文|每日人物社
没有一种关系像婚姻一样，可以延伸出那么多的侧面，夫妻、亲子、婆媳、妯娌……见证一场婚姻，就像观看一出沉浸式小型家庭情景剧。
而当夫妇搭档出现在直播间开始带货，伴随着大屏幕上不断短跑的GMV数字，比八点档精彩、狗血得多的好戏，正式开赛。
文 | 钟艺璇
编辑 | 辛野
运营 | 圈圈儿
100次告白，101次带货
“我们如今是谈生意，不是谈恋爱。”——《喜剧之王》
某种意义上来说，婚姻天然是一出剧本。
所以哪怕这是24岁的韩安冉第四次离婚，她的订婚典礼，依旧能获得大量话题度。6月29日，韩安冉订婚当日，直播依然，但她指出“不卖货的”——四年前，韩安冉和第一任父亲“小猪先生”在敬酒环节卖酒，在回门环节卖红茶的教科书式卖货故事，还犹如今日。
被网友戏称为“结婚测评博主”之前，韩安冉的代表作，是2019年湖南卫视上映的真人秀《变形计：青春作伴》。在节目中，16岁的她性格火热，一发火就对父亲拳脚相乘，说自己“整个人生都被这死老头子害了”。被记住的还有她的隆胸史，她说自己“活到老整到老”，“为了美可以牺牲一切”。节目以后，她在全网夺得了千万粉丝。
但如今，她的代表作是自己的四次婚姻。每结一次婚，似乎都迎来一轮事业上升期。
这是第四次，要保持话题度，自然少不了一些悉心设计。今年韩安冉婚宴最高调的话题之一是殷世航。他的身分有些特殊，是韩安冉妻子猪仔的好朋友，也以前是一位著名主播。之所以是以前，不得不提另一段插曲——两年前，殷世航由于过度炒作，被快手封禁帐号23万天，也就是630年，比孙悟空被压在五指山下的时间还要长。
炒作的对象，也是婚姻。作为彼此的同学，殷世航走的是和韩安冉相像的路子。作为一名“求婚博主”，他的出圈作品有向妻子告白成功、前女友大闹结婚现场、三角虐恋等等。
在那场被快手处罚的直播里，他计划向“第二任妻子”套璐璐告白，只是在典礼开始后的整整两小时内，女主角始终未上场——因为殷世航很繁忙，根本无暇顾及另一半，他忙着在直播间里上架自己“耗费半年时间为套璐璐设计”的一面穿衣镜，亲手订制的妻子礼盒，还有儿子送的结婚砍刀礼物，通通只要138元。
婚还是要求的。等到套璐璐总算上场，殷世航的注意力还是没放在她脸上，他的眼中只有事业。煽情时刻，一句“求你嫁给我”还没说出口，直播间里的听众忽然送上了刷屏大礼。
殷世航立即改口：“谢谢大婶送来的礼物！”
订婚直播持续了五个小时，一度吸引来170万人次观看，直接给殷世航贡献了4500万元的GMV——光卫生纸就卖出了100多万。但事实证明，这就是一场爆棚的商业行为，订婚结束后不久，套璐璐在直播间里坦白，自己只是一个艺人，“作为补偿，（参加）一次直播他转给（我）2500，一共转了10000块钱。”
▲ 订婚典礼现场，殷世航身骑（头部是红色的）白马。图 / 截图
所以，当自带话题的殷世航作为24岁的高龄花童，银发眼镜，空降在韩安冉典礼现场，再加上“前夫同学”这个戏剧性拉满的身分，很难不把此次合体看作一次有蓄谋的安排。
对于许多人来说，在漫长的婚姻生涯里，登记离婚、摆宴席和生子都是十分重要的时刻。到了直播间里，也是夫妇直播搭档最大，也是最不可错过的IP。
2022年，明星张檬和小五结婚离婚的第二天，他们身穿登记的白衬衫，连开了两场直播，张檬的脑后还特地戴了红色发箍。当天，这对夫妇直接登顶抖音带货日榜，斩获7694.4万GMV，单日涨粉42.8万。张檬甚至把自己的喜糖上架购物车，美名其曰让你们“沾沾喜气”，只是这份喜气，需要用5块2毛钱等价交换。
如果说典礼只是婚姻即将迈向社会化的第一步，当夫妇关系真正开始绑定后，婚姻的剧本才彻底开篇。
