文|新声Pro张娆
老曹可能没有想到，自己做娱乐直播几年来，辗转过多个内容平台，最终竟然是在天猫直播，收获了最多的粉丝和利润。
「以前在别的平台竞争太激烈了，一场直播出来，可能只沉淀出来几十个粉丝。」他说。明年2月末，他开始以「不火歌手老曹」的身分，在天猫直播播出。在直播间里，他不会刻意带货，只是一首接一首地弹钢琴、唱歌，有时也讲讲段子。
到如今，他早已有35万的粉丝，平均每场播放量在50-60万。直播间内的流量，有70%都来自于自然流量。
在天猫直播，像老曹这样弱化商业带货、只专注内容的直播间越来越多。据《晚点latepost》，去年初，天猫淘宝对内宣布了去年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价钱力，这在内部被称为「五大会战」。在最新版本的手淘中，天猫直播与主攻价钱力的「99特卖」和本地零售先锋「淘鲜达/淘菜菜」，共同把守着首页的三大入口。
直播是五大战略中的重头戏，同时也是天猫淘宝整体内容化改建过程中的一个契机。我们可以观察到淘宝怎么买快手粉丝，一个以跳舞、舞蹈、知识科普等为主要载体的直播内容池正在被构建上去。
任何一个新兴的内容平台，在培植自己内容生态的最初阶段，最常用的手段就是通过流量和现金补助吸引达人进驻。天猫直播也是这么。从去年2月末开始，天猫直播开始定向邀约一些MCN机构，对纯内容类达人推出丰厚的流量扶植和现金奖励。
老曹正是在这一波激励新政下步入天猫直播的达人。其背后的机构「梵维直播」自2016年便开始在天猫布局带货直播，是淘系电商的老熟人，但未曾在天猫尝试过纯内容类的直播。
机构负责人赵明理告诉《窄播》，这次天猫直播为新进驻的内容类直播帐号提供了三个月的补助期，补助的考评标准与用户逗留时长、粉丝沉淀以及内容整体的质量和稀缺度相关。GMV并不在考评标准之内。
依据《窄播》接触的多家直播机构的反馈，目前做的比较好的帐号，播出一个月的现金补助利润可达到六到七位数。天猫直播小二透传，此举正是为了反弹DAU——值得一提的是，在拼多多由于安全问题被下架时期，天猫DAU一度实现了反超。
带货GMV不再是惟一标准，直播DAU早已成为了首要目标，补助则成为了冲击目标的主要手段。这标志着天猫直播步入到了一个更激进的阶段。
此种变化的背景，则是电商平台之间竞争格局的变迁以及直播电商所承载的商业价值的进一步发展。随着各家GMV增长的疲弱，平台在攻打自身固有优势的基础上，都开始向另一种模式寻求增量，天猫淘宝寻求内容化，而抖音电商也在激进地推动货架化，双方都在角逐彼此的搜索交易份额与兴趣交易份额。
在角逐交易份额之外，短视频联动直播，也从初期的「低价大团购」，成为一种才能综合名星代言、新品宣发、内容拔草和最终转化的多样化营销和销售价值的模式。由此构成的推荐电商，不再仅仅是商品销售的图式，而是弄成了一块五光十色的广告牌。因而，天猫淘宝在直播和逛逛等内容化上的整修策略，最终指向的是广告主在推荐与搜索渠道营销费用的份额分配——也即阿里父亲们与巨量引擎们的份额之争。
01从左往右，电商与内容的摇摆
天猫直播的内容化，是一个对内容的定义边界不断被向外推移的过程。在3月末天猫直播与TVB合作风波的媒体采访中，天猫直播事业部总总监程道放提及，假如把直播间的内容分成两极，「左边一极就是传统的电商卖货，最右则是内容型的直播，例如秀场和游戏类」。
道放的说法有助于我们更好地理解天猫直播的内容化探求之路。假如将它抽象为一条如右图所示的座标轴，这么大部份内容平台（如抖音、快手、B站），都是从右向左走；天猫直播则是从左往右走。
