作者|网视互联
作为重量级电影最多、最容易创造纪录的档期，国庆档仍然是“兵家”必争之地。传统院线向来这般，2022年，网路影片也不例外。
经过这三年的摸索和尝试，背部片方和视频网站早已开始有意识地从全局角度筹划和布署国庆档内容快手发作品上热门时间，并寻求更精准更高效的营销竞争策略，并且早已激发出了惊人的市场潜力。
截止2月12日，算上PVOD电影及平台自制项目的话，2022年国庆档早已有10部网路连续剧收视分账破千万。分别是《新洗冤录》1278万、《阴阳镇怪谈》3662万、《龙云镇怪谈》1346万、《阴阳守夜人》1572万、《大蛇3：龙蛇之战》2060万、《张三丰》1740万、《我不是酒神》1354万，《倚天屠龙记之九阳神功》《倚天屠龙记之圣火雄风》虽未公开收视，但作为王晶主演、大咖亮相、金庸IP改编的PVOD（单片付费）电影，破千万自然不在话下。而《断金》则是腾讯视频自制项目，从6778万的播放成绩来预估，收视也已接近2000万。
值得一提的是，在2022年网路国庆档诸多热卖电影背后，都有在快手平台营销的动作。越来越多的片方将快手列为了必选的宣发合作渠道。事实证明，这一切都是值得的。
网视互联复盘了2022年网路影片国庆档，并企图拨云见日，剖析这种热卖网路影片背后隐藏的“营销密码”。
快手里的“网络影片国庆档”
“网上看影片，一起过大年”。随着听众观影习惯的改变和消费习惯的升级，传统院线的观影模式早已远远不能满足听众需求，她们期盼线上线下相结合的国庆档，以解决她们节日“没时间”“没有喜欢的电影”“票价太高”“去影院时间成本高”“疫情不能集聚”的消费痛点。
在这样的情况下，2021年，以快手为首的短视频平台跟爱优腾等视频网站一起扛起了“网络影片国庆档”的大旗，与听众共赴征程。
虽然早在2021年，快手就曾跟国庆档电影《发财日记》深度合作，构建了首个短视频平台网路影片宣发合作单片showcase。2022年国庆档，快手更是首次基于短视频平台宣发身分，塑造了多片合作的“网络影片国庆档”概念，推动网路影片宣发和“网络影片国庆档”的成形。
2022新年期间，快手以“网上看影片一起过大年”为活动主题，与起码11部电影进行了官方宣发合作，这儿面不少电影收视分账都突破了1000万。例如，以PVOD模式上线的王晶新戏《倚天屠龙记之九阳神功》《倚天屠龙记之圣火雄风》，精典IP《张三丰》，怪兽厂牌《大蛇3：龙蛇之战》，以及《阴阳守夜人》《断金》等，快手基本上实现了2022国庆档网路影片合作的全覆盖。
从整体活动来看，快手“网络影片国庆档”共有上百位达人小号参与，1月21日至2月8日累计生产量3.8万，累计话题VV高达113.3亿。
其疗效也是显而易见的。三部新春档热门电影《断金》《张三丰》《大蛇3》，都曾登上快手影片榜TOP1，收割了多个快手内容热点。而从相关数据来看，快手站内热度与电影收视分账正相关。在快手获得较高热度的《倚天屠龙记》《张三丰》《大蛇3》《断金》等电影，全都收视破千万，取得了十分不错的市场呼吁力。
这种热卖电影的热点内容在短视频平台形成得顺理成章，看似碰巧，虽然背后都有着“营销”的推动和引导。而能够形成爆梗，能够登上短视频热榜，已经成为了当下影视剧是否火热能够出圈的认证形式之一。
当电影中的一个卡段、一句台词、一首歌，甚至是一个表情包，都能成为快手热点内容，被网友津津乐道自发传播的时侯，那对这部作品热度和收视的加持作用可想而知。
其实正是由于快手的深度参与和国庆档的逐渐成熟，2022年国庆档破千万电影数目和总收视，均打破了历史单月纪录。
不得不承认的是，相比于院线国庆档，网路影片国庆档仍处于积攒人气、培养听众习惯的阶段，这个档期的成形很大程度上还依赖于平台和片方的共同筹划。这儿面的平台，不仅仅是指爱优腾等长视频网站，以快手为首的短视频平台同样是档期成形的神盖帽。
