文章作者：姚凯飞
编辑整理：Hoh
内容来源：阅读以明智
导读：下篇文章阐述了的若干问题，其中第5点关于圈层突破问题，有好多男子伴加了陌陌进行交流，也跟快手、抖音的相关的同事交流了一下，内外就会觉得这是一个重要的事情，所以这一期我们继续再做阐述。
圈层的外扩是十分难的事情，而且做得不好容易给产品"原住民"带来伤害，有时侯须要渐渐探求。并且明天抖音、快手竞争激励，谁能快速跑马圈地触及用户对外战局影响深远，更即便腾讯明天对于新的流量入口，虎视眈眈，你们都正在被推着走。快手与抖音在原有圈层穿透、做深，打通原有圈层的各种平行圈层，还必须做到自上而下、自下而上的贯穿。这儿面战略上得在围绕圈层穿透想办法，战术上不仅引入名星、电影独家播放权、冠名晚会，企图在用户、内容层面拥抱新用户圈层以外，也在尝试留住那些拉进门的新同学。
接出来我们从用户的生命周期上，结合数据和算法来做一些讨论。
01
外部数据
1.趋势中心
趋势的来源可以是站内外的全局热榜、LBS热榜、热搜Query背后的内容主题分布、内容生产者；其实站外可能须要利用一些爬虫、图像、NLP等技术。例如通过站内的流行趋势或友商最热的内容剖析，作为种子可以通过文本和图象匹配等等手段，延伸出特别多的候选内容，通过不断地测试推进可以沉淀一套方式论；再例如通过友商平台背部KOL(两个平台10w以上粉丝的KOL在10w以内，抖音在8w左右，快手在6w左右)的变化(排行快速上升的KOL)，内容可以捞取到内容变化趋势，如右图：
来源：卡思数据
2.竞争雷达
建立本平台内容与竞对内容的匹配映射关系，挖掘竞对数据，最大化竞对数据价值，为应对竞争提供有力数据支持，内容领域可能是主题维度的，而非单内容维度。举几个反例，现今平台上最热搜的词，在竞对的平台上优质内容有什么，热度怎样，热度可以通过增强爬虫频率来做，在一定时间窗口内反复爬(例如明天和今天各爬一次)，就可以做增量信息获取了。对于下降较快的内容可以进行监控剖析，如右图：
来源：卡思数据
02
圈层规划
你须要扩DAU了，明天怎么操作呢？我们须要先对用户进行界定和剖析，按照俘获、拉取、留住的不同难易程度对用户排序，背后就是成本和利润的估算和权衡。
按照圈层需求在平台是否已有承载内容以及比列、新圈层群体在平台内的占比我们可以做若干切分，例如以下几种情况：平台几乎没有相关新圈层的内容，没有对应圈层用户；平台有少量相关新圈层的内容，对应少量圈层的用户；平台有大量相关新圈层的内容，新圈层的用户特别少。快手和抖音在目前的发展形态下，可能三种都有，平台上部份KOL也在对方平台，这种KOL服务的部份用户中可能是目标新圈层，从新圈层喜欢内容的绝对量上来说肯定是大的，并且从内容占比和获取流量占比来说可能是少的。
1.存在有供给能力的KOL和内容，但未被挖掘
举个快手的事例，平台上每日内容生产量在1500万条左右，假如要打与抖音有交集的个别圈层用户，例如一二线用户，多多少少内容池中还是存在着符合用户偏好的内容，要做的是辨识出平台上沉默的优质内容，但是精准地分发给那些用户。
在前面介绍的外部数据模块上，可以结合对新圈层用户的定位，定向捞取热榜数据(例如同城、定向KOL)，之后通过文本、图像的匹配技术，快速在现有池子中捞取，若内容量过少，可通过鞭尸的手段捞取历史内容。
2.内容早已被挖掘，怎么找人并匹配
站外数据找人：首先通过上述这部份未被挖掘但机率有较大可能可以满足新圈层用户的内容，关联出平台内已存在的用户，她们是新圈层用户中耐受能力强的一部份。这部份用户常常是突破口，这部份用户背后的标签可以是第一步可以做扩量的方向。通过这种标签可以做一期的营销、站外买量，与标签背后典型意见领袖合作等形式。
