私信内容，还会截图发布到微博中。5.5.3 海尔微博吸粉无数的原因每隔一段时间，海尔就会在微博中开展各种各样的营销活动，如转发抽奖活动、投票活动等。这些营销活动都在一定程度上给海尔带来了很多的流量，增加了新的粉丝，提高了粉丝的活跃度。海尔开展的转发抽奖活动海尔开展的投票活动目录/Contents微博营销入门微博内容的创作 微博营销的方法 微博营销的技巧案例分析——海尔频上微博热搜的秘密课堂实训5.6 课堂实训假如你是某眼镜品牌的营销人员，当前，企业需要宣传眼镜品牌、推广产品，要求利用微博开展营销。
实训要求（1）借助热门话题，发布一篇短微博。（2）创建新话题，发布一篇转发抽奖活动的短微博。实训思路（1）选择热门话题发布短微博。（2）创建新话题，并开展转发抽奖活动。借助热门话题发布短微博5.6 课堂实训为某产品的海报与产品信息图片，据此写作一篇产品上新的短微博为该产品引流。某产品的海报与产品信息图片5.6 课堂实训实训要求（1）发布一篇图文结合的产品上新短微博，要求突出产品卖点。（2）查看热门话题，在短微博中加入热门话题。实训思路（1）编写图文结合式短微博内容。产品上新式的短微博最主要的作用就是突出产品卖点，该产品海报中提及了“自动双面打印”的字样，那么就可以围绕该卖点进行设计。（2）在短微博中加入热门话题。查看微博的热门话题榜，挑选与产品相关的话题，结合话题发布短微博。产品上新式图文结合的短微博5.6 课堂实训假如你是某教育行业的营销人员，当前需要利用微博宣传课程和品牌，但由于微博粉丝数量较少，营销工作的效果不佳，现需要为其微博增粉。实训要求（1）寻找并进入微博群，通过微博群获取微博粉丝。（2）开展“关注+转发+抽奖”的微博营销活动，利用活动获取微博粉丝。（3）与新增加的粉丝进行互动。
5.6 课堂实训操作思路利用微博群获取微博粉丝。登录微博，进入“消息”界面，点击左上角的“发现群”按钮，在打开的“发现群”界面中寻找符合自己目标用户的群，此处可以点击“教育”按钮,在打开的“群分类”界面中选择要加入的群，如此处点击第3个群，在打开的界面中申请加群即可。“发现群”界面“群分类”界面申请加群5.6 课堂实训搜索用户发布的微博并进行互动发布“关注+转发+抽奖”的营销活动微博。利用“关注+转发+抽奖”营销活动获取，首先确定营销活动的奖品，可以是实物奖品；然后确定活动的时间，最好是节假日前。与新增加的粉丝进行互动。营销者可以对回复时间早、内容精彩或有趣的粉丝评论进行点赞、回复或转发。另外，营销者也可以搜索与自己相关的微博，并在用户的微博下方进行评论。谢谢观看《新媒体营销与案例分析（微课版）》 & 短视频营销《新媒体营销与案例分析（微课版）》 & 06目录/Contents短视频营销入门抖音短视频营销快手短视频营销案例分析——麻辣德子抖音短视频营销课堂实训6.1.1 认识短视频和短视频营销短视频的特征①短。短是指短视频的内容时长短，这有助于用户利用碎片化的时间接收信息。②低。
低是指短视频制作和观看的成本和门槛低。③快。快是指短视频的内容节奏和传播速度快。④强。强是指用户的参与性很强。短视频内容的分类①用户生产内容。短视频通常制作的专业性和成本较低，内容表达涉及日常生活的各方面且碎片化程度较高。②专业用户生产内容。通常是由在某一领域具有专业知识技能的用户所创作的，其内容多是自主编排设计，且短视频内容主角多充满个人魅力。③专业机构生产内容。通常由专业机构或企业创作并上传，对制作的专业性和技术性要求比较高，且制作成本也较高。6.1.1 认识短视频和短视频营销用户生产内容专业用户生产内容专业生产内容6.1.1 认识短视频和短视频营销短视频营销的优势1LOREM成本低传播速度更快、传播范围更广可预测效果带动用户的情感目标精准符合人们的行为习惯6.1.1 认识短视频和短视频营销短视频营销的发展趋势2注重挖掘用户价值跨界整合式的营销逐步兴起规模维持高速增长6.1.2 了解短视频平台独立短视频平台。独立短视频平台生功能是围绕短视频展开的，典型代表如抖音、快手、微视等短视频App。综合类短视频平台。本身定位不是短视频平台，但在平台内部嵌入短视频内容、功能和服务的一类平台。
微博中发布的短视频内容6.1.2 了解短视频平台6.1.3 短视频营销的策略对于短视频营销而言，只有制作出高质量的、用户感兴趣的、平台推荐的内容，才能获取流量和粉丝，进而开展营销。在构思短视频内容时，为了快速获得关注和热点，营销者可以利用短视频平台中的热搜榜进行借势。6.1.3 短视频营销的策略短视频营销要想达到价值输出和营销的目的，塑造IP也是一种非常有效的方式。对于个人而言，塑造个人IP，将其打造成某领域的KOL，不断挖掘其价值和优势，吸引粉丝，并利用粉丝的关注度，打造IP自身品牌，可以很好地扩大营销效果。“贫穷料理”的抖音账号主页和部分短视频片段6.1.3 短视频营销的策略在短视频营销过程中，营销者要及时与用户保持互动和沟通，关注用户的体验，并根据他们的需求提供更多的短视频内容和互动体验手段。与用户保持良好互动的前提是要有一个多样化的、能够支持更多用户参与互动的渠道。营销者需要采用多渠道、多链接的形式——连锁传播，打造具有连续性和连锁性的传播方式，扩大短视频的影响范围。连锁传播应当贯穿短视频的构思、制作、宣传、发布、传播每一个环节，精确抓住每一个环节的传播节点，配合相应的渠道进行推广目录/Contents短视频营销入门抖音短视频营销快手短视频营销案例分析——麻辣德子抖音短视频营销课堂实训6.2.1 抖音短视频的品牌账号打造营销者可通过申请抖音官方认证，以个人认证、音乐人认证、企业认证等形式的身份在平台中与抖音用户进行沟通。