通过快手多样化的营销玩法、别样的社交形式，除了满足了不同听众的观影喜好和观影诉求，并且让网路影片国庆档，成了一场玩法多样、趣味爆棚的欢乐盛会，真正拓展了“网络国庆档”的外延，发挥了提高盘面体量、催熟档期成形的巨大作用。
其实，一部影片在短视频平台的引爆，不可能一蹴而就，这就须要营销过程中的步步为营、稳扎稳打。
热卖网路影片背后的“营销密码”
从诸多热卖电影的营销轨迹可以看出，官方约稿+直播连麦卖票+出演直播推荐影片+达人陪看团+大V推荐官……一套基于快手平台的影片营销生态早已渐趋成熟。
而“官方约稿合作”，早已成为快手合作电影的基本盘和必选项。普遍的做法是，从提取相关剧情（配乐）卡段进行快手短视频铺装，产生电影独有记忆点，到发起话题征集或挑战赛，迸发普通用户的互动和创造热情，并联动快手达人持续扩大影响力，最终促使热点话题的迅速发酵，短时间内引起大量用户围观，成功将这一话题或电影向全网输出，从而实现裂变式传播。
创新性的营销策略和更趋生动的互动形式，也早已成为了快手营销过程中的常态。以王晶编剧新戏《倚天屠龙记》为例，该片以PVOD模式上线，与快手合作，借助快手高黏性的直播生态，联动背部电商主播周周（快手号：zhouzhen)与出演林峯（快手ID：2711720314）直播秒杀点播票券，开启了全网首次单片付费电影直播预售的先河。
最终的疗效十分明显，直播总观看人数高达268.4万，最高同时在线人数10万+，互动量120.9万，全网热榜13个，直播期间共售出来自爱优腾三大平台的共51666万张点播券。若果按1张点播券12元来估算，预计能给电影带来62万收视，虽然是以网路影片行业目前首日最高收视《阴阳镇怪谈》的573.1万来估算，预计本次直播预售活动才能为电影贡献11%的首日收视。这还不算直播为电影后续带来的持续的长尾效应。
据悉，快手约请背部影视大V毒舌影片兼任好片推荐官，与电影主创进行系列直播，也取得了特别好的传播疗效，单场最高同时在线人数10w+，形成10+快手热点。其中，毒舌影片x吴樾（快手ID:2340257976)《断金》直播总观看100万+，最高同时在线8万+；毒舌影片x吴樾《张三丰》直播总观看200万+，最高同时在线10万+。
除了这般，快手还基于平台本身的直播特色+信任经济优势，在站内构建全天候全方位无死角的宣传气氛。例如，联动百场影视达人组成直播达人团，活动期间，在各达人的日常直播中，通过直播间手链展示、口播和举牌的方式，花式安利电影，引导用户观影。这样的传播形式，让网路影片的营销显得愈发丰腴、有趣、无处不在。
可以看出，通过快手平台一系列创新性、多样化的营销和社交“玩法”，真正实现了海量用户覆盖和精准触达，通过率先与快手影片核心圈层用户构建情感链接，使她们成为话题发酵的第一批用户，再经历圈层爆发，漫延到更多人群。这除了是对影片生命力的延展，同时有效地拓展了“网络国庆档”的边界，为行业带来了新的玩法和更多的可能性。
更重要的是，通过这种创新性的营销策略和生动灵活的互动形式，电影要的不仅仅是双向式的“引流”或“灌输”，而是通过有效引导，迸发主创或剧情与受众的单向互动，产生达人推动听众的强烈的“回响”。一个个来自网路影片的快手热榜，当然就是听众“回响”最好的证明。
从过往案例可以看出，这种在短视频平台形成的“热点”，可以引起更广泛的自装束传播，推动核心受众向次核心受众渗透，而且高效地导向长视频平台的站肺热搜转化，让整个营销显得事半功倍，除了高效并且持久。
其实，合拍互动、二创约稿、追剧剪辑、翻唱……快手创新性的营销玩法还有好多。未来快手发作品上热门时间，快手+网路影片还将激发出什么新玩法和更高效的传播形式，值得行业持续不断地挖掘和探求。
快手的营销生态，是网路影片的增量战场
