中国民商
为变革发声
为国企立言
人类文明漫长的演化中，媒介作为信息的传播者，重要作用不言而喻。从壁画、竹简到文字、书籍，从电报、广播到影片、电视，每一次媒介的革命都塑造着人类的思维与生活方式。进入互联网时代，网络音视频的出现，使信息传播和使用真正地甩掉了时间、空间以及容量上的限制，拉近了人与人之间的距离，人类社会由此步入全新的发展阶段。
网络音频：从广播节目网路上映到全场景收听时代
声音作为人类最古老的信息传播媒介，最早的音频记录可溯源到19世纪70年代爱迪生发明的圆筒唱机。互联网诞生后，尤其是联通互联网技术的成熟，使有声书、网络广播等网路音频方式层出不穷，彻底引起了声音传播的革命。
1997年，上海东方广播电台的节目《东广信息网》，与北京瀛海威信息通信公司合作将节目通过网路上映，成为国外最早的网路广播，节目播出时网民可以通过BBS实时参与节目的讨论。2003年，国内首家网络听书网站听书网上线，将国内外文学作品由专业人士播讲，变为有声读物，供网友在线收听和下载。
这种在线收听的方法，让网路先行者们见到了网路音频的无限潜力。自2005年开始，用户可以通过笔记本在线收听广播电台的实时节目，其中主要是通过苹果产品的iTunes软件订阅下载音频播客节目。自此之后，以播客、有声书、网络广播为主的网路音频行业日渐盛行。不过此时，许多有声读物的内容并没有获得作者和平台的版权授权，侵权盗版的猖獗让网路音频行业处于较为无序的状态。
2012年后，随着智能手机的普及，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓等网路音频平台相继出现，更多优质的音频内容吸引了大量用户使用音频App，网络音频步入联通时代。由于生活和工作的节奏逐渐推进，人们用于纸质书籍的阅读时间越来越少。“听书”这种方法可以让人们在做家务、排队、乘坐交通工具等繁杂的时间里，可以“一心二用”听到自己喜欢的读物，是一种十分轻松简便的学习方法。而这些我们以前在收音机和电视中听过的评书、相声、广播剧也都能用音频App收看到。网络音频渐渐成为一种全民学习和休闲娱乐的新方法。
进入到2017年后，伴随着知识付费的浪潮和更多音频平台的崛起，一大批知识付费类课程和专业领域内容纷纷涌现，大量用户开始尝试付费收听。根据新知榜公布的榜单，彼时排在前列的大热内容有，财经科技类的李笑来、吴晓波，个人成长类的好好说话、小学问、李开复分享，文学艺术类的上海音乐学院田艺苗、最美宋词、蒋勋细说红楼梦等等。虽然学习从来不是哪些轻松的事情，但是短平快的课程内容，耗时不长却“干货满满”的付费课程，让人们有一种“每天十分钟才能进步”的易得感。2017年，喜马拉雅作为知识付费中的热卖，曾实现单日销售额1.96亿元的惊人成绩。
短短几年间，知识付费音频类从最初最热门的商业财经、技能培养，向更丰富的细分领域扩充，每个平台和垂直领域都出现了脑部典范。更重要的是，在塑造内容热卖的过程中，各家音频平台都积累了丰富的经验，逐步产生了建立的生态体系。在这样的背景下，中国网路音频用户规模迎来了新一轮的下降，2018年中国在线音频用户规模达到5.25亿人。2020年中国在线音频用户规模达到5.7亿人，2022年有望升至6.9亿人。
2020中国主要网路音频平台纷纷打算上市，并愈发专注于塑造专业化、精细化，有针对的平台定位。如龙眼正积极探求多元化的商业模式，如直播社交虚拟礼物、付费内容、粉丝会员、游戏联运、IOT场景拓展等；喜马拉雅专注优质内容布局，深入挖掘音频细分市场；蜻蜓FM开发全景式生态体验；酷我畅听依托原有产品和内容优势，构建全生态音频平台。如今，随着车载智能硬件、智能耳机等多样化音频设备的出现，网络音频开始向全场景收听时代过渡。音频内容向更多更丰富的细分领域精耕，为用户提供更具深度的知识吸收场景。
