最近几年，本地生活赛道“战火缭绕”。
背靠流量营运优势，抖音在今年月底推出“团购配送”，与圆通同城、闪送、达达等达成合作；今年7月，美团首页即将推出直播固定入口。
不过，很少有人注意到，如火如荼的本地生活市场，今年或将迎来一位熟悉的“野蛮人”。
最新数据显示，今年上半年，快手本地生活月平均增长率近50%。这是一个令人惊叹的数字，要知道，本地生活是一种基于LBS的商业模式，这也注定了其核心战场永远只能是城市，而在大多数人认知里快手用户城线相对下沉。那么，快手是怎样杀出血路、跑马圈地的呢？其核心竞争力是哪些，未来天花板又在哪里呢？
从0到1的基建“狂飙”
2022年9月，快手即将组建本地生活事业部，原电商事业部负责人笑古出任负责人。至此，本地生活即将成为了一个独立的一级部门。
一位快手的职工表示，成为一级部门后，他们最高优的事情就是进行全面系统化的梳理，包括营运、产品、研发等在内的所有人。
一位区域品牌店家向透漏，在去年年初的时侯，他在进驻、认领POI、实际经营的过程中始终会碰到好多阻断点和低效点。“拿进驻来举例，如果我认领错POI，那就须要联系对接的营运、提交许多表格和材料能够完成解绑和撤消。”
虽然都是以商品为核心的交易模式，但是本地生活和电商有着显著的不同。电商可以利用互联网无边界的特点全省拉客，然后通过合作借助成熟的货运体系全省发货。本地生活的履约并不是通过快件完成的，流量分发也会受限于空间范围。换句话说，本地生活是一种对平台基建“更严苛”的电商。
对任何生态来讲，平台基建一定会是最早要被解决掉的问题，快手也一样。彼时，本地生活订单数正以每月起码翻一番的速率井喷式下降。放大镜下，这个矛盾总算被烧到了头发。
为了解决这个紧张又急迫的问题，快手内部在今年2月的新年前后筹建了“330突击专项”。一位内部人士称，“330突击专项”的核心目标是在3月底实现44个需求，需求方向囊括进驻、治理等，时间紧任务重，但“圆满完成了既定目标”。
上述人士透漏，快手本地生活事业部负责人笑古在内部的一次全员会上公开肯定了330项目的成果，他觉得快手老不上热门，“330突击专项”在极短时间内基本剿灭所有阻断店家进驻经营的卡点，优化了商品的管理能力，为业务发展提供了有力支撑。
上述区域品牌店家叙述的进驻时碰到的卡点，在“330突击专项”后也可以通过店家后台自助解决。
不过，从宏观视角来看，产品基建似乎仅仅是一个必要条件。一个商业模式得以成功运作的关键在于，生态内的参与者都能持续获得更多的价值。具体到本地生活业态来讲，即店家、达人、平台均有钱可赚，商品、需求是否匹配相适。
高城线、高客单也有搞头
拓展城市规模，是解决店家规模、达人规模乃至用户规模最粗鲁、却又行之有效的一种形式。
今年上半年，快手仍然在推动重点城市的“模型验证”。经过多次筛选研判，选定北京、成都、深圳、青岛、石家庄、哈尔滨为最早的六个城市，他们分别代表各类类型，尽可能保证跑通的城市具备可复制性。
事实证明，基于细分区域城市的“开城实验”是一种相对有效的扩张方法，青岛是一个典型的案例。
今年4月，笑古首次以本地生活事业部业务负责人的身分参加上海的开城典礼，宣布未来将大搞上海。他表示，自2月10日决定入驻上海以来，经过约50天时间，快手上海本地生活实现新增引入本地店家数超300，上架全网热卖、高质量商品超500，覆盖优质店面数超980。
在其他城市，通过分销本地生活商品获得利润的达人名单也正在显得越来越长。数据显示，2023年Q2，通过快手本地生活有收入的达人规模环比翻了一番。达人可以赚到钱，标志着快手本地生活达人生态的产生——平台为达人提供分销功能和优质好商品，达人生产匹配内容并获得佣金激励。剩下的，就是怎么让这个飞轮加速转动。
在2023年Q1业绩电话会上，快手CEO程一笑也肯定了本地生活的进展，他表示，进入二季度，快手将继续扩大核心营运城市数目，将目前产生的以长春、哈尔滨等多个城市为重要据点的成熟商业模式，快速复制到更多城市。
用户需求，是一切商业故事的起点。一位快手上海本地生活店家营运归纳了开城时店家最关心的三个问题：1、不知道哪些人在玩快手？2、不知道在快手上卖哪些？3、不知道如何让那些人来自己店里消费？
想要理解快手本地生活，就要重新理解快手的用户生态。
据第三方机构QuestMobile发布的最新数据显示，2023年5月，快手主站（高频用户）与抖音的重合度仅为19.67%，相较去年同期增长了6.3个百分点；从年纪属性来看，24岁以下的年青用户与31-50岁“中坚力量”凸显，分别占比30.8%、35.2%。