在进行个人认证、音乐人认证或企业认证时，营销者需先登录抖音，进入“我”界面，点击右上角的按钮，点击按钮，再选择“账号与安全”选项，打开“账号与安全”界面，下滑点击“申请官方认证”。已进行认证的抖音账号，拥有加V标识和搜索置顶权益。“申请官方认证6.2.1 抖音短视频的品牌账号打造在打造品牌账号时，营销者可将品牌文化融入短视频内容中，通过品牌文化的表达，拉近与用户之间的距离，提高用户的转化率。在抖音短视频平台中，品牌可以通过挑战赛和品牌拟人化的方式，宣传品牌文化。品牌拟人化是常见的品牌文化传播方式，即营销者结合品牌文化，以品牌的拟人形象，与用户进行沟通，给用户留下深刻的品牌印象。品牌拟人化挑战赛是由抖音小助手或品牌账号创建的挑战内容，营销者可结合自身品牌文化的特点，发起短视频录制挑战，吸引更多用户参与挑战，扩大品牌文化的传播范围。挑战赛6.2.2 抖音短视频的内容打造确定内容类型的前提是要了解和掌握短视频领域的内容分类。目前，抖音短视频领域的内容可以大致分为泛娱乐类、泛生活类和泛知识类等。6.2.2 抖音短视频的内容打造ABC反复打磨和优化受众基数大痛点程度高6.2.2 抖音短视频的内容打造6.2.3 抖音短视频营销的方法利用抖音进行营销时，营销者可借助热点事件，在短时间内吸引大量用户的注意，扩大短视频的传播范围，为账号吸引更多的粉丝。
抖音中的热点榜6.2.3 抖音短视频营销的方法打造抖音营销矩阵，即在抖音中建立多个账号，形成矩阵，通过不同账号之间粉丝流量的相互引流，扩大影响力。销者在抖音中开展营销也可以使用发放福利的方式，这样在一定程度上不仅可以回馈自己的忠实粉丝，还可以吸引到更多的新用户。通过抖音发放福利，营销者可以将选购、包装礼物的过程拍摄成多个短视频，并依次发布，这样可以让粉丝们对福利充满期待，尚未关注账号的用户浏览到短视频时，也会因为不想错过福利而点赞或关注。目录/Contents短视频营销入门抖音短视频营销快手短视频营销案例分析——麻辣德子抖音短视频营销课堂实训6.3.1 快手短视频营销定位快手账号的目的定位代表该账号的发展方向，或营销者希望达到的效果和目标，因此在快手账号的定位之初，营销者应以目的为导向做出选择。进行快手营销前，营销者需要分析自身具有的特长，围绕自身特长选择合适的细分领域，根据细分领域发布短视频，以吸引快手用户的注意，提高快手账号的知名度，增强营销的效果。快手的领域类目6.3.1 快手短视频营销定位在完成了快手账号的领域定位后，接下来营销者需要进行用户定位。营销者在确定快手账号的用户定位时，可先利用一些软件或工具（如飞瓜快手）掌握快手中的用户信息，然后借此推测用户对短视频平台主要的心理需求，打造符合用户心理需求的账号。
精神满足需求信息获取需求沟通需求6.3.2 快手短视频的内容打造快手营销要想获得成功，营销者就必须重视每一个短视频的选题。在选择选题时，营销者可对擅长领域进行细分，从中选出自己更为专业的领域，拍摄短视频。此外，快手账号在选题确定上，还应该循序渐进，从简单的选题慢慢深化到全面的选题，尤其是定位于垂直类内容的快手账号，更应该如此。在选择选题时，营销者可对擅长领域进行细分，从中选出自己更为专业的领域，拍摄短视频。此外，快手账号在选题确定上，还应该循序渐进，从简单的选题慢慢深化到全面的选题，尤其是定位于垂直类内容的快手账号，更应该如此。标志性表达风格标签6.3.2 快手短视频的内容打造在众多短视频中，原创内容能够以具有创意的内容，增加快手账号的可关注性。一般来说，原创内容应与快手账号的定位相符，从日常生活、特长领域等不同方面切入，制作短视频。对比延展叠加6.3.3 快手短视频的营销技巧引发话题讨论设置悬念号召某种行为6.3.3 快手短视频的营销技巧发送红包提高粉丝活跃度引导粉丝转发在快手中，账号的发布频率最好为一周多更，以加强用户对账号的记忆，如果发布短视频的间隔时间过长，在庞大的内容池中很容易被用户遗忘。
而且最好固定短视频发布的时间间隔，尤其是偏栏目系列的内容，固定的发布频率可以培养用户的观看习惯，便于营销者掌握拍摄节奏。目录/Contents短视频营销入门抖音短视频营销快手短视频营销案例分析——麻辣德子抖音短视频营销课堂实训6.4.1 麻辣德子抖音短视频的内容定位麻辣德子本人并没有专门学过厨艺，但从小喜欢下厨，因此在短视频中通常按照自己的方式制作美食，在保证口感的前提下，尽量做法方便、简单。麻辣德子前期发布的短视频都是个人拍摄、剪辑和发布的，一般由其家人负责拍摄，在获得大量粉丝关注之后，其才聘请了专业的摄影师。区别于其他文艺、小清新风格的美食短视频，麻辣德子发布的美食短视频最大的优势在于实用，其将短视频的内容定位为做简单快捷的家常菜，使用常见的食材制作美食，做法也非常接地气。 麻辣德子的抖音短视频主页麻辣德子发布的部分短视频片段6.4.2 麻辣德子抖音短视频的内容特色麻辣德子发布的短视频的特点如下：麻辣德子招牌动作6.4.3 麻辣德子抖音短视频营销总结一篇吸引人的小说少不了跌宕起伏的剧情，对于短视频来说，精心设计的文案也能达到引发用户共鸣、促进产品销售的目的。一个富有吸引力的短视频标题可以很好地表达短视频主题，引起用户的共鸣，提高营销效果。
