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抖音和社区推荐的价值观对比

网络 2023-07-26 20:12

02

媒体vs社区

强依赖推荐的抖音更像一个媒体,而强依赖关注的快手则更像一个社区。

作为媒体来讲,表达者在发声,观众更多在观看,而不在互动。

你会发觉抖音上有特别多的小短剧(尽管她们特别尬)和超炫视频。

我们看抖音的时侯如同在看一场演出,演得不错就双击屏幕点个赞,不喜走人。

而作为短视频社区来说,快手更重视并鼓励用户间的互动。

抖音的评论区是收起的,而快手只要上滑视频还会展示评论区,操作成本更低。

此外,我们常用

两个数据来评判粉丝质量与视频互动指数。

活跃粉丝占比越高,粉丝质量越高;

视频赞评选越小,视频互动指数越高

很明显能发觉,在社区属性的加成下,快手用户显著更热衷于互动。

这也是为何社区出身的B站可以拥有优爱腾望尘莫及的用户黏性。

另外还有两点细节

03

人vs内容

聊完产品设计,我们说说价值观。

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在价值观上,这两款产品就有着本质上的不同。

快手的价值观是“公平普惠,人人平等,给每个人抒发自己的机会”。

快手的CEO宿华和创始人程一笑多次表示,

在快手,你不需要肤白貌美,也不需要会唱会跳,你只要是个血淋淋的人,都可以在这个社区里抒发自己,找到自己的同路人。

你看快手,就是在看最真实的中国,看人生百态。

而抖音就不同了,它的核心不是人,是内容。

它的价值观是“希望用户听到最优质的内容”。

从二者的slogan上才能看出这些价值观彰显。

快手的slogan是“记录世界记录你”,很明显是在鼓励普通人抒发。

而抖音一开始是“让崇敬从这儿开始”,崇拜的是谁?很明显肯定不是普通人,而是各类大V。

后来改为“记录美好生活”,还是再指出“美好”二字,说白了还是优质内容。

所以如同我之前说的,抖音不是社区,而是一个媒体,是一个由大V生产优质内容的APP。

你在刷抖音的时侯如同在看一场演唱会。

嗯,还是带着滤镜的那个。

这两种价值观没有好坏之分,只是选择不同。

但不同的价值观则会直接影响产品的形态,比如用户群体和推荐算法。

3.1用户群体

快手的核心是人,中国大部分人在哪?

不在北上广深,而是三四线城市和农村。

宿华说过:“我们的用户是社会平均人”,也就是下沉用户。

快手见到了那些用户也有抒发自己的需求,也盼望享受科技红利,于是快手捉住了机会。

这也是为何我们很多人会认为快手不合口味的诱因。

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因为我们本来就不是目标用户,而且我相信能看到这篇文章的人都不是所谓“下沉用户”。

我们都不是这些真正意义上的底层普通人

甚至,都在“平均人”以上。

而抖音是以内容为核心。

有能力创作优质内容的人都在哪?那肯定是北上广深等一线城市。

所以抖音刚步入我们视野的时侯,就是一副狂帅拉风吊的样子。

相信不少人对抖音最初的印象就是一个“潮人社区”。

而且正如我们看不惯快手,估计快手上的老铁们见到抖音的内容也会感觉头痛。

另外基层用户的画像也决定了脑部用户的差异。

快手上哪些人哪些内容最火?

正能量语录。辛有志、散打哥都是这些风格,老铁们喜欢看。

抖音则是各类挑战和好看的小妹妹小姐姐。

我承认,我是馋她们身子。

3.2推荐算法

快手的推荐算法很非常,他们引入了基尼系数(用来评判社会贫富差距的指标)。

它会在推荐算法内控制每位视频的爆光量,当一个视频热度特别高时,算法会主动给它降权,减少爆光,保证不会形成太大的贫富差距。

意思是,你已然有很多人看了,差不多得了,给其他人一些机会。

所以我们常常能在发觉页里刷到几百赞的视频,这就是快手“普惠”价值观在起作用。

正如快手创始人程一笑所说:“快手不是为了名星存在,也不是为大V存在,而是为中国最普通的用户存在。”

而抖音没有普惠公正这一说,一条视频火了,就用力给你降低爆光。

所以我们动辄就刷到几百万赞的视频。

这就回到了我最开始问的那种问题:

为什么抖音是全屏幕播放,而快手是双列展示?

