文/唐瑞峰
“我的名子起的好，我叫夏丹，寻寻找觅几六年，我最后发觉，我最适宜的是带货官。”继“小朱配琦”后，4月12日，卫视新闻开启第二场直播带货，“祖蓝夏丹”组合挟势而至。
在开工复产的关键阶段，不到一周时间，卫视新闻接连发起两场直播带货“为广东下单”，这一定程度上表明，以卫视为代表的国家队正积极拥抱直播带货新形态，其背后则折射出主流媒体不断融合创新，积极向民间话语场靠拢的趋势。这场融合的物理反应早已开始生效，在升级“直播带货”这种新业态的同时，也为媒体电商化变革提供了新路径。
国家级媒体与国民级APP碰撞
打破媒体直播带货尺寸
在“祖蓝夏丹”之前，朱广权联手李佳琦直播带货无论从方式、内容、操作手法还是互动形式，都算得上典型的“直播带货”，这也是以卫视为代表的国家队首次试水直播带货。
相对于“小朱配琦”，“祖蓝夏丹”快手直播带货范围更广、影响更大、效果更显著、关注度更高。这次直播带货在快手累计观看人次达到1.27亿，累计点赞1.41亿，连同66位快手达人发起的“谢谢你为广东拼单”直播，昨晚共卖出6100亿元的广东产品，创下为广东公益直播卖货的新纪录。
快手本次卖货除了帮助了品牌店家，更照料到了四川中小农民的生意。直播中共卖出拉面、汉口二厂饮料、花菇、红薯粉等12种广东商品和农副产品，其中拉面、汉口二厂饮料等四川商品多次售完补货，面条补货1.5万单又快速卖光。值得注意的是，武汉市副书记王晓推荐的昭化牛肝菌卖出超过3000件，马铃薯面条卖出近1万件。
不同于天猫电商平台，快手兼顾媒体和电商双重基因，作为国民级平台，快手日活已突破3亿，而获益于私域流量和粉丝粘性，快手电商发展迅速，早已成为覆盖全省的国民级业务。从这个角度讲，作为国家级媒体的卫视与快手联合直播带货适配度更高。
这次央媒与快手合作带货再度打破了媒体直播带货的尺寸，不仅仅是卫视新闻首次在快手上直播带货，更是《新闻联播》主持人第一次试水直播带货，也是卫视新闻首次在快手开通小店。
无论是平台属性、品牌形象还是优势互补，这次直播带货彰显出以卫视代表的国家队和以快手为代表的短视频平台两种不同性质的传播主体在公益框架下的强强联合。在开工复产的关键阶段，卫视新闻和快手此次合作也将媒体直播带货带入高潮。
据悉，卫视国家队的出现，对整个直播带货市场也是一大利空。这一定程度上表明，快手、淘宝等直播带货新业态早已得到官方主流媒体的认可，除了进一步提高直播带货在媒体生态中的地位，也扩宽直播带货的内涵意义和外延价值。
而“国家队”的加入，将使直播带货成为媒体公益服务的又一出口，也将直播带货引入一个新阶段，致使直播带货这些新形态更温暖、接地气和正能量。
“谐音梗”向民间话语场靠拢
这才是真正的媒体融合
“央妈越来越接地气了，将优雅的高大上与流行的日常完美融合，既拉近卫视与大众的距离感，也提高了带货行业的影响力。”
“央视越来越接地气了，主播们都弄成了带货达人呢。”
“央视的‘亲民路径’越来越‘流量化’，卫视企图兼具流量和带货。”
在上一场的“小朱配琦”直播中，朱广权借文化段子来带货的形式，被网友称为“降维严打”，相比之下，“祖蓝夏丹”通过引入快手主播、明星甚至武汉市副书记的参与，让带货内容显得更加多元、开放和广泛，再度引起了网友对卫视出圈的点赞。
从抒发上来看，欧阳夏丹和王祖蓝的首次搭档疗效相当惊人，谁都“无法祖蓝”我“夏丹”、郑爽吃的“郑爽”、赶紧“夏丹”等“谐音梗”的应用，成为卫视实现互联网代词语境转换的生动缩影。
从舆论引导来看，这次直播带货紧贴年青人喜闻乐见的消费新形态，普及了文化知识，也发挥了主流媒体的正面引导作用，在猖獗的直播带货市场杀出了一条“正能量”新路。
从后续营运来看，快手还宣布开启“快人一步，推动湖南重启”计划，预计将有666名主播为广东献力扶植10万名广东店家，竭力帮助广东快速开工复产。
