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快手商业化2022:品牌广告是否继续选择?

网络 2023-07-23 17:06

2月20日,持续近一个月的广州亚运会落下序幕。这是国民热情最激增的一届奥运会,从闭幕到开幕,几乎全民都在追奥运、看比赛。互联网大厂也没有错过这场流量飨宴,大力出手争抢用户和广告商。快手作为惟一一家获得比赛点播和短视频版权的短视频平台.得到越来越多人的喜欢,于此同时,好多人都在说,快手不能在慢了,应当快上去。带上了“短视频第一股”的标签后,手握3亿日活用户和流量,快手的商业化进程却变得“极其佛系”、“相当克制”,在过去一段时间内深陷商业化速率慢的指责里。这么快手在2022年表现如何样?店家品牌广告都会选择快手吗?接出来让我们瞧瞧快手表现如何样吧。

2022年快手商业化表现如何样?

2月,快手商业化同时经历了两个小型项目,一个是奥运会,一个是CNY(即ChineseNewYear简写,快手节日营进项目名)。

先看奥运会。这是举全站资源支持的大项目,比赛、内容、互动玩法上都在加码。

流量上,快手为奥运会单开了一个一级页面,与发觉页、精选页并列。内容上,不仅比赛点播内容,快手将PGC与UGC内容相结合,构建了《冰雪快报》《冰雪英雄》《冰雪队队碰》等节目,自制亚运纪录片《二十》,联动平台达人资源,鼓励创作与奥运会有关的内容。

流量的加持和丰富的内容储备,奥运会项目快手吸引的广告主有20余个,涉及中国联通、联想、三星、丰田中国、领克车辆、安踏、盼盼、宝洁、加多宝、清扬、劲酒、天丝红牛、金领冠、美团等,这其中,绝大部份是品牌类广告主。

和指出转化率的疗效广告不同,品牌广告更考验内容营销的能力,在真正了解品牌理念的基础上,就能将它们的价值放大。一位资深营销人士告诉我们,“效果广告是做物理题,品牌广告是解数学题”。

这道数学题,快手解得怎样?此次奥运会的广告主囊括不同领域的国外外品牌,不仅常见的营销方法,如口播、logo漏出,开屏广告、植入性广告外,快手针对每个顾客的特点,订制了不同的营销方案。

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例如针对颇具“激情”和“活力”的啤酒品牌红牛,快手将slogan“你真牛,红牛挺你”与“为亚运健儿加油”绑定,设置红牛元素的点赞特效,还塑造了红牛挑战赛的魔法表情,迅速传播。一位接近快手的人士表示,参与活动对于用户来说有一定门槛,但截止目前,活动早已有几十万作品、几十亿的播放,用户的参与度超出预期。

红牛挑战赛的魔法表情式样

精准理解品牌理念与诉求,结合快手平台资源与特质,针对不同广告主给出多样化的营销方案,这一套打法也应用在CNY项目中。

与奥运会项目不同,CNY项目更重视在一个特定的视域中,有系统、创新的玩法吸引用户。集福卡、闯关、守卫压岁钱,整体来看,CNY活动企划丰富,精典玩法与创新玩法兼具。快手官方数据显示,去年“上快手分22亿”红包活动互动总次数达114.6亿次,发放红包次数最多的用户共发放1261次,截止春节当天,“跳一跳”活动累计跳跃超过404亿次。

在商业化方面,从快手商业化品牌磁力引擎公布的官方数据来看,2022年CNY期间,超过10个广告主参与到快手“市井春节”的节日营进项目中。品牌总爆光2946亿、品牌总涨粉4651万、总发券量7.12亿。

以总冠名商柿子树下为例,快手磁力引擎与品牌双方协作,以内容为支点,撬动品牌与用户价值共创,跑通了爆光、互动、转化全链路。仅用12天,无花果树下快手号涨粉就突破千万,与此同时,品牌相关的陌陌指数急剧下降,品牌影响力从快手溢出至全平台。

可以说,开年的奥运和CNY这两大项目,是快手在内容营销上撬动品牌交出的一张成绩单。从夏奥会到奥运会,从《超nice会议》《岳努力越辛运》到CNY,一方面,快手商业化积累了丰富的小型项目招商经验,组织效率进一步释放。更重要的是,小型招商项目也成为“载体”,为品牌到平台上“讲故事”提供场景和抓手,有机会由此触发新的合作,借以在未来成为快手商业化的常年合作伙伴。

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靠哪些吸引店家品牌代言

从近日两大项目的最终结果来看,快手商业化在营销企划能力、招商营运机制上,实现了跨越。实际上,快手的内容营销,曾经历过起步难、陷入过究竟怎么吸引品牌广告主的苦恼中。

一位接近快手的人士向我们透漏,“2022年曾经,与品牌广告主对接时,对在快手做品牌广告的事情,对方是没有太多兴趣的,广告主主要还是把快手当作一个买流量、做疗效广告的渠道。”

但是,营销圈的人都有一种共识——当所有人都具备投放疗效广告能力时,虽然最后拼的是品牌力。近些年流量红利在消失,疗效广告困局显露,转化及拉新成本越来越高,在这一背景下,品牌要想达成销售转化力、影响力的提高,须要的是品牌力,即提高品牌调性、知名度、忠诚度等。

明晰这一思路,2022年开始,快手内容营销团队首先进行了行业标准的普及,即让品牌顾客意识到,快手平台上的内容营销能力。

这不是一个容易的过程。首先,长视频平台中心化的营运模式,与短视频平台的去中心化的营运模式,存在较大差异。其次,从短视频平台角度来看,快手平台有其独到的生态特点,品牌营销必需要在这个奇特的生态内讲故事。以综艺、短剧内容为例,优爱腾上的专业内容,是单一的长片方式,品牌广告植入于正片中,快手上的专业节目更像是一个IP,节目方式有长片、短视频卡段、直播等,广告以不同新方式分散在其中,这挑战着顾客的传统认知。

