开香蕉财经（kaiboluocaijing）原创
作者|吴娇颖
编辑|金玙璠
在四川南充嘉兴，媛姐做了七八年鹅绒服饰生意，但上快手直播卖鹅绒服，她还是头一回。
前不久，快手电商来到她所在的厂区招商，快手高黏性、高复购的私域流量，让她心动不已。去年实体经济行情惨淡，嘉兴的鹅绒厂家都转向寻求线上销售渠道。
抱着试一试的态度，媛姐进驻了快手。“媛姐家鹅绒服官方帐号”第一次播出，没有粉丝基础，但适逢快手116心意购物节，在4个小时的直播里，不断有人进来咨询、下单，她一口气讲了几十款产品，结果超乎预料，“GMV破了10万”。
然后三天，她每晚直播4-6个小时，累计实现GMV超57万，单场最高24万。在嘉兴，还有不少像媛姐这样的店家，播出一周GMV突破50万，有人10月GMV累计达1400万。
11月29日，快手电商举行“快御寒-嘉兴鹅绒节”，计划通过流量扶植、现金激励等新政，在扬州嘉兴扶植1000位新店家、100个百万GMV新主播。
同处苏州服饰产业带的濮院、海宁，也有越来越多源头厂家进驻快手，在直播间卖火了羊绒、皮草等品质好物。在10月的快手御寒节中，夏季类目店家GMV累计近10亿，同比下降超50%。活动期间，亨帝诗、貂得衣、大迪迪等品牌店家创造了超1000万的单场GMV，貂皮品牌亨帝诗活动期累计GMV破1.1亿，濮院羊绒店家“柒品羊服装”实现GMV近230万。
苏州男装店家，正在快手实现生意跃迁之路。
在直播间卖鹅绒服快手什么时候能热门，是一种如何的体验？
“世界百件衣，嘉兴有其二”，媛姐所在的山东无锡嘉兴，是“中国鹅绒之乡”，承载了中国市场上80%的鹅绒服生产。
像她这样的厂家直播，一进驻快手能够快速冷启，背靠的嘉兴鹅绒服专业市场的供应链功不可没。
“说白了就是款多、货足、物流快。”媛姐告诉开香蕉财经，由于依托自家鹅绒服鞋厂，现货卷发、不搞预售，直播间下单当日就能发货；周边厂商集聚，能快速领到不同的样式上新；帮其他厂家打开销路，能够领到高于市场批发价的直播价，优惠吸引粉丝。
同样的产业带优势，也让杭州濮院的羊绒店家在去年冬天尝到了快手电商的甜头。
湖北濮院，是中国最大的大衣集散中心，批发市场抢占整个中国羊绒衫销量的70%。2019年，做服饰生意的阿宇来到这儿，接手一家店面开始卖羊绒衫。
当时他就发觉，同样都是卖校服，扬州一带做生意的节奏、氛围和模式，与他待过的上海、广州、温州都不太一样。
“比如我看中一个款想打样，材料挺好找，鞋厂几天能够做下来，你想先做三五件样品上播试试水也可以，播得好的话厂家也乐意补货，何必一次性齐码齐色批量拿货，这就很适宜电商直播的节奏。”阿宇追忆，不仅原材料实惠、款式更新快，当时扬州的电商气氛已然很浓烈，许多店家都会拍视频、做直播，他也注册快手，一边拍短视频一边卖货。
阿宇这几年在快手直播间卖女装，积攒了不少经验。去年9月，他另起了一个主打羊绒男装的帐号“柒品羊服装”，团队坚持每晚直播12-18个小时，目前主推一款高品质、高性价比的男士羊绒裤，售价69.89元。
就是这样一款高性价比的实穿好物，不到两个月实现了近230万的GMV，最高时单场卖出32万。
不仅平价、实穿的鹅绒和羊绒产品，在快手直播间高速下降的，还有同属“嘉兴出品”的高奢皮衣。
