1、短视频营销发展概况
短视频营销行业复盘：短视频营销体系持续迭代升级，分发效率不断提高
我们觉得营销的核心在于流量，而短视频行业已成为联通互联网最重要的流量集聚地，行业的蓬勃发展为短视频营销提供了坚实的流量基础。我们复盘了国外短视频赛道流量分发体系的演变过程，主要分为三个阶段：萌芽探求期（2011-2015年）、爆发下降期（2015-2018年）、成熟期（2018年至今），短视频营销体系持续迭代升级，分发效率不断提高。
萌芽探求期（2011-2015年）
短视频萌芽探求期的代表性产品为快手、秒拍、小咖秀、微视和美拍等。产品工具性强于社交性，而且分发能力、内容生态较弱，致使这一时期的短视频营销能力有限。
快手前身GIF快手于2011年创立，最初主要用于制做、分享GIF动图。2012年11月，快手由图片分享的工具型应用变革为短视频社区。2014年初，宿华兼任快手CEO并引入算法分发机制，快手用户实现迅速下降，而且这一阶段平台商业化营运较少。秒拍、微视和美拍三款App均在2013年前后上线，分别承接微博、QQ和美图秀秀的流量，并借助“冰桶挑战”、“拜年短视频”、“全民社会摇”等活动和腹部名星的热度加持，成为当时热门短视频App，月活分别达到亿级量级。但是，三款App过度依赖名星等中心化内容，缺少内容生态和营运，工具性更强，内容分发效率较低，致使用户规模无法维持且后续迅速增长。三款App的分发效率较低也限制了其商业化能力。
爆发下降期（2015-2018年）
抖音、快手为代表的短视频平台取得突破，在算法技术、分发效率、内容生态上均有跨越式提高，产生了信息流广告的爆发下降期。
字节产品矩阵入局短视频赛道，影响力迅速提高，而且成为背部广告营销平台。字节跳动采用香蕉视频（对标秒拍，目标OGC/PGC）、火山小视频（对标快手，目标低线城市用户）、抖音（目标一二线时尚用户）的产品矩阵。其中抖音拥有创新性的单列大屏信息流的产品设计，采用算法精准推荐的机制，内容分发能力领先行业，同时视频剪辑美化技术增加创作门槛，产生良好的内容生态并吸引更多用户使用抖音，日活超过快手成为头部短视频平台。同时，抖音的单列信息流和算法精准推荐使抖音广告拥有强悍的诠释和转化能力，高基数、高黏性的用户群体提高了在抖音投放广告的营销价值，成为脚部营销平台。
快手建立组织体系，在商业化和下降方面加码。面对抖音更加激烈的斗争，以及原有的轻营运模式面临压力，快手开始体系内部变革，引入了一批包括现商业化负责人马宏斌、运营负责人严强、用户体验中心负责人徐欣等职业总监人，强化了平台内部管理能力和效率。在商业化能力建设上，快手搭建了商业化技术中台，但是上线了信息流广告、快接单等广告营销能力；在下降方面，快手创立了市场部，不断加强营销预算，建设品牌形象，借以改变用户对于平台的固有印象，因而促使用户规模提高。快手的一系列策略提高了平台的广告营销价值，但相较加码更早，产品模式更利于信息流广告的抖音仍有差别。
成熟期（2018年至今）
抖音、快手平台用户渗透率已达较高水平，行业竞争重心已从用户下降转向多元业务拓展、商业化和精细化营运能力。短视频营销早已产生了较为成熟的模式，其中抖音保持行业领先，快手通过产品改版迅速提高广告营销能力。据悉，陌陌视频号入局短视频，未来潜在变现空间可期。
抖音用户规模行业领先，基于产品、流量分发会和数据积累优势，广告商业化保持高速发展。2018年以来，抖音日活规模持续迅猛下降，居于行业领先地位。按照极光数据，2021年9月抖音主站MAU达6.16亿，月均DAU达3.32亿。抖音广告商业化加码较早，作为平台的主要产值来源并仍然保持高速下降，据娱乐国富论数据gif快手 热门，2020年抖音广告收入预计可达1050万元。抖音广告商业化优势彰显在：（1）产品设计：抖音单列大屏信息流更利于广告变现，广告展示效率更高且仅需一层转化漏斗。（2）流量分发：抖音重视头部精品内容分发，才能最大限度地通过优质内容持续吸引用户注意力，利于广告分发。（3）数据积累：字节跳动在信息流广告业务上已有多年积累，数据积累深厚，广告投放较为精准，因此CPM价钱更高。
快手寻求用户规模突破，但是产品设计改版激进加码广告商业化。2020年快手推出快手急速版和网赚模式，同时40亿预算冠名晚会、红包等活动强化品牌爆光，驱动用户规模下降。按照晚点LatePost，2021年元旦快手主APP日活峰值达到2.8亿，急速版+小程序日活峰值达到2亿，而抖音日活仍在超6亿的水平，快手日活规模呈追赶趋势。为提高平台商业化能力，2020年5月快手进行新一车架织构架调整，中级总工裁马宏彬负责商业化业务，对商业化体系进行大刀阔斧的变革，打通一切为广告服务。2020年9月，快手推出8.0版本，兼容双列点选和单列上下降两种浏览模式，在产品方式越来越向抖音看齐。快手单列大屏的产品方式更利于推动广告商业化。同时，快手不断引入名星、品牌商提高平台调性，快手一线+二线用户比列持续上升。由此，快手广告产值实现高速下降，2020年线上营销业务实现产值218.55万元，环比+194.6%。