03
先有内容破圈
从战略上定位想要打的人群(与友商对比是一种方法，例如右图2个平台的画像数据)，早期建立内容体系，更确切的是建立待步入圈层与内容的映射关系，这种内容可能是平台内，也可能是平台外的。平台内容挖下来汇成一个池子，平台外友商内容则须要快速跟进。若通过外部数据及技术难以明晰洞察需求内容点，属于本行业未开发的圈层(或则是你们都没有挺好体验的人群)，内外都没有可以根据的，这时侯可能是持续的探求与数据反馈来做调整。
来源：方正期货研究所《抖音vs快手深度复盘与前瞻》-快手与抖音的用户画像
来源：方正期货研究所《抖音vs快手深度复盘与前瞻》-快手与抖音的用户画像
买量、与名星合作、大型节目推广前一定要先做内容冷启动，好多内容平台就会做的创作者扶植计划，生产内容给激励。这中间不是做了就好了，内容生产者须要你帮助他做好内容承接、做好精准匹配。这儿可以举个不容易的反例，新圈层内容的公正破圈之路。电商上面你在天猫上买东西的时侯，搜索出衣服，下来2个其它基本一致，并且一个销量2w，一个销量10的商品(还实惠一点)，你会买那个？虽然她们可能都是某个品牌的专营店，货都是一样的，你会买哪一个？内容领域也是一样，你在刷抖音、快手的时侯，见到200万点赞和200点赞的视频，可能内容是一样的，或则200点赞的更好，你是不是可能看都不看哪个200的直接掠过？所以电商上面也会存在一个问题，对于销量少的新商品(比老商品性价比高)，在不公正的环境下，怎样突破新品老内容的包围，这个是一个tradeoff，你可以把影响公正竞争的信息隐藏，然而这种信息又常常是用户决策的根据。
你买哪一双？
新圈层内容破圈时，平台常常没有足够的数据支撑精确匹配，再加上这部份内容常常很新，这种内容在分发过程中，常常吃亏不少，流量效率可能远大于其量大之后的情况。想要新内容(与平台原有内容差别化的内容)破圈，在这些情况下常常短期内会拉低转化或则核心指标，由于匹配效率和公正竞争环境问题。这部份内容上去后也须要维持在小圈子内做分发，不然会带来内容承载效率的增长，最终由于KPI的缘由(创新须要忘掉kpi、需要牺牲一定的短期利益)，这部份辛苦做上去的内容逐渐边沿化。何解呢？早期就尽量topdown的思索整个问题快手老号容易热门吗，尽量从三个角度都构建一套评估指标。并在各类产品、算法、业务迭代中如观察或则甚至融入这种指标，只要指标筹建的是正确相对全面的，这么跑上去后就是健康的。其实这不仅仅是个技术活，也是个艺术活，不是纯技术范畴的事情。
内容破圈先得做基础设施及技术建设，如右图：
04
全流程影响
以数据驱动的形式建立智能全流程用户营运体系，从早期新圈层预估数据出发，利用需求评估体系扩充价值内容/KOL池，通过标签、人群算法数据体系联接用户与内容，实现供给与需求侧打通。
1.拉新
有了内容，广告投放、事件营销、明星进驻等操作都可以拉新，但这中间须要兼具营运效率和算法效率；在用户与内容关联度，用户与名星，用户与风波关联度上做好尽量精确估算；拾掇好铺子，开门迎客。新客可以分已有少量群体、和无类似群体2种，后者可以用前面种子用户的方法；假如没有或则数据上不足以支撑延伸，可以考虑群体渗透。其方式论是顺水而下：单、少标签做延伸，可以保证内容用户关联度的连续性，例如自然的方法是通过年纪、职业逐渐渗透，40-50群体渗透到35-40群体，再渗透到30-35群体...
