摘要：本文选定人民晚报、央视新闻、人民网三大主流媒体官方抖音号上点赞量超过500万的超热卖短视频，通过数据剖析和内容剖析的方式，探究主流媒体超热卖短视频的特点，并由此对主流媒体短视频生产和传播进行经验总结和反省。研究发觉主流媒体超热卖短视频具有情感化、近距离的特点，主流媒体在新的电子空间内要谨记阵地意识，提升用户意识，当心模式枷锁，承当主流媒体的责任和义务。
关键词：主流媒体、抖音短视频、人民晚报、央视新闻、人民网
一、研究背景
按照中国互联网络中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿”，“短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%”。短视频行业如日中天，成为互联网发展的一大风口。庞大的用户群体和话语空间致使短视频领域成为新闻媒体传播矩阵的又一块领地。其中抖音短视频国外日活跃用户超过2.5亿，国外月活跃用户超过5亿，抖音已经成为短视频领域的腹部平台。
从2018年3月起，作为主流媒体代表的卫视新闻、人民网、人民晚报先后进驻抖音。截止9月20日，人民晚报抖音粉丝超过4000万，视频总点赞量超过14亿，卫视新闻抖音粉丝超过3400万，总点赞量超过7亿，人民网抖音粉丝超过2200万，总点赞量超过7亿。主流媒体在短视频领域持续加码，诞生大量点赞量超过千万的现象级短视频作品。
本文对超新品短视频的划定标准为点赞量超过500万的短视频。截止9月20日晚19点，三家主流媒体在抖音上点赞量超过500万的超新品视频共95个，其中人民晚报48个、央视新闻25个、人民网22个。文章将通过内容剖析、数据剖析的形式阐述这种超新品短视频都有什么特点？这种超新品短视频对主流媒体在新领域的发展有什么值得借鉴和反省的地方？
二、主流媒体超新品短视频特点剖析
（一）情绪色调浓郁，情感化叙事
1、直抒万端，标题情绪色调鲜明
通过对95个超新品短视频的研究发觉，这种短视频的标题中大量使用叹号。95个标题中使用叹号的标题高达78个，在一条标题中使用3个叹号及以上的标题有13个，标题呈现出特别强烈的爱情色调。人民晚报发布的《赞爆！中国仪仗队女兵枪操演出，太丑了吧！不说了，大家自己看！》共获得2299.7万个赞。这一则标题使用了三个叹号，对女兵战士的赞美之情溢于言表。通过对95个标题进行词频剖析，“中国”“英雄”“点赞”等词句出现的频度超过10次。短视频标题直抒万端，一方面由于视频时间限制，信息的呈现以直白为主；另一方面，文字的情绪感染作用在网路空间内仍然有效，直白的情绪化文字能更直接的推动受众情绪，在短时间内造成情绪共鸣。
2、听觉剌激，营造情感传播空间。
技术的改革使“眼球经济”向“感官经济”发展，多维度剌激受众来吸引受众的兴趣无疑是短视频在海量作品中脱颖而出的不二法门。背景音乐在情绪营造和推动方面的作用不容轻视。节奏明快、气势恢宏、情绪高亢的“燃乐”会给观众带来极大的触觉剌激，具有强烈的情绪调动作用。95个超热卖短视频中有35个视频选择这样的“燃乐”，这类音乐大多出现在与军人、军事相关的视频中。一方面，声画配合带来的惊艳能极大的调动受众心里的英雄崇敬和爱国热忱；但另一方面，采用这类“燃乐”的视频内容大体相像，信息密度低，同质化特点显著，容易引起听众的审美疲劳。
3、正能量内容，情感共鸣式传播
三家主流媒体似乎都是在2018年就早已进驻抖音，但超热卖短视频都出现在2019年2月之后，集中出现在4月、7月和8月。其中4月的视频主要与安多起火相关，7月、8月的视频主要与台湾相关，两个风波都在全省范围内引发广泛关注。两个阶段的视频都具有强烈的情感色调，4月的视频里大量笔端用于向消防英雄致敬，7月、8月的视频里大量述说爱内外爱国儿女的动人作为。在全社会关注的背景下，充满英雄主义和爱国主义的正能量短视频与受众形成情感共鸣，以情感带动情感，向社会传递正能量。主流媒体用情感叙事的形式引导社会舆论，打造正确的社会价值观。主流媒体入驻抖音后经过一段时间的摸索和适应，以社会热点风波为抓手，依托自身制做优势，用正能量视频迸发受众的情感共鸣，在新开辟的电子空间内渐渐把握话语权。
（二）、主流媒体与受众之间的距离拉近
1、适应平台特点，网路化、口语化文字抒发
按照艾瑞咨询的调查数据显示，55.32%的抖音用户年纪在30岁以下，抖音平台年青化特点显著，风格愈发轻松诙谐。与在报纸、电视等传统媒介上呈现出的新闻标题相比，主流媒体超新品短视频的标题彰显出年青化和网路化的特点。“赞爆”“吹爆”“帅破天际”“美美哒”等网路化成语高频出现在标题中，人民网抖音号还在标题中加入“爱心”“心碎”“点赞右手”“哭”“笑”等表情符号。人民网官方抖音号22个超新品短视频中就有16个视频标题上带有网路表情符号。除网路化特点外，这种标题也彰显出显著的口语化特点，“齁甜”“没哪些可说的”“点赞就完了”“用手机的都得赞一个！”等词句出现在标题中，拉近了受众与主流媒体的距离。面对习总主任提及的“很多人非常是年青人基本不看主流媒体，大部份信息都从网上获取”的媒体发展现况，主流媒体主动适应平台特点，一改严肃形象，风格愈发开朗，愈发年青化，逐渐把握新舆论战场上的主动权。