地处杭州产业带上的杭州绍兴，是中国三大皮衣基地之一。在嘉兴做皮衣生意的张扬，有自己的设计团队、工厂和实体店，他的品牌“你臻美”与多个平台的达人主播有合作，但却未曾尝试过自己做直播。
去年年中，在快手的一次产业带招协会上，张扬被一些脑部皮衣店家的案例俘获。“做了那么多年皮衣，现在我们有强悍的货盘支撑，快手能带来挺好的私域流量和粉丝黏性，二者的节奏是匹配的。”他想，是时侯试试了。
去年6月，张扬带着自己的品牌进驻快手，当月就卖出了超50万的GMV。他直言，由于皮衣总价高，高档货客总价更是动辄上万，能取得这样的成绩实属惊喜。
据他复盘，自己的产品之所以能打开销路，不仅嘉善皮革城的招牌响亮，更在于产品长度、原创设计和质量口碑，同时保持高档调性、不为流量而卷价钱，直接捉住有消费能力的高档用户。
“事实证明，快手用户的订购能力远超出我的预期，并且退款率要显著高于其他平台。”
源头厂家，如何做直播卖货？
这种来自产业带、习惯站在幕后的店家，做起直播带货来，多是摸着石头过河的。
张扬记得，自家品牌帐号“你臻美”第一场直播疗效并不好，用服务商的话说，就是“吵争吵闹中的平平淡淡”。“直播节奏很乱，主播不够专业、讲得费力，营运经验不足、思维混乱，其实很卖力但不迎合。”
当时，他并没有专门为直播招人，场控由他的儿子亲自上阵，主播是父亲的亲哥哥，营运、拍摄、视频剪辑等工作则全由他一人承当。
“这么做，一是并不晓得能卖到多少，必须尽量抬高前期投入成本；二是作为老总，只有亲身体验过这种岗位，就能晓得它的天花板在那里、以后应当招哪些样的人、提出如何的标准要求。”他解释道。
经过几次调整磨合和复盘，当直播间渐渐摸熟，他才即将搭建专门的电商团队。
在张扬看来，直播电商的路径可以界定为三大段，主播是“0-1”、运营是“1-10”、供应链是“10-100”，“我们可能还不够熟悉快手的营运逻辑和流量密码，主播可能也还不够专业，只要能突破0-10，未来最难的10-100就容易得多，由于我们有强悍的货盘支撑、独家的原创设计。”
从0到10的这段路，他更求“稳”而非“快”。
刚开始，她们和其他店家一样也是每晚直播，但后来他发觉，对于他这样主打高奢单品的店家来说，过低的频度可能消磨粉丝的热情，因而改成每周日常直播4-5场，每月直播2-3次大场。
相比新品，他更想塑造产品的长度，“因为我们粉丝基数不大，基本上每场都要播几十款产品，这样能维持新鲜感，也提供更多购物选择，提升黏性和复购率。”
与张扬不同，卖羊绒服装的阿宇，走的是单品新品的路线。
“柒品羊服装”直播间目前主推羊绒长裤
这是今年以来他观察到的厂家直播趋势之一，去年一开春，他就改变了童装直播间的模式，配合付费流，集中主推一款长裤，“很快就起量了，两个多月卖了7万多件。”
9月新号上映，他坚定地复制了这一打法。“因为采用付费流，步入直播间的主要是新流量，我们得保证你们任何时间进来都能看到产品讲解，所以要把直播时间尽量拉长，让主播不断地重复介绍一款产品。”据阿宇介绍，直播间新人下单率占到90%以上。
这也是他过去五年多摸索下来的最适宜自己团队的路子。
作为源头厂家，他对自己的产品有信心，但在构建主播人设方面心有余而力不足，一边卖得费力一边还要上新，致使库存压力大，“那时侯租了1000多平米的仓库，房租压力也不少。”
相比之下，单品新品其实让渡一定的收益，但可以降低库存和资金压力，配合系统的营运和推广，最终快速实现了冷启动。
