文｜王亚琪
编辑｜斯问
关于直播电商，店家谈论最多的，是其强悍的爆发力。
一条短视频、一场直播，就可能让一个链接卖出几十万件商品。奔涌的流量引人侧目，让各行各业都开始关注起新渠道。并且新的渠道对店家而言，究竟意味着哪些？
原本，故事从奇特的“导购价值”开始讲起，更具信息密度的视频媒介，让店家拔草效率更高；此后，平台将业务延展到实际销售环节，“适合走量”又成了不少商家口中的评价。
时至今日，当渠道越来越分散，仅仅是“走量”，也早已不能满足市场的诉求。近五年，快手、抖音都开始力求撕开单纯卖货的标签，从布局商城、接洽货运、提升服务到注重体验，短期爆发力之外，补上更细水长流的生意模型，能够让店家和消费者更稳定地伫足。
9月29日，在“2022快手电商116店家会议”上，快手电商用户营运负责人叶恒透漏，将启动“快手新款超级计划”，塑造100款破亿快手新款，10000款千万级新款。
引流款、利润款、跑量款……这以前是直播电商最常见的话语体系，但如今，当平台开始指出“新品”，本质是将视角从“销售”转移到了“经营”。一方面是对货品成长体系的价值新评估，另一方面，也是向品牌传递“快手除了可以卖货，同样可以是上罗店”的明晰讯号。
天猫淘宝、京东、拼多多都已验证过新款的重要性，但快手的“新”故事，又会怎样开启？
新款是持续“拉新”、生意下降的强势能
丰富的产业带，带来批量白牌店家，这是快手最初布局电商的基座力量。
但近五年，随着越来越多店家在快手壮大，涌现了一批例如黛莱皙、朵拉朵尚、芈蕊、千柏年、梦泉等原生的“快品牌”；从今年开始，安踏、花西子、良品铺子、雅鹿、回力等国货品牌，耐克、蔻驰、爱茉莉等国际品牌也相继进驻快手电商。
作为店家，卖货是第一目标，但当店家成长为品牌，卖货成为最基础的指标。新款的孵化、爆款的构建、会员的维护、品牌形象的巩固，都是新老品牌绕不开的常年经营命题。
去年5月，快手电商发布“青云计划”，宣布为店家提供专属冷启动流量扶植。6月，“青云计划”明确了每晚掏出8亿公域流量，覆盖短视频和直播，定向扶植平台优质潜力主播和品牌。这次店家会议，快手电商又将“新商品”的布局提上日程。
为何在此时大力发力新款？归根结底，和此前一连串的动作都密切相关。上新，链接着商品和消费者，本就是整条经营链路上最重要的一个环节。
“我们留心到，持续引入新商品，是满足用户需求的关键。”叶恒表示，去年快手616大促期间，部份货盘新款占比70%以上的店家，其自然流量较普通直播间高100%，新款GMV占比超过70%。“在快手，店家通过‘上新’来实现‘种草’和新客获取；新客沉淀为自身店面、直播间的粉丝后实现‘养草’；店家再通过店面自播、达人分销、商城陈列、用户主动搜索等多种形式完成‘拔草’。对品牌店家和快品牌店家来讲，这个过程收效尤为显著。”
而不仅人群层面上的拉拢新客以外，淘宝小黑盒、京东小魔方也已经验证了新款在货品层面的爆发能力，本质上来说，新款，才是店家生意下降的核心驱动力。
淘宝小黑盒发布的《2021线上新款消费趋势报告》数据显示，2021年淘宝新款发布量超2亿，轻度新款消费人群超1.2亿，淘宝新款成交金额占淘宝盘面35%，近两年淘宝新款年累计成交金额逐年下降超三成；易迅发布的《2022零售行业消费趋势新主张》数据则表明，过去一年，易迅新款发布规模环比下降超150%，超25000个品牌新款成交额环比下降超100%，新款人群的消费能力能达到整体人群消费能力的2倍。
快手电商加码新款，既是由于越来越多商品和品牌的进驻成长，用户需求在不断丰富，也是由于新款直接关联着生意的持续下降快手新号能上热门吗，是经营的关键。
公私域联动，店家快速成长
具体到营运层面，在快手电商，新款的爆发要怎样实现？
叶港股出，店家只须要完成三步。第一步，通过达人、短视频，完成对用户的“新品拔草”，形成新款订购用户；第二步，通过自身店播，引粉到店形成复购；第三步，养成会员心智后，通过搜索、推荐、商城，完成日常销售和更深度的复购。
在这个过程中，内容、商品和主播是互相配合的关系。去年8月，快手电商发布了最新经营策略，表示要让发觉页和关注页的公私域流量循环产生双轮驱动，让生意持续稳定下降。而新款在快手上的成长路径，实际上就是打通公私域流量的最佳实验对象。记者留心到，早已有店家据此摸索出完整的营运路径。