视频号入局，广告商业化价值潜在空间巨大。2020年2月，陌陌视频号通过公测，成为陌陌视频化的核心新基础设施，结合小程序的服务与交易能力，定位陌陌场景的联接器，实现去中心化流量、社群构建、直播内容交互，建立了陌陌生态的内容与商业化体系。按照张小龙在2021年1月19日陌陌公开课上的讲演，同学圈DAU达7.8亿，未来视频号用户体量有望抗衡同学圈。视频号拥有单列视频流中心化推荐方法，同时使用基于熟人社交关系的推荐机制，才能将更多社交关系引入到视频内容中，同时内容供给丰富，视频号影响力持续提高。我们觉得，参考同学圈在广告货币化的历程，随着产品功能的迭代、内容的逐渐建立、用户习惯的逐渐养成，广告未来有望成为视频号重要的商业化方式。同时营销疗效有望明显强于同学圈场景，与抖音/快手看齐。
抖音、快手营销体系发展复盘
抖音营销体系
第一阶段：先发入局信息流广告，通过头条推广平台积累核心能力，完成巨量引擎内核搭建。2012年8月明日头条成立，最早开始探求信息流广告方式。2014年广告收入达到数万元，2015年明日头条广告实现数倍下降。据2014年6月张一鸣公开讲演披露，截止2014年明日头条的广告收入早已才能覆盖其日常开销。2016年7月，头条推广平台进行重大升级，支持广告主递交素材对明日头条、内涵段子各广告位一站通投，开始支持视频竞价广告，新增创意搜索功能并推出oCPC智能投放形式。头条推广平台通过其信息流广告实践完成了巨量引擎商业产品体系的内核建立，搭建出了一套贯串从顾客到用户的商业信息分发全过程和顾客在整个推广周期内全交易流程的商业产品体系。
第二阶段：抖音影响力迅速提高奠定流量基础，头条广告数据管理能力升级。2016年字节跳动推出抖音、西瓜视频等短视频产品，抖音DAU迅速由2018.1的3000万下降至2019.1的2.5亿，成为短视频行业龙头，奠定了其广告营销体系的流量基础。同时2017年头条广告平台开放DMP功能，帮助广告主追踪、管理、细分人群包，实现精准定向，优化投放效率。其主要支持以下四种功能（1）自有包：导出广告主自有、媒体投放历史数据和大数据市场订购数据；（2）规则包：根据顾客要求生成头条平台关键词人群包；（3）扩充包（Lookalike）：按照种子数据源特点建模，找寻其他相像人群；（4）运算包：支持合并、排除、交叉等操作。由此，字节跳动营销能力基石早已铺垫完毕。
第三阶段：推出字节跳动全平台营销服务品牌巨量引擎，步入商业化能力跃迁新阶段。2019年1月，字节跳动推出综合数字营销服务品牌巨量引擎，集合了明日头条、抖音、火山、西瓜视频、懂车帝、激萌、穿山甲等产品的营销能力。2019年3月巨量引擎为头部顾客推出“定制化服务”，提供优质流量、资源对接和专属团队服务。同年9月巨量引擎宣布重磅升级，首页升级了帐户状态、受众和Top广告计划状态等功能，推广页优化广告计划详情页和数据对比功能，报表页支持更多数据细分报表。同时巨量引擎在DMP功能基础上推出广告数据中台云图，包含了策略剖析、价值评估、用户经营等功能，帮助广告主判断营销疗效，以用户价值增量为核心指标、以品牌资产为决策中心指导再营销。12月巨量引擎发布了投放管家，帮助广告优化师进行广告计划手动启停、素材寻优、智能定向拓展、实时出价调整等手动操作。据悉，在全链路营销生态建设上，巨量引擎2020年7月推出创意服务市场，提供音乐、字体、图片、演员、服化道租赁等全链路创意服务，9月推出巨量服务市场平台，撮合企业内容需求和服务商代营运、创意、数据等服务。
快手营销体系
初期广告商业化较为克制，分发模式倾向于私域流量模式。快手初期较为看重产品体验，且赛道缺乏主要竞品，商业化压力较小，整体商业化非常克制。至2016年，快手仅有少量直播打赏收入。2016年10月，商业化负责人严强开始率领团队构建商业化中台，2017年3月内测信息流广告，上线“粉丝头条”和“快接单”平台，初步构建了快手的广告商业化体系。
营销平台升级“磁力引擎”，商业化开始加速。2019年快手营销平台全面升级磁力引擎，以人、内容、流量、创意为四大驱动力为顾客提供从流量效率到留量沉淀全链路价值，包含公域流量广告投放、用户迸发、社交资产沉淀和创作者私域流量等多套体系。2019年快手广告收入达到74.19万元，据快手2019Fe+新商业论坛披露，2019年9月快手KA顾客突破1000家，代理商突破100家，活跃店家数超过100万。这一阶段快手商业化开始加速，但因为产品双列信息流的设计和平台侧重私域的调性，快面相较抖音依旧倾向于私域流量模式。
K3会战后产品设计改版，产品上愈加趋同于抖音，广告商业化能力迅速提高。遭到来自抖音日渐降低的竞争压力，快手开始推动用户下降和商业化脚步。2020年K3会战后，在商业化进程上显著加速。2020年9月快手发布8.0版本，新版本兼容双列点选和单列上下降两种浏览模式，并在首页平添了顶部导航栏和“精选”Tab。
2020年9月24日快手举行产品发布会，宣布旗下磁力聚星（原“快接单”）和快手面条全新升级，通过打通公私域流量、提升产品力，持续发力赋能新商业模式和品牌营销。升级后的磁力聚星将才能愈发精准地匹配海量达人和品牌主不同阶段地营销需求，同时基于直播带货、拉新、短视频分发等全域营销方法分发内容。据“焕启•商业内容新生命”双产品升级发布会披露，截止2020年9月磁力聚星可合作达人数目突破10万，覆盖200+细分行业，日均商业化内容爆光超过2000万。粉丝头条升级后将不再局限于内容推广，将愈加精准、高效和适宜生意，重新定位为“商业价值放大器”，截止2020年9月快手粉条每小时达成30万次用户联接和40000笔付费推广订单，日均爆光超过30亿次。2020年全年快手营销服务收入达到219万元，环比下降194.6%，2020Q4线上营销服务收入首次超过直播成为贡献最大业务蓝筹股，广告商业化能力迅速提高。