网络音乐：从免费流量角逐到后流量时代
国内在线音乐，起始于2002年百度上线的MP3业务，为用户免费提供音乐下载服务。紧接着各大在线音乐平台陆续创立，包括2003年创立的酷狗音乐、2005年创立的QQ音乐和酷我音乐以及后来的虾米音乐、天天动听等。
这一时期，由于版权不够规范，音乐平台鲜少向下游支付音乐版权费用，所有的音乐用户均能免费听甚至将歌曲下载到本地，因而平台只能借助广告、游戏等形式实现流量变现。当时互联网音乐圈最无奈的一句话是，“中国的互联网用户不乐意为音乐付费”。
互联网行业的盛行，让音乐产业经历的不是同步兴旺，反而是巨大的冲击。网络传播的随便和不健全的版权制度，使唱片行业的利润面临断崖式的跌幅。在一些音乐作品权利人的集体努力下，在线音乐市场开始出现网络音乐服务商将平台广告费向作品权力人分成的模式。
2009年，文化部发布《关于强化和改进网络音乐内容审查工作通知》以规范网络音乐市场秩序，强调强化网络音乐知识产权保护。监管的缩紧降低了平台的版权费用压力，加上变现效率较低，使一些在线音乐平台在2010年开始迎来一阵“关门潮”，好听音乐网、巨鲸音乐网、SongTaste陆续关掉。
2014年12月，周杰伦和QQ音乐合作首尝数字专辑模式，这是互联网音乐付费的开始，也成为中国互联网音乐全面正版化的新起点。半年后，鹿晗、周笔畅等演员的数字专辑在QQ音乐上先后创下百万张的销量。数字专辑被证明是行之有效的新商业模式。
2015年国家版权局颁布“最严版权令”，监管进一步加大了对音乐版权的管理，各大网站纷纷下线未授权作品，网络音乐版权秩序显著好转。
版权监管的强化使各大平台开始不遗余力投入资源采购版权，平台为了获取独家版权，纷纷竞价，版权价钱大幅抬高的同时也在一定程度上损害了用户体验。在此背景下，2017年国家版权局先后约谈各背部在线音乐服务商及20余家唱片公司，要求市场防止对独家版权的单向授予或采购，促使平台与平台间开始版权互授，所以出现了QQ音乐和网易云音乐达成合作，实现99%的版权共享，仅留1%的独家差异化竞争的方式。
2018年3月，阿里音乐与网易云音乐共同宣布达成音乐版权相互转授权的合作。自此，腾讯、阿里与网易旗下在线音乐平台之间早已互相达成版权合作。这意味腾讯、阿里、网易三大在线音乐大鳄之间的版权之争告一段落，接下来将步入用户体验、原创音乐资源的竞争，以及平台社交化建设的比拼阶段。
阿里竞购天天动听和虾米音乐，形成了阿里音乐体系，凭借强悍的资本和电商平台的支持筹谋差异化发展。腾讯音乐合并QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等市场排名前四的产品，抢先布局版权市场，共同组成了音乐社交娱乐产品矩阵。网易云音乐借助UGC（用户生成内容）的深度、有趣、走心，从腾讯、阿里等大鳄环伺的市场中突围而出，围绕冷门垂直内容和用户评论社区去做产品定位，凭用户高忠诚度开启内容时代。
2019年，周杰伦《说好不哭》单曲销量突破2000万元，创下了腾讯音乐平台历史最高的销售额，已达到周杰伦12年发布专辑《十二星座》销售总量的5倍以上，由此也可以发觉我国消费者的音乐付费意识已然大幅度提高。各平台完成版权互授协后，逐渐将网络音乐平台的竞争重点，拉回到存量用户的营运和增量用户的开发上，音乐内容本身的精细化营运迈向台前。网络音乐平台靠流量角逐的时代早已结束，用优质服务满足用户消费升级需求的后流量时代正在开启。
网络视频：从百家争鸣到三大大鳄烧钱抢版权