海尔开展的转发抽奖活动海尔开展的投票活动在利用抖音进行营销时，麻辣德子还会在短视频文案中添加热门话题，借助热门话题的热度在短时间内吸引大量用户的注意，扩大短视频的传播范围。6.4.3 麻辣德子抖音短视频营销总结抖音为能让用户推出更多的优质内容，还会不定期开展一些扶持活动，这些扶持活动能够帮助营销者获得更多的粉丝和流量。当短视频作品形成较为固定的流程后，粉丝新鲜感就难以保障，可能会使短视频热度下降，甚至粉丝减少。为了摆脱这种情况，麻辣德子还会与其他短视频达人合作一起拍短视频。与其他网络红人合作目录/Contents短视频营销入门抖音短视频营销快手短视频营销案例分析——麻辣德子抖音短视频营销课堂实训6.5 课堂实训某山地自行车品牌为了打造品牌形象，提升品牌知名度，决定在抖音中注册账号，需要选择合适的方向做短视频营销。实训要求（1）要求选择合适的方向对抖音账号进行定位。（2）策划一个短视频拍摄方案。（3）制定品牌账号的打造方案。实训思路（1）定位抖音账号。（2）策划拍摄方案。（3）制定品牌账号打造方案。6.5 课堂实训某企业针对饲养猫咪的用户群体设计了一款智能猫砂盆，该智能猫砂盆空间非常大，可以容纳多只猫咪，还可以自动感应猫咪进出，高效智能地清理猫便，主人只需在智能猫砂盆的提醒下及时更换垃圾袋即可。
如果主人需要短途出差或旅行，可倒入8升装的猫砂，设备通电状态下，若猫咪进入或接触设备，会立即自动运转，直至猫咪离开。智能猫砂盆信息图6.5 课堂实训实训要求（1）结合近期热点拍摄短视频营销内容。（2）策划短视频营销方案。实训思路（1）营销目的定位。（2）结合近期热点拍摄短视频营销内容。（3）策划营销方案。谢谢观看《新媒体营销与案例分析（微课版）》 & 直播营销《新媒体营销与案例分析（微课版）》 & 07目录/Contents直播营销入门直播营销策划流程直播营销的重要技巧案例分析——李佳琦的直播营销分析课堂实训7.1.1 认识直播和直播营销20世纪90年代末到21世纪初，直播在我国兴起。直播的形式比较单一，主要为图文直播，即以图片或文字的形式进行直播。2005年，我国第一个视频直播平台——“9158”网站成立，视频直播出现，标志着我国直播行业进入发展阶段。其直播形式以唱歌、跳舞等才艺表演为主，被称为秀场直播。2011年，“欢聚时代”网站推出了游戏直播业务，成为我国第一家游戏直播网站。此后，游戏类直播平台涌现，PC端直播不断发展，直播进入了成熟阶段。2015年，随着4G网络的应用和普及，移动端直播开始兴起，花椒直播、映客直播等纷纷加入移动端直播行列。
2016年，越来越多的移动直播App进入移动直播市场，推动直播向全民化时代发展。2019年，移动端直播与电商结合，正式拉开“直播带货时代”的序幕。7.1.1 认识直播和直播营销直播营销是指个人、企业或品牌方等主体以直播平台为载体进行直播活动，以达到推广品牌或提升销量等目的的一种新媒体营销方式。创意品牌产品（内容）流程人物场景7.1.1 认识直播和直播营销经过多年的发展，直播营销的相关理论、方式和技巧等不断地丰富和完善，呈现出了以下特点。产业化模式化多元化专业化7.1.2 直播营销的优势直播形式的直观性、便捷性给企业带来了很大的可操作空间，同时，直播营销的多元化特点也将直播营销的优势突出得更为明显。更低的营销成本更广的营销覆盖更有效的营销反馈更直接的营销效果7.1.3 主流的直播平台抖音、快手是短视频类直播平台的头部平台，以短视频为基点，为直播引入了大量的流量，月用户活跃量均可上亿。抖音、快手淘宝直播的定位为直播带货，其直播营销也围绕直播带货展开。淘宝 2021年4月12日淘宝直播数据7.1.3 主流的直播平台小红书bilibili（哔哩哔哩，简称“B站”）游戏类直播平台教育类直播平台7.1.4 直播营销风险的防范目录/Contents直播营销入门直播营销策划流程直播营销的重要技巧案例分析——李佳琦的直播营销分析课堂实训7.2.1 明确直播营销目标经济消费能力年龄阶层目标用户市场潜在需求利益诉求直播观看时间段7.2.1 明确直播营销目标目标的完成时间需要根据直播营销内容的多少、参与项目人员的数量等来确定。
将直播营销目标设定为具体的数字、成为可量化的指标有利于推动直播营销的进展和衡量直播营销的效果，同时，也有利于判断营销者的直播营销能力。7.2.2 策划直播营销脚本式营销者在脚本中要对前期准备工作做好规划。7.2.2 策划直播营销脚本式企业微博官方账号发布直播预告主播发布直播预告直播道具直播设备直播场地7.2.3 编辑直播营销宣传文案零食节预告文案直播主题7.2.4 做好直播营销宣传直播营销宣传简而言之就是直播预热，直播预热不仅可以扩大直播的声势、提前为直播引流，还可以达到提高个人、企业或品牌影响力的作用。发布直播预告短视频站外直播预热在个人简介中发布直播预告直播PK限量营销发放直播专享福利限时营销7.2.5 筹备直播活动硬件在直播活动进行过程中，硬件的品质越高、种类越齐全，越有利直播活动的开展。不同的直播活动对硬件的要求也不一样。直播场地影响着直播画面的舒适度，因此，安静、整洁、光线好的场地更适合直播活动的开展。室内直播场地通常选择在办公室、仓库、会议室、门店、展示厅等贴近直播内容且不受杂音干扰的地方，室外直播场地通常选择在产品采购地、活动现场等受欢迎、有关注度的地方。7.2.5 筹备直播活动硬件普通版。