短视频营销发展现况：规模超千亿，营销受众和覆盖行业面广泛
行业规模：作为网路广告重点投放方式，短视频营销市场规模超千亿
短视频营销市场规模超千亿，增长低于网路广告盘面。按照艾瑞咨询数据，2020年中国短视频营销市场规模已达1336万元，环比下降67.1%，并预计2021年市场规模有望达到1970万元，环比下降47.4%；增长其实较2018和2019年高速下降期有所下降，而且仍有望保持可观增长。相比之下，网路广告市场盘面2020年/2021年收入规模增长分别为18.6%/21.9%。得益于流量、展示方式和投放能力等方面的优势，艾瑞咨询预计2021-2023年短视频广告收入CAGR增长可达34.6%，低于网路广告盘面增长。
短视频广告在互联网广告行业规模占比领先，短视频营销市场份额仍有提高空间。短视频信息流广告是当前各大广告主的投放重点，按照Questmobile数据，短视频信息流广告投放费用占整体互联网广告比重从2020H1的24.6%提高至2021H1的30.8%；同时2021H1短视频是主要的互联网广告投放媒介，其中2021Q2抖音/快手的互联网广告收入分别占比整体互联网季度收入的29.2%/8.9%。按照艾瑞咨询预测，短视频广告份额未来仍有望持续提高，将从2020年的17.4%提高至2023年的25.3%。
受众：短视频营销受众广泛，各平台用户画像各有注重
短视频用户群体覆盖广泛，用户活跃度高。按照极光数据，2021年9月抖音主站+极速版、快手主站+急速版MAU规模分别达8.53亿和5.87亿（未去重），当前短视频行业早已覆盖了较为广泛的用户群体。同时短视频行业拥有较强的用户活跃度，其中2021年9月抖音、快手主站用户日均使用时长分别为138和113分钟。
抖音和快手平台用户画像各有注重，但渐渐向全年纪段和城市等级进行渗透。截止2021年9月，抖音/快手用户中与对方重合的占比分别为48%/84%左右，相比之下抖音和快手用户画像各有注重。抖音用户中高线城市（二线及以上）用户占比较高，低于快手6.0pcts，而快手用户中年青用户（25岁及以下）占比较高，低于抖音3.5pcts。虽然快手用户结构相对愈发下沉，但高线城市（二线及以上）用户占比在不断提高，其占比由2019年9月的39.1%提高至2021年9月的42.3%。抖音也通过抖音急速版向下沉市场突破，目前抖音急速版已实现2.37亿MAU，同时四/五线用户占比和高龄用户占比均低于主站水平。
平台间社交属性呈现差别化，其中快手“老铁文化”下粉丝信任度高、抖音用户欣赏热门内容、视频号开掘私域流量。针对不同平台的营销受众，营销手段也会略有不同：
快手的“老铁文化”导致粉丝信任度高，愈发适宜直播广告和原生广告的方式。快手凭着接地气、真实的内容拉近KOL与粉丝间的距离，产生用户较强的互动性，对特定KOL的忠诚度较高且与其进行互动的意愿较强，更倾向于观看其直播和动态更新。卡思数据的统计显示，快手用户与KOL间的关系更多是陪伴和分享状态。快手KOL视频赞评选（点赞数/评论数）均值约为13，用户评论互动的意愿较强。因而，得益于高黏性强信任度的粉丝，KOL通过视频内容方式输出的原生广告则更易被粉丝所接受，达到广告营销疗效。同时像直播间商业推广（直播间小铃铛，即KOL引导粉丝点击小铃铛广告）也拥有出众的推广疗效。
抖音用户倾向于欣赏优质热门内容，充足的内容池更适宜信息流广告的诠释。抖音的分发机制决定了优质内容才才能获得大量爆光，而用户一般会依照内容池推荐的热门内容进行浏览。卡思数据的统计显示抖音用户与KOL间关系主要为欣赏、仰望和跟随，其赞评选均值约为42，粉丝相对互动性较弱。但是，丰富的内容池驱动用户持续浏览视频流，为信息流广告创造了充足的诠释机会。
视频号则基于陌陌社交关系链进行私域流量开掘，叠加视频号-小程序跳转能力拥有更强的营销转化疗效。视频号广告可以借助陌陌社交关系链如同学圈、群聊等，且某条内容若能在短时间内有较好的互动数据，则该内容将会持续扩散触达更多用户。因为视频号受私域属性约束，内容互动愈发慎重，低点赞内容多为正能量、有深度、有实际意义的高质量视频。但视频号也推出了私密点赞、非实名观看直播等功能，未来将进一步提高场景覆盖与互动性。参考同学圈广告货币化提高的过程，随着产品功能迭代、内容逐渐建立、用户习惯逐渐养成，广告有望成为视频号重要的商业化方式。爆光疗效方面，视频内容深度、沉浸式体验，陌陌体系小程序等跳转能力出众，营销疗效有望显与抖音/快手看齐。
广告主：短视频营销覆盖行业面广泛
广告主行业覆盖广泛，主要来自电商、游戏、消费品等行业。按照AppGrowing数据，从联通广告盘面来看2021Q3游戏、软件应用、文化娱乐、生活服务和综合电商是占比最高的5类广告主行业，其中游戏广告以18%的占比成为联通广告投放最多的行业。具体到抖音和快手平台，广告主行业分布与联通广告盘面相像，同时化妆美容、服饰鞋包等消费品牌也是短视频行业重要的广告主。
