2019年是教育行业的“凛冬时期”,一批包括韦博英语这样组建了21年的老品牌都倒下了。但谁也没想到,一场突如其来的疫情推动了教育从线下往线上迁移的速率,让短视频成为了教育机构最火的获客形式。
比如短视频课程、直播教学,已经自然而然成为现阶段教育企业引流获客、品牌传播的主要途径。
一、 为什么教育企业该进短视频领域?
纵观国外教育的获客主流平台,无论是之前的百度投放、微信裂变,还是 2019 年的社交电商和抖音,渠道被透支的速率越来越快,leads价钱水涨船高,稀缺的流量早已成了教育行业难以承受之痛。
根据前瞻产业研究院发布的《2019年中国在线教育行业市场前瞻分析报告》数据显示:未来几年,在线教育用户规模将保持15%左右的速率继续下降,到2024年预计突破4亿人,总体市场规模将突破4500亿元,市场潜力十分大。
在这些流量过分高昂,倒逼企业找寻新流量洼地的环境下,快手这个之前由于Low、土味等形象问题,未被教育行业开发过的大流量内容平台,也步入了企业家们的视野。
根据快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示,目前快手平台上与教育相关的短视频创作者超过100万,教育相关内容的直播日均播放达到22亿次,覆盖超过1亿人,日均观看时长加总约为734年。
虽然在快手上的老师就超过了99万,但比起近3亿的日活来说,教育市场的缺口依旧巨大,而且在其它短视频平台缺口也基本类似。
所以对教育行业来说,“短视频+直播+教育”的机会,就好似2015年人们谈起“互联网+”,获客来源和流量趋势都已相对清晰。
二、教育类企业怎样在短视频平台获客?
2019年11月25日快手中级副总裁马宏彬就公开宣布过,快手将在新年前掏出66.6亿流量补助教育类帐号,今年好多企业应当会选择快手作为短视频渠道的主要阵地,所以下边暂用快手举例。
1、已经进驻快手的教育号
其实很早开始,就有教育号进驻快手进行短视频布局,其中品牌知名度较高的有这几个:
(1)作业帮
预估矩阵号数目:300个(包括官方号10个、290个个人号)
预估总粉丝量:100w
【作业帮官方帐号】注册于2019.2.28,至今发布作品102个,发布频度自2019年12月开始,变得趋向周更,主要介绍作业帮直播课和相关老师,2月发布了29个视频,平均播放量1000+。
而作业帮的主要用户群基本集中在2个真人出镜,讲解对应学科题目的腹部帐号。其中粉丝量55.7万的帐号【作业帮数学老师】自2019年10月1日注册以来,发布了187个作品,更新频度基本为日更,每条视频的播放量都在1w以上,最高的单条播放量突破了300W。
而【作业帮数学老师】自2019年9月29日注册以来,发布了147个作品,平均作品播放量也在1w左右。
(2)学而思
预估矩阵号数目:280个
预估总粉丝量:120w
【学而思轻课】主要以动漫、动画方式制做视频,2019.10.26发布的第一条视频就有18w+的播放量,后续总共发布了161个视频,单个视频的播放量基本不高于4w。
而像【学而思轻课数学老师】这类帐号,注册时间基本坐落2019.10.26~2019.10.30,以日更1~2个视频的频度进行更新,平均播放量2w左右。
学而思旗下帐号的人设做的非常好,比如英语月月老师会以古装样貌教学,素养鹏哥会突显科幻的氛围来进行知识输出。另外学而思旗下做的最好应当算【逢考必过文曲星】这类不带品牌名的独立帐号,目前早已有56.3w粉。
(3)跟谁学
预估矩阵号数目:170个
预估总粉丝量:160w
相比其它教育企业帐号,【跟谁学】这些几十万粉丝的腹部矩阵号基本都是2019年12月才开始营运的,至今满打满算才3个月。因此不得不说【跟谁学】的那些帐号很懂快手平台的用户心理,且会蹭热点。
比如旗下英语类帐号,视频配图全是帅哥美女,不乏热剧、动漫截图。不仅天然吸引中学生群体的关注,还导致了这类折子戏、动漫粉丝的注意,最后再辅以热剧、动漫里金句格言配合BGM播放,很容易造成共鸣,二次扩大受众圈。
因此【跟谁学】头部帐号的视频播放量好多10w起步的,破百万也很常见。
(4)猿辅导
矩阵号数目:300+
预估总粉丝量:12w
不同于学而思和作业帮大力营运旗下帐号,猿辅导以【猿辅导老师】账号为主,只发一些资讯、预告、小知识视频。
但自2018.7.17发布第一条视频,日更营运至2018.12.11就停止更新了,直到2020.2.5才恢复更新,至今仅发布了14条视频。不过猿辅导旗下的部份个人号却保持着不定期更新的状态。
(5)VIPKID
矩阵号数目:50+
预估总粉丝量:2w+
【VIPKID官方号】2019.9.10发布了第一条视频,之后更新比较随缘,直至今年2月,才开始保持每周更新。
而【VIPKID北美外教课堂】是今年1月才进驻快手,至今发布了31个作品,视频全部以北美外教老师为主,播放量暂不稳定,大多数处于4k~1.3w。
另外像掌门一对一、芥末堆、小猿搜题等企业,目前还没有大规模占据快手流量的动作。
2、具体该如何获客?