普通版设备以手机（电脑）为直播的主要设备，难度小且易操作普通版设备常用于泛娱乐化直播，或个人、中小型企业的带货直播中。升级版。升级版设备以单反相机为直播的主要设备。需要注意的是，单反相机的续航能力有限，因此不利于长时间录制，营销者在开播前需提前充足电量且直播途中要注意检查。精装版。精装版设备以摄像机为直播的主要设备，并配以专业的直播编码器或编导一体的设备，画面清晰流畅、拍摄稳定。精装版设备适用于晚会直播、会议直播等要求较高的直播现场。目录/Contents直播营销入门直播营销策划流程直播营销的重要技巧案例分析——李佳琦的直播营销分析课堂实训7.3.1 打造个人IP个人IP代表着个人、企业或品牌的形象、特点，其在市场上的影响力也体现了个人、企业或品牌的流量与商业价值,但打造个人IP也需要参照一定方法。vvv个人着装直播风格价值体系内容分享、创造价值签到提升知名度7.3.2 开展直播推广7.3.3 吸引和维护粉丝吸引力缺乏情感疲倦付出不对等沟通无效7.3.4 构建直播间场景直播间背景依直播内容而定。长期在室内进行直播的个人或企业，其直播场地较为固定，因此，直播间背景变化不大，背景墙的布置、桌面的摆放等都相对固定。
以室外直播为主的个人或企业，其直播背景随直播内容经常变动，在布置直播间背景时要注意直播场地的选取。除了背景，灯光设置也是构成直播间场景的重要因素。好的灯光布置不只可以提升用户的视觉体验，还可以衬托主播、烘托直播间的氛围。（1）直播间灯光的选择。（2）灯光的摆放。7.3.4 构建直播间场景灯的数量灯的类型主/补光灯位置摆放适用对象优点1盏灯环形灯主灯距人1m左右的正前方且比人高15cm仅有主播的直播间操作简单，有瘦脸、美颜的效果2盏灯不限（加柔光纸、功率相同为宜）一主一补或同主靠近摄像头的两侧且距离相同，略高于摄像头，光线投向主播脸型匀称、年轻的主播，坐着带货的直播突显脸部优势、直播内容3盏灯环形灯1盏、柔光灯2盏环主柔补环形灯放在主播正前方、柔光灯放在主播两侧且距离相等服装、美妆、珠宝、人物专访等空间小的直播场景还原立体感和空间感球形灯1盏、柔光灯2盏球主柔补球型灯在镜头上方且高于镜头和主播，柔光灯放在主播两侧4盏灯环形灯1盏、带灯落地反光伞或柔光灯2盏、顶灯1盏环主，其他补环形灯正对主播，带灯落地反光伞或柔光灯放在主播两侧且距离相等，顶灯位于主播头顶上前方有助播或嘉宾参与的直播、带货直播打亮主播正面和空间5盏灯球形灯1盏、长方形柔光灯箱1盏、环形补光灯3盏球主，其他补球形灯正对主播，其中2盏环形补光灯位于主播两侧且光线打向主播，另1盏环形补光灯位置低于主播脸部，光线可投向主播或产品知名主播直播间、物件较多的直播间提升画面的质感直播间常见的灯光摆放方案目录/Contents直播营销入门直播营销策划流程直播营销的重要技巧案例分析——李佳琦的直播营销分析课堂实训7.4.1 李佳琦的直播特点李佳琦是电商直播中的佼佼者，李佳琦的直播营销很好的做到了将直播与营销相结合、将直播与粉丝相结合、将营销与产品（内容）相结合，具有借鉴意义。
很多人喜欢看李佳琦直播，除了购买产品外，还有很大一个原因是李佳琦直播极具个人特色。7.4.2 李佳琦的直播内容ABC对产品的介绍用户答疑随意的聊天7.4.3 李佳琦的直播营销亮点精准的用户定位A差异化的个人IPC深耕垂直领域BD丰富的场景搭建目录/Contents直播营销入门直播营销策划流程直播营销的重要技巧案例分析——李佳琦的直播营销分析课堂实训7.5 课堂实训现某知名饮料A企业即将开展一场品牌自主直播活动，推广夏季新口味饮料。该企业计划在较为安静且隔音性好的负一楼会议室进行直播。为此，企业专门成立了直播小组，并在小组中选择了两名人员分别担任主播和助手，为保证直播的顺利进行，还增添了一名场控人员。直播时间定在12号晚上20:00~22:00。结合本章所学知识，为该企业的新品推广编写直播活动脚本。实训要求（1）运用Excel电子表格制作直播活动脚本。（2）将直播活动各要素填入直播活动脚本中。（3）在脚本中体现人员分工。7.5 课堂实训实训思路（1）创建脚本文件。启动Excel，新建一张电子表格，另存为“直播活动脚本”。（2）输入脚本标题。在A1单元格输入“直播活动脚本”，并将其加粗。
（3）创建脚本项目。在A2、A3、A4、A5单元格依次输入“直播主题/目标”“直播时间”“直播地点”“直播人员”，并加粗；在A6、B6、C6、D6、E6、F6单元格依次输入“直播流程”“时间段”“主播”“助手”“场控”“主推产品/内容”，并加粗。（4）完成表格创建。合并B2：F2、B3：F3、B4：F4、B5：F5单元格，为表格添加边框。（5）填写直播信息。依次输入“直播主题/目标”为“推广主打产品中的新口味饮料”、“直播时间”为“12号晚上20:00~22:00”、“直播地点”为“企业大楼负一楼会议室”、“直播人员”为“直播小组全体成员”。（6）填写直播流程。在A7单元格输入直播的第一个流程“打招呼，预热、开场”，时间为15分钟，并依次在C7、D7、E7单元格输入主播、助手、场控具体应做的事情；在A8单元格输入直播的第二个流程“逐个推荐产品/内容”，时间为1个半小时，并依次在C8、D8、E8单元格输入主播、助手、场控具体应做的事情；在A9单元格输入直播的第三个流程“结束”，时间为15分钟，并依次在C9、D9、E9单元格输入主播、助手、场控具体应做的事情。7.5 课堂实训A企业微博账号拥有几百万的粉丝，为吸引粉丝观看此次直播、提高销量，该饮料企业准备在微博上发布直播预告，引导粉丝关注直播。