软件应用中，休闲网赚类为游戏App中广告投放占比最高的品类，系统工具类/新闻资讯类分别是字节/快手平台非游戏App中广告投放占比最高的品类。AppGrowing数据显示，2021H1联通游戏广告投放中，休闲网赚类游戏占比最高，主要因为这类游戏的收入取决于玩家规模和游戏时长，因而须要高硬度投放广告吸引新用户；模拟类、战争类、二次元类游戏广告也占比较高。非游戏类广告方面，依据AppGrowing数据，字节跳动的巨量引擎平台中系统工具、直播、生活服务类App为广告投放占比最高的行业，快手平台中新闻资讯、短视频、垂直电商类App为广告投放占比最高的行业。K12教育因为新政收紧，其广告投放力度增长，取而代之的是学前启蒙类APP，以及学历考试、职业考培训的广告投放。据悉，社交App投放力度持续提高，按照AppGrowing数据，2021年1-8月份社交App的广告投放量下降近两倍，8月份广告投放数达到37万的峰值，其中Soul的广告投放量显著领先。
电商行业广告投放需求旺盛，拼多多和淘特分占电商平台投放量级Top2。电商App为联通广告重点广告主，依照AppGrowing数据，2021年1-7月广告投放数在月均50万左右，其中在电商大促时点如女王节、“618”大促时段，广告投放量显著提高。按照AppGrowing数据，2021年7-8月期间电商APP中广告投放数目最多的为拼多多，其重点投放平台为巨量引擎和腾讯广告，占比分别为53.34%/21.64%。淘特联通广告投放数排行电商行业第二，上述两款应用为主打优价特卖的综合电商平台。据悉，年青化时尚电商平台得物也拥有较高广告投放硬度。
消费品牌同样是短视频营销的重要广告主。其中抖音、快手短视频平台是快消品如美妆护理、食品饮料网路营销的主要渠道，按照Questmobile数据，2021年1-4月美妆护理/乳品饮料在抖音和快手平台投放广告规模占比分别达47.3%/39.8%，同时以花西子/完美俄记为代表的新锐消费品牌在短视频平台广告投放占比高达92.7%/53.4%，借以强化品牌爆光度和对于年青用户群体的触达。据悉，国货品牌强化数字化营销投入，按照Questmobile数据，2021Q1以妮维雅和361°为代表的国货品牌在互联网广告领域投放费用环比提高在200%以上，国货和新锐品牌加码将为短视频营销行业贡献广告投放需求增量。
2、短视频营销核心价值：流量基数庞大、营销方法多元、投放精准度高
流量优势：高用户基数+黏性，短视频App切分大量用户注意力资源
短视频用户实现高度渗透，抖音和快手用户基数可观，并通过急速版进一步拓展用户规模。按照CNNIC数据，截止2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，环比下降8.5%，使用率已提高至87.8%，实现高度渗透。按照极光数据，2021年9月抖音/快手主站MAU体量分别达6.16/3.03亿，DAU体量分别达3.41/1.27亿。同时为了进一步拓展规模以及强化对下沉市场的覆盖，快手和抖音在2019年推出急速版App，短视频急速版用户规模快速扩张，截至2021年9月，抖音急速版/快手急速版MAU分别达2.37/2.83亿。其实现阶段用户规模增长有所下降，而且短视频庞大用户基数的价值是其他互联网模式所无法复制的。据悉，抖音和快手不断向全年纪段和城市等级进行渗透，群体营销价值显现。
短视频平台用户黏性强，使用时长、活跃度和存留率较高，切分大量用户注意力资源。按照极光数据，2021年9月抖音、快手主站用户日均使用时长分别为138和113分钟；同时按照Questmobile数据，抖音和快手的主站和急速版日均使用时长超30分钟以上用户占比均超过60%，相比今年同期进一步提高。按照极光数据，2021年9月抖音主站/抖音急速版/快手主站/快手急速版DAU/MAU分别为53.8%/47.8%/38.9%/49.7%，用户活跃度较高。存留率方面，依据极光数据，抖音/快手的30日安装存留率分别为44.9%/55.5%，短视频平台用户存留率属互联网行业中领先水平。当短视频平台同时具备高用户基数和高用户黏性两大特点时，短视频平台切分大量用户注意力资源，成为得天独厚的营销主战场。
营销优势：营销方法多元，内容方式更具吸引力，品牌引爆能力强劲
营销方法多元，短视频广告方式趋向丰富
短视频营销能力持续提高，营销产品方式趋向丰富。短视频营销产品可以分为广告类产品、内容类产品和服务类产品三种类型。其中广告类产品包括开屏广告、信息流广告、搜索广告、联盟广告；内容类产品包括原生内容推广、内容加热工具、挑战赛、魔法表情等；服务类产品包括电商服务、创意内容服务、数据服务等。
广告类产品：实现品效合一营销
广告作为营销的基本方式，基于短视频平台所集聚的海量流量，让广告主的广告内容通过不同的诠释方式和诠释位置实现爆光。按照广告方式进行界定，可分为开屏广告、信息流广告、挑战赛等方式。同时短视频广告按照投放目标可以分为品牌广告和疗效广告两类，其中品牌广告以提高用户对于品牌认知度，传达品牌调性，攻占用户心智为目的，其重心在于展示位置、时段及次数。而疗效广告则以推动实际产品的下载、注册、消费等指标的转化为目的，其重心在于转化疗效和投放ROI。随着短视频广告产品的日趋丰富以及用户画像和精准投放能力的提高，短视频广告早已成为主要的“品效合一”营销渠道。
开屏广告
短视频开屏广告拥有强劲的品牌爆光能力，并才能结合丰富定向和跳转能力因而提高广告疗效。开屏广告作为用户打开短视频App所见到的第一广告位，是实现品牌爆光和建立品牌认知的主要投放位置。当前短视频开屏广告主要包括静态开屏广告、动态/视频开屏广告、开屏结合信息流广告（Eyemax/Topview/TopLive）以及互动开屏、开屏首刷等品类，充分借助开屏这一重要广告位的商业价值。同时，以上产品均可按城市、性别、年龄段、时段、人群包等方法实现定向推广，进而提高广告疗效。据悉，短视频开屏广告拥有丰富的跳转能力，支持外链吊起H5落地页和App，也可以跳转到平台内链包括个人主页、直播间、挑战赛页面、直播间等。