事实上，快手“娱乐类”“影视类”“短剧类”内容的观影人群，跟网路影片的定位受众人群高度重合，这也是快手才能在短时间内迅速崛起，成为片方必投渠道的根本缘由。
网路影片是高度商业化的类型片，所以片方普遍根据兴趣爱好来界定人群受众。而快手正是这么，它可以通过人群属性、兴趣爱好等标签，筛选全网高偏好用户，迅速锁定精准目标人群，让不同类型电影精准切中相应用户喜好，帮听众省去了挑片选片苦恼，并且通过智能化推荐，保证了影片信息可以高效精准地触达听众。虽然，只有受众足够精准，才有可能带来高效转化。再加上快手平台本身的海量用户储备，就像有源活水，这对于网路影片来说，无疑具有着强悍的吸引力。
更重要的是，快手是目前全网惟一一个开放约稿带组件外跳到长视频平台的短视频平台。众所周知，网路影片的收视分账跟有效观影人次直接相关。而快手约稿开放了视频外跳功能，意味着快手的短视频用户可以直接点击观看电影，免去了用户跳转、搜索、查找等一系列冗长操作，直接让用户观看正片，这也是其他短视频渠道所难以比拟的。
在这样的功能下，快手可以直接为网路影片带来观看VV，同时用户单次点击成为“有效观影”的概率也急剧提高，由于只要整部电影中有一处就能捉住用户眼珠，吸引用户连续观看6分钟，就才能产生一次有效观影，并直接呈现在收视分账上。
过去一部部热卖电影，虽然早已充分验证了这一点。
2021年全年快手重点合作网路影片100+部，在2021年度收视榜TOP20中，快手官方合作16部，合作率高达80%。快手的营销生态，已然成为了网路影片的增量战场。
尽管2021年网路影片可圈可点，但不得不承认的是，整个行业正在遭受“卡屁股”困境。主管部门在通过提质减量来进行供给侧变革，片方在通过加强投资来提高品质，视频平台在通过付费模式的升级迭代来进行赋能，整个行业也确实有了质的变化，但遗憾的是，即使是脑部电影，收视分账也无法突破行业天花板，只是在5000万以下徘徊，有效观影人次也只在1000万左右打转。
在这样的情况下，找寻更高效、更宽广的增量市场，就成为了网路影片破圈层、拓市场的关键。而近些年来，快手在网路影片行业的宣发作用，虽然为网路影片产业打开了新的增量空间，也给行业带来众多启示。
快手宣发能通过短短1年多时间迅速崛起，成为网路影片必不可少的宣发阵地，既得益于快手用户生态和内容生态的扎实，也离不开其在产品功能和玩法上的不断升级创新。
这一年来，快手在产品端开辟“征稿带转化组件”，让其宣发具备了得天独厚的优势；玩法上，名星X达人直播、电商类主播XIP直播、主演直播，网路影片直播合作早已常态化，但是玩法多样，仍然在推陈出新；合作电影的类型边界也在不断拓展，喜剧（《发财日记》《新逃学威龙》《四平警事之尖峰时刻》）、惊悚科幻（《黄庙村·地宫美人》《水怪黑木林》《阴阳镇怪谈》《卸岭秘录》《黄皮幽冢》）、怪兽灾难（《大蛇3》）、主曲调（《浴血无名川》《绝对忠诚之国家利益》）、动作类型（《雷霆行动》《狙击之王》）等各类题材类型，在快手均有突出表现。
很其实，通过100+部网路影片的合作探求，快手早已为行业提供了极其广泛并且高效的营销范本。几乎每一种题材类型，都还能在快手找到不少成功案例，而这一部部电影破千万的收视成绩，就是对快手宣发价值最好的证明。
作为短视频平台，快手对于网路影片市场的宣发作用早已有目共睹，但这仅仅只是开始。接出来，仍然须要更多片方进一步积极探求，挖掘快手宣发更大的可能性。一旦快手在网路影片方面的宣发资源，就能像其他电商领域一样被充分开掘运用，或则长短视频的用户和市场才能进一步融合互通、相得益彰，快手平台必定为网路影片带来愈发惊人的消费力和影响力。届时，网路影片“卡屁股”困境就能得到纾解，整个市场也能够真正获得持续下沉、触达大众的进化力和穿透力。
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