如今，美妆产品销售领域，抖音与淘宝天猫在2023年后的走势截然不同。抖音的美妆护肤销售额显著上升，反观天猫则有所下降。这种现象背后隐藏着许多值得深入研究的因素，也是众人关注的焦点。
抖音销售暴增的新品牌
抖音平台上，新兴品牌如同春雨后破土的笋子般迅速增多。比如，众多不知名的美妆品牌，它们的诞生地多在主播的直播间。创始人亲自参与直播销售。这些品牌虽多，但质量参差不齐，源头不易查证。尽管如此，它们在销售数据上却表现不俗。这主要得益于抖音带来的流量优势，为众多新品牌提供了展示的舞台。再加上抖音用户众多，消费潜力巨大，许多新品牌借此良机，迅速打开了市场。
抖音上美妆大品牌的销售手法值得关注。以雅诗兰黛为例，其在抖音的自播表现尤为出色。它仿佛在平台上开设了自家的网店，主播们像“柜姐”“柜哥”一样，对商品进行长时间介绍，这与许多新品牌依赖创始人直播销售的模式截然不同。这反映出知名品牌凭借自身品牌魅力，在抖音开辟了新的销售途径。
销售费用率情况
根据数据，《DT商业观察》汇编的美妆护肤品牌2023年上半年销售费用率多数超过40%。即便是知名品牌，费用率也普遍保持在30%以上。这一现象揭示了美妆护肤行业成本投入的巨大。无论是抖音还是天猫等平台，美妆品牌为促进销售，都投入了相当可观的资金。这些资金主要用于广告宣传、直播活动以及平台合作等多个领域。特别是新兴品牌，在抖音上为了提升知名度，特别注重广告投放，以此吸引更多关注。
在天猫这个平台上，那些已经积累良好声誉的品牌，为了增强顾客的重复购买意愿，自然不会减少对平台的资金投入。基于已有的客户群体，这些品牌打算通过增加销售成本来吸引老客户再次消费，从而提升复购的比例。
抖音的名称和业务变更
2023年6月，抖音将自家美妆业务从“美力心选”更名为“抖音电商自营美妆”，并设立了官方旗舰店。抖音此举自有其战略考量。此前，抖音直播带货增速有所减缓，流量增长也遭遇了瓶颈。抖音通过强化自营业务，提升电商品牌形象，旨在美妆市场开辟新天地。这一动作也反映了抖音在美妆销售领域对未来发展的规划。
在电商行业的发展历程中，此类变化屡见不鲜。随着电商进入成熟期，企业需对业务进行调整，这样的调整旨在迎合市场需求，吸引更多品牌加盟，以此拓宽自身在美容护肤领域的商业规模。
美妆大牌与天猫的联系
雅诗兰黛在抖音上积极拓展业务，同时亦对天猫抱有厚望，期望通过天猫平台拓展新的客户资源。比如，雅诗兰黛在实体专柜的覆盖城市数量有限，而天猫则能吸引到81个城市之外的消费者。珀莱雅、丸美等品牌在半年报中提及天猫旗舰店时，使用了“复购”、“深耕核心人群”等词汇。这说明在天猫平台上，他们已经形成了一个相对稳定的消费群体。美妆巨头在天猫积累了丰富的经验，建立了较为固定的消费群体，这里成为了他们维系老客户、增强品牌忠诚度的重要战场。
相较之下，之前打造的品牌印象已深植消费者心中。得益于天猫优质的平台氛围，这些美妆品牌的老客户更倾向于在此重复购买，因此，知名美妆品牌在天猫上主要保持稳定的销售态势。
品牌直播策略的转型
丸美公司2022年第一季度经历了显著变化。原本以达人直播为主的销售模式，占比高达89%，如今转变为品牌自播占60%，达人直播占40%。在此过程中，产品成本率降低了3%，利润率相应提升。这一变化反映出品牌对销售渠道的重新审视。品牌自播的增多有助于更有效地塑造品牌形象和掌控销售节奏。与此同时，部分小品牌可能依然依赖达人直播来吸引流量和提升销量。这种直播策略的差异，是基于各品牌自身情况所进行的调整。
不同的美妆品牌，其直播策略各有差异。大型品牌凭借自身资源和底蕴，可以自主进行直播；而小型品牌则可通过与达人合作，利用达人的人气来增加流量。这些做法的共同目标，都是为了在激烈的市场竞争中，争取到更高的收益。
抖音与天猫的拓新作用
美妆行业的大牌把抖音当作了新的客户获取渠道。抖音平台拥有庞大的流量和精准的营销能力。在小品牌纷纷崛起的背景下，大牌们也看到了吸引新客户的可能性。与此同时，天猫在部分消费者心中已经形成了品牌印象，现在更注重的是增加回头客和深化与现有顾客的关系。面对新的市场形势，抖音和天猫对于美妆品牌来说，所代表的意义各不相同。
这两个方面相互补充。美妆公司根据它们的战略规划，合理分配资源在这两方面，目的是为了拓展市场，达成销售目标。
在抖音上买过化妆品吗？还是更愿意在天猫二次购买美妆？快来留言、评论、点赞、分享！
