如今,美妆产品销售领域,抖音与淘宝天猫在2023年后的走势截然不同。抖音的美妆护肤销售额显著上升,反观天猫则有所下降。这种现象背后隐藏着许多值得深入研究的因素,也是众人关注的焦点。
抖音销售暴增的新品牌
抖音平台上,新兴品牌如同春雨后破土的笋子般迅速增多。比如,众多不知名的美妆品牌,它们的诞生地多在主播的直播间。创始人亲自参与直播销售。这些品牌虽多,但质量参差不齐,源头不易查证。尽管如此,它们在销售数据上却表现不俗。这主要得益于抖音带来的流量优势,为众多新品牌提供了展示的舞台。再加上抖音用户众多,消费潜力巨大,许多新品牌借此良机,迅速打开了市场。
抖音上美妆大品牌的销售手法值得关注。以雅诗兰黛为例,其在抖音的自播表现尤为出色。它仿佛在平台上开设了自家的网店,主播们像“柜姐”“柜哥”一样,对商品进行长时间介绍,这与许多新品牌依赖创始人直播销售的模式截然不同。这反映出知名品牌凭借自身品牌魅力,在抖音开辟了新的销售途径。
销售费用率情况
根据数据,《DT商业观察》汇编的美妆护肤品牌2023年上半年销售费用率多数超过40%。即便是知名品牌,费用率也普遍保持在30%以上。这一现象揭示了美妆护肤行业成本投入的巨大。无论是抖音还是天猫等平台,美妆品牌为促进销售,都投入了相当可观的资金。这些资金主要用于广告宣传、直播活动以及平台合作等多个领域。特别是新兴品牌,在抖音上为了提升知名度,特别注重广告投放,以此吸引更多关注。
在天猫这个平台上,那些已经积累良好声誉的品牌,为了增强顾客的重复购买意愿,自然不会减少对平台的资金投入。基于已有的客户群体,这些品牌打算通过增加销售成本来吸引老客户再次消费,从而提升复购的比例。
抖音的名称和业务变更
2023年6月,抖音将自家美妆业务从“美力心选”更名为“抖音电商自营美妆”,并设立了官方旗舰店。抖音此举自有其战略考量。此前,抖音直播带货增速有所减缓,流量增长也遭遇了瓶颈。抖音通过强化自营业务,提升电商品牌形象,旨在美妆市场开辟新天地。这一动作也反映了抖音在美妆销售领域对未来发展的规划。
在电商行业的发展历程中,此类变化屡见不鲜。随着电商进入成熟期,企业需对业务进行调整,这样的调整旨在迎合市场需求,吸引更多品牌加盟,以此拓宽自身在美容护肤领域的商业规模。
美妆大牌与天猫的联系
雅诗兰黛在抖音上积极拓展业务,同时亦对天猫抱有厚望,期望通过天猫平台拓展新的客户资源。比如,雅诗兰黛在实体专柜的覆盖城市数量有限,而天猫则能吸引到81个城市之外的消费者。珀莱雅、丸美等品牌在半年报中提及天猫旗舰店时,使用了“复购”、“深耕核心人群”等词汇。这说明在天猫平台上,他们已经形成了一个相对稳定的消费群体。美妆巨头在天猫积累了丰富的经验,建立了较为固定的消费群体,这里成为了他们维系老客户、增强品牌忠诚度的重要战场。
相较之下,之前打造的品牌印象已深植消费者心中。得益于天猫优质的平台氛围,这些美妆品牌的老客户更倾向于在此重复购买,因此,知名美妆品牌在天猫上主要保持稳定的销售态势。
品牌直播策略的转型
丸美公司2022年第一季度经历了显著变化。原本以达人直播为主的销售模式,占比高达89%,如今转变为品牌自播占60%,达人直播占40%。在此过程中,产品成本率降低了3%,利润率相应提升。这一变化反映出品牌对销售渠道的重新审视。品牌自播的增多有助于更有效地塑造品牌形象和掌控销售节奏。与此同时,部分小品牌可能依然依赖达人直播来吸引流量和提升销量。这种直播策略的差异,是基于各品牌自身情况所进行的调整。
不同的美妆品牌,其直播策略各有差异。大型品牌凭借自身资源和底蕴,可以自主进行直播;而小型品牌则可通过与达人合作,利用达人的人气来增加流量。这些做法的共同目标,都是为了在激烈的市场竞争中,争取到更高的收益。
抖音与天猫的拓新作用
美妆行业的大牌把抖音当作了新的客户获取渠道。抖音平台拥有庞大的流量和精准的营销能力。在小品牌纷纷崛起的背景下,大牌们也看到了吸引新客户的可能性。与此同时,天猫在部分消费者心中已经形成了品牌印象,现在更注重的是增加回头客和深化与现有顾客的关系。面对新的市场形势,抖音和天猫对于美妆品牌来说,所代表的意义各不相同。
这两个方面相互补充。美妆公司根据它们的战略规划,合理分配资源在这两方面,目的是为了拓展市场,达成销售目标。
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