独家 | 抖音快手一只脚踩进美团、携程腹地
Tech星球官微2020.07.27 09:57
关注
确定不再关注此人吗
文 | 陈桥辉 周逸斐 Tech星球
短视频平台能做好本地生活服务吗？
2020年，“本地生活”成了互联网圈竞相押注的热门赛道。前有美团上线卖菜业务，进一步强攻本地生活服务功能；后有支付宝大改版，由支付平台升级为数字生活开放平台；7月，饿了么新增休闲玩乐、日化/医美等服务，横向打通整个本地生活服务。
紧盯本地生活服务的不止美团、支付宝、饿了么，抖音、快手也在跃跃欲试。
美团和同程等平台，最先盯上抖音快手这块流量肥肉，双方在前期选择了合作，抖音为美团和同程在抖音店家主页中塑造了专属的外链。但是，这对于野心庞大的抖音和快手而言，并不是一个最优的选项。
王兴曾说，“太多人关注边界，而不关注核心。”这句话除了适用于美团，同样也契合正在进行无边界探求的抖音和快手。与不断探求边界的美团大同小异，抖音和快手正围绕着短视频的入口，在广告和电商、游戏、教育之外，试探例如直接提供本地生活服务的更多可能性。
如今，抖音和快手不甘做流量嫁衣的趋势越来越显著，开始在本地生活服务领域陆续加码，并推出了新的产品功能。
Tech星球独家据悉，抖音在店家的个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能，支持从视频拔草到交易都在抖音App内闭环完成；而快手则直接在首页导航内上线了“本地生活服务”入口，囊括小吃和周边游等服务。
两大短视频平台，4亿日活的抖音和3亿日活的快手纷纷入局，势必再度搅乱竞争激烈的本地生活服务市场。
抖音暗自加码到店服务
抖音虽拥有流量王牌，但仍然苦于不能借助其带来最大化的商业变现。抖音也在不断地去尝试各类变现的可能性，本地生活就是其中的一个选项。
此前，抖音凭着重磅推出的“抖inCity城市美好生活节”，初步与各地店家消费线上互动了一番。截至目前，该活动已在全省30多个城市举行，而线上系列话题累计播放量破100亿，还推动了百余品牌参与，使其成为联接全省各大座城市的品牌营销大事件。
抖inCity生活节活动，让抖音见到了布局本地生活服务的可能，于是加速推进本地生活服务的进程。
随即，抖音开始与第三方平台合作，推出了“同城订餐”等业务，并为那些第三方平台带来了不少流量。但最核心的交易环节并不在平台内，于是开始围绕自身的小程序生态和功能区搭建本地生活服务网，将整个本地生活业务都列入自身体系内。
近日，抖音店家的个人主页中，新增添加“门票预订”、“酒店预订”功能，这些服务仍然是艺龙的核心业务。抖音OTA（在线旅游）业务实际载体为小程序，目前服务还在逐渐升级建立中。
Tech星球体验后发觉，用户点击步入店家的企业号主页，便可见到新增的预订服务“酒店预订”、“门票预订”入口，下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序，无需跳出App端操作，直接完成消费闭环。而此前，抖音的订餐业务只能跳转到第三方的外链进行交易。
目前，该功能仅限蓝V店家申请。认领抖音分店（点击“电话”图标，出现“商家主页”）并且开通预定功能后，才可申请预定入口。而符合条件的店家，便可依照自身需求，开通“展示旅馆预订”或“展示套票预订”服务。
此外，抖音还在引入更多第三方建立其小程序服务。Tech星球独家据悉，抖音正在大量招募小程序合作商。
近期，字节跳动启动了字节小程序SaaS服务商招募计划，目的是为了丰富小程序生态，其中就包含抖音。值得注意的是，在招募要求中，有一项是能提供垂直行业整体解决方案，简单来说，就是帮助字节产品借助小程序去开发各行各业消费生态。
随后，抖音在其开放平台上，新增了“生活服务场景接入方案”，住宿、餐饮、景点行业的企业或服务商，可通过抖音开放平台的标准API接口，批量录入商铺和商品，展示在抖音POI页面，并可通过交易系统的对接，实现用户浏览下单、支付订购流程。