开屏结合信息流广告、互动开屏等升级广告品类实现更强的品牌爆光和转化。开屏结合信息流广告包括抖音的Topview和快手的Eyemax，将开屏广告与信息流广告无缝衔接，结合了开屏广告的爆光能力以及信息流广告的内容丰富度和转化疗效，实现30s-60s的连贯创意抒发和品牌爆光，并结合跳转能力实现转化沉淀。同时快手还支持互动开屏和开屏首刷，其中互动开屏是凭着手势滑动交互引导的创意性提高用户参与度，而开屏首刷则锁定了用户当日首次使用短视频App时的注意力资源，实现更强的品牌记忆疗效，因而提高广告的爆光和转化疗效。
信息流广告
信息流广告拥有强劲的用户吸引力，通过多元化内容结合定向和跳转功能，提高广告疗效。信息流广告作为流量入口，通过内容吸引用户关注，用户接受度高、转化率高，是广告按照用户需求进行智能投放的主要渠道。
快手的信息流广告主要包括单列信息流、双列信息流等品类，以上产品均可按城市、性别、年龄段、时段、人群包、操作系统等方法实现定向推广，进而提高广告疗效；同时支持多种检测，如爆光检测、点击检测、GEO检测等。单列信息流提供全屏沉溺式视屏体验，适用于呈现长视频广告创意，在精选页、发现页展示。双列信息流展示内容丰富，包含静态图片、动态图和视频，，落地页后置双列信息流可以一键点击步入落地页，优化广告投放。
抖音的信息流广告主要为单列信息流，包括原生、单页、Feedslive、本地达、智能优选、首刷CPT等多元化内容，大多数支持展示检测、点击检测、播放检测；智能优选能同时满足多维度的营销目标，在互动、播放、点击、调起、位置等多方面优化，保量触达、提高触达频度、多维度定向，并预估广告点击率更高的流量进行投放。同时抖音提供多种广告投放规则和类型，为广告提投放提供了多种选择，如全天首刷CPT和地域首刷CPT。
据悉，信息流广告拥有丰富的跳转能力，快手的单列信息流支持外链吊起H5落地页和App，也支持内链跳转如个人主页、直播间、店铺、挑战赛页面等；双列信息流仅支持内链跳转。抖音的信息流广告除了支持外部App的下载，也支持内链跳转如落地页、个人主页、直播间、音乐页、话题页等。
售卖形式分为CPM与CPT，CPM可叠加优选以及人群定向，达到优质流量个性化推荐及目标人群保量投放；CPT可选分时段、分地域首刷、分时间分地域首刷，处于黄金位置，爆光能力强劲。
信息流广告与多元化组件和落地页相结合，通过模型算法，实现高效引流和转化。信息流兼具内容传达与行为转化，在模型算法加持下，广告能精准触达品牌目标受众。信息流与直播相结合，如抖音的Feedslive，在信息流中可见到直播间的实时直播画面和卡片，点击直播画面即可步入直播间。信息流视频与创意组件相结合，组件能以图片、链接等形式呈现，如快手中包含让利卡片、图片、商品链接等类型，为广告主的品牌宣传、事件造势、福利活动、商品销售等内容导流。快手的双列信息流支持点击直跳，可为广告主的挑战赛、直播PK导流；也可一次跳转直达落地页gif快手 热门，适用于对广告主非标活动的承载。抖音中包含电话拨通、卡券、下载直达、落地页直达、POI组件、图片磁贴等类型。同时抖音还支持全天首刷、分时段、分地域CPT、智能优选、DTV等，锁定了抖音的黄金位置，可见性高，能在短时间内覆盖大量用户，提高广告的爆光和转化疗效。
搜索广告
搜索广告拥有较为精准的关键词匹配能力，筛选目标顾客，提高广告转化。按照抖音创作者会议数据，抖音用户每晚搜索次数超过3亿次，搜索栏是高频流量入口。用户在主动搜索时，系统手动匹配关键词，并突显相关广告，除了精准匹配用户需求，用户接受程度也较高。快手的关键词主要由模板和智能叠词功能提供；支持三种匹配方法，精准匹配（搜索内容与关键词或同义词完全一致就能匹配）、短语匹配（搜索内容包含关键词或关键词核心能够匹配）和广泛匹配（搜索内容与关键词相关即可；搜索后广告支持单双列信息流呈现）。搜索广告还包括品牌专区，作为店家号、品牌帐号的私域入口，支持跳转直播间、挑战赛、广告主帐号。抖音的搜索广告出现于页面底部搜索栏、猜你想搜、抖音热榜、品牌专区、搜索彩蛋、竞价广告、精准广告，搜索页结果综合栏的横刷以直播+短视频结合的形式呈现，直播的推广排行一般会更靠前。据悉，搜索广告与直播电商、商品结合，强化平台内部电商导流力度。
联盟广告
联盟广告链接联盟平台的大量资源和广告主，产生覆盖面广的站外App流量池，为诸多App提供广告变现手段的同时，极大地扩展了广告库存的展示位资源。按照巨量引擎穿山甲团队介绍，穿山甲广告联盟早已实现8亿全球DAU覆盖，合作广告主和App分别超10.5/10.0万家，日均广告展示和日均广告恳求分别达110亿和630亿，营销流量庞大。而按照快手联盟数据，目前快手联盟也早已实现对29个以及行业和116个细分行业的全面覆盖，尽管快手联盟起步较穿山甲晚，但其体量实现了高速发展。
快手广告联盟是一站式视频商业能力转化平台，联接广告主、流量主和用户，通过短视频+直播的方式，扩宽流量入口，与内容联盟、电商联盟一齐构成创新业务模式，运用AI+DA智能投放技术，精准定位目标人群。丰富可订制广告产品包括激励视频、全屏视频、开屏视频、Draw视频、信息流、插屏广告、大卡直拍款式、小卡竖版多feed、便利贴广告、电商直播、站外弹窗、push等广告模式。
