直播电商成为快手产值下降的重要突破口。
来源| 聚美丽
作者| Loey
近年来，快手渐渐从短视频迈向直播，内容逐渐过渡到电商。今年8月，快手电商订单量超5亿单，仅次于网店、京东、拼多多。同时，据招股书披露，自2017年到2020年上半年，快手直播收入，同比增长平均超过100%。今年上半年相较去年同期增长也接近50%，快手在直播电商上的野心可见一斑。
今年双十一，快手低调推出116快手购物狂欢节，从10月31日持续到11月11日。聚美丽也通过飞瓜数据了解到116快手购物节这12天的直播数据，从美妆类目观察快手直播电商生态发展形势。
辛巴刷新自身记录，小品牌凭着优价出圈
本次双十一，快手直播间也在辛巴的率领下，获得下降。
据飞瓜数据后台显示，辛巴11月1日直播近13个小时，总计带货84件商品，总GMV突破16.2亿。
△辛巴11月1日直播商品销售额排序（此处仅截取排名前5）
从辛巴直播间1号晚销售额排名前10的产品来看，美妆个护产品抢占榜单的三分之二。其中天气丹和兰蔻分别凭着2.2亿元和7996.2万元挤进前三，天气丹排行第一，阿道夫紧跟其后。苏秘惊喜水份套装、韩国进口多特海纶乳液均在榜单中。
不仅这么，记者翻看11月1日直播商品销售榜单发觉，辛巴直播间的天气丹同样抢占第一的位置，而昨晚辛巴直播间的几款大牌美妆产品都是在直播间独家的产品。另外，除了多特海纶乳液在天猫辛选店面中还在售卖之外，其余商品在直播当日结束后便下架了。
除了辛巴领跑榜单之外，还有一位主播也加入了快手万元直播间的队伍中——芈姐，一位服饰行业的主播，2019年从1688批发网转战快手。据飞瓜数据显示，芈姐从10月31日开始直播，直播首日成交额达8.1亿。但从昨晚直播数据来看，上架所有产品标价虚高，且直播时间仅27分钟，此举应当是为双十二直播人气做铺垫。
随后11月1日当日，芈姐直播将近12小时，带货140件商品，直播GMV超1亿，刷新自身今年6月快手购物节创下的8100万销售额。
△芈姐11月1日直播商品根据销售额排序（此处仅截取排名前6）
11月1日晚芈姐直播间销售额排名前10的商品中，美妆类抢占半数。芈蕊驻颜三部曲套盒凭着872.8万销量额排行第一。紧随其后的是，小cc霜、芈蕊二裂酵母五件套盒、多肽冻干粉及海生素鼻贴，而这种产品的价钱均在200元以内，链接均来自其快手小店。
除了辛巴和芈姐外，排名第三的小沈龙也在直播间买起化妆产品，其中索芙特洁面乳销量最高，以9.9元的价钱，售出2.1万件。
同时，记者也发觉一个有趣的现象，快手主播售卖的美妆产品均来自品牌知名度较低的品牌。其共同点就价钱低廉或则有高额的优惠券，比如有直播间产品原价为88元，直播间9.9元。
大促一周销量下降显著，低价秒杀成为亮点
从上图中对比可以发觉，从11月2日开始，快手直播间数据开始走上坡。并且从2号到5号之间，其直播销量最高为1.6亿。
不仅这么，在11月1日排名前5的主播，之后一周时间均未再度入选，虽然芈姐每天还会直播，但在创造1亿销量后，其直播成绩下降显著，直播时长也急剧减短。
从上述直播数据来看，5号和6号的直播数据显著上升，快手主播二驴以微弱优势领先辛巴。
△二驴11月5日直播商品根据销量排序（此处仅截取排名前5）
从二驴11月5日晚直播间商品销量来看，1元秒杀的洗面奶无疑成为亮点，5.3万件商品全部售完。但在其直播间售卖的高档美妆品牌销量较差，SK-II神仙水昨晚仅售出609件，阿玛尼、纪梵希、迪奥等化妆产品销量均未超过4000。因此记者在翻阅其粉丝分布时发觉，二驴的粉丝以女性居多，所以大牌美妆产品并未成为其直播间的热销。
△赵梦澈11月4日直播商品根据销量排序（此处仅截取排名前5）