因为新年前快手掏出66.6亿流量补助教育类帐号,加上相对于陌陌与抖音之间的流量相互封杀,微信与快手之间流量互通会让分享操作流畅好多,这很适宜早已有陌陌粉丝群的企业在快手起家。
总的来说,教育号想在快手获客,有六种形式:
(1)内容
(2)追热点
(3)直播+进群
(4)打榜
(5)投放
(6)利用好推荐机制
下面俺们逐一了解下这六种获客形式。
(1)内容
内容作为日常且核心的涨粉手段,你拍的作品质量得是稳定的、声音及形象是一致的,并且领域是垂直的。用户能够记住你是什么样的一个老师,有什么样的性格特征,主要教我们哪些。
比如猿辅导,旗下310几个号,每个号的内容定位都不一样:
可能有人会对第三种内容形成疑惑:“说好的教学,光放自己的生活内容能有人看?”
咱们用事实说话。
一条普通的生活相片合辑制做的视频,2周达到近45w的播放量,3w+点赞,近4k评论。这个老师的其它视频,基本也都是过万的播放量,评论的几乎全是中学生,都在说:
那一条普通视频为何能达成这样的疗效?
【1】洞察受众+反差
因为快手的用户很下沉,普通三四线城市,甚至五六线城市的中学生大多缺少教育资源,见到的也大多是上了年龄的严肃老师。这部份老师和儿子极少有“共同语言”,再和蔼可亲的老师也很难和中学生“打成一片”。
所以一个年青活力,阳光可爱又不说教的老师形象,对那些小孩来讲有很强的视觉冲击和吸引力。
【2】真实
视频有他出去玩,也有懒觉不想起,也有发小吃故意“勾引”人。不虚伪且真实的视频内容,展示了和儿子一样的各类情绪,没有“老师”这个身分带来的压迫感,所以小孩会认为亲近,没有身分成见。
而他在视频中漏出的衣、食、住、行等生活环境,会骤然影响到快手平台上的部份小孩,无形中剌激那些小孩努力学习,去追求这种好的东西。
类似的情况还有猿辅导的李老师,更有中学生主动发视频抒发对老师的喜爱,这无形中也降低了一个新的品牌获客来源。
(2)追热点
对教育行业来说,热点是最难追的,因为普世的热点大多和教育搭不后边。比如凭着《陈情令》火爆网路成为新顶级流量的肖战,邀请他来讲个课?别闹,花不起这钱。
所以教育号真就没办法蹭这个热点吗?学而思旗下矩阵个人号里,有位数学老师就蹭的别出心裁。
“已知肖战粉丝2000w,那么多少天后,全球都是他的粉丝呢?假设……”
根据肖战相关的数据编题,减轻中学生用户的排斥心理。用全球粉丝数这些容易迸发八卦心理的答案,去引导中学生估算结果。
另外像【跟谁学-高分课堂】在《少年的你》播出后,抓住易烊千玺这个年青群体里的流量热点,用影片截图+电影文案合辑+时下热度歌曲的组合,轻松获得近120w的播放,近20w的点赞。
用热播剧《庆余年》视频剧截图同理,抓住肖战这些顶流,都不需要过多的技术介入,76w+流量,12w+点赞到手。
所以短视频平台的热点可以是平台上近日的热门BGM,也可以是话题或挑战赛,总之把近来的新品元素和教育内容进行结合,都有可能获得大量爆光、快速吸引粉丝。
(3)直播+进群
直播是短视频平台最好的涨粉以及做成交的环节之一,因为直播是可以互动的,会让用户有更强的参与感,并且能即时进行问答及解答。
快手群聊功能就类似于QQ群,通过申请进去筛选精准用户,再通过群内通知的形式,最大程度的保证意向用户都能第一时间接收到直播信息。
另外在直播时,还可以在直播间让你们把链接陌陌上,或者通过发红包、连麦等方式,也能增强涨粉效率。
简单来说就是:“直播一时爽,一直直播仍然爽”。
(4)打榜
打榜涨粉来源于电商、娱乐类主播的玩法,可以通过少量的送礼物,占据榜单前几名。然后跟直播老师说好,去引导用户关注自己的帐号。
(5)投放
快手帐号投放类似于投dou+,是最快速的涨粉形式之一。一种是投放给站内的用户,cpm的爆光逻辑;一种是投放给自己的粉丝,让作品置顶,类似于微博的粉丝通。年前大约1000个爆光是8块钱,有时候会有让利。
投放最核心的就是算ROI,你可以通过爆光、播放、单个粉丝的成本来评估投放的疗效,进行后续优化。
(6)利用好推荐机制
影响快手推荐机制有六项指标:
a点赞数目
我们看见快手视频,左上角有个爱心,爱心越多,越有利于热门。
b完播率
用户有没有把你的内容看完,或者只看了一半,以此来辨识我们内容的质量以及用户喜爱度,也就关系到我们的推荐量