商业序言
这是最好的时代，也是最坏的时代.
文| 新盟
频登热搜的快手新一姐辛巴让人们看见了快手的另外一张脸。
10月17日，辛巴（6878w粉丝）入住北京某宾馆，因汽车及粉丝挡住公路致后撤难曾经行，酒店保安在驱赶人群时被辛巴怒斥，现场辛巴大喊：“保安恐吓人格”，要求保安向粉丝谢罪，部分粉丝围攻饭店前台，大喊：保卫辛巴，现场一片混乱。迫于压力，保安现场向辛巴和粉丝认错。
保安正常履职被霸凌快手热门反串，据说辛巴的保镖捉住了保安的肩膀，视频登上微博热搜，舆论一嘘声。然而，镜头中那张发怒而扭曲的脸，在快手老铁眼中，确实这么的帅气，更是超级的可爱，怒斥完保安，辛巴豪气喊话，要给现场的每位粉丝开房，成为饭店的消费者。
即使连续三天遭受批评，辛巴在直播中仍然帅气回应：“你们继续黑吧！如果北京饭店这件事情继续发生，我就会如此做的，哪怕我不玩了！”
辛巴并不是一个人，如今的快手，宠粉是大哥们的标配。另外一个快手腹部网红，坐拥4200w粉丝的二驴在直播中抨击辛巴：“这事儿辛巴没有错，要是我的粉丝被保安殴打骂了，我直接就上嘴巴子了，辛巴早已很有礼貌了，我起来就是一杵子。
随着“短视频+直播”模式的逐步成熟，快手商业化早已到了摘桃子的季节——据统计，快手仅8月电商订单量超5亿，日户活跃量突破1亿。而过去一年，快手电商累计订单总数更达行业“TOP4”。
从老铁到粉丝，挥舞着美钞的电商成了野蛮人
随之而来的是平台生态的变化，曾经的老铁，曾经的家人们，已经弄成了粉丝，需要红人们的专宠。
在快手，老铁们仍然是有价的，在直播间给红人刷礼物，红人呼吁给送礼物的大婶点点关注，一个关注的价钱在3元左右。对于雄踞千万粉丝的红人们来说，这是一笔稳定的收入。
直播电商时代将至，挥舞着美钞的电商们成了野蛮人，动辄几十万上百万的打赏，大哥们的直播间弄成了电商们吸粉引流带货的天堂。
10月17日，二驴PK武术破快手历史记录8亿分，电商吴一在二驴直播间一次打赏近2700万人民币，数据显示，利用二驴的流量，吴一当日出货123.38万，销售额9296万，保守恐怕收益三千万。
电商的力量是巨大而疯狂的的，今年3月，曾经的快手一姐武术哥（5163w粉丝）的4亿分PK记录被千万粉丝的刘二狗打破，当日电商八方优品打赏人民币五百万，利益面前，老铁和家人顷刻弄成了待割的芥菜，快手标榜的老铁经济也岌岌可危。
在过去，快手这样的演绎老铁经济：“快手老铁”源自于快手用户之间交流的情感抒发，是一种常年交流，长期陪伴，相互欣赏后的真情流露。老铁=哥们，体现的是一种关系的常年黏性和信任度。快手的商业生态正是自然脱胎于这些基于短视频内容、兴趣关注、长期互相交流、朋友般信任的奇特关系。
这样的逻辑，放在草原上卖牛肉干的牧人头上，放在买特产的藏族女孩头上，放在湘西的小导游头上，都没有问题，一单一单的实打实的交易，正是这样的交易，让无数边沿地区的人的生活条件得到改善，让人们看见了更为宽广的世界。
然而，当生意上升到千万级别的时侯，人性真的经得起考验吗？
给二驴打赏2700w人民币的吴一是酒水销售的大户，进入快手不足一年，快手小店总销量334.7万件，然而其商品质量分4.6、服务态度4.7、物流服务4.7均高于快手平均标准。打开吴一新发布的视频，大批粉丝留言表示大半个月了，货未收到，客服不理人，退货收不到退票等。另一个出手阔气的电商八方优品评论也大多这么。
这种局面，绝非快手的放任。事实上，快手在处理违法领域的力度之大出乎外界想像，千万粉丝级的主播由于违法被处理的比比皆是，张二嫂（3345w粉丝）小沈龙（2409w粉丝）散打哥（5163w粉丝）、演员雪姐（1529w粉丝）、葵儿3345（1123w粉丝）都曾由于违法被快手罚金数万到数十万不等，在快手“PK连麦销售劣质商品”，诱导粉丝下单，会依照违法程度处以一定天数的直播权限封禁处理。