2004年是中国视频网站的元年，乐视网的横空出世，宣告中国商业视频行业的诞生。自此以后，土豆网、PPS、56网等视频网站相继上线。
不过，此时的视频网站仍未产生成熟的营运体系，大部分网站都只是视频的搬运工，内容主要来自于电视节目和用户分享的视频。土豆网模仿美国视频网站YouTube，以上传用户自制的内容并分享为主。发布门槛较低，视频内容新颖，吸引了大量用户进驻，进而产生了自己的用户池。PPS网则运用P2P技术，用户之间互相传输信息，做起了网络电视客户端，而乐视等几家网站则以影视剧为核心。
发展早期，各视频网站处于引流阶段，因为没有广告，用户可随便选择观看的内容，极大地节省了人们的时间，让人们尝到了观看网路视频的甜头。由于集聚了大批用户，广告商瞄准了视频网站巨大的商机。因此，缓冲广告、视频前广告、弹窗广告等多种广告形式层出不穷。
2008年的金融危机，让大量视频网站夭亡在前所未有的资本“寒冬”中。同时，缺少版权造成的内容同质化问题，使视频网站面临重大危机，因为缺少有竞争力和个性化的内容，就无法留住用户。视频网站们渐渐意识到，唯有把握版权能够掌控市场。所以，版权开始成为各视频网站竞争的核心。
可是，逐渐觉醒的版权意识也让视频网站吃了不少官司，不得不下架部份视频。2009年，搜狐联合激动网、优朋普乐等公司，成立了所谓“中国网络视频反盗版联盟”，剑指优酷、土豆等一系列涉嫌盗版的网站。优酷随即采取反制举措，以侵害名誉权、版权为由起诉搜狐。2010年，百度奇艺网（爱奇艺前身）成立，次年腾讯视频创立。互联网大鳄纷纷入场，迅速将版权大战推向白热化。
而版权就意味着“烧钱”。三大视频大鳄优酷、腾讯视频、爱奇艺借助着实力雄厚的阿里巴巴、腾讯、百度可以获得源源不断的融资，有能力角逐背部内容，争相成为流量赢家。而财力较弱的网站日渐无法生存。乐视网企图通过全产业链布局支持其网站的营运，苏宁注资PPTV，不过最终都以失败告终，相继退出市场。
近年来，由于内容版权角逐愈演愈烈，版权价钱早已涨到了几乎所有视频网站都无法承受的极限。2011年播出的热剧《甄嬛传》一集售价大约30万元，同级别的剧到2016年的价钱就涨了30倍，再到现在已然发展到近千万元一集。
面对这样的困境，视频网站开启了付费热潮，某种程度上可以减轻一些资金压力。2012年，腾讯视频看准英美电视剧市场，开通了赢利的“会员服务”——用户每月耗费二三十元钱，就可以观看英美过去的精典老剧以及最新折子戏。在得到用户的反响以后，腾讯视频急剧推出单点会员服务，通过给会员提供免广告、会员专区免费看等增值服务，来缴纳会员付费。
随后，优酷、爱奇艺等视频网站也陆续开通会员服务。视频网站的赢利模型开始步入新拐点。此外，自制剧也是视频网站降低赢利的另一种办法，如搜狐视频推出了“梦鞋厂”战略体系，制作了一些列如《无心法师》《法医秦明》等口碑流量双丰收的自制剧，使搜狐视频凭着自制剧完美变革，开辟全新的发展公路。
近年来，网络用户对于视频网站的功能型需求，逐渐转变为情感需求。“社群”逐渐成为视频网站营运的核心，将具备相同属性的用户集结在一起，形成对平台的认同感和归属感。
在这一点上，B站的成功就是一个最好的反例。2009年哔哩哔哩B站创立，起初专门为“二次元群体”服务。其独特的社群管理办法、弹幕文化、番剧为中心等特征使二次元爱好者们找到归属感，同时也吸引了大量的年青用户。
近几年，B站早已拥有1.5亿的月活跃用户和月均10亿次的用户互动，社区生态繁荣，二次元作品数目诸多。在90、00后人群中早已拥有举足轻重的地位与影响力，大有赶超三大视频大鳄之势。
而腾讯视频通过推出了一些列如《创造101》《创造营2019》等“造星”节目，基于“粉丝文化”布局完整的偶像产业链，吸引追星群体。
短视频：从草根推进到抖音快手重建新秩序