而另一个专注美妆的主播赵梦澈，就在美妆类目中攻占优势。记者在其4号晚直播间的销量榜单中发觉，当晚其直播间以美妆产品为主，并且直播售价都在8.18元，产品均来自其快手小店。同时，在其4号晚的直播间销售的美妆产品中，除兰蔻礼盒之外并未看到大牌美妆产品。
同样，记者在其直播间听众分布中发觉，其男性粉丝抢占8成，直播商品中俄妆化妆产品销量超7成。
不仅这么，记者还听到名嘴主持华少两次出现在TOP5中，11月6日和9日的两场直播销量喜人，其中6号晚上直播排行仅次于辛巴。记者在搜索其直播间后发觉，华少直播间的产品基本以小吃、日用百货和手机数码为主。因为其直播间听众男女比列较平衡，在选品更倾向于小吃、家电百货等受众面广的产品。
由此可见，在直播战线中，如何选品也成为主播能够获得高销量的标准之一。想要获得高销量靠的除了是，主播的人气，还有其对产品的选择和粉丝喜好的摸索。
双11扫尾之战，头部与中头部主播销量断层严重
作为双十一的扫尾之战，其销售数据在经历了一个小波峰以后，又开始逐步下降。从6号开始快手直播间数据下滑，11月10日直播最高销售额仅1.1亿。但在排名前5的直播间中，热销商品中都能看到美妆的身影。
△蛋蛋11月6日直播商品根据销量排序（此处仅截取排名前5）
在11月10日当日直播榜单中，虽然阿浩凭着1.1亿销售额领先。但以销量来看，蛋蛋用107.4万件的销量抢占榜首，从其直播间可以看出美妆产品无疑是消费者订购的热门产品。其中香蕉膏销量达到17.7万件，当晚直播间售价3.99元。
到了双11决战之夜，辛巴再度回到直播战场，当晚播出5小时，上架36件商品，直播销售额达6.3亿。而排在第二的橙子大大昨晚销售额仅5289.7万，出现销量断层。
△辛巴11月11日直播商品根据销量排序（此处仅截取排名前8）
从辛巴昨晚直播商品销量来看，美妆产品占多数，其中赫拉乳液以69.9万件销量，成为直播间销量第一。而记者在搜索后发觉，其销量排名前8的美妆产品均来自一家名为“原料的完美主义者”的淘宝店。
除了辛巴之外，11号昨晚排行靠前的主播销量均未破亿，并且售卖商品主要以服饰、玉器为主。而排行第三的徐小米昨晚销售额最高的，是一款售价5664元的乳液，销售额达4421.9万，占其整晚销售额9成。目前其快手小店有售。
△11月11日直播商品销量排行（此处仅截取排名前8）
记者在搜索11号当日的直播商品排行榜发觉，在辛巴直播间的率领下，美妆类产品重新攻占销量榜。并且产品多数来自天猫，价格都在200元以下，未见大牌美妆的身影。
总体看来，在快手美妆个护领域中，能获得消费者关注的仍然是价廉物美的产品为主，品牌并不是快手电商直播消费者的关注点。而快手也确实将资源倾向了中小买家，甚至掏出上亿资金补助，欲创造“单坑高产”的奇迹。
今年快手电商将GMV目标调高到2500亿，超过抖音。而快手直播还能迈向腹部，靠的是“人”和“场”的优势，3亿日活用户的支持和老铁文化的强黏性，快手电商的整体复购率也达到60%。
双11早已告一段落，但平台之间的竞争还不止于此。快手将天猫、京东、有赞、魔筷联合上去，成为其背后的供应链。把快手直播构建成电商孵化基地，不断更新升级。在“下沉”中“上浮”，帮助中小店家打开市场，为快手注入新消费活力，走向快速发展公路。
— 回到未来 —
由聚美丽承办，纽西之谜总冠名的2020化妆品新锐品牌峰会（暨第七届聚美丽年度会议），29日在北京落下序幕。
我们正处在化妆品品牌发展新周期，新锐时代奔涌而至，每一个新锐在“产品、流量、内容”的一个或多个版块上能力突出，又美又锋利。本次会议上带着你们“回到未来，穿越周期，洞悉下降”，共同成长。
更多的会议精彩内容已上线，识别右图二维码抵达聚美丽学院小程序观看！
·END·
看完不妨给个在看