涉及脑部大主播，这样的处罚不实乃不严格，然而问题并不是这么容易解决的。
财富诱惑和流量恐惧下的红人窘境
上官带刀（2598w粉丝）9月27日的一条创意短视频，播放量高达4968.7w，他是快手少数的仍然坚持拍段子的腹部网红。一场直播正式结束之际，他悲伤地表示，看了一下数据，直播间累计观看人数140w人，但每人平均只停十秒，他没他人这么会说，留不住人，但他相信，他没有La。
在快手，a是所有红人的恶梦，直播间忽然就没人气了快手热门反串，打赏的粉丝也没有了，这种落差，既包括心理上的，也包括收入上的。
这种Ta有时候是莫名其妙的。散打哥以前是快手的绝对一姐，粉丝最早抵达五千万，因为直播间一度缺少人气，自嘲为3万打（只有三万人同时在线），他和被称为外星人的陈山，户外主播祁天道称作打山道，是快手最有影响力的组合。陈山在2018年被封禁，祁天道由于盗窃2019年出狱，随之而来的是祁天道粉丝“道家军”的全面反噬，只发生在娱乐名星头上的CP粉和唯粉之争来的惨重无比，散打哥人气反弹，一怒之下放话：世间再无打山道，只有一字打。至此，散打哥和辛巴的快手一姐之争落下序幕。
如今的快手，只借助法拉利、大别墅、土味段子和接地气的演出已经撑不起红人们该有的流量。大批电商入局，快手推出了粉丝头条，依靠付费推广和电商的大量福利、抽奖汲取了大量的关注度和流量，红人们选择了抱团群暖。
10月23日反串演员（性别成谜）张开凤（1701w粉丝）传媒公司开张，24日歌手白小白（4702w粉丝）电商公司开张，10月31日反串恶搞演员张二嫂（3343w粉丝）生日会，交情好的网红们东奔西走，四处支持，战地记者们看见网红到了，争相拍视频，共享的私域流量，扩大了活动影响力，提升了活动人气。光这样还不够，还得有福利，快手黑化称作“浮力”，下至几块钱的薯片、酸辣粉，成包的面粉，乃至可以中奖的手机和车辆，都要弄上去才够排面，现场还有各大网红和电商发送的红包，粉丝可以抢红包，运气好的抢几块钱的快币，也是一笔收入。
这些只是标配，关键是搞剧本，联手做炒作。剧本越来越中级、越来越诡异，这影响力就有了。张开凤活动和白小白在一起，活动结束宣布有事不能去白小白活动了，白小白直播间连麦质问，张开凤开机一小时撕毁机票去出席活动，观众看得如醉如痴。白小白活动签约了歌手王蓉，算是网红对演员的另一种逆行。张二嫂的剧本玩得不好，之前送嫂子库里南的土豪美眉给他打算了快艇，之前早已送过库里南了，粉丝审美疲劳，只卖了3800万的货。
好的剧本，必须在危险的边沿徘徊。10月18日，五大三粗的反串演员十三姨（881.3w粉丝）在镜头前哭的梨花带雨：我今天的活动办不成了，我给大家打算的压强都被人砸了，这边是一地狼籍，大会议室的门被人撞得梆梆发颤，让人想报警。第二天活动照常举办，一场活动听说卖货6000个W（快手黑话，w=万）。
二驴玩得更中级，17日破纪录不但有武术哥舍命亮相，还和住持（3083w）玩了一出无间道，14日住持帐号在快手消失，二驴直播时住持大号连麦二驴，大骂二驴举报造成他封号，方丈帐户上冲值三千万人民币，二驴必须全额赔付，并且接受住持的所有师父，二驴赌咒发誓，绝对没有，三天之后给住持一个交代。方丈大吼，我和你拼了，我没你必没，同归于尽。三日之后，二驴PK，方丈帐号果然出现，和二驴热情连麦，当日二驴直播最高在线人数150w，赚得盆满钵满。其实，这只是快手一个简单隐藏帐号的操作罢了。