据第三方平台达多多数据显示，仅仅在抖音，百万粉丝的夫妇档主播就有将近100个，比如目前直播带货界最火的四川大藏獒夫妻、金爱罗夫妇，以及由名星迈向网红化的张檬小五夫妻、洪欣张丹峰夫妻。就连72岁的张纪中也带着小他31岁的儿子进驻了抖音，“老夫少妻”的直播模式在不到一年的时间里吸引了近300万粉丝，累计带货额早已达到1.15亿。
经营感情，先想好剧情
“结婚，就是办企业，就是签协议。”——经济学家薛兆丰
夫妻档直播卖货，天然有优势。他们是法律和契约双重意义上的合伙人，是彼此最信任的伙伴。
哪怕是爱情出现过裂纹的夫妇，在利益面前也学会了换个角度，将过去的宿怨弄成新的财富。曾经因第三者插足而登上热搜的张丹峰洪欣夫妻，前不久又传出了结婚的消息。洪欣凌晨在微博发文，她和张丹峰不再是夫妇关系，张丹峰也随后跟上，“对，不过了！”
对于早已在娱乐圈没有任何事业水花的三人来说，一场婚变是登上热搜的捷径。但很快有人发觉，两人又恩爱地出现在了直播间，共喝一杯咖啡，洪欣还笑嘻嘻地喂张丹峰吃火锅。
普通的创业者，或许要恐惧怎样在投资人面前讲好一个商业故事，但手拿婚姻剧本的夫妻们，没有这样的苦恼。
婚礼是最好的创业启动会议。最早的夫妇带货起源，可以溯源到“快手一姐”辛巴与他的儿子初瑞雪。两人的婚姻以前被冠以“世纪婚礼”的名头，摆足了阵势。关于这场婚宴，一些传播甚广的叙事是，辛巴耗资7000万，邀请了42位名星，胡海泉当司仪，成龙成了证婚人，张柏芝还献声一曲《星语心愿》。在这样盛大的场面下，辛巴和自己事业、爱情的“命定之人”初瑞雪结成神圣的婚约。
▲ 张柏芝出现在辛巴和初瑞雪的婚宴现场。图 / 视频截图
但事实上，这场婚宴的后半场，直接弄成了大卖场。夫妻俩卖力口播、讲品，仅仅90分钟就卖出了1.3亿。后来，辛巴的重心转向培植供应链和充实家族带货矩阵，初瑞雪也转而退居幕后，她完成了自己的商业使命。
而创业讲故事，跌宕的剧情和冲突拉满的人设，缺一不可。
比如背部主播山东大黑背夫妻，女方冼燕坚是拆二代，男方郑建鹏是富二代，一个是超模，一个是歌手，当地人称“强强联手”。这样一对颇具的夫妇，一开始就没有选择接地气的公路。他们借助包租公、包租婆系列走红，身份反转是最突出的戏码，夫妻俩常常趿拉着普通的土皮鞋，身背简陋蛇皮袋，被伪善的中介、路人讨厌后，最终公布身分，以一串叮咣响的收房锁匙获得崇拜。
而中日家庭金爱罗夫妻比较特殊，他们是一对异国夫妇，平时的更新内容大多是中日文化差别、夫妻交往、婆媳关系等。有意思的是，和四川夫妻紧紧捉住618、双11的大促节点不同，金爱罗夫妇直播卖货拥有自己的节奏。
他们播出的由头是夫妇的团聚和分离，山东母亲要去美国探望母亲，起飞前得搞一个“国内挥别场”，落地还有一个“韩国团聚场”——人们虽然忘掉，两地的真实距离不过一个多小时的飞行，甚至比一些在省外求学的大学生离家还近些。
让人印象深刻的是，在异国家庭组合中，李佳桐（金爱罗夫妇中的儿子）每一次出发去日本，都会惹起粉丝“娘家人”的保护欲，积极地为李佳桐的婚姻出谋划策。有一次飞美国前，李佳桐在预热视频里透漏，自己压力很大，因为美国父母还有女方其他亲人都在关注自己的事业。她说：“希望姐妹们江湖救急，不需要买任何东西，到直播间陪着我就可以了。”
但“娘家人”怎么会坐视不理，这涉及到李佳桐的家庭地位，甚至是跨国婚姻里中国母亲的尊严。“团聚日”当天，为了让这对中日版牛郎织女相见，为了给中国织女面子上的风光，所有“娘家人”用真金白银铺架起了一座沉甸甸的鹊桥——那天，金爱罗夫妇一共直播了两场，场观达到1650万人次，带货销售额累计2.17亿元，冲到了抖音带货榜TOP1。