此举将为抖音和店家构建高效转化路径，利用抖音小程序，通过抖音的流量资源优势，直接转化为本地生活服务订单。
后续，抖音很有可能搭建“抖音订餐”、“抖音旅游”等小程序，为附近的店家或则视频中的公园直接转化交易钉单，实现自身真正意义上的本地生活化服务。
在搭建视频拔草+本地生活小程序生态的基础上，抖音也通过新增的功能，进一步深入本地生活服务领地。
早前，抖音对外宣布上线“团购”服务，帮助线下店面、中小店家快速完成线上售卖或预售。抖音上有海量的吃喝玩乐的视频，用户听到好吃好玩的地方有很强的拔草种草的需求，团购功能的出现刚好满足了抖音用户的购物需求，本地化的团购活动似乎会成为抖音的一个流量转化神器。
Tech星球还独家了解到，抖音正在公测“提及”功能，目前只应用于店家。用户拍摄视频并@店家后，视频就被集中归类，即可在店家主页显示被提到的视频。
对于店家而言，可理解为，该功能是用户为店家的服务进行视频记录，也可以理解为是服务后的好评区，用户视频内容的优劣决定了对店家服务品质的评价，类似于大众点评。这也督促了店家在服务上要精益求精。
此外，抖音对发放优惠券这项功能进行了升级，Tech星球独家发觉，抖音在其消息功能栏内，上线了“生活服务助手”官方号，用户可以直接在里面进行抢券和查看热门饭店等，不仅便宜了用户，还帮助店家定向引流，商家只须要提供优惠券和拍摄相关视频即可。
大举进攻本地生活的抖音，正在探求更多的可能。据悉，微信小程序2019年GMV达到了8000亿元，抖音直播电商去年的GMV目标仅为2000亿。抖音急需强化开发视频拔草的能力，以便将巨大的流量更好地商业化变现。
舌尖上的“老铁”，快手急了
陷入“佛系窘境”的快手，自今年上半年觉醒，不断尝试入局本地服务领域，加速其商业化步伐。近日，快手又有了大动作。
7月24日，Tech星球独家据悉，快手App在最新版的“更多功能”中，新上线了“本地生活”这一重要入口，虽未处于“黄金位置”，但也较为醒目。而此前老版本中，本地生活业务并无统一管理入口。目前，该功能仅在部份一二线城市进行公测。
Tech星球体验后发觉，点击新上线的“本地生活”端口后，跳转到的页面内包括“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道，以及“惠吃惠玩”、“吃货必打卡”、“出门必体验”三大功能区。
值得注意的是，“美食”等四大频道以及“惠吃惠玩”功能区均是个性订制。在“美食”等四大频道中，用户可在界面上方切换城市，接收与该地相关的UGC热门短视频。“惠吃惠玩”功能区中仅推送店面优惠券，领完券以后，用户可在系统通知中找到已发放的卡券，或在“设置”中的“卡券入口中找到”。
在“吃货必打卡”、“出门必体验”两大功能区中，均推出了“发作品加定位，瓜分10亿爆光”的主题活动，鼓励用户推荐各地网红小吃、美景，目前话题的热度正式突破2亿。特别值得注意的是，该话题下的部份热门视频，是由快手官方帐号亲手操刀制做。
看来为了加快本地生活服务业务，快手已经谋划已久。
“私信联系店家”、本地POI等功能，使得快手再造一个美团大众点评的野心愈发显著。快手流量池本身就是内容的聚合池，为店家建立的私域流量黏性较高。而这次新版本平添本地生活端口，更表明本地生活服务在快手平台中的权重升级，加快了在其平台上产生“内容+粉丝+生意”的商业闭环。
当然，快手也曾表示，希望通过短视频的方式，把商业信息和服务送到消费者跟前，形成消费习惯和培养用户的心智，让用户完成拔草过程。
去年8月，快手加强群聊功能，将其入口从私信升级到了个人主页，用户可以自行根据兴趣领域、社交关系和行业领域创建群聊。买家群聊更是将群聊与交易直接挂钩，形成了类似天猫的店家社群。而后不久，快手商业生态负责人徐晗曦公开宣布，快手将全新升级店家号，重点加码本地生活。