结合本章所学内容，编写直播营销宣传文案、在微博上发布直播预告。实训要求（1）结合企业具体情况编写直播营销文案。（2）将直播预告发布到企业微博账号上。实训思路（1）编辑直播营销文案。直播营销宣传文案应针对新口味饮料设计，以新口味为直播亮点，并增加福利信息。（2）制作新口味饮料直播预告图片。打开Photoshop CS6，新建文档，命名为“新口味饮料直播预告图片”；打开背景图片，将新口味饮料产品图置入其中，完成新口味饮料直播预告图片。（3）发布直播预告。登录微博企业账号，点击微博下方的“我”按钮，选择“创作者中心”，点击“创作者中心”右上角的按钮，在弹出的面板中选择“发微博”，编辑文字，点击按钮，选择“直播预告图片”，然后点击按钮完成直播预告的发布。谢谢观看《新媒体营销与案例分析（微课版）》 & 新媒体营销行业案例分析《新媒体营销与案例分析（微课版）》 & 08目录/Contents日化用品类案例分析——六神食品类案例分析——卫龙餐饮类案例分析——星巴克美妆类案例分析——自然堂金融理财类案例分析——支付宝体育用品类案例分析——安踏厨电类案例分析——方太智能设备类案例分析——OPPO8.1.1 利用短视频开启年轻化之路六神洞察到年轻用户群体的夏日需求，选择合适的产品——花露水作为沟通载体，通过年轻用户群体热爱的方式——短视频来得到他们的欢迎。
六神首先发布了短视频《花露水的前世今生》，以动画的形式，幽默风趣地将六神花露水的历史娓娓道来。该短视频不仅提及了黄柏、薄荷等在六神配方里的功效，还展示了“酒剂”在传统中草药中的使用机理。六神利用短视频的形式不受局限地把说明性、陈述性的内容可视化，让用户联想到“清凉”和“童年时的夏天”，不仅拉近了与用户之间的距离，还唤起了年轻用户的情感共鸣，促进了品牌形象的年轻化。该短视频发布后，短短两周内就获得了近30万的转发和评论量，一个月内总点击量超过了1200万次。《花露水的前世今生》短视频部分片段8.1.2 跨界营销颠覆传统印象作为经典国货品牌，六神发展至今，已经衍生了沐浴露、香皂、洗发水等诸多品类的产品，但为了降低年轻用户的认知成本，六神依旧倾向于将花露水作为营销王牌，与诸多年轻化品牌开展合作，进行跨界营销。2018年，六神率先与年轻的专业鸡尾酒品牌RIO开展跨界合作，推出了“一口入魂，两口驱蚊”的花露水味鸡尾酒。产品研发成功后，六神首先通过阿里妈妈投放了广告，然后再号召KOL在微博中宣传六神风味鸡尾酒，从而激发多次传播。2019年，六神携手小龙虾品牌沪小胖开启了跨界营销，其将清凉元素搬到了线下，不仅在虹口足球场打造了“夏夜风凉馆”，还推出了独特的菜品——六神至尊冰醉小龙虾。
2020年，为制造反差，引发话题讨论，六神的跨界营销再创合作新高，其与肯德基旗下的品牌K COFFEE联合推出了新品——劲凉提神花露水（咖啡香型）。“夏夜清凉馆”店面六神风味鸡尾酒营销海报8.1.3 利用H5吸引用户目光为吸引用户的目光，促进产品销售，六神还将H5与微信公众号结合，将企业的产品形象立体地展示出来。文章采用H5的形式展示了五一假期出游拍照时被蚊虫叮咬、爬山时身体散发汗味、爬山后疲惫开车等场景，用户点击各个场景下的六神花露水图标后，就会出现新的场景，即通过六神花露水就能帮助用户解决上述问题，让用户安心出游。这个H5将五一假期和六神结合在一起，将产品巧妙地融入到用户的日常生活场景中，不仅能够很好地吸引用户目光，带动用户的情绪，还通过交互动作大大增强了与用户的互动，无形中推动了产品的销售。利用H5吸引用户目光目录/Contents日化用品类案例分析——六神食品类案例分析——卫龙餐饮类案例分析——星巴克美妆类案例分析——自然堂金融理财类案例分析——支付宝体育用品类案例分析——安踏厨电类案例分析——方太智能设备类案例分析——OPPO8.2.1 借势营销获得流量和曝光在每个节日和节气，卫龙为获得更多的流量和曝光，其都会趁机开展借势营销。
某年端午节时，卫龙推出了一款独特的产品——辣条粽子，紧接着，卫龙为让产品获得更多曝光，联合了多个企业官方微博（如飞猪、苏宁手机等）开始在微博中联手发起话题“#这个辣条有点皮#”，并借此开展“关注+转发”的抽奖活动。2020年，随着春节的脚步越来越近，卫龙洞察到用户的年夜饭越来越清淡、单调，特意在春节推出了一顿用户从未体验过的“暗黑版”年夜饭——辣条年夜饭。卫龙借势春节，以独特、富有创意的方法吸引了众多用户的注意，加深了用户对卫龙有趣、创新的品牌印象。卫龙辣条粽子卫龙辣条饺子8.2.2 联合IP开展营销除了借势节日节气等，卫龙还将品牌与IP深度合作上进行了大量的探索。早在2016年，卫龙就曾和某知名IP合作，推出了一款定制款包装的卫龙辣条。与此同时，卫龙还在微博等平台中与该IP合作发起了表情包大赛，吸引了众多用户讨论和参加。2019年，电影《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）大火，2020年4月，卫龙联合了《哪吒》这一IP在天猫旗舰店发布了哪吒联名款新品。卫龙辣条的哪吒联名款产品8.2.3 跨界营销开启营销新玩法当前，跨界营销是许多品牌会采用的新媒体营销方法，2020年4月，卫龙就联合运动品牌安踏开启了联名合作。