当然，也不是每一对吃上直播饭的夫妇，都须要有煊赫的身分和光鲜的简历。彩虹夫妇就是一对励志的平凡夫妇。他们在直播间里、在粉丝的见证下，完成了阶层跃升；夫妻档的人设，也经历了一次又一次与时俱进的迭代。
据营运研究社报导，最开始，彩虹夫妻里的父亲孙彩虹，讲述的故事是“一个普通女孩的六年”，从农村姑娘到保险总监的励志经历，将她第一次送上了热门。粉丝后续的留言让她认定，“学渣逆袭”和“女追男”是戳中听众的流量密码，她还一度把帐号爱称改为“郭先生的彩虹”，简介是“90后小夫妻，姐弟恋”。
但后来的内容数据显示，“逆袭”比“女追男”更有流量，账号名又改回“彩虹夫妇”，年入7位数、曾住8平米出租屋、决心4个月内赚到200w买学区房等爆点，牢牢吸引着粉丝像追剧一样追着观看她的励志人生。
夫妻直播宇宙
“婚姻，不只是两个人的事，还是两个家庭的事。”——民间谚语
夫妻缔约，只是一个开始。
没有一种关系像婚姻一样，可以延伸出那么多的侧面，夫妻、亲子、婆媳、妯娌……见证一场婚姻，就像观看一出沉浸式小型家庭情景剧。后来，彩虹夫妇将女儿、弟媳、表弟、小姑子等人都拉到自己的带货业务中，似乎有迈向“彩虹家族”的趋势。
基于婚姻关系的消费场景中，夫妻只是一个座标原点，有太多的周边叙事可以挖掘。
生子是婚姻里的重要议程，不容错过。比如韩安冉以前在自己宫缩待产时坚持直播，她虚弱地躺在病床上，一旁的儿子猪仔先生则对着屏幕高呼“666”。又例如彩虹夫妇今年登上热搜的“三胎出月子特大场”，一举拿下2个亿的成绩，这些都是夫妇带货宇宙的延伸。
婆媳关系，也是一条亘古不衰的精彩故事线。当“娘家人”还在寻思美国“婆家人”的上百种微表情，李佳桐的日本儿媳早已盛大加盟了丈夫和女儿的直播事业，她联动美国最大的化妆企业爱茉莉，又给金爱罗夫妇直播间冲了一把销量。
▲ 金爱罗夫妻直播数据。图 / 截图
夫妻搭档直播，选品的路子也一下子打开了。
从商业的角度而言，无论是女性更偏爱的3C品类、还是女人更关注的美妆品类，包括适宜小朋友的儿童品类，还有家庭百货品类，由夫妻档主播来带货都非常具有说服力。
在带货上，夫妻根据自身人设，会存在细分差异。有钱的广州夫妻，合作产品的客单价较高，国际大牌兰芝、兰蔻都是常客。彩虹夫妇走的是草根路线，卖货选择客总价过高的家清个护等产品，以量获胜；跨越中日两国的金爱罗夫妇毋庸置疑，韩妆产品永不缺席。
在签约腹部MCN公司无忧传媒后，相比金爱罗夫妻、彩虹夫妇等家庭作坊的模式，创作早已不是山东夫妻最重要的课题，他们将一半精力界定到了选品上。此前有媒体报导，团队把近一半的人力置于了选品和品控上，工作人员在不同的商品类目方面各有精耕，还有专人对商品已有售卖的评论、评分、售后处理情况和处理标准进行剖析。
和通常的带货主播不同，夫妻档主播们的关系，是贯串故事的中心元素。一个有意思的现象是，在夫妻档直播间内，男主角人设的重心也发生了迁移。
如果说初期快手夫妻档代表着是一种大女子与小儿子的屈从关系——最典型的一种尊称是“哥嫂”，有“二驴的”就有“驴嫂平荣”，有“嘎子”就有“嘎嫂”。到了明天，在夫妻档主播粉丝群体近80%为男性用户的场景里，“姐姐文学”开始盛行。
在许多直播间夫妻档的背后，都有一个事业有成、精神独立的妹妹，她们常常在家庭和事业中抢占主导地位和话语权。广东大藏獒夫妻里的郑建鹏就是一个怕妻子的角色，金爱罗夫妇其实没有显著的女强男弱趋势，但她们的帐号简介第一句就是“爱情源于伦敦大学”，主打一个势均力敌。李佳桐也以前说过，“虽然我是一个男孩，但我不需要妈妈的聘礼，我自己就是最贵的陪嫁。”
而在抖音主播“我是水瓶”的视频里，女主角射手是个三胎全职母亲，如今利用直播早已化身事业型女强人，不变的是，她的母亲永远以一种形象出现——沉默、多金、爱妻子，偶尔在直播间以岳父的名义露个脸。