快手不甘于为别人做流量“嫁衣”，而是要将其亿级月活用户转化，为本地服务分店导流，获得更多变现空间。快手的“老铁”熟人文化，的确有利于为上述业务加持护航，但教育大批量店家把公域流量尽最大程度转化为私域流量，让新品“飞入寻常百姓家”，快手的商业转化流程塑造仍是不小的挑战。
如今，快手在本地生活的商业生态更加成熟，那么下一步变现阶段，将怎样布局？
徐晗曦今年曾表示，交易部份暂未确定采用何种模式，但只要才能帮助消费者顺利完成交易过程即可，并不介意与美团或其他品牌合作。而现在，快手官方帐号开始自行制做、宣发视频作品，欲向外界释放个别讯号。
虽商业变现模式尚不明确，但可以确定一点，快手早已即将成为美团大众点评、支付宝、饿了么口碑等之外，新增的一个精准流量大军。
通往“罗马”的不同公路
抖音、快手作为短视频流量洼地的两大排头兵，不仅对美团、携程的本地生活业务进行分尸和蚕食，也在相互蚕食对方。
单从短视频行业内部剖析，快手与抖音早已在本地服务领域有众多交集，不仅抢用户，还要抢使用时间，未来甚至也要相互抢商户 ，看谁先撕下本地生活服务的大块“肥肉”。
开会议、推新计划、上新玩法......抖音/快手在本地生活领域的作战步调，几乎相差无几。
2018年4月，抖音推出蓝V企业号，与快手的店家号类似；随后9月，抖音对企业号开放店面POI功能。去年2月，抖音推出针对企业号的区域化营销工具“抖店”，门店可以认领当地POI并对专属页面进行加工编辑，而后8月，快手也对商业号进行了一系列升级。
虽角逐同一市场，但事实上二者的打法和未来发展方向，仍存在众多差异化。
从企业号剖析，抖音的企业号大多的是针对KA（重要大顾客）和大品牌。对于大品牌而言，它们的目的是获得无限多的热度和曝光量，这对于偏向公域流量以及MCN参与的PUGC模式的抖音来说，自然是最合适的。因此，抖音上的中小店家获得高价值的公域流量成本会比较高。
与抖音相反，对于快手而言，他更多瞄准的是中小型品牌。实际上，快手的顾客群体也均以中小型店家为主体。《2019快手商户经营现况研究报告》显示，快手平台的中小型店家，约占整个平台商户80%的比列。
一方面，快手为店家建立的奇特私域流量黏性更高，对于中小品牌来说，是最大利空；另一方面，快手指出记录岁月的UGC的模式，更适宜中小品牌的传播与推广，消费者形成的内容聚合，是天然的视频“买家秀”，可降低消费者的信任感。
徐晗曦也曾说，“快手平台上早已有消费者乐意去消费本地生活服务的餐饮、美容美发等服务，他们有意愿从线上到线下完成这样的服务过程。
虽然徐晗曦透漏了业务进展顺利，但抖音和快手去做本地生活服务也不是没有挑战，毕竟两者不像美团、饿了么那样，拥有一套完整的线下业务体系，这是业务仍然“漂浮”在线上的抖音、快手的弱项。
饿了么前职工李磊告诉Tech星球，“抖音和快手作为短视频平台去做本地生活服务，实际上是有一个很大的门槛，大概来自于自己造一个服务体系的难度，这块抖音、快手都很难做到。所以她们做本地生活服务，最多是广告投放愈发垂直，毕竟产品属性决定商业模式。”
尽管本地生活服务平台有些人士，并不看好抖音/快手的“跨界行动”。但李磊也表示，短视频平台可以不断地去试错，推出类似于“抖音订餐”、“抖音快件”等业务，即使可能会失败也没关系，因为这才能产生壁垒，防止流量的外流。也不会亏到那里，就算赔钱也可赚口碑。
如今，抖音、快手都早已强势入局本地服务，虽然底层生态圈的不同，决定了两者的主要打法不同，未来两者在本地服务领域，将走出如何的差异化公路也非常值得期盼。
从现阶段来看，无论是抖音还是快手，还都仍未杀入美团、携程等平台的核心腹地，仍在摸着石头过河。虽从表面来看，通过视频内容到商业交易的距离很近，但并不是上线几个相关功能，便可轻易将商业链条搭建成熟这么简单。
“慢性子”的快手正在本地生活商业化公路上飞奔，抖音也动作频繁，美团、携程也在为自家的本地生活服务业务筑起新的战斗堡垒。新人笑，还是旧人哭？答案，只有在接下来的实战对决中出炉。
（备注，文中李磊为化名）