2005年YouTube的创立让UGC(User Generated Content用户生成内容)的概念开始向全球幅射。同年，一部名为《一个馒头引发的血案》的短视频在中国互联网爆红，下载量甚至一度打败了同年播出连续剧《无极》。
此后，随着优酷、搜狐等视频平台的推广，许多著名编剧、演员以及大量草根拍客加入微电影大军，无数网友也拿起DV、手机开始拍摄、制作，微电影的出现促使了短视频的草根化。加之移动智能终端的革命性进步，短视频迎来了真正的夏天，逐渐产生一个庞大的新兴产业，并延展出许多产业链条。
2013年，“秒拍”惊艳现身，并利用“冰桶挑战”爆红。秒拍“冰桶挑战”在微博等社交媒体上迅速扩散，粉丝量激增，成为当时国外最大的PGC（专业生产内容）短视频播放平台。
随后，美拍、微视、小影、小咖秀等强手纷纷登场。“美拍”2014年5月上线，凭借自带的各种美肤滤镜，短短一个月就成为App Store全球非游戏类下载量第一，连续24天蝉联App Store免费总榜亚军。
2015年5月，一下科技推出小咖秀，用户可以利用这款自带逗趣功能的软件模仿各种情节的短视频，上线两个月小咖秀成为最火爆的草根娱乐视频UGC（用户生成内容）平台。
2016年，这个自诩“一个集美貌与才气于一身的男子”，将3分钟短视频的价值，推到了互联网内容创业的顶点，这就是中国真正意义上的短视频网红第一人papi酱。当时她市值1亿元，一条广告价值2200万元。万千网友争相模仿，包括她的语调、笑声、表情，甚至一个呕吐。不过很快，papi酱就走下了神坛，一批新网红从水面下涌现，李子柒、办公室小野、大胃王密子君越来越多的普通人开始通过短视频被看到、被认可。
同时，短视频领域开始步入角逐流量的时代，内容生产从背部向多样化延展。抖音和快手成为两大短视频流量大鳄，重新构建了短视频领域的新秩序。
快手平台始于2011年创立的GIF快手，早期主要制做和分享GIF图片。2012年11月，快手从工具应用变革为短视频平台。技术专家出身的宿华引入了个性化推荐算法，针对每位用户不同喜好推荐内容，强调用户社区的营运，以农村包围城市打法，向三四线城镇及农村下沉，收获“底层用户”流量。
2015年6月，快手用户量达1亿。此后，快手通过“短视频＋直播”的战略，以大量农村用户KOL（key opinion leader关键意见领袖)的“特技”吸引大量关注，8个月后，快手用户突破3亿。
2016年，字节跳动创始人张一鸣决定“All in短视频”，抖音短视频平台即将上线。个性化推荐是抖音的强项，此前字节跳动的今日头条凭借个性化推荐功能在新闻资讯市场打开了一片天。
在国内外，虽然AI推荐算法已经被应用，但抖音却有自己的独到之处，如快手、Facebook的推荐算法主要是推荐内容优先显示，最终选择权在用户手里，但是抖音却是直接将短视频直接发送给用户。
另一方面，抖音通过引入名星、KOL资源收割流量。2017年3月13日，相声演员岳云鹏在微博转发了一条他模仿者的短视频，这个视频下方带有“抖音”LOGO，第二天，抖音的百度指数飙升2000多。
上线一年后，凭借着“病毒式”传播的音乐短视频，抖音迅速掳获一二线城市的用户，播放量超过10亿。除抖音外，字节跳动还推出了火山小视频、西瓜视频等，意在通过不同调性的产品，捕获不同喜好的人群。
字节跳动CEO张楠曾透漏，为了确定抖音的产品方向，他们把国内外的100多款短视频产品全部安装到手机上，让团队所有人每晚去体会和体验。最终，找到了四个产品突破的关键词：全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐。他们觉得，音乐是短视频至关重要的元素，就像一个滤镜，帮助短视频发挥更强的表现疗效。