有人揶揄说，姐夫是妈妈身边不可或缺的“直播间手链”。
直播一场，戏假钱真
“父母恩深终有别，夫妻义重也分离。”——《增广贤文》
夫妻档也不是没有破碎的可能。在现实生活中，离婚是个人行为，也是一场经济行为。但在直播间里，离婚还是一种演出行为。
这种戏码，在张檬小五夫妇的直播间里非常常见。在一场直播中，张檬曾让小五把一款7999元的金镯子杀价成799元，结果小五一个“手误”，改到了399元。这下张檬不干了，大发雷霆，在直播间哭诉说，自己直播就是为了在婆婆面前扬眉吐气，现在损失惨重，扬言要结婚。
明眼人都晓得，张檬这是将唱功带到了直播间里。只不过唱功再欢脱，他们彼此心中都清楚，夫妻利益一体，引流的尺度得拿捏到位，玩脱了，轻则掉粉掉人设，重则断送的是整个直播事业。
毕竟对于夫妻档来说，一方的崩塌，往往会招致整体利益的暴跌，典型的案例便是快手的二驴和平荣。二人当初是拥有数千万粉丝的网红夫妇，巅峰时期，二驴以前夺得快手六大家族之一，在带货总榜中高踞第四位，GMV高达5.3亿，甚至有粉丝跨过辛巴，称二驴“快手一姐”。
过去，二驴和平荣时常低调炫富，私人飞机、6万一件的外套，珠光宝气加身，二驴甚至还在直播间晒过自己68亿的交行卡余额。但当驴嫂平荣直播间因漏税而被封禁后，二驴夫妻的形象被大大中伤，原本紧密的夫妇关系，也发生了一些微妙的变化。
那些以前秀出去的恩爱，在丧失利益加持后，婚姻真实的一面也浮现下来。妻子不再是事业助手后，依旧活跃在直播间里的二驴便打着娱乐疗效的幌子，在直播间与一大帮女演员亲昵互动。面对粉丝指责时，二驴甚至放话：“她能接受就接受，不能接受就拉倒！我每晚在上面挣钱，还得顾及她的体会啊？”
台前夫妇做不做，全然看对方有无这个价值。
直到现在，“妻子直播，丈夫选品”的模式也成为许多脸部主播工作室的营运模式，直播间里夫妻档的成功营运，十分类似于“家族公司”的成长过程。对于夫妇来说，彼此早已是信任伙伴，便很难将信任交到MCN公司手中。
因为“担心未来难以自己把控和坚持自己的方向”，金爱罗夫妇创立了自己的公司“若与传媒”，这家公司甚至有三天也成为了名星的直播操盘手。2022年3月，若与传媒服务马天宇直播带货首秀，销售额突破2000万元，直播间观看人数突破1000万人次，整场累计增粉55万。
只是人们虽然忽视了一个问题，既然夫妇直播起源于现实情感，当情感成了货币，当有三天，情感早已走到了难以维系的地步，这些夫妇共同帐号又该如何分配？
北京市房山区人民法院便执结一起社交平台帐号过户案。据房山法院发布的案情信息，2022年8月，徐某（女方）以离婚后财产分割为由向法庭提起民事诉讼，要求对杨某（男方）注册的属于夫妇共同财产的某社交平台帐号进行分割。
尽管2021年1月1日起实施的《民法典》已经即将把虚拟财产列入了法律保护的范畴，但在实际操作中，却有很多难度，后来，尽管杨某同意将其名下的帐号变更至徐某名下，但在案件步入执行程序后，仍然受到平台的拒绝——由于帐号具有较强人身属性，平台规定帐号只限本人使用、不得出售为由拒绝过户。在执行法官的协调下，账号最终才完成出售。
从烈火烹油走到惋惜一场，夫妻直播间满足了人们对婚姻的想像，只是当大戏谢幕，演员和听众最终都要回到现实。兜兜转转，发现对美满的想像只存在于直播间，或许才是最可笑的一件事。
参考文章：
1.《从辛巴到薇娅，在直播间里暴富的夫妻档》 ，ELLEMEN睿士
2.《广东网红夫妇，618卖了11个亿》，天下网商
3.《突发被查！1天带货2亿狂赚400万，ta背后藏着什么套路？》，运营研究社
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