抖音的联盟广告穿山甲推动广告主全流程的广告投放，广告具备多元的触达款式，包括开屏、原生信息流、激励视频等款式。其中开屏广告抢占第一视觉，提升爆光；原生信息流为沉溺式视频/组图；激励视频中用户观看广告可换取奖励，更多交互带来高广告完成率。通过互动广告等丰富的款式和RUBEEX（互动广告一站式服务平台）赋能素材制做实现多样创新的创意素材，互动广告中用户无需下载即可体验产品玩法，加深交互体验，优化转化，能以激励视频或原生信息流轻互动方式接入。穿山甲基于深度转化模型，实时预估前端转化，实时优选人群投放，实现灵活投放转化；最后依托定向筛选、程序化投放等投放工具提高效率。
内容类产品
内容类产品可以分为原生内容推广、加热工具、挑战赛和魔法表情等。
原生内容推广
原生内容推广是通过平台促进广告主与创作者促使创作交易，由创作者为广告主推出原生内容视频作为广告方式实现营销疗效，同时帮助创作者实现流量变现。目前，这类原生内容推广的产品主要包括抖音的巨量星图和抖音和快手的磁力聚星。在这种平台中，广告主依据自身的推广需求，找到合适的达人为自己订制广告视频，而达人接单后将根据品牌的特点与广告的需求创作专属的短视频。平台提供了高效的撮合与触达工具，且下单与付费形式简单灵活，为广告主们提供一站式投放服务。
加热工具
加热工具主要定位于原创内容帐号与电商店面，促使相关内容智能涨粉爆量与高效商业转化。按产品目的界定，快手面条和抖音DOU+主要是加热平台帐号，而快手小店通和抖音巨量千川平台则主要是加热店面。
快手面条和抖音DOU+是十分具有代表性的针对帐号的内容加热工具，其充分借助平台的社区气氛，持续以更原生的形态推动内容的爆光与智能涨粉。内容创作者可以通过付费订购的方法获取加热工具，其具有投放门槛低、预算门槛低、操作方便、可以实时监控等优点。在抖音DOU+中，主要分为视频投DOU+和直播投DOU+两种，分别是为创作者视频和主播直播间进行加热，两种工具均能帮助创作者快速吸粉，降低视频或直播互动量，提高用户著名度。而快手面条则是通过涨粉宝、作品推广、直播推广三大产品，为短视频作品和直播间带来精准海量流量爆光。
快手小店通和抖音巨量千川是帮助电商店家为店面加热的工具，是电商店家在公域流量获取粉丝、商品访问和订单支付的产品工具。目前支持短视频推广和直播推广两种营销模式。这些工具品类覆盖范围广，可以满足顾客多元化的营销诉求；且可以自主定向人群，实现顾客的精准触达，很大程度上解决了电商面临的涨粉速率慢、库存多、订单成本不稳定、直播间无人观看等问题。据悉，快手小店通还有广告赔偿机制，超出成本部份将全部赔偿，电商涨粉成本显得相对可控。得益于店面加热工具，短视频平台广告业务和电商业务产生一定协同推动疗效。
挑战赛
挑战赛拥有强悍的社交裂变能力，能帮助品牌高速聚合内容，快速引爆传播，是丰富内容挑战和塑造品牌活动的营销阵地。快手挑战赛主要分为商业挑战赛、常规挑战赛和品牌挑战赛三类。商业挑战赛以“众创、有趣、火爆”为核心理念，以挑战模式吸引用户参与，以魔表和快闪模版降低内容的趣味性，以优质带头创作，有效推动话题热度，引导用户产出优质的UCG内容。品牌信息的深度植入，再加上原生创意的互动玩法，内容高效聚合沉淀，形成了巨大的社交裂变效应。而常规挑战赛中，广告主可一次性缴费完成冠名，此后，广告主都会拥有挑战赛的专属标签，获得品牌专属的页面营运权，可以快速发起挑战赛活动，提高品牌著名度。品牌挑战赛中，通过多样化的H5，品牌方会拥有更强悍的活动承载能力、更丰富的功能以及颇具特色的视觉设计。平台将提供多重入口为挑战赛活动导流，也将提供更丰富的UCG创作工具。据悉，在品牌挑战赛玩法和工具双驱动的基础上，快手还开发了一种快币方式，搭配金币来驱动创作。目前已有两种快币的奖励机制：“人人都可得”和“前N名均分”，利润排名榜实时更新，迸发用户的创作热情。
抖音挑战赛中，依照区域界定为全省挑战赛和区域挑战赛，也可以按照类别主要界定为品牌挑战赛、超级挑战赛和全民任务。与快手快币方式相像，抖音全民任务也在玩法和工具驱动的基础上加入了激励，采取的是“现金+流量”的激励模式，更具用户吸引力，有利于迸发任务创作行为。
魔法表情
魔法表情是一项专业订制品牌展示的权益，就能轻松玩转变脸，帮助品牌注入有趣的灵魂。魔法表情营销产品里包含了滤镜、美颜、美妆、贴纸、魔音、游戏互动等多种类型的创意抒发方式，可以灵活设置触发动作，极大地提高了用户的社交参与感及互动感。此外，魔法表情中可以自带话题标签，容许搭配挑战赛，将帮助品牌在收获海量UGC的同时，最大程度地迸发粉丝势能。
服务类产品
服务类产品主要有电商服务、创意内容服务和数据服务三大类。
电商服务
电商服务平台推动电商店家投放推广电商商品。目前，快手的磁力双子和抖音的巨量鲁班（其能力由巨量千川进行整合）是全域整合的电商服务营销平台。平台为广告主提供流量融合、投放整合、营销分级、数据检测一体化服务，帮助广告主掌控品牌全局表现，明晰品牌定位，实现帐号吸粉、直播引流、销量提高。在功能和数据全面升级后，平台支持多种转化目标和多种诠释式样，主要通过短视频和直播两种方式进行推广。
创意内容服务