2、把握流行，选用网路音乐配乐
不仅情绪高亢的配乐外，超新品短视频中也大量使用时下的热门歌曲。抖音平台定位为音乐短视频社交，音乐成为抖音短视频的重要元素。用户的大量使用催生了大量红极一时的网路神曲。《十万个不可能》、翻唱版《青花瓷》等抖音网路神曲多次出现在超新品短视频中。这种网路音乐的选用一方面表明主流媒体借流行之势加大传播疗效，另一方面也表明主流媒体放下身姿，按照时下流行趋势，掌握受众的喜好，选择网路热门音乐作为背景音乐，主动拉近和用户的距离。
3、聚焦社会，使用平民叙事视角
囿于版面、排期时间段等众多诱因的限制，主流媒体在传统媒介上常常聚焦国家，选择宏大的视角进行新闻播报，领导人新闻、会议新闻、时政新闻常年攻打版面和时间。网路打破时空的局限，为新闻的选择和播报提供更多的可能性。参考学者对网路新闻的分类标准，本文从内容中将短视频分为“时政新闻”“社会新闻”“体育新闻”“文娱新闻”“军事新闻”和“人物新闻”六大类。剖析发觉，95个超新品短视频中“社会新闻”最多，达到33个，其次是“军事新闻”，有22个，“人物新闻”17个。“社会新闻”和“人物新闻”中大量使用平民叙事的视角，95个超新品短视频中，突显普通人温馨故事的视频有24个。与主流媒体在传统媒介上重视新闻价值的特点相比，超热卖短视频更重视故事内容，呈现出新闻性弱化、内容化提高的特点。在新的媒体环境中，主流媒体聚焦社会，采用平民叙事视角，踏入社会生活，挖掘普通人的动人故事，不断拉近与受众的距离。
三、主流媒体短视频生产和传播策略的经验与反省
（一）谨记阵地意识，重塑社会价值观
那里有人群，那里就是宣传阵地。以明德推动风尚，以精品奉献人民是主流媒体的使命与担当。尼尔波茨曼在《娱乐至死》一书中说到“媒介的方式偏好个别特殊的内容，因而控制文化”。抖音短视频娱乐化特点显著，内容鱼龙混杂。流量的角逐战中，视频创作者庸俗从众、过度博取眼珠的现象层出不穷。随着技术的进步，凡俗化社会利用现代多媒体技术不断加强对人们精神生活的“物化渗透”，一些浮躁夸张的网路文化解构网民的生活，网路时代网民精神世界空泛化现象愈演愈烈。在泛娱乐化的短视频他者内，浮躁、功利的文化甚嚣尘上，不断强奸并架空人的精神世界。在这些浮躁的环境下，身负意识形态宣传和价值推动责任的主流媒体主动入驻抖音短视频，为短视频领域带来一股清流，在激奋人心的同时净化媒体生态，推动社会价值取向，打造社会价值观。
（二）提高用户意识，关注社会和个体生活
受技术限制，传统媒介交互性差，媒体与受众的距离较远，主流媒体在报纸、电视等上呈现出的形象也更为严肃。网路技术的发展推动了媒体与用户之间的交互，受众对新闻的选择权和二次传播权得以提高，“刚刚体”等旧式新闻报导出现。“技术赋权”使得受众在新闻传播中的地位日渐提高。主流媒体依照不同媒介特质，在掌握自身基础定位的基础上，适时调整，布局全媒体矩阵。伴随着媒介的发展，主流媒体逐步从线性的“受众模式”转向社会化的“用户模式”。在新兴网路媒介上，这样的模式转变表现在视听语言的网路化、年轻化，叙事视角由宏大转向聚焦，平民故事得到更充分的挖掘。
（三）提防模式枷锁，整合资源促使可持续发展
超新品短视频的火热表明受众对主流媒体以情感为主导的短视频生产、传播模式的认可。这样的模式具有简单、高效和复制性强的特性，用高情绪化的语言、音乐和故事内核诱发受众的情感共鸣，以强化传播疗效。但模式的过度套用也会成为发展的制约。情感化叙事是超热卖短视频最大的特征，过度的情感化抒发具有肉麻化的倾向。肉麻化的抒发是对受众情感的消费，主流媒体过度消费情感一定程度上会消解受众的同理心，这除了不利于短视频传播疗效的提高，当受众对这类视频司空见惯后更会加重网路空间内受众的价值缺位。同时，主流媒体短视频的内容和题材大体相似，人物形象脸谱化，内容题材单一，同质化特点显著，不利于可持续发展。
主流媒体在内容制做方面具有奇特的技术优势和资源优势，多年的媒体报导经验积累下了丰富的内部报导资源，这种资源为主流媒体在新领域的发展提供了坚实的基础。主流媒体应强化资源整合力度，构建短视频素材库，用独家异质化优质素材创作出有情感、有体温的优秀作品。
四、小结
通过对主流媒体超新品短视频的剖析得出，超新品短视频在标题语言上直抒万端，采用情绪化的语言抒发；配乐上偏好情绪高亢的音乐，渲染氛围，营造情感传播环境；在内容上重视情感共鸣。同时，主流媒体主动适应新媒体环境，语言呈现口语化、网络化特点，配乐流行化、视角聚焦化。主流媒体超新品短视频呈现出情感化抒发与距离感近的特点，博得用户的广泛认可。在新兴媒体环境中，主流媒体更应当谨记阵地意识，提高用户意识，当心模式枷锁，整合资源构建精品，净化媒体环境，推动社会风尚，打造社会价值观。
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[8]中国互联网络中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》
[9]《2018抖音大数据报告》
[10]人民晚报顾客端看懂媒体融合这篇大文章，习近平这3句话很关键
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