此次的联名合作以“千禧来吔，包办快乐”为核心主张，首先推出了魔鬼时尚礼包。礼包的产品更是直接用真空的辣条袋包装并搭配介绍文字，紧接着又推出了联名手袋。卫龙还与了五条人糖水铺合作开展跨界营销，推出辣条豆花，实现了辣味甜味的融合。除此之外，本次合作还定制了一套非常有趣的周边——辣条豆花帆布包和中国风三联笔记本，设计非常精美，很好地激发了用户群体的购买欲望。卫龙与安踏跨界合作发布的营销图片8.2.4 创意为品牌注入活力卫龙首先另辟蹊径选择了不透明的纯白包装，并且为其包装申请了外观专利，此举大大扭转了“辣条都油腻不健康”的不良品牌印象。另外，在包装上，卫龙还附上了许多网络热词和有趣的文案，很好地为产品创造了社交属性，拉近了与年轻用户之间的距离。与其他辣条品牌不同，卫龙的创意还体现在产品本身。4月，卫龙就其旗下产品大面筋限时、限量上市了4种不同的口味，包括“嘤嘤樱花味”“销魂酸笋味”“清新香菜味”“法式鹅肝味”，其独特的口味引发了众多用户的关注，很多用户都跃跃欲试。近几年，卫龙积极拓展产品线，推出了魔芋爽、风吃海带、溏心卤蛋、豆干豆皮等产品。另外，卫龙还推出过辣条火锅、芝麻夹心海苔、猪肉脯等用户喜爱的产品。
透明包装和改变包装后的卫龙辣条8.2.4 创意为品牌注入活力卫龙的包装和产品不仅富有创意，其发布的广告也非常的富有创意。2021年，卫龙发布了一则宣传旗下产品魔芋爽的视频广告，该广告富有创意，，视频开头以饮料广告和洗发水广告的角度进行拍摄，让用户完全想不到是宣传辣条的广告，视频结尾才揭晓营销产品魔芋爽，以反转的拍摄方法营销产品，同时搭配“不爽就吃卫龙魔芋爽”的营销文案，让用户大呼“有趣”“好玩”。10月，卫龙又发布了旗下产品“大面筋”和“亲嘴豆皮”的宣传视频广告，区别于传统的拍摄手法，其将手机广告的拍摄方法应用到辣条广告中，展示了制作辣条的原料和制作方法，风格简约大方，让辣条看起来干净且美味，树立了全新的辣条形象。透明包装和改变包装后的卫龙辣条目录/Contents日化用品类案例分析——六神食品类案例分析——卫龙餐饮类案例分析——星巴克美妆类案例分析——自然堂金融理财类案例分析——支付宝体育用品类案例分析——安踏厨电类案例分析——方太智能设备类案例分析——OPPO8.3.1 微信公众号营销助力产品销售“自然醒”活动是为了推广星巴克的新品——冰摇沁爽系列创新饮品而推出的营销活动。该活动通过微信平台将星巴克线下的上千家门店关联起来，用户只要关注星巴克的微信账号“星巴克中国”并发送一个表情符号给星巴克（兴奋、沮丧或忧伤皆可），立刻就能获得星巴克按其心情特别设计的音乐曲目，和星巴克展开一番内容丰富的对话。
“用星说”活动通过星巴克微信公众号底部的“用星说”菜单让用户购买星巴克的饮品券或星礼卡并直接在微信中赠送给朋友，并可在赠送时自行发送文字、图片或者视频。朋友收到饮品券或星礼卡后即可在除机场店外的任意一家星巴克门店兑换咖啡。星巴克“用星说”活动8.3.1 微信公众号营销助力产品销售节日有非常大的热度和流量，星巴克开展节日活动的主要目的要是借助节日的巨大热度来进行产品销售或品牌曝光。星巴克微信公众号经常在各大节日举办主题活动，通过折扣优惠、礼品赠送等方式吸引用户消费。8.3.2 饥饿营销激发用户购买欲望饥饿营销其中最典型的就是其“猫爪杯”。所谓“猫爪杯”是一款星巴克在中国门店发售的2019年樱花主题系列杯，这批限量玻璃杯只在中国发售，限量购买，先到先得。最终，凭借出众的外形与有限的供货数量，“猫爪杯”迅速成为稀缺产品，“一杯难求”，除了“猫爪杯”，星巴克还会在不同时间段推出许多造型美观、可爱的杯子，并且在售出时大多会限量，在新款杯子推出时，都会引发许多用户因为其美观性和稀缺性排队抢购。8.3.3 注重粉丝的力量无论是微信公众号、微博，还是其他新媒体平台，星巴克几乎每隔一段时间就会发布最新的产品或优惠信息，让粉丝知及时知晓并采取消费行动。
星巴克在新媒体平台中也会积极回应粉丝的疑惑及提出的各种问题。此外，粉丝若在星巴克，门店消费后，“星巴克中国”微信公众号还会发送一些贴心的内容，与粉丝互动，为粉丝提供较高质量与较贴心的服务，树立自身良好的品牌形象，并借粉丝的分享进行口碑传播。星享卡是星巴克“星享俱乐部”推出的会员卡，任何用户都可以通过星巴克App、其他星巴克线上渠道或者星巴克指定的第三方合作伙伴等渠道，注册星享俱乐部账户，成为星巴克的会员。目录/Contents日化用品类案例分析——六神食品类案例分析——卫龙餐饮类案例分析——星巴克美妆类案例分析——自然堂金融理财类案例分析——支付宝体育用品类案例分析——安踏厨电类案例分析——方太智能设备类案例分析——OPPO8.4.1 打造“种草喜马拉雅”IP2016年，自然堂与中华环境保护基金会合作正式成立“自然堂喜马拉雅环保公益基金”，并将售出100万片“喜马拉雅膜法”面膜所获收入注入公益基金，还邀请了国内众多跳水队成员成为首批“自然堂喜马拉雅公益合伙人”。2017年，自然堂将“一念守护”与品牌相融合，提炼出了“种草喜马拉雅”IP，并邀请了众多代言人加入“自然堂喜马拉雅公益合伙人”，以代言人的影响力呼吁大家一起“种草喜马拉雅”，保护当地的生态环境，并在日喀则地区种下了66万平方米的绿麦草。