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看到这,你可能会愈发理解。

在抖音这些推荐算法的加持下,平台可以很自信地保证每条推荐内容都是最优质的,一定是大众最喜欢的。

所以抖音会大胆地选择呈现疗效最好的沉浸式播放。

而快手的算法必然会导致我们会刷到不这么优秀的内容(毕竟不是所有人都喜欢郭老师),所以采用双列展示,给了用户一次主动选择的机会。

你看,是不是又说回家了?

所以产品价值观,算法,功能设计,用户群体都是息息相关,一环扣一环的。

我做产品最大的感受之一便是永远要保持对底层逻辑的思索。

要感悟表层的功能设计,一定要溯源至用户场景需求,乃至产品定位及价值观。

另外说点关于算法价值观的正题

2018年“未婚妈妈”事件爆光

第二天,快手CEO宿华发布公开道歉信称:

“社区在运行过程中所运用的算法,背后代表的是人。人是有价值观的,所以算法也是有价值观的。算法的缺陷,就是人的缺陷。”

随后快手向社会招募3000多名内容初审,加强自查。

而抖音母公司字节跳动的CEO张一鸣在2016年接受《财经》称“算法是没有价值观的”。

的确,在头条系的各类强算法产品里感受到的人文关怀会弱一些。

而随即张一鸣遭到的损失也确实更大,头条被临时下架,抖音关掉评论功能,内涵段子被永久关掉。

随后他发表道歉信说“产品走错了路子,接受惩罚,所有责任在我。”

所以无论哪些价值观,都要遵守社会主义核心价值观。

04

直播vs广告

前面我们谈到,快手是一个社区,非常重视社交与互动。

粉丝和博主之间没有距离感,不少博主都管粉丝叫家人。

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基于这些社交网络和互动频次,直播也就理所应该地成为了快手的主要商业模式。

直播产值主要分两个方面,

打赏和带货。

快手先于抖音上线了pk功能,也就是俩主播连麦pk看谁的人气和礼物高。

老铁们一向是十分愿意为同学两肋插刀的,这种下沉用户的天然属性给直播业务的起飞带来巨大帮助。

而哪些又是直播带货的核心?

用户对主播的信任。

所以基于快手用户之间奇特关系和信任,快手也在全网最早推出直播带货功能。

2019年快手总营收约为450亿,其中直播产值300亿。

其中5月单月直播产值30亿,而抖音仅为4亿

另一方面,抖音的优势在于广告。

社区用户对广告的容忍度特别低(参考B站),抖音就不一样了。

大家就是来消费内容的,那我在feed流里加个广告恰个饭没问题吧。

新闻联播前后还有广告呢。

而且正由于抖音是沉浸式观看,那我在其中插入一个十分像内容,以假乱真的广告,用户就很难区分下来。

这种宣传疗效甚至比软广植入疗效更好,用户也喜欢。

2019年抖音总营收预计500亿,广告收入占一半以上。

05

上浮vs下沉

抖音早已4亿日活,快手据传也3亿,目标人群早已覆盖大半,增长趋缓。

新的用户从那里来?

从竞品哪里来。

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所以抖音开始关注下沉市场,快手下浮瞄准一二线城市。

抖音尝试搞双列展示,快手试验了大屏播放。

抖音挖来老罗,在直播赛道进行防御。

快手开始重视商业推广,模仿“dou+”。

抖音里接地气的内容越来越多:从快手挖角了MC天佑

快手也在不断赞助各类综艺节目:跑男,吐槽大会,偶像练习生,演员的诞生。

两者在好多地方越来越像,开始步入彼此的基本盘。

2020年,短视频赛道的争斗一定会愈加激烈。

而抖音快手的战争,也一定会深刻影响优爱腾B站在内的整个视频行业的迈向。

05

聪明vs善良

总结来说,抖音用脑,快手用心。

前者相信优质内容的价值让字节跳动,

后者相信人的意义因你存在所以不同。

前者是内容为主,人为客,

后者是人为主,世界为客。

前者聪明,后者善良。

我始终都很佩服快手的理念,用B站up主海盗互联网的话来说就是:

互联网行业发展到明天,人们仍然在思索数据算法应当拿来解决什么样的问题

一定不止是流量 效率 变现这种问题

更是应当为人类社会向公正 正义 平等

这些美好的目标迈向作出贡献

当每个人都还能记录世界记录自己

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