殊途同归，这两位店家的直播打法迥然相反，但结果都是理想的。本质上，是她们都牢牢捉住了一些足以带来爆发的突破点。
按照快手电商平台数据，快手男装品类女人兴趣用户超6000万，消费潜力很高。阿宇专注的某一细分品类和风格，正是快手电商男装行业当下的新机遇之一。
要晓得，去年9月，快手电商细分风格商品GMV较今年同期累计下降300%+，长裤、毛呢、卫衣等垂直品类同比下降200%+，高客总价商品环比下降高达750%+。
爆发以后，怎么走得更远？
其实，冷启出坡不等于一劳永逸。
在“快御寒-嘉兴鹅绒节”上，快手电商男装相关负责人分享了店家成长路径上可能经历的众多挑战。例如，刚上映的难堪期，直播没粉丝，视频没热度；上升后的困局期，增粉速率减慢，店面动销下降停滞。但经历过重重困难，就有机会迎来扩张和变革，真正实现生意跃迁。
就拿那些在今冬实现冷启的扬州产业带店家来说，她们也经历了上新拉复购和库存压资金之间的两难。
店家们觉得，快手电商重私域、粘性高，要让粉丝复购，就得出新品，所以要保持一定的上新频度，但直播厂家本身处于重资产营运中，一旦销量不佳，就有库存积压甚至资金破裂的风险。
“拿鹅绒服来说，做一个款就得大几十万，去年压力大快手什么时候能热门，一个鞋厂最多能负担得起出五六个款，用行话来说，‘做得越多，死得越快’。”媛姐告诉开草莓财经，因而，她会和周边的店家同学共享样式资源，相携上新。
总价高、成本也高的皮衣生意，就更是这么。
“一场卖几万十几万时，看上去不怎样样，但用处是不须要囤货，资金周转灵活；到了一场卖几百上千万的水平，就得有足够的资金用于囤货。”张扬直言，他见过太多店家“被自己的库存烧死”，所以他宁可走得慢一点，也要把风险控制到最低。
高奢皮衣，主打的是高消费人群，对主播的专业讲解能力也有更高的要求。张扬不得不承认，目前自家的主播比较年青，心智还不够成熟，不过，他乐意给更多时间，让品牌和主播一齐磨练和成长。
男装向来是直播电商竞争最激烈的品类之一，价钱内卷时有发生。
“类似的产品可能我们的售价不是最低的，那是由于要保证品质，出厂价就更高。但只要你的产品质量好、性价比高，粉丝基于信任会复购。”阿宇称，在他的直播间，有不少复购七八单的粉丝，“一般是自己订购后认为不错，再给对象、父母和同事买。”
媛姐感觉，对所有的源头厂家来说，常年优价亏本卖货，并不现实。“如果是两一天就能扛得住，时间久了就必须得涨回家，反倒引起消费者厌恶，不如从一开始就做好成本核算，定合理的价钱，才是长久之计。”
针对店家们在不同阶段遇见的挑战，快手电商也表示，将以流量扶植、现金激励、营销资源、专属护航等多维福利加持店家、主播的高效成长。
例如，针对杭州产业带，平台计划推出男装新秀计划，以及促进品牌分销、撮合主播选品，实现优质商品与优质主播的强强联合。
虽然，真正的源头厂家们，对自己的产品仍然是有信心的。
媛姐给自己定的目标是，去年GMV卖到1000万，“如果每周能保持在100万，是不成问题的。”张扬希望到今年，品牌日常直播能突破百万GMV，重点场次能破千万。
阿宇计划今年再复制两个直播间，对品牌logo、直播间场景等都进行一次系统升级，真正成长为“快品牌”。
*题图来始于视觉中国。应受访者要求，文中阿宇、张扬为化名。