2018年，随着“种草喜马拉雅”IP影响力不断扩大，自然堂也在线上打造了互动游戏、H5、微博话题、电商狂欢等活动，与线下引流互通。紧接着，自然堂与抖音展开合作，在抖音中开展了“#种草喜马拉雅#”挑战赛，并将知名艺人及抖音达人作为传播的主力军，激发起用户做公益的文化潮流，进一步将“种草喜马拉雅”IP打造成了品牌公益IP。8.4.2 短视频+直播提升品牌形象和产品销量2020年，bilibili发布的视频《后浪》激起了用户热烈的关注度和讨论度，而后，自然堂也在bilibili发布了一支《做支流，不逐流》的短视频，自然堂的这个短视频旨在鼓励当前的年轻人认知自我、找到自我，其宣扬的“做支流，不逐流”的精神，也正好符合品牌“你本来就很美”的品牌定位。紧接着，以这支短视频为起点，自然堂就在bilibili中开展了“支流大学”的活动，旨在认可和鼓励每个年轻人，美出自己的不同。星巴克“用星说”活动星巴克“用星说”活动8.4.3 用富有情感和创意的广告塑造品牌形象2019年，自然堂在母亲节的营销广告《独一无二，你本来就很美Love Lines》入围了“PRLions”竞赛单元的两项大奖，这也是60多年来中国化妆品品牌首次登上戛纳国际创意节的舞台。
在这支广告发布的当天，自然堂官方微博净增粉丝超过2万人，该广告6天的总曝光量超过20亿、互动量超140万。2020年9月，自然堂在学生开学季时发布了一支名为《下一站，新生》的视频广告。以温情的故事情节和富有情感的文案（如梦想将你们送到这里 是为了去往更远的地方等），鼓励年轻人坚持追逐梦想、鼓起前进的勇气、实现自己的理想，也间接表达了自然堂的“美”是梦想、坚持和勇气，为品牌增添了温度。目录/Contents日化用品类案例分析——六神食品类案例分析——卫龙餐饮类案例分析——星巴克美妆类案例分析——自然堂金融理财类案例分析——支付宝体育用品类案例分析——安踏厨电类案例分析——方太智能设备类案例分析——OPPO8.5.1 活动营销引热度2017年2月6日，支付宝开展了一场以“集齐五福平分2.15亿现金！”为主题的营销活动，活动规定只有拥有10个好友的用户才能参加，参与者只需集齐5张不同的“福卡”即可在春节后获得现金奖励。而获得福卡的方式很多，用户可以向好友请求赐予福卡，可以“咻一咻”得福卡，可以扫描“福”字得福卡，可以在蚂蚁森林中浇水得福卡等。巨额奖励与多样的玩法很快吸引了广大网友，掀起了一场全民集福活动，微博、微信等社交媒体中到处充斥着好友的五福信息。
根据支付宝数据显示，5年里有超6亿人参与集福，全民扫福超过400亿人次。支付宝之所以能够获得如此巨大的成功，是因为它基于春节这个普天同庆的特殊节日，利用活动的形式在新媒体平台中进行了更好的网络发酵与传播。8.5.1 活动营销引热度2018年9月29日，支付宝在没有任何预热的情况下，在微博上发布了一条“祝你成为中国锦鲤！”的微博，以“十一出境游可获得随机免单”为切入点，引出转发抽中国锦鲤的消息。支付宝采取在评论区留言的形式，通过各品牌方的评论转发展示奖品，并且在一小时后，将奖品清单的海报展示在了评论区，这使得该微博在6小时后，转发量就达到了100万。此次支付宝中国锦鲤活动，在微博上完成了从冷启动到造势、收官、二次传播的全过程，通过将微博上常见的转发抽奖活动，加入“锦鲤”“全球购物”和“海外支付”等符合主流消费活动语境的内容关键词，充分调动微博用户的热情，通过活动营销将支付宝境外付款功能介绍给用户，给用户留下了深刻的印象，同时结合出境游随机免单活动，调动了出境旅游用户的积极性。8.5.2 节日+情感营销拉近与用户的距离支付宝就经常借势节日做情感营销。，2019年中秋节时，支付宝首先发布了一则视频广告，向用户呈现了9个关于回家的事件，包括春运回家、杨利伟顺利返航回家、王亚平开启太空第一课后迎来归程、中国女排里约夺冠归来、海外学子归国创业等，其中既有国家大事，也有普通人的生活事件，但都是关于回家的故事，区别于其他品牌从“想家”的角度开展情感营销，支付宝将视角切换到家，告诉用户“你在想家，家也在想你”。
在正值“12·12”支付宝生活节，且将近年末的节点上，支付宝在线上发布了一支“打气”短视频广告。该短视频以一盒非常具有设计感的“打气糖”礼盒作为主要的陈述对象，在视频开头就向用户传递了“生活的问题，都不是问题”的核心理念，然后以各类人群对生活提出的一些质疑作为主要内容，支付宝从用户的情绪出发，用具有温度的方式传达了其想要给生活多点甜、让用户不轻言妥协的主张，深化了支付宝“有温度”的品牌形象，达到了强化品牌口碑的营销目的。借助节日和情感的组合，支付宝在传递情感和品牌理念的过程中进行营销推广，不仅与用户建立了关系黏性，拉近了与用户的距离，还树立了一个富有情感和温度的品牌形象。8.5.3 多平台全方位开展营销支付宝并未依靠单个新媒体平台进行营销，而是多平台、全方位的新媒体营销。首先是微信公众号，用户关注后，它会自动回复用户“山无棱，天地合，都不许取关!”，其菜单栏也以“故事会”“新服务”“天下无贼”来表现其个性化。微博是支付宝重要的营销阵地，支付宝不仅打造了多账号品牌矩阵，全方位开展营销并为用户提供服务，还通过有创意的文字、图片、视频等形式营销产品和品牌，利用转发抽奖活动、投票活动等提升用户活跃度。
在抖音、快手等短视频平台中，支付宝同样打造了多账号的品牌营销矩阵，通过有趣、有创意的短视频内容展示支付宝的功能、服务和品牌文化。多账号的品牌营销矩阵 支付宝的知乎营销目录/Contents日化用品类案例分析——六神食品类案例分析——卫龙餐饮类案例分析——星巴克美妆类案例分析——自然堂金融理财类案例分析——支付宝体育用品类案例分析——安踏厨电类案例分析——方太智能设备类案例分析——OPPO8.6.1 清晰的用户定位在开展新媒体营销时，安踏都会根据产品所针对的用户进行定位和分析，用户定位是新媒体营销的一个重要环节，会直接影响后期营销工作的开展，安踏在开展营销前通常会明确营销的用户、用户的消费特点、用户需求等信息，正是因为充分了解用户，安踏才能准确地吸引他们的关注并获得认可。8.6.2 借势热点带动品牌和产品曝光率借势热点事件进行营销也是安踏常用的营销方法。例如，2020年7月，为对火星展开探测任务，“天问一号”计划启动，7月23日，“天问一号”火星探测器成功发射。捕捉到这一热点，安踏儿童就借势推出了UFO2.0跑鞋，所有的营销工作均围绕“登上UFO去火星”这一主题进行延展。7月23日，安踏儿童充分借势该热点事件带上话题“#登上UFO去火星#”“#天问一号探测器发射升空#”“#天问一号火星探测器#”，发布了“火星，我们来了”的宣传视频，视频以跑鞋呈现火箭飞向太空的视觉效果，很好地借助热点促进了产品的曝光。