以快手开眼快创和抖音巨量创意为代表的创意内容产品工具减少制做门槛，进一步地丰富内容生态。这类产品工具为创作者提供了丰富多样的创意制做模板和技巧论，帮助达人自制内容，发挥自身的创作潜力。据悉，平台也提供了投放和数据剖析服务，达人完成内容制做后，可以在平台指导下完成精准投放，后期能够看见内容投放后的数据剖析，形成短视频营销系统闭环。
以快手素造和抖音星图即合为代表的创意内容订制平台，汇集优质内容创作机构和创作者，为广告主和内容采办者提供高效的创意内容解决方案。按照巨量即合官网，目前平台已有1000余位视频创作者进驻，但是创意内容解决方案服务早已覆盖了70+个行业的2万+位广告主。
数据服务
以快手的磁力万象和抖音的巨量云图为代表的数据平台是短视频营销的下降引擎。数据平台DMP实现了平台数据资产的沉淀和循环，为广告主提供营销决策支持、高自由度精准定向和剖析辅助投放优化等服务。以磁力万象DMP数据平台为例，平台支持多维度标签体系，包括用户基础数据（性别、年龄、设备）、用户行为数据（网红粉丝类别、移动应用安装情况）、行业偏好数据、用户电商偏好数据（如购物意图）和广告行为数据（如品牌广告转化情况）等数据维度，在保证个人用户隐私安全的前提下产生对应人群包供精准营销投放使用。巨量云图通过打通字节系数据能力，为广告主投前、中、后提供支持、分析和优化。
内容方式接近原生内容更具吸引力，信息传递效率更高
信息流广告在方式上融入在用户所浏览的信息流中，对用户观看和使用体验影响较小。诸如快手的快享视频，将广告以便利贴的方式插在短视频中，既不影响用户观感，又能实现广告的推广转化疗效。据悉，信息流广告内容方式上拥有较强的吸引力，致使广告的接受度更高。像2020年爆红的“歪嘴龙王”系列，这类广告短片以扮猪吃虎和废物逆袭两套公式和主人公“魔性”的表情满足了用户观感，并实现了“洗脑性”营销推广的疗效。同时针对美妆、服饰等品类广告主会约请高逼格的网红制做测评、种草等内容广告，通过高质量内容和个人影响力实现更高的信息传递转化效率。
得益于多样化且强吸引力的营销方式，短视频营销品牌引爆能力强劲
短视频营销的品牌引爆能力强劲。我们总结其缘由在于短视频平台才能为品牌提供多元化的营销方式，一方面通过短平快的短视频内容并结合“魔性曲调”、“视觉冲击”、“精彩创意”或“搞笑情节”等元素对用户产生较强的吸引力，另一方面基于丰富的平台营销玩法、成熟的内容分发算法和KOL及普通用户的自发二次创作和扩散，在短视频平台形成病毒式的裂变传播，进而实现引爆品牌热度的疗效。
以2021年4月上线手游《航海王热血航线》在抖音平台的宣发策略为例：《航海王热血航线》上线后取得亮眼表现，按照七麦数据，游戏首发即登顶AppStore免费榜并取得畅销榜第3名的成绩，其热度快速提高得益于朝夕光年在抖音平台的内容营销策略。按照Questmobile数据，抖音相关内容发布与互动迅速引爆游戏活跃用户下降。具体来看游戏在抖音的营销策略，一方面诸多名星网红发布航海王IP内容，迸发广大用户自发内容创作和社交裂变传播，相关话题#dou跟我登船在抖音平台收获逾26万条视频和逾135亿次播放；另一方面，游戏在抖音上推出#wanted动漫脸和#航海王画叉化身两大全民任务以及特效道具、BGM等玩法激励航海王相关IP的UGC内容创作。据Gamelook统计，内测当日《航海王热血航线》游戏话题创造7个抖音热搜，并登上3个抖音热榜榜首。得益于多样化且强吸引力的营销方式，《航海王热血航线》游戏品牌通过抖音平台迅速实现引爆，并获得广大短视频平台用户、航海王IP粉丝和游戏玩家的认可。
投放优势：标签和算法实现“千人千面”精准匹配受众，提高广告转化率
精准标签将用户根据地域、年龄、学历、职业、收入、兴趣、行为等产生精准的用户画像，因而广告主可以实现针对性地向目标群体进行投放，因而实现广告转化率的提高。其中，抖音信息流广告系统拥有220万个人群标签，DMP云图人群包，支持达人粉丝定向投放，高活跃度用户筛选等9大精准定向。快手于21年2月推出基于用户标签的品牌广告产品“优选A+”，借助平台里大量人群样本，持续优化探求高意向的转化人群，精准匹配受众，使用“优选A+”产品后的平均转化率可提高逾100%。
实现精准营销须要强悍算法能力的加持。一方面，实现精准用户标签须要平台通过算法对大量人群和行为样本进行剖析和学习，并按照算法将广告与用户画像进行匹配因而实现精准推送。另一方面，算法能力还彰显在构建学习模型，实现更精准的预估点击率和转化率，并手动优化出价，在控制成本的前提下实现更高的转化疗效和投放ROI。
3、短视频营销的挑战与机遇
短期挑战：宏观经济、政策监管等诱因引起短视频营销市场承压
短视频营销市场短期承压，广告投放数目和金额有所下降。按照AppGrowing数据，国外联通广告投放数目在2021Q3呈现显著增长趋势。同时按照CTR数据，全广告市场总额水平在去年6月-7月份同比负下降。整体广告市场在2021Q3处于承压状态，其缘由主要受宏观经济和教育等监管诱因影响，其中宏观经济在2021Q3有所承压，受7、8月份散点疫情等诱因影响，8姨妈济数据表现疲弱，比如8月单月社零五年平均增长为1.5%处于年内最高点。据悉，教育行业“双减”政策于5月通过中央全面推进变革委员会审议，并于7月即将印发，按照AppGrowing数据，K12教育和校外培训广告主投放力度锐减。同时，7月住建部推动App开屏弹窗信息恐吓用户治理，也对网路广告市场引起一定影响。