这也表明，增量市场是快手给那些店家带来的核心价值，且也无需害怕快手老铁的消费潜力。
成都的一位营运抖、快、美三栖店家透漏，他如今整个线下店面中有三分之一是通过快手引流到店内消费的，其中80%是他在线下和其他线上平台均未触碰过的客户。
更具反差的一点是，从地域属性上来看，快手三线及以上城市用户占比超过65%。这说明在高城线，快手依然具备一定的话语权。即便是高城线、高客单，在快手上也有搞头。
上海滩老牌日料自助品牌饭店荣新馆便是一个最典型的旁证。荣新馆创立于2014年，客单价超过500元，是一家高城线、高客单区域品牌。今年4月，荣新馆试水快手生态进行了开播，收获了40万+GMV；随后的5月20日开始即将加码，开播不到4个小时，GMV即突破200万。
除了荣新馆外，更多主要受众为城市的全省著名品牌店家也真正感受到了老铁的消费力，一些重点商品快手也掏出了超前的补助力度，比如，24.9元的麦当劳秘汁全鸡，被爆抢11万单，比全网最低价要实惠超过三分之一；12.4元即可买到COCO超有料咖啡桶，老铁“无情”囤了13.8万单，比其全网最低价还实惠了近3元。
本地生活3.0时代的关键词为何是私域
快手真的有可能挤上本地生活的牌桌吗？未来可能真的会这样。
高度内容化，是快手区别于传统本地生活平台的差异化竞争力。在传统本地生活平台的用户决策链路中，用户需输入搜索词并在商品大瀑布流中筛选商品，然后在商品详情页、评价页获取其他消费者的评价来参考，最终下单消费。
而在内容平台，交易场弄成了短视频和直播间，种草种草同时完成，用户对商品信息的获取更多是基于更立体的可视化讲解和直播间、短视频的真实评论，这让用户的交易链路显得更短、决策显得更快。
内容带来的差异化也彰显在好多细节中。例如，今年6月份，快手推出“敢比价”这一营销IP，承诺标示有“敢比价”的商品在快手平台售卖价钱更实惠，即全网最低价。在这一IP的心智抒发上有一个很有意思的点——“敢比价”标签不仅仅彰显在商品详情页，而指出了“全链路展示”。
这主要是因为，内容平台在交易链路上区别于传统本地生活平台，快手本地生活提单页很大一部分流量未经商详页，而是从POI货架、直播间货架、直播间观看页直接步入，提单页除承当订单信息核查功能属性外，还需适当降低辅助用户决策信息。
私域，是快手另外一个奇特之处。很多人将本地生活业务界定为两个时代：
本地生活1.0：传统分店，选址为王，等客上门；
本地生活2.0：公域分店，曝光为王，引客上门。
从店家视角内看，本地生活1.0时代，店铺位置的优劣是能够赢利的关键。本地生活2.0时代，商家须要持续花钱买流量获得爆光和订单，公域ROI是能够赢利的关键。
但若果拉长时间线，随平台竞争度的提高，流量必将越来越贵，就像客流量大的超市必将涨房租一样。强私域的快手则给出了本地生活3.0的可能性——商家拥有更稳定的线上私域经营阵地，通过做好服务来提升复购率，实现互动交易。
在过去过去12年，快手用视频作载体，打造出了一个半熟人社区式的私域经营阵地。
程一笑曾给“半熟人社区”下过一个定义：快手上的社交关系，介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。也就是说，快手用户彼此间，既能通过内容构建起认同和社交关系，又可以在算法推荐的内容池里不断结交新的人，保持一种更开放的可能性。
程一笑强调，现在，在快手，很多主播和消费者都是半熟人关系，大家互相认可、相互陪伴。只要熟客名子出现在直播间，主播都要和对方聊上几句。这意味着，在平台信任、品牌信任之外，人与人之间的信任又回去了。
在这个信任生态中，复购率是一个关键指标。简单拆解来看，私域GMV=流量规模*客单价*转化率*复购率，复购率是具备因数逻辑的一个变量，本地生活消费者“低价高频”的消费习惯进一步加强了这个变量的重要性。
以到店综合类目为例，其GMV大头在于首次到店体验后的衍生多次消费快手老不上热门，绝大多数美发店的最大收入是客人到店体验消费的复购。一个聪明的理发店店家，相比将大量的心思耗费到店招的设计起来扩大进店人数，更乐意用心做好服务提升客户复购率。这群客人，就是这个家理发店的私域。
在快手，商家有机会听到流量繁荣时的火热场景，同时更是其建立线上私域的极佳解法。而怎样留住这部份想实实在在本分做生意的店家，是快手本地生活的新挑战，也是一个崭新的商业故事。