在线下，安踏儿童还举办了“登上UFO去火星”主题快闪活动，巨型的UFO跑鞋、逼真的场景装扮，吸引了众多儿童和家长参加。安踏借势的热点都是比较符合其品牌和产品的，除了节日、节气等，其选择的热点大多是体育行业有关的，如“2021亚洲举重锦标赛”“北京冬奥会”“谷××自由式滑雪世锦赛带伤夺2金1铜”等。8.6.3 借助IP开展跨界营销基于对用户的洞察和深入研究，安踏发现用户对联名产品的兴趣很大，因此，为促进销售，2020年，安踏携手漫威热门IP，推出了安踏KT5“死侍”配色球鞋及安踏KT6“毒液”联名款球鞋。2020年1月，安踏就携手故宫文创IP推出了“霸道”鞋款。不仅让经典和时尚潮流完美展现，还间接赋予了品牌“霸道”的性格，传递了安踏的运动态度和精神。在选择IP时，安踏总会选择具备一定知名度的IP，选择与高知名度IP开展营销，不仅可以保障话题度，还能借助高知名度IP，提高品牌新鲜度，降低用户认知疲劳。另外，安踏大多会选择调性契合、目标用户有相似特征的IP，共通的品牌形象和用户市场可以更好地传递品牌调性，促进销售转化。安踏“霸道”鞋款细节图目录/Contents日化用品类案例分析——六神食品类案例分析——卫龙餐饮类案例分析——星巴克美妆类案例分析——自然堂金融理财类案例分析——支付宝体育用品类案例分析——安踏厨电类案例分析——方太智能设备类案例分析——OPPO8.7.1 利用新媒体文案宣传产品和品牌2018年，方太品牌价值首次突破400亿元大关；截至2019年，方太以独特的创新模式、优越的品牌价值，连续6年荣登亚洲品牌500强；截至2020年10月，方太拥有超4100件授权专利。
除了产品、技术创新，方太的新媒体文案也非常具有新意。无论是营销海报还是宣传视频，方太总是能利用或走心、或具有态度、或充满诗意的文案展现产品特色和品牌形象，这不仅很好地宣传了产品和品牌，还能在一定程度上促进产品销售。方太“一平米 大有乾坤”视频片段方太营销海报8.7.2 互动营销与用户友好交流借势妇女节，方太发布了一支《妈妈的时间机器》互动视频型H5。整体设计上，H5采用了简笔画风格，以纯白色作为背景色，突出了黑线所进行描绘的人物手绘形象，且其文字也是手写体，画面干净、简单。体验上，当用户按下按钮时，会从按钮处引出一条线，这条线随着独白画出一幅幅妈妈们的形象，在结尾时，用户可以点击观看右上角的“妈妈的时间机器”主题片，也可以点击“抢时间机器”或“让梦想传递”链接。其通过互动型H5的形式让用户参与到H5的剧情发展过程中，不仅富有互动性和趣味性，还能让产品随着H5的剧情发展展现出来，可以很好地用户进行了交流和互动，并间接地宣传产品，促进销售。《妈妈的时间机器》H5部分片段8.7.3 直播营销引狂欢在直播前期，方太会在微博、微信公众号及其他平台直播频道中进行曝光。在微博中，方太多采用转发抽奖等活动为直播引流，在其他平台中则会对直播内容进行预告。
传统的直播间一般面积比较小，而厨电产品普遍体积较大，洞察到这个问题，在2020年11月大促期间，方太便对直播间进行了升级，将直播间布置成了一个开放式厨房，将完整的家居环境直接呈现在用户眼前。方太升级后的直播间场景8.7.3 直播营销引狂欢在2020年11月大促期间，方太邀请了知名的钢琴家做客直播间。在方太直播间，很好地提升了直播氛围，也进一步掀起了直播的热度。除了邀请钢琴家做客直播间，方太还邀请了品牌总裁出席直播，不仅可以吸引用户的关注，增加直播热度，还能增加用户对直播产品及直播福利的信任度。为吸引用户眼球，福利当然少不了，方太利用5000元装修基金、直播红包雨、产品免单等福利为利益点，很好地提升用户与品牌的粘性，促进了产品的销售。目录/Contents日化用品类案例分析——六神食品类案例分析——卫龙餐饮类案例分析——星巴克美妆类案例分析——自然堂金融理财类案例分析——支付宝体育用品类案例分析——安踏厨电类案例分析——方太智能设备类案例分析——OPPO8.8.1 借势名人获取流量OPPO将其目标市场定位为对于追求现代生活方式的年轻用户，因此，为了吸引年轻用户的目光，其经常利用广受用户关注的名人进行营销，如邀请当红的艺人、演员为产品代言人，从而进一步挖掘粉丝价值，促进产品销售和品牌宣传。
为了更好地利用名人的高人气为品牌取得竞争优势，OPPO还会从其产品出发，发布艺人、演员的定制款手机。除了艺人、演员等，OPPO还会与网络红人及各行业、各领域的能人等合作，借助他们的流量进行营销。与知名“大V”合作宣传产品8.8.2 微博营销打造品牌经济在微博中，OPPO打造了多账号的营销矩阵，不仅从功能定位出发开设了“OPPO手机”“OPPO客服”“OPPO校园”等账号，还从地域出发开设了“OPPO山东”“OPPO陕西”“OPPO北京”等账号，甚至其企业高管也开设了微博账号。不论是OPP