方丈是快手最早的一批红人，街舞出身，以一身好花绣和大婶做派享誉快手，方丈和上官带刀合拍的黑帮段子影响了一批快手老铁，如今刺青成了他的障碍，大伏天穿短袖戴手套直播成了他的特色。玩剧本玩起了外遇侄孙，和徒孙嘉baby在车内手携手，老婆杜凤开直播专场抨击，玩过头一不小心登上了微博热搜，吓到赶快开直播澄清，只是想炒作卖货，结果快手官方打电话紧急喊停。方丈说：“在全网就这样，正常直播没人看，我还不pk，天天吃老本没意思，粉丝群总问老大为何不整剧本，我整剧本太狠了还接受不了，我这不合计双十二了嘛，让我老婆涨点粉卖点货”。
相比做活动，最有效的变现手段是PK。破武术哥PK记录的刘二狗（1928w粉丝），和传言中的幕后金主东方阿保上演了亲戚结仇的剧本：阿保质疑刘二狗吃里扒外，刘二狗斥责你给我打赏一千万，我给你打赏几百万，涨了几百万粉丝，我不欠你的。Pk决胜负，刘二狗输了要解散629（刘二狗粉丝团），阿保输了要改命东方阿吹。在经历了抽泣疯狂充钱，当日充钱有上限，找人还钱无果后，刘二狗要求延后三天，卖房屋卖车筹至少三千万（所有的大鳄PK的固定戏码）决一胜负。第二天PK结果出乎意料，4分钟PK，刘二狗前3分50秒舍弃抵抗，最后5秒钟疯狂上分，偷塔成功，粉丝疯狂。这场PK，刘二狗自己打赏的227万人民币，榜二电商徐楠楠打赏31.6万人民币，刘二狗一声令下，直播间八十万粉丝移步徐楠楠直播间，徐楠楠开始卖货。
刘二狗是快手的PK人气之王，年轻气盛，演技不亚于科班出身的专业艺人，他的直播间激情满溢,PK竟敢下本钱，输了搬几十吨水泥，剃光头发毛发他真的会做到。刘二狗的盈利模式是PK攫取人气，给打赏的电商甩人。阿浩（1727.9w粉丝）是好兄弟，早年阿浩做吃播，号称大胃王阿浩，如今的人设是破产者，老婆带着两个亿跑了，员工和供应商欠债，没有电商的时侯，二狗就给阿浩直播间甩人，阿浩开始卖货还债，两人形影不离，时不时会上演一出债主抵达二狗直播间欠债的折子戏，这样的兄弟情让人粉丝们感动的稀里哗啦。
贪婪和恐惧会传染，头部红人和电商吸光了直播人气，小网红们不但少了人气，也少了收入，开始学着玩剧本。“逆徒”剧本的始作俑者是木森，和师父七姐结仇，只有百万粉丝的七姐剃了光头四处找画面，二驴、刘二狗这样几千万粉丝的网红都得给面子，和她PK连麦，老恩师木森也得经常和她连个麦给她画面，带动木森的直播间人气下跌。这个剧本的用处是经济实用，弄个逆徒直接连麦PK搞人气，最后再来一番师父幡然悔悟，大团圆结局，无成本有利润，不少小网红都在玩这个剧本。
无成本有利润并不意味着零风险，与大鳄们相比，小网红经不起老铁们的反噬。朱冠宇美娜夫妻（494w粉丝）二人传出身，拍“回不去的童年”系列短剧影响甚佳，他和当初唱两人传的同事们一起拍接地气的乡村段子，积累了一批铁粉，某天朱冠宇直播间也上演了逆徒桥段——团队员工小易离队出走，不但提走了帐号的利润，买双十一货借的钱也没还清，小易还连麦上来指责，粉丝们义愤填膺，打呼报警之际，朱冠宇夫妻开始带货，一块钱一包的冷面，这都是小易屯的货，我们卖了回本。被套路的粉丝们愤怒举报，直播间被关闭，接下来的几天，朱冠宇夫妻的直播间都是播出即被举报的状态，即使朱冠宇再播出，只演出两人传，不再带货，人气也大不如前，打赏更是谈谈无几。
面对诱惑和压力何去何从是所有快手网红面临的问题。2020年下半年崛起的东方牛（423W）团队上演了交恶戏码——爱笑的雪莉吖（349w粉丝）曾经是快手大力扶植的典范，出镜人袁桂花，农村留守青年、高考后在家务农，18年就拥有300W粉丝，上过快乐大本营、央视直播间、腾讯栏目中国人的三天，东方牛和阿蛋是帐号的联合运营者。2020年东方牛爆红，半年时间粉丝增至420W,直播间人气一两万早已是常态。在某日直播中，阿蛋提出退出团队，理由是东方牛不肯挣钱，不给电商导流，还不肯给自己做宣传，给村里投资修篮球场、援助孤寡老人不拍视频宣传，完全不懂玩互联网，阿蛋要求东方牛补偿100万，阿蛋退场，接下来雪莉上演了反复横跳的桥段，忽而抗议阿蛋，选择牛哥，忽而选择蛋哥，抱怨牛哥不管她不给她拍段子。最终的戏码是阿蛋和雪莉在直播间向牛哥低头请罪，承诺老实做人，最终这还是个剧本。
