日前，快手电商在2022“引力会议”上发布了2022的最新战略，并总结了过去一年的阶段性成绩。从数据上来看，可以说快手电商在2021年获得了相当出彩的成绩，交易总值（GMV）已达6800万元、同比下降78.4%，而此前快手在2018年刚才推出电商业务时，GMV仅为9660亿元，两年间下降了数千倍。
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在现今内容电商、兴趣电商等，区别于传统货架式电商的概念层出不穷时，快手电商又讲了一个如何的故事呢？从今年初“引力会议”喊出的“极致信任”，到今年中的“大搞信任电商”，再到明年“引力会议”上打出的“新市井电商・信任造就下降新红利”，不难发觉，“信任”已经成为了快手电商近些年来的核心点。
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在快手这个平台中，信任虽然是一种极为根深蒂固的文化，例如“老铁”们对主播的信任、主播对平台的信任，甚至是高管对于平台的理解同样离不开“信任”。在快手方面今年推出的《直播时代——快手是哪些Ⅱ》中，首先映入眼睑的就是创始人程一笑所写，题为《打造最有体温、最值得信任的在线社区》的前言。
事实上，打爱情牌的国外互联网平台远不止快手一家，但快手的社区气氛在整个业界都能称得上是独树一帜。虽然不是快手的用户，想必许多同学也多少据说过从这个平台传出的热门网路成语，比如最知名的老铁、双击、666等。而外界对于快手的认知，也多是接地气、草根等，以及初期的喊麦、民间技艺、生活技能等内容。
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也正是这些“拥抱每一种生活”的接地气，在QuestMobile方面公布的2019年统计数据显示，以社区信任关系为驱动力的快手，活跃用户7日存留率高达84.4%。从这样的角度来看，快手电商仍然指出的主播与老铁间的信任关系建设，其实也就无可厚非了。
基于真实信任、私域流量的社区文化，再加上粉丝信任的主播，这也成为了快手最好的销售转化途径。事实上，天猫的李佳琦、抖音的罗永浩，以及快手自己的辛巴、二驴、散打哥等脑部主播，都早已证明了这一点。
快手电商负责人笑古在今年引力会议中就曾强调，“当你跟你的消费者真正做到信任。关系成熟后，他可能每位月来你这儿买10次……你要做内容，让你们在你这儿的时间变长，时间变长，构建信任。好好跟老铁做生意，帮助她们拓展视野，给她们好的货，做信任”。
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简单来说，就是“让粉丝持续地复购”，而复购的基础就是信任“人”与“货”。在2019年快手的596万元GMV中，来自辛巴“家族”的GMV就已达到133万元、占比超过22%，从侧面也证明了快手电商业务中“人”的呼吁力。而在“货”方面，在近日的引力会议上快手方面也表示，将掏出230亿+红利流量扶植快品牌，希望“在2022年扶植500+个典范快品牌，让1亿+老铁买到高体验价钱比好物”。
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所谓“快品牌”，虽然大多是快手平台的主播自有品牌，常常也会由品牌创始人亲自带货。据相关数据显示，2022年3月，黛莱皙、朵拉朵尚、韩熙贞、芈蕊、千柏年等冷门品牌，位列快手电商品牌销售额热榜的前十名。其中，黛莱皙这一快品牌就与其创始人兼品牌主播猫七七姐姐有着极为深度的绑定。
相比之下，在淘宝销量排行第一的丝芙兰等著名品牌，在快手的销量排行则并不这么靠前。从目前排行前列的快品牌常常来自于粉丝千万量级的腹部主播虽然就不难发觉，快品牌的崛起同样也有赖于腹部主播与粉丝间的强关系。而现在。快手方面也早已从著名品牌的“争夺”中，渐渐转向扶植“快品牌”。
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其实，快手方面讲求自家平台的特点，并大力支持各种快品牌的“草根”主播，也促使其产生了一种奇特的气氛。
虽然此前在天猫/淘宝平台，李佳琦等脑部主播常常也会遭到直播间听众的信任，但按照兴业期货公布的相关数据显示，2021年双11淘宝GMV约5400万元，其中直播的贡献约为300至400万元，但是来自李佳琦等脑部主播贡献就已高达200至300万元，在同口径天猫直播的总流水中占比也达到了60%-80%。
然而这样的成绩，不仅腹部主播的个人能力外，其实更多的是由于供应链优势所带来的“议价权”。根据电商直播更注重于“供应链”及“低价”的逻辑，从数据上来看，似乎并不能在快手电商“榜上有名”。
现在兰芝、欧莱雅、戴森等传统相对低端的品牌，目前并未在快手平台开办官方帐号，同时也鲜少登上快手电商的购物榜及品牌榜。这显然也代表着，在快手上“谁在卖货非常重要，而一个特别会卖货的主播，可能会成为品牌的核心竞争力”。
但完全认“人”的卖货形式，真的就是完全没有隐患吗？其实，快手方面并非没有这些审视。早前，快手电商产品负责人六郎就曾提到，“快手电商基于人设做信任，是一件福祸相依的事”。
虽然对于平台而言，过分依赖背部主播来、而非商品本身的市场竞争力，也会造成平台在一定程度上会受制于主播。
此前，快手的“六你们族”甚至盖过了平台，其中辛巴更是曾与快手对簿公堂，并曾强调，“快手榨取主播，限制直播间流量”。还曾自曝买流量花了2500亿元快手热门事件，但1小时后观看人数只有80千人。无独有偶的是，另外的几大“家族”，例如“散打家族”、“丈门家族”、“嫂家军”、“驴家班”等，也同样都在快手平台“掌握”有大量的粉丝。
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虽然现在快手的“去颈部化”有了一定的成效，一些新进崛起的透漏主播如瑜大公子等，也并不属于任何一个“家族”。但若果从销量上来看，似乎距离辛巴等脑部“家族”还有着一定的差别。
其次，在平台与主播间的博弈外，“人设倒塌”、“掺假售假”等问题同样也会影响到平台的信誉。诸如辛巴的辛选团队就已多次深陷“假货疑团”中，此前在2020年，辛巴旗下主播“时大漂亮”售卖“假海参”一事才刚才过去没多久，近日又与运动品牌YPL出现了商标授权方面的争议。
据悉，还有例如利用虚假人设来进骗的现象出现。2021年快手平台的一位主播就曾以结婚直播进行炒作，在当时5个小时的直播中有4个多小时都在带货，销售额也高达4500余万。后续快手方面表示接到了23万条用户举报，并对该主播帐号给以永久封禁。
因而在外界看来快手热门事件，快手近一年来大张旗鼓地扶植头部主播，其实更多的是为了甩掉六大“家族”的制约；而其严打各种虚假人设的动作，指出“实在人、实在货、实在价”的经营理念，则可能是为了防治“人设倒塌”所带来的信任危机。
不过对于目前的快手来说，其两亿“老铁”的基本盘仍旧须要强有力的颈部主播来推动，因而留给平台的挑战，不仅仅是构建一个用户更为信任的直播电商模式、提高“体验-价钱比”，以实现用户体验和满意度的跃迁，其实还须要确保在这个过程中不会出现第二个“辛巴”，以及更多影响用户信任的“假货”事件。
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然而用户对于电商平台的信任，常常就是最不受控的，同时也难以量化的。简单的“信任电商”、“新市井电商”，也有可能是一条最难的路。而快手对于“信任之路”的建立，其实不仅仅须要假一赔九、退款不退换、七天无理由退款、退货补邮费等保障，还须要对店家及其货源进行更为严格的把控。
【本文图片来自网路】