天猫直播的路径源于2016年，直播带货模式才露尖角。此时，天猫直播处于这一座标轴的最左边，即纯带货。在这一阶段，直播是作为一种比图文信息浓度更高的电商表现方式而存在的。
GMV为王的思路下，店播更像「售前客服」，而达播则是「低价大团购」。优价则与规模效应捆绑，造成流量往中心化发展，利用历史机遇，薇娅和李佳琦这样的寡头出现。这一阶段在疫情带来的线上购物潮的催化下于2020年抵达颠峰。
与此同时，直播电商的欣欣向荣也让抖音快手这样的纯内容平台找到了行之有效的变现思路，这种平台开始从右向左推动自己的电商渗透率，现在的结果我们早已可以看见淘宝怎么买快手粉丝，抖快的直播电商GMV已然长到了万亿规模。
回到直播「电商-内容」的这条座标轴，它似乎也可以被理解为一条「转化-拔草」的座标轴。当天猫直播逗留在最右侧时，它更关心的是转化的GMV，而忽略了消费链路前段的拔草；两侧的纯内容平台则承接了拔草内容。
直至内容平台通过闭环把拔草漏斗筛下来的那部份电商流量拦截在上游，天猫倏然回望，流量不够的问题早已烧到了头发，DAU必需要被重提。
流量的匮乏，加上2021-2022年超级背部主播陆续崩塌和消费冷却的趋势，推动了天猫直播从左向右进行内容化改建的脚步。
程道放觉得，直播电商内容化大致分为三个阶段。从右边开始，第一阶段是「最基础的内容化」，即更有沉溺感的场景、更艳丽的主播和更有趣的讲解。李佳琦的直播间、以及后来以知识类直播著称的东方甄选，几乎都可以算作这一范畴。
对于天猫直播而言，这些程度的内容化依然不足以解决流量问题。它须要继续向前，迈向下一阶段——创意营销风波，这起到的是迅速集聚人气、放大声量的疗效。从今年的双十一开始，天猫直播开始相继约请名星大咖步入直播间造势，包括李诞、王俊凯、杨天真、TVB群星等等。
值得一提的是，这并不是天猫直播第一次成规模地利用名星来盘活流量。并且在这一阶段，名星所起到的作用，不再是初期启名星计划所最终指向的GMV（彼时，一些机构携名星入场天猫直播，但其流量价值在GMV为王的天猫直播毫无优势可言，因而无疾而终），而是广告效应，名星本人毋须常驻直播间。引入计划，亦是由淘宝生态营销部门与天猫直播进行协同。
广告位而非GMV，这也成为我们理解天猫直播后续动作的重要逻辑。它伴随着直播电商自身从单一的销货渠道向多样化营销他者的转变。当主播产生IP，围绕主播所形成的内容就具有了广告投放的价值。李佳琦正是一个背部主播叠加内容能力成为广告牌的典型案例，但在寡头格局下，平台很难在广告费里分一杯羹。
倘若能培养出一个繁荣的内容生态，并孵化出更多去中心化的广告位，天猫才能除了赚平台电商服务佣金的钱，还要吸引广告主把营销预算更多地放在淘系生态里。
为此，天猫直播希望将消费决策，也就是拔草这一环节列入到自己的生态中，这一转变从今年下半年开始呈现分蘖头，到明年年初显得愈发明晰。而要达成这一目标，首先就须要拥有一个繁荣有效的内容生态。
「两年前，我们的目标很单一，就是GMV，从去年开始，我们要做媒体属性，要做内容。」道放说。据称，目前在天猫直播的KPI中，GMV占比已然很小，用户侧的指标（即DAU和时长等）则更加重要。「C侧（消费者）的发展一定会推动B侧（店家）的发展。」
思路明晰后，天猫直播的内容化迅速走到了当下的第三阶段，即内容不再须要与商品拥有强绑定的联系，跳舞、跳舞、脱口秀等等纯才艺展示类的内容，也被列入到了天猫直播当中。应该说，这是相当激进的一步。
「我们虽然是向前走了很大一步。」道放说。
