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网络 2023-07-17 08:05

感性、冲动、易引导、正在消费升级。种种时代和地域特点有助于网红带货的产生。任何一个国家都没有这样多潜在的微商消费者。为了得到这份自然的馈赠,网红们刷脸,呐喊,办堂会,穿越微商的四季,将人性与卖货的生意发挥到极至。

6月,快手老铁们收获的季节。

刘一手的“新婚狂欢夜”销售额突破1300万;韩安冉在“单身聚会”上卖出近400万商品;二驴的“长鹿之夜”更是创下4000多万的消费业绩。过去一个月,快手网红轮番上热搜。在快手本身还在进行商业化摸索时,快手网红年中就已落实了全年的商业计划,赚得盆满钵满。

城里人儿还在脑子中固化着快手网红粗俗、土味的标签,但人家的生意经已足以笑傲机场书店的全体大师。随着短视频、直播和电商的强势结盟,制造了海量“抖音同款”的抖音网红,和屡出奇招的快手老铁,究竟谁更带货也成为软糖君的最新研究课题。

快手抖音,不改“初心”

不常看短视频的年长者或繁忙人士常常寻问软糖君,最近抖音、快手流行啥新东西,有啥新内容方向?硬糖君负责任的说:换汤不换药。能抓牢眼珠和人心的东西,短视频创作者们大约早已在第一时间就用尽了,剩下顶多是微创新。

2018年,在监管层约谈和平台自检的整改热潮下,快手对喊麦、社会摇等特色题材进行了全面整治,封禁了天佑、仙洋、牌牌琦等著名主播。客户端内容的更新和优化,足以彰显平台的“去low化”决心。

不过,快手的整治措施其实击垮了不少老铁,但并没有动摇主播们整体的竞合格局和作品基调。天佑人已不在江湖,接过大旗的“佑家班”成员却一直鏖战一线,薪火相传,继承着她们老大的流量。

而喊麦虽死,快手主播们对“土味”的信仰也未变。就拿席卷各大视频平台的吃播来说,快手吃播一直独树一帜。挑战用户接受极限的生吃乌龟、狂吃猪蹄早已看腻了?那就整点更夸张和狂野的。

在快手吃播中,我们常常可以见到主播们进餐巨量食物,尤以挑战变态火鸡面和芥末象拔蚌最为席卷。在监管容许的范围内,快手主播仍在尽可能地摸索与众不同且博人眼珠的抒发窍门。即便是普通的美食教程,主播们也能利用野外、铁勺、泥灶等元素传递“土味”审美。

虽然在风格上壁垒分明,但在坚持“初心”上,抖音网红与快手老铁齐头并进。从手臂舞到手势舞,从打卡洪崖洞到游玩迪斯尼,抖音网红始终不懈地追逐着她们眼里的潮流和中级。

可惜强模仿的内容生产机制会快速用尽题材红利,这意味着想保持流量和人气,抖音主播们须要永远站在“风口”。当全民参与“眨眼换发色”时,下一波潮流也就不远了。

正因这么,除了极少数主播能“保鲜”,多数抖音网红都已经注定了速成与速朽的命运。在主播人设的加强打造上,抖音和快手有着显著差别。

今年,抖音快手都经历了数次产品更新。抖音沉溺于平添道具和贴纸,快手则疏于问题修补和用户体验优化,都不算大改动。产品功能影响着内容侧,可见短时间内两大平台的调性不会发生嬗变,用户属性亦然。

最大的变数虽然在直播。抖音的营运机制和生产方式,决定了用户和主播偏向于“点赞围观”之交,这就导致粉丝粘性和主播IP化不足。而这两者又与商业变现紧密挂钩,弱关系让主播深陷用户存留和转化的窘境,也消耗着她们的激情和信心。

被抖音除名的主播逃过过气阔别的结局,而被封杀的快手大哥却一直存在感爆棚。造成差异的关键在于,快手生态中社交抢占重要地位。同城、直播和连麦的玩法,能为主播和用户稳固关系提供连接点。

快手随处可见的佑家军

如今,快手抖音鹈鹕电商市场野望甚大,这无疑推动了平台对直播玩法的探求。有意思的是,抖音是平台上进、主播跟进,解锁了主播跨屏PK等操作;而快手是主播自治、平台佛系,老铁们自己发明了各类卖货玩法。

塔防游戏和老铁经济

虽然乍看相像,但抖音快手本质上是两种流量生意。

抖音致力于为用户带来视觉剌激,帮用户宣泄无趣“杀时间”。在算法推荐下,用户能迅速获取符合自己审美趣味的内容,主播则可以爆发式涨粉。快手则看重用户、主播和平台的关系,社交推动了三圆形成情感连结。这样既推动了主播集聚“x家军”,又为老铁经济提供了基础。

快手驴哥怎么不直播了_快手主播二驴怎么了_快手主播驴嫂

两种模式各有优缺点。抖音造“星”容易变现难;快手吸金有力,却无法输送新鲜血液。不过,单从商业化的角度,快手主播的优势其实更大。

此前,一张《互联网平台背部用户收入调查》的截图流出,快手网红以超抖音网红百倍的收入取得压倒性胜利。事实上,早在前年就有消息爆料,光靠直播收礼,天佑、二驴、方丈等脑部快手主播的年收入就突破千万。