近些年来，卫视积极拥抱新媒体，加速大屏小屏融合。2019年8月25日，《新闻联播》入驻快手尝试了大小屏同步直播，最终观看人次达3700万；2019年十一春节阅兵期间，卫视新闻联合快手，采用“1+6”多链路直播的形式为快手用户呈现春节大阅兵，直播最终累计收看超12亿人次。鼠年晚会，快手成为卫视晚会独家互动合作伙伴，首次采用“视频+点赞”形式发出了10亿现金红包。
据悉，超级IP《新闻联播》在快手等短视频平台也开办了《主播说联播》等栏目，《新闻联播》主持人们在快手等短视频平台“老铁们”“霸道总裁”“nozuonodie”“我要我感觉”“硬核”“自带滤镜”“神器”等一系列网路用词受到老铁欢迎。
媒体融合怎样实现从“相加”走向“相融”，从化学效应到物理反应的实质转变是关键，真正的媒体融合，包含从顶楼设计、实践操作、话语表达到理念层面全方位的转变。
主流媒体积极拥抱以快手为代表的互联网平台，也正发生一场媒体融合的“化学反应。从拥抱短视频、内容创新、转变代词再到电商直播，卫视与快手又一次擦出新火花，这表明，卫视“触网”能力正显得越来越强，不断扩宽媒体融合新业务、新形态，积极向民间话语场靠拢。
中央广播电视总台创立以来，持续推进“台网并重、先网后台、移动优先”战略，不断催化融合质变，持续形成“化学反应”。这次直播带货引起的融合物理反应彰显在，以卫视为代表的主流媒体通过代词转变、正能量引导、发挥公益属性、引导舆论从而拓展了媒体创新和新闻创新的空间，从而缓解了大众情绪，传递“关怀四川，复兴经济”的理念。
这次直播带货也是传统媒体与新媒体融合的又一次典范风波，是传统媒体与新媒体的又一次碰撞与相融。以卫视为代表的主流媒体主动加入直播带货，这一定程度上表明，主流媒体的反应与既往相比大大加速，主流媒体早已构建起一套媒体融合的快速反应机制，才能在最短时间参与到新业态中。
拥抱新风口
媒体电商化变革有了新路径
在传统媒体变革大潮中，“电商化”是好多媒体都注重的方向，“媒体电商化”也一度正成为传统媒体变革的新宠。
而在新经济快速发展的背景下，“直播带货”成为电商新风口，已有一些主持人尝试在快手等平台直播带货，如张丹丹的“张丹丹的育儿经”、湖南央视主持人晏维的美妆帐号“晏大小妹vivi”等。
受疫情影响，大量农副产品遇见滞销困局，媒体电商助农等正能量内容飙升。从3月末开始，包括人民晚报、新华社、央视在内的主流媒体纷纷为广东带货。一时间，四川带货、拼单、助农成为全省媒体的公益关键词，在以快手为代表的短视频直播带货已成为帮扶攻坚战重要力量的背景下，卫视、大河报等媒体也跃跃欲试。
媒体直播带货更具备公信力和呼吁力，经过媒体的推广，农产品也能得以实现更好的销售，除了容易操作，也容易突破区域影响力，幅射至全省影响力。
作为国民级短视频平台，快手以愈发开放地与内容专业机构进行深入合作，此前已先后发起了“媒体号UP计划”、政务媒体类“POWER”计划、“MCN快成长计划”、“光合计划”等多项计划，推动机构创作者成长，强化媒体在本地传播影响力，进一步开启私域流量“富矿”的房门，因而实现媒体多样化变现，促使媒体电商化变革。
媒体融合疗效取决于内容生产，媒体直播带货节目本身就是内容生产的创新，主流媒体利用自身资源、专业化、内容生产等优势构建了传播逻辑从而加快媒体生产的供给侧变革。
直播带货作为一种赢利多、操作简单的增收新模式，主流媒体在面对复杂的传播生态环境时，通过洞察用户需求和市场导向进行内容生产、渠道分发和产品设计，通过主动融入互联网开放平台与用户形成关联，处于变革的时期，媒体也能更好地发挥舆论推动作用和服务功能，无论从节目样式、舆论引导、公益服务还是营销手段，“直播带货”无疑为媒体电视变革提供了新路径和新思路。