02公测打赏，慢跑步入DAU时代
同样在试水内容类直播的机构「北冥有鱼」的负责人张鹏告诉《窄播》，在最初决定做纯内容时，她们并不晓得哪一类的内容更适宜天猫直播，故而在各个赛道均有布局。测试得到的结果是，普通内容平台中比较流行的娱乐帮会女主播并不适宜网店。美而不俗、才艺丰富、人格魅力、异域风情，这种是更适宜天猫直播的内容人设。
对这些苦于在内容平台激烈内卷的MCN和达人来说，天猫直播通州土木地建设内容生态，其实是个好消息。当纯内容平台的商业化问题成为当务之急，对创作者的补助不再继续，而内容池本身竞争又十分激烈，势必会有部份内容生产者被甩出生态。而天猫直播的优势，则正在于成熟的前端变现链路，理论上可以承接一部份溢出的内容供给，并为其联接变现的可能。
然而，现实的情况其实是，无论在那里，纯娱乐的内容距离带货变现都有很长的一段路要走。这须要养成一批忠实的粉丝，同时还要筛选出其中不讨厌商业行为、且乐意因此消费的用户。
天猫直播事业部生态负责人元戈觉得，娱乐化叠加电商化的结果是生活化的内容，这同时也是天猫直播的最大特色。而且，「转到带货以后，究竟它的存活率有多高，决定了这件事后续的价值。」
拼多多的情况可以作为纵向对比。2022年初，由直播和短视频业务整合而成的多多视频开始通过补助手段大规模地引入外部达人进驻，但更舍得砸钱的地方是在用户侧——给用户发红包的网赚模式疗效立竿见影。
明年上半年，多多视频一度被行业盛传DAU在今年一跃过亿，并在明年年初超过1.5亿。不过，这些方法并不能真的培养忠诚度，当红包补助降低时，用户都会迅速流失。
张鹏觉得，天猫直播的优势在于：「它不像别的平台有好多泛流量、电商人群只占一小部份，天猫这块底泥的用户很精准，几乎都是有订购需求的。问题可能不是达人能不能带货，而是能带多少货。」
但并不是所有人都抱有这么豁达的心态。虽然天猫直播的用户大多数都自带购物心智，但在补助期结束后，「淘宝直播的流量一直不足以让娱乐主播乐意留出来继续投入」——一位MCN机构负责人这么说道。
《窄播》通过观察发觉，目前天猫直播内容类达人所货车的商品链接，多以低客均价的饼干、小百货和服装为主，这类商品的佣金率普遍较低。前述一个月通过补助收入百万的帐号，其带货利润仅有5000块左右，这产生了鲜明的对比。
张鹏们的信心，取决于天猫直播的决心。「这样的直播能为天猫留住用户。假如最后变革带货不这么顺利，那就要看平台还愿不乐意让她们生存下去。我觉得天猫是乐意的。」
这意味着，假如天猫直播想要继续构建它的内容生态、活跃DAU，不仅简单粗鲁的补助手段，和引导内容类达人变革带货之外，还应当找到一些真正能让她们在平台上生存下去的变现途径。
这一途径可能是打赏——据数家MCN机构透漏，天猫直播正在公测打赏功能。这一功能倘若未来上线，则意味着天猫直播真正要从座标轴的一侧冲刺到左边——从转化的下游飙升到拔草的上游。
不过，要产生有效的拔草流量池的前提是，在天猫苦心培植的这一内容生态中，就能扶起真正受品牌认可的广告位，这则回到了一家平台效率的根本——算法和流量。
值得注意的是，天猫直播并不是当下淘系电商惟一一个趁势补助的业务。4月20日起，聚划算百亿补助即将升级为天猫百亿补助，对店家佣金平均跌幅在70%，数码家电等部份商品类目的佣金已低至1%。
补助新政重出江湖，代表了一种愈发激进的竞争心态。在完成了几年来最重大的一波组织战略调整、并寄希望借此重新迸发创业精神以后，面对日益激烈的互联网存量竞争，阿里虽然早已从流量到价钱以及供给开始了肉搏战。