2018年的封杀潮,带走了天佑在内的诸多快手老铁,也消弱了金主用户的砸钱热情。不过,存活的主播们很快又找到了激活粉丝热情的新战术:如今的快手直播,越来越像小型多人在线网络游戏。

守家、甩人、挂榜、偷塔……光听这种名词,让人觉得来到了塔防游戏的世界。这些都是快手主播直播时常用的“黑话”,背后隐藏着调动用户情绪和快感的逻辑。

守家,指的是主播的粉丝大量涌向,来保持直播间稳定的人气。快手主播直播前,都会在动态中发布预告。一来暗示粉丝们预留时间助阵;二来避免“不懂事”的同行直播撞点,分散掉流量,

多数粉丝发挥的是造势作用,真正能为主播创造财富的还是金主用户。主播则想尽办法为砸钱粉丝提供与众不同的待遇。当用户刷礼达到排行前列,主播们在直播间反复呼喊金主ID,即甩人。面对出手阔气的用户,他们也会呼吁粉丝抵达其直播间,为其平添人气。

一般来说,“争榜求甩”的用户主要分为两类:想要吸纳新粉的其他主播和电商买家。

主播想要吸纳新粉,就可以去同类型的直播间刷存在感。只要打赏到位,讲究江湖义气的直播主播都会奉上欢迎、示好、感谢三连,整套操作出来能为金主涨粉不少。而电商抢榜投入虽大,但回报惊人。许多主播得到电商临幸后,甚至会给出连麦福利,在互动环节帮商家叫卖产品。

为了让自家主播有牌面,主播的团队和忠粉也会参与刷榜。他们会适时地占据前五,刺激外界抢榜人士不断砸钱。整体来看,这些玩法和娱乐圈的星粉互动并无差距。粉丝都是怀揣着“为爱发电”“绝不认输”的态度,努力为“偶像”创造价值。

和娱乐圈的爱豆一样,快手主播也有许多热门人设,其中忠诚、义气和励志并称人设三巨头。快手受众主要分布三四线城市,草根主播的逆袭故事顺应了这一群体对出人头地的憧憬,为其带来了代替性满足。“立场我驴,爱谁谁谁。大哥的正能量,不解释。”主播二驴遭到封杀后,其粉丝在微博这样写道。粉丝长情不爱“爬墙”,无疑是快手主播的极大优势。

相形之下,讲究“格调”的抖音网红,在直播和连麦时无疑过分矜持。两个主播跨屏交流也只逗留于家常话题,虽然补充了用户互动入口,但并没有彻底激活粉丝的战斗欲。

主播们的电商梦

一个有趣的现象:题为《我一个世界五百强做乳品的,被抖音卖烤虾的骗了》的文章刷屏后,大家发觉“卖虾视频”其实来源于快手。

这位主播在快手卖虾已有时日,并没收到哪些投诉。搬到抖音上,却很快深陷舆论事件。硬糖君试剖析其原因:抖音的获客成本高,决定了产品须要急剧降价能够回本;与此同时,抖音的“精英”用户在面对货不对版的情况时,更容易找到维权渠道。多种诱因共同作用,造成抖音此次“电商危机”,卖虾主播简直像快手派去的卧底。

其实,快手上货不对版、货不好用的情况比比皆是,却仍然在用户的接受阀值内。从快手主播主页链接的小店,能够到达商品的店面。硬糖君翻看了近十位主播推荐产品的评价, 大量“给xx随份子钱”“大哥家的东西必须无条件入手”“效果不好用了长痘,支持x嫂事业”的评论,真是中国好卖家了。

相较产品的使用价值本身,快手粉丝更像是完成情感消费。他们并没有这么在意产品质量和品牌,享受的是等同于砸钱追星的快感。你想想狂买代言的粉丝,便不难理解“怎么有人买快手主播的三无产品”。

用户的这些消费理念,直接带飞了快手主播的商业化。2018年11月,快手官方举行首届“快手电商节”。主播散打哥彻夜直播,换来单日交易额1.6亿的殊荣,一跃成为快手带货王。一个月后,快手发布“麦田计划”,表示要以“内容+社交”为驱动,打通快手电商和快手其他生态方式。

给他人带货如何过瘾,大量快手老铁原创品牌应运而生,主播二驴家的“JLV”更是一夜成名。

6月12日,快手主播刘一手举行“新婚狂欢夜”的婚宴预热直播,在演出和互动环节频频推荐JLV产品;二驴老婆平荣也亮相现场,表示一定会让粉丝们领到满意产品;6月22日,二驴举行“JLV长鹿之夜”,特意请来李宇春、林志颖、陈慧琳等名星站台,现场疯狂推销自家产品。

李宇春给快手主播唱微商堂会已足够惊人,6月30日快手主播再度令世人惋惜:柳岩在快手献出直播首秀。当晚,柳岩直播带货的消息即登上微博热搜,这距离她上一次上热搜,已经过去一年多。在这场直播中,平荣也作为特邀主播站到了她身边,再度为JLV造势。

不只二驴,初瑞雪、韩安冉、小伊伊等快手网红也都早已注册个人品牌。主播们不再囿于为品牌叫卖,亲自上阵充当供应商,真正防止了中间商赚价差。不说面子,就论里子,抖音好物真是要奋起直追了。

快手主播二驴怎么了