尽管“双减”政策下K12教育和校外培训行业广告投放力度锐减，而且教育行业广告需求变化导致影响相对有限。按照AppGrowing数据，2021年5-7月重点流量平台腾讯/字节跳动/百度/快手的教育广告占比分别为11.77%/4.04%/7.97%/4.52%。据悉，教育培训细分行业中，2021年5-7月广告投放占比最高的细分行业为职业技能培训（25%以上），而K12教育广告投放占比在12%左右。由此我们觉得，教育行业广告主的变化对于整体互联网和短视频广告市场引起的影响相对有限。
潜在机遇：电商、新消费等广告需求增量有望支撑短视频营销盘面下降
未来电商将有望为短视频营销市场持续贡献可观增量。未来直播电商仍有望保持快速下降，按照艾瑞咨询数据，中国直播电商市场规模2019-2025年CAGR增长有望达57.7%，2021年直播电商市场规模预计可达20514万元。按照抖音电商数据，2021年1月抖音电商GMV环比下降50倍；按照晚点LatePost数据，抖音电商2020年全年GMV超过5000万元，未来仍有望保持较高增长。我们预测，2021年快手平台GMV有望达到6518万元，环比下降71%，同时预计2022年环比增长有望达45%。
随着直播电商的快速下降，将有望推动品牌、店铺等直播电商玩家的广告支出急剧提高，并有望对短视频营销投放规模带来可观的增量空间。
以国货品牌和新消费品牌为代表的广告主也有望为短视频平台带来增量投放规模。抖音、快手短视频平台是快消品如美妆护理、食品饮料网路营销的主要渠道，按照Questmobile数据，2021年1-4月美妆护理/乳品饮料在抖音和快手平台投放广告规模占比分别达47.3%/39.8%，同时以花西子/完美日记为代表的新锐消费品牌在短视频平台广告投放占比高达92.7%/53.4%，借以强化品牌爆光度和对于年青用户群体的触达。据悉，国货品牌强化数字化营销投入，按照Questmobile数据，2021Q1以妮维雅和361°为代表的国货品牌在互联网广告领域投放费用环比提高在200%以上，国货和新锐品牌加码将为短视频平台影响贡献广告投放需求增量。
我们觉得，尽管短期教育广告主投放意愿减少会对短视频营销行业带来一定影响，但是常年来看直播电商、新消费品牌等广告主的强劲广告投放需求和意愿将驱动短视频营销市场规模持续扩张。
个人信息保护将规范行业发展，但预计不改短视频营销核心价值
《数据安全法》已于2021年9月1日即将颁布，强化对互联网公司数据相关活动进行监管。2021年6月十三届全省人大常委会第二十九次大会通过了《中华人民共和国数据安全法》，已于2021年9月1日起实施。同时住建部举行重点互联网企业贯彻落实《数据安全法》座谈会，其中阿里、腾讯、美团、奇安信、小米、京东、微博、字节跳动、58同城、百度、拼多多、蚂蚁集团等12家企业参会，指出了做好重点互联网企业数据安全保护工作。其中《数据安全法》与互联网公司最为相关的法条章节为第四章数据安全保护义务，对数据搜集、数据处理、数据交易、风险评估和检测以及配合调阅数据等相关活动进行了法律上的规定。
《个人信息保护法》则进一步指出关于用户个人信息数据的保护，并针对借助个人信息进行手动化决策的行为作出相关法律规定。《个人信息保护法》中对手动化决策进行了划分，是指借助个人信息对个人的行为习惯、兴趣爱好或则经济、健康、信用状况等，通过计算机程序手动剖析、评估并进行决策的活动。手动化决策，包括用户画像、算法推荐等方法，应该在充分告知个人信息处理相关事项的前提下取得个人同意，保证决策的透明度和结果公正合理（不得通过手动化决策在交易条件上推行不合理的差异待遇），同时提供不针对其个人特点的选项或则向个人提供拒绝的形式。《个人信息保护法》进一步建立了个人信息处理规则，非常是对应用程序（APP）过度搜集个人信息、“大数据杀熟”等作出有针对性规范。
《互联网信息服务算法推荐管理规定（征询意见稿）》则进一步针对算法推荐进行了相关规定。8月27日，网信办开始就《互联网信息服务算法推荐管理规定（征询意见稿）》公开征询意见，其中规定应该向用户提供不针对其个人特点的选项，或则向用户提供方便的关掉算法推荐服务的选项；提供选择、修改或则删掉用于算法推荐服务的用户标签的功能；以及不得施行流量作假、操纵用户帐号、过度推荐、操纵榜单或检索排序等行为。
我们觉得相关监管将规范互联网行业发展，但预计不改短视频营销核心价值。《数据安全法》、《个人信息保护法》、《互联网信息服务算法推荐管理规定（征询意见稿）》的核心在于规范数据和算法的使用，但是给用户提供不使用算法推荐的选择权。算法和数据的本质是为了给用户提供优质和便利的体验，规范数据和算法的使用并未影响算法和数据提供优质便利服务的核心价值。广告主会更倾向于选择转化疗效更好的营销方法，尽管部份短视频平台用户可能选择拒绝针对个人特点进行算法推荐的服务，并且短视频营销一直是流量基数庞大、营销方法多元、投放精准度高的营销方法，因而并不会造成显著的广告投放需求和数目的增长。其实相关法律法规的颁布或将造成基于大数据和算法能力的程序化广告的投放遭到一定程度影响，同时短视频平台须要在数据安全检测、评估、维护，数据去标示化、匿名化，以及Ad-Tech等领域加强投入。并且广告主需求端未来仍有望保持旺盛，但是以抖音、快手为代表的短视频平台预计将持续优化算法技术和广告投放能力，短视频营销行业的中常年下降动力仍旧可期。
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