2016年，一篇《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》让人认识到了一个残酷而饱含欲望的快手——炸裆部、跳冰河、狂嚼大猪头、一口气吃光半米长猪大肠、生吃一管芥末，这些野心勃勃、表现欲旺盛的人们撑起了一个下沉的互联网，能在这场大浪淘沙的竞争中崛起的红人，虽然学历有限、颜值不佳，但都是绝顶聪明、敢想敢干的人，正是那些人建立了中国下沉互联网的基本价值观和行为模式，比如说，快手引以为傲的老铁经济，源于人与人之间的信任和交流，创造出独有的凝聚力，这是何等宝贵的财富。
快手CEO宿华，为《被看到的力量--快手是哪些》序言时曾提及：我们作为社区的维护者，最大的特征是尽量不去定义它。我们常做的是把规则设计好以后，用户凭着她们自己的聪明才智、自己的看法，以及她们之间的化学反应，去完成社区秩序的演进。实际上，快手在历史上的每一次转变，都是用户驱动的。
宿华的话言犹在耳，然而快手的变化也是显而易见的，如今的快手，更像是抖音、拼多多、微博的集合体，熟悉下降的阅读模式、说说、粉丝群、快手热榜，不断的改变体现了快手的不自信，事实上，最为产值和流量恐惧的，恰恰是快手自己。
流量恐惧和财富诱惑下的快手困局
今年五月，公众号群响刘老板这样描述快手：一个自闭、繁荣、萧瑟的电商生态，文中表示：“可靠信息源，3 亿的快手 DAU 在晚会营销战的时侯达到，但到如今，DAU 跌堕特别厉害”，“从除夕涨上来的 DAU，留存率比抖音要差，基本上快手的 7 日存留，25 - 33%，而抖音相比之下在 43.5%-55.8%，抖音同步在新年做了下降，留存上跑赢快手”。
与快手晚会大撒红包相比，抖音迅速决策拿下徐峥的《囧妈》，聚敛了巨大的人气和关注度，彰显了抖音灵活的营运机制和决策能力。
在短视频赛道，快手加码最早，却被2018年才崛起的抖音迅速赶超。截至2020年1月，抖音公布的日活用户为4亿，快手为3亿。而快手的基本盘：电商，也在近些年来被自己的老对手迅速拉近了差别——《2020年直播电商数据报告》中显示，从2019年到2020年5月，仅6个月内抖音主播共带货119亿元，快手直播带货1044万元，4月起抖音增长推进，与快手的单月差缩小到4-5倍，而此前最大倍差形成于2019年12月，为608倍。
不易控制的原生顶流为快手带来了巨大的流量和财富，却成为快手下降的敌方。此前数据显示，如今活跃在快手上的六大家族：辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军，其千万粉丝的家族“掌门人”，共有粉丝超过6亿，通过持续的活动、炒作、PK，家族化的营运，吸取了快手绝大部分的流量。他们是快手基本盘的凝聚力所在，也是盘踞在快手上的最顽固的势力，是流量下降的敌方。
搞活动、做直播能迅速变现，你会发觉顶流们不再生产内容，而聚焦于创作新的更为诡异的“剧本”来攫取人气，甚至在直播层面，带货直播也成为主流，原有的才艺直播日渐衰微，而这种是新增用户难以理解的。
快手独有的利益分配机制，对普通的内容创作者极不友好，即使有普惠的支撑下，新人有一定的下降空间，但经历了一些的剧本、操作、劣质电商严打后，一轮一轮的收割豇豆以后，老铁经济的崩溃，曾经的头部用户将是最大的受害者。
真正的问题在于，顶流红人是快手的利益共同体，直播打赏模式下，每卖出一个粉丝，快手可获得1.5元的利润，50%的直播分成，每一个顶流都是快手的宝贝。