霞姐假发，是今年11月才进驻快手的新店家，播出60天，就以“0付费”撬动超200万GMV，涨粉78万。作为产业带店家，霞姐从小就和各类假发打交道，她深知如何替客人选购合适的假发，而她向客人展示自己丰富老道经验的方法，就是短视频。
“今年6月我们步入到了快手官方的冷启动池，爆了好几条视频。从那之后，我们就开始主抓短视频。我们有好多帐号，霞姐假发这个号主要是做40-50岁中老年市场的，我们将人物形象、服装道具，包括主播发型、说话方法都进行了调整，更接近于40+人群。”很快，在优质内容的不断输出下，霞姐就将短碎发和波波头两个精典样式，成功打导致了热卖。
总结其崛起技巧，一是在内容层面，短视频引流效率高；二是在货的层面，上新速率快。
霞姐告诉记者，“我们每位小时就会更新一条短视频，直播则24小时不间断，坚持到如今快手新号能上热门吗，我们每天都会有几条上万点赞的视频；同时，我们有自己的鞋厂和设计师，每位月就会上新1-2个新品。新品有三个来源，自己改良设计、参考电视剧里的造型，以及去理发店找热门样式，生产下来后拍图上架，再依照直播间的顾客反馈去调整我们的新品、主推款。”
同样意识到新款+短视频加成的，还有2016年创立的线下女装品牌蓝沫。
去年4月，蓝沫旗下矩阵号“蓝沫柒柒”进入官方冷启动池。柒柒表示，他们每晚会发三个视频，一个口播、一个变装和一个外拍。“因为蓝沫在上海、杭州、濮院和苏州本地都有合作的鞋厂，日常我们直播间会有50多个款，专场100多个，每周都会上新5款左右，品特别多。通常我们会先选自己喜欢的款，拍视频变装，再通过直播间测款，测下来最流行的样式。”通过快速上新+内容输出，柒柒和粉丝构建了良好的信任关系，复购率达到60%。
在发觉页、精选页等快手公域池投放短视频，快手官方通过冷启流量扶植，让店家快速积蓄势能，将消费者转化为粉丝。之后再通过信任人设+高体验价钱比，让店家将生意盘活，后续能够在关注页、店铺等位置持续获得私域流量，打通公私域循环流量图式——这是店家经过试验的在快手上十分流畅的崛起路径，在这条链路上，新款+短视频，是两个最有效的契机。
怎么挖掘快手的“新增量”
回顾上半年，直播电商是互联网诸多细分赛道中，少有保持着快速下降势态的赛道。
依据星图数据，去年618综合电商销售额仅环比下降1%，而直播电商销售额达到1,445万元，环比下降124%，占全网销售总量的比列提高至21%，行业盘面还在下降。
对于快手而言，2021年快手电商交易总值（GMV）早已达6800万元，电商正在成为快手重要的下降引擎。这次店家会议，当初以私域流量见长的快手再度发力公域布局，宣布在116期间加码“顶部导航Tab”，以满足用户的确定性需求。
但是，无论是加码商城还是注重新款，都不是能一蹴而就的项目。
以新款的营运为例，新款的发布、测款、冷启动等后置环节，在短视频平台上有天然的优势。直播间减短了消费者和主播之间的距离。如柒柒和霞姐的案例，丰富的货品作基础，快速上新，通过短视频和直播间，获取即时的消费者反馈，高效测款从而确定主推款。与此同时，通过私域的运营，高爆光、强营运，新款成长为超级单品，货品的成长速率十分快。
但同样也须要见到，新款的研制、定制、数据洞察等数智化环节，一直是短视频平台目前的薄弱项。
新款的打爆很重要，但洞察市场需求的新款，更重要。
20世纪90年代，法拉利由于推出了“卡宴”，从破产的边沿“起死回生”；上世纪80年代末，金龙鱼率先推出了大包装的食用油，干净的包装形式打开了健康用油的时代，让金龙鱼的母公司益海嘉里，坐稳了国外油企老大的位置……一款好的新款，能让企业延续生命、迅速攻占市场份额，但一款没有前期洞察的新款，也可能悄无声息就吞没在市场里——2014年，尼尔森曾跟踪15000个上市新款，到了2015年，市场上只找到了50个。
对于快手电商而言，孵化快品牌、发力新商品、布局泛商城，早已逐步将电商的发展路径描绘清晰，对于店家而言这是一条渐渐被验证可行的链路。方向找对了，但落实到现实层面，这一切才刚才开始，仍然须要时间和经验，建立业务体系，将新的模式沉淀成熟。