如何让广告主接受快手模式?快手须要案例证明自己。

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让业界记忆深刻的案例是2022年5月国际品牌LV与快手的合作,将2022年秋冬女装秀搬到了快手直播间。一位接近快手的人士透漏,高奢品牌来到国民化调性浓的快手上打广告,早已让一部份人意外了,更让人吃惊的是,从结果来看,与LV有关的内容积极、正向,不论是直播人数、转赞评数目,疗效都超出预期。官方数据显示,直播累计观看人数3864万,直播间最高同时在线人数超59万。5个月后新季度男装发布,LV选择再度和快手牵手。

而更明晰的转折点出现在2022年下半年。东京亚运会等大IP现身快手,《超nice会议》《岳努力越辛运》等口碑与热度兼顾的节目也在涌现。

以《超nice会议》为例,这是快手与笑果文化联合构建的综艺节目,八期直播总观看量超6.4亿,相关视频总播放量超58.2亿。节目里,广告方式不仅常规的Logo植入、花式口播外,结合节目调性,快手还专为总冠名商智联急聘订制节目话题,约请智联急聘CEO郭盛上节目,教你们写简历。

《超nice会议》视频及宣传海报

长视频正片45分钟一般只有两三处植入广告的机会,而在短视频卡段里,1-2分钟的视频,才能有广告爆光。同时它不像长视频是中心化的营运模式,快手上算法加持,内容推荐可以万人千面,广告效率更高,呈现款式也更丰富。一位接近快手的人士透漏,“《超nice会议》结束以后,有顾客马上要投放第二季”。这表明,直播及短视频竖屏的广告承载形式,让品牌意识到这是在对广告权益的放大。

快手是直播、短视频、电商三位一体的内容营销平台,一系列案例出现,让越来越多广告主意识到快手的价值。有行业人士评价,在这儿,能触达扩圈的用户,专业化内容呈现方式多样,为广告提供了丰富的载体,不论爆光度还是精准性,都有着高性价比。

案例多了,后续的合作如同是滚雪球。一位快手人士表示,2022年曾经,快手仍然急切地想要告诉广告主,快手也可以做品牌营销,而从2022年开始,越来越多广告主主动找到快手,乐意尝试品牌广告、内容营销合作。

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2022年,快手内容营销拼哪些?

东京亚运会、《超nice会议》、《岳努力越辛运》这几个IP,是快手在2022年证明自己的案例,快手可以为品牌广告主做内容营销。而在奥运会结束以后,在快手磁力引擎推出的“新市井商业”的定位下,快手内容营销有机会上一个新台阶。

品牌主为何选择快手?

快手商业化内部在做广告主的督查时,从某著名品牌的CEO处获得一个观点,“当一个平台有足够的人群覆盖能力,可以做消费者洞察;有丰富的内容承载力,可以做深度的营销拔草;有链路通畅的产品承载力,可以快速产生转化,对广告主来说,就是最有价值的媒体。”

在该广告主看来,快手正是这样的媒体。

据2022年Q3财报,快手应用的DAU达3.204亿,MAU达5.729亿,这是巨大的流量池,即有足够的人群覆盖能力,是广告主做消费者洞察的窗口。

内容方面,快手有丰富的内容形态。流量普惠下诠释众生百态的UGC内容打下用户基础,半专业、专业化的PGC内容日渐丰富,如短剧、体育、综艺,为品牌深度营销拔草提供承载空间。如短剧方面,快手短剧营运负责人曾在公开场合透漏,截止2022年10月,快手短剧总播放量突破7700亿,平台短剧创作者总收入超过10万元。

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在订购动作转化力上,快手在电商、本地生活方面持续布局,明晰“数字市井生态”定位,将传统商业从线下迁往线上,通过私域流量的“信任”基础,影响着消费者的决策。

也就是说,快手上,用户基数大,PGC+UGC内容皆可拔草,但是具备消费转化链路,在上述营销价值标准里,三大能力都具备。这也是快手磁力引擎遭到广告主偏爱的缘由。

据了解,2022年,快手磁力引擎可供品牌合作的招商项目百余个,这一趋势将在2022年延续。随着奥运会、CNY等典范项目的出现,快手内容营销驶向快车道。一位接近快手的人士透漏,“2022年快手品牌广告的下降将翻番”。

2022年,快手每位月都将有小型节目或活动,为招商打基础。如体育方面,有NBA、杭州奥运会、卡塔尔世界杯等小型比赛,综艺方面《岳努力越辛运》《超nice会议》等成熟IP或将卷土重来。除此之外,针对车辆、食品饮品等行业,快手也将会筹办具有行业特色的招商项目,以满足各行业广告主的品牌营销诉求。

2022年10月,快手磁力引擎推出“新市井商业”品牌理念,在公域有活力、私域有黏性、商域有闭环的生态下,品牌有机会持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。

在“新市井商业”背景下,快手商业化也将构建一系列新的招商营销IP。据了解,这其中包括一档创新城市IP,项目与当地政府机构联动,将项目与城市特色结合,诠释多地城市面貌,走入新市井商业品牌,将品牌企业与平台新市井概念融合,为品牌广告主提供触达用户的机会。

2022年初,奥运、CNY两大项目,让快手商业化开了个好头。作为快手产值“三架马车”中的重要一架,营销的高下降也在为“快手变快”打下基础。

2022年,快手早已进驻好多品牌代言,除了交出了一个漂亮的成绩单,但是也经济增速速率也在变快。以上的内容就为你们介绍到这儿了,仅为你们提供参考。

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