对快手来说，去家族化是无解的命题。今年4月24日，辛巴、散打哥陆续宣布退网以后，无论是扶植头部主播，还是约请周杰伦、华少、郑爽和张雨绮等一众名星进驻，外加约请企业家亮相，快手牵制背部主播的两大“利器”，一一亮出，效果平平。华少是散打哥直播间的打赏大户，刘二狗PK东方阿报，陈小春打赏1.5w人民币。辛巴和散打哥在4月的“退网”风波，直接造成了快手带货的经痛，迫不得已之能把辛巴请回去，回归第一天辛巴直播卖了12个亿的货，在直播间长吁短叹。
因此，哪怕在董明珠快手直播中，左边仍然是快手背部主播二驴夫妻，右边山东广播电视台主持人李鑫，或是在丁磊的快手直播首秀中，左边有快手达人主播蛋蛋，右边有著名主持人华少。
对于违法导流、劣质商品带来的罚金或是暂封直播间，相对其获得的巨大利润，更像是平台的一种变相保护。
但辛巴不需要这些保护，辛巴是改变快手的那种人。
11月1日，辛巴单场直播带货18.8亿，再次刷新快手带货新纪录！73个带货链接，1056万销售件数；销量超10万单品34个，销售额超1000万单品36个！全力领航2020双11，开创直播电商“辛高度”！（辛巴的微博文宣）
事实上，相对快手温和高调甚至无力的品牌宣传，辛巴才是推动“快手”出圈，让人真正认识快手的那种人。10月18日，“2020谢谢侬”的非常演唱会在上海梅赛德斯-奔驰文化中心奏响，这是辛有志和他创立的“辛选”为感恩粉丝举行的专场演唱会，吴亦凡、邓紫棋、张碧晨、羽凡等诸多名星亮相，2145万听众通过直播云上观看了这场演唱会，也让公众见识到了哪些是快手一姐的影响力。辛巴会宠粉，会对李佳琦隔空喊话：你不直播，你能干啥呢？当柜员啊。
今年6月，快手联合快手主播“朝阳冬泳怪鸽”黄春生推出的9周年短片被誉为快手版的后浪（冬泳怪鸽励志演讲《看见》，好潮如评！快手版《后浪》凭什么能从火热视频中诠释了在快手上平凡人的多个精彩生活的碎片：在大山里蹁跹，在菜园里高歌，在海底潜水，攀上最高的山峰……山里的农户，草原上的牧民，乌苏里江的渔船，自由的生活、美丽自然景观，这是快手希望呈现给公众的那张脸，长期以来，快手品牌宣传的宠儿是手工耿，是云上的饭店，是藏族七仙女，是养狼的女孩，是草原上卖牛肉干的汉子。
在过去，广告片中所言：“有人说带着偏见看世界，才有看待世界的方法，可看待世界并不需要预设更多形式”，即使红如手工耿，在快手也不过467w粉丝，即使由于快手9周年短频而大红的黄春生，直播间也只有寥寥数千人。其实辛巴、二驴、散打、刘二狗这种人不能代表真正的快手。
尾声
这是最好的时代，也是最坏的时代。
有消息称，快手正式最早将于本周向港交所提交招股书，最快有望年末或今年初上市。快手本次IPO计划募资额50亿美元，估值约500亿美元。腾讯和阿里系（或云锋基金）都将参与快手IPO，腾讯是基石投资者，阿里系也在争抢快手份额。
散打哥有了女儿，散打哥也学会了炒作，PK输了往身上浇水泥，跑到大山里盖木头房间，给两头驴举行婚宴，儿子12天举行了满月活动，二驴马洪涛到场助兴，客单价低，散打哥破亿的目标没达成。11月9日他和佟丽娅有一场直播。
11月2日二驴女儿平荣直播带货突破两个亿，二驴恭喜丈夫总算长大了，不拖妻子退后了。
11月3日，方丈的直播带货总算开始了，17w人在线观看。
刘二狗直播间连麦东方阿保，阿保给刘二狗刷了十万，刘二狗认错道歉，表示乐意做一辈子的鄙人。不久前，他和快手一起被电商告上了法院，刷了一百万的礼物，准备卖500万的货，却只卖出60万。
朱冠宇掉了一万的粉丝，排练节目搞二人传，想把人气搞回去。
雪莉努力直播，凡是PK必输，一天做几百个蹲起，身体素质大为提高。
东方牛带四川粉丝去北京寻回了打工三年不肯回去的儿子，还为夫妻安排了工作。
认错的蛋哥跟随东方牛去了北京，和东方牛搞情侣剧本的空手道师父小结巴发文抨击：蛋哥挖她的企划回广东，她表示愤怒。
这都是快手记录下的生活。