张楠表示，抖音希望用户将原生单反拍下来的全屏视频，可以一模一样地呈现下来。但做高清短视频，公司要付出更多CDN（Content Delivery Network，即内容分发网络）成本。
如今来看，这些成本的付出是值得的，这使年青、挑剔的抖音用户在这款产品上找到了非常好的体验，并且抖音还上线了好多模板和特效，以及音频复用的功能，让用户可以模仿流行的短视频作品。
不过，此时国外的短视频市场已渐渐饱和，各平台开始出征海外拓展蓝海市场。早在2016年，快手就早已着手成立海外团队；2017年5月，开始由海外团队独立营运。快手国际版Kwai首先在美国、俄罗斯、泰国、印尼市场试水。与快手在国外的“土味”路线不同，Kwai在美国的策略借助名星引流，邀请IU（李知恩）、权志龙、秀智等当红明星用Kwai拍摄短视频，吸引粉丝和用户大量下载使用。但Kwai对媒体证实了靠名星引流的说法，称她们是“自发地使用Kwai”。
但是无论从产品发行数目还是下载量来看，在海外表现最好的中国短视频平台非抖音莫属。根据Sensor Tower统计，截至2020年6月gif快手热门，TikTok居于全球应用下载量榜单的第一名，在海外拥有超8亿的月活用户。在TikTok之前，人们很难想像一款来自中国的应用能否在全球有这么高的用户黏着力。短短几年间，TikTok的用户增长就赶超了Google、Facebook等著名应用，堪称中国出海奇迹。其中，印度市场为TikTok贡献了最多的下载量，美国市场紧跟其后。
早在2017年，抖音以10亿美元市值竞购了北美热门的短视频应用软件Musical.lygif快手热门，第二年以TikTok的名义重新登入日本市场，向全球化迈出了关键的一步。而Tiktok在出海之初，选择率先步入文化相仿的东亚和泰国地区，随后再涉足欧美。
对于TikTok全球扩张的战略，创始人张一鸣提出“Talent First”——优先考虑人才的原则，就是人才在哪，就把办公室开在哪。在不同的市场，TikTok从高管到职工主要都来自本土，其中大部分来自于顶尖互联网公司。此前，TikTok以涨薪20%的诱惑从Facebook等企业挖人。2020年5月，来自迪斯尼的Kevin Mayer就开始兼任字节跳动首席营运官兼TikTok全球首席执行官。
到2020年10月，字节跳动早已在30个国家、180多个城市筹建了办公室，员工增至10万人。此前，TikTok曾表示将在纽约和巴黎筹建全球中心。可是，由于在加拿大和美国等海外市场的发展遇阻，TikTok的全球化将面临更多的不确定性。
除了国产的多个短视频平台外，近年来一种舶来的短视频形式遭到越来越年轻人的喜爱，就是诞生于YouTube的Vlog——Vlog的全称是video blog，可以理解为视频博客或视频日记。拍摄者一般以记录自己的日常为素材，带有强烈的个人色调、节奏缓慢、剪辑精美、重视叙事性。
目前，在80后、00后用户占比达81.7%的B站，Vlog的题材多以中学生记录校园生活日常为主，这类视频数目庞大，有一批记录自己学习过程的“study with me”党，还有分享旅行化装tips的美妆党。虽然Vlog相比抖音快手并没有大红，但它作为一股鲜活的力量，正在不断壮大。
正如媒介环境先父马歇尔·麦克卢汉所言，每一种新媒介的形成，都开创了人类感知和认识世界的新方法。网络音视频的诞生为人类开辟了全新的文化形态。“土拨鼠惊叫”“我太难了”“你别笑了”等动态表情和背景声音融入视频内容，魔幻般的喜剧疗效愈发准确地抒发了人类的情绪和情感。随着万物互联与科技的发展，不断演化的信息传播方法将带给我们更多的欢乐与惊喜。