2.花钱买了教训，别浪费(小红心-这儿是重点)：
抖音《囧妈》、罗永浩、蔡徐坤等、快手晚会红包、周杰伦、《新闻联播》等，2家平台都在归顺意见领袖或圈外平台进驻，花了钱，而且复盘这种引流买量多多少少也出现了若干引流效率低的情况；例如周杰伦进驻快手之后，"周朋友"的帐号内容少，更新不多，风波引流的大量用户出现了存留明显高于平台平均的情况。这儿有几个点可以用数据和算法来盘活当时的引流，每次新圈层的试探是宝贵财富，未来都是可以拿来做新圈层的二次冷启动。
做好每次承载新圈层流量步入的测试，有些注意点。
数据化测度：用数据来筛选话题人物的入驻，不是有流量的名星就行，数据化测度KOL、明星，这块的工作可以参考优酷北斗星(原名鱼脑)-泛内容AI平台的建设。
来源：优酷牧己老师的分享
新用户别推全局热门：推全局热门就是打脸，须要内容热度的分群化，这个不简单，以推荐系统举例，你须要在召回、排序、多样性等等维度做好各项工作，这个我在上面的文章多次提到，推荐系统模块之间串联，须要时刻测度模块疗效，不然容易遗失疗效。好多推荐算法工程师认为这个很简单，不就是加尽量多用户的特点到模型就行吗？不是的，你们可以自己细想，有机会再阐述。
花钱测试内容、生产者效率，新内容筛选与测试：你可能早已通过一些技术和外部数据，对新圈层所面向内容有了一定积累，每次破圈引流就是这种内容的练兵场，别浪费花钱买来的筛子。
花钱买新圈层用户偏好(花钱买数据)：通过平台已有内容来辨识出用户偏好，数据就是财富，每次用户触达可以帮助你建立起更立体的用户，更多对新圈层用户的洞察。
高流失标签：特定营销风波之后，新进的用户群体中高流失用户，我们可以挖掘其背后的标签。例如周杰伦进驻快手后，引流的用户平台内有限交互是啥，完播率较高，高完成度的内容消费是啥，这部份内容背后同类型的内容在平台供给怎样，这种内容背后的共性可以通过文本和图象来挖掘。
3.老用户召回
假如通过拉新以及用户在平台的沉淀，定位了高流失用户，也定位了其偏好内容形态，那就做内容呗，假如内容做得好了那就再度触达，上门再把当时没服务好的老同学迎回去。优质内容筛选和匹配做得好，就可以通过push做二次触达，做老用户召回。
这儿再分享一个点，多找到一些根本性的指标，通过拆解和回溯，可以帮你找到当时服务老用户时做得不好的地方，杀死不好的大几率就可以往上走，可以参考前文中小红书的事例或假如前文怎样追溯文章。怎样找到问题突破口，回溯问题缘由，并着手解决。
4.注意点：别拉了新人丢了奶奶
内容一定要做好区隔，非常是在群体差别巨大的情况下快手老号容易热门吗，假如快手和抖音要覆盖更多的用户，明天平台上必然出现兴趣偏好差别十分大的群体，所以这时侯流量分发要有分辨。这儿面对推荐系统、算法效率、业务建模的要求十分高，须要类似做一个挂钟，错误会累积，即使这可能只是细微的错误。健康的系统须要分群进行AB结果剖析，但是核心指标中须要审视原始用户宗族是否得到保护，不同形态的用户群是否被抑制了。
假如你是单产品，那这个问题的解，你须要多花时间，其实也有产品矩阵的打法，例如字节产品矩阵中的抖音和甘蔗，依照长短视频来做分辨，由于用户需求可能就不一样了。
5.注意点：精准匹配
不论是老用户还是新用户，怎样在尽可能短的时间内，让用户找到他想要的内容，这是一以贯之的问题，如何做，明天不做细节介绍，详尽内容可参见文末其它文章推荐中的3。
05
总结
用户覆盖的下降，势必就是多圈层的，酷潮文化与老铁文化相互渗透，喜好的分化也会逐步扩大，这中间新圈层的突破，须要从内容规划、内容生产、圈层引流、内容精准匹配等各个模块来筑牢，之后产生自转，是组合拳不是单套掌法，数据和算法是其中的工具。其中对于算法策略，应当明晰指标和方向，技术主导，深入优化；对于产品策略，需找寻方向，数据剖析，产品实验；对于未定性的方向，需技术主导，线上实验，做决策；对于大量未探明的情况，产品主导，小成本实验，数据与算法辅助配合，逐渐确认进一步投入的可能。
这类涉及多边市场、多环节、极度精准匹配、积木串联式系统，十分须要系统化、逻辑清晰、快速反馈的迭代机制，这是个聪明人的游戏。这个是有一个有次序关系，上面的板不能短尽量长，围上去一起变长的木盆。所以谁能知错就改，谁能快速反应，谁能通过数据洞察自己的弱点，快速补足弱项，可能就可以快速破圈吧。
明天主要围绕内容、用户来讲，别忘了这是个双边或多边平台，内容生产者也十分重要(周杰伦、罗永浩、各种CEO进驻等顶流都能迅速拉量)，前面我们再对内容生产者进行深入的阐述。
明天的分享就到这儿，感谢你们。
作者介绍：
姚凯飞，出海方向创业者。前ClubFactory推荐&风控算法负责人，前阿里推荐算法工程师，多年电商及视频推荐经验，硕士结业于北京交通学院，目前在跨境电商方向创业。
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