编辑编者按：随着市场环境、移动互联网技术的发展与线上消费气氛的日渐浓重，直播电商的发展可见有一定前景。面对激烈的市场竞争，直播电商未来会怎样发展？本篇文章里，作者就点淘APP与抖音进行了一次竞品剖析，一上去看一下。
一、产品版本信息
点淘-v2.52.18
抖音-v20.7.0
快手-v10.4.10.25487
拼多多-v6.11.0
二、竞品剖析目的
近几年来，短视频营销和直播电商促使产业发生巨大变迁，直播电商可以直连鞋厂与消费者，从供给端到消费端的环节正在降低，这促使消费端的信息可以快速反馈到生产端，这能帮助店家开掘消费需求，覆盖更多的潜在消费群体，提高供应链订制能力。
以短视频和直播电商为经营核心的新电商平台与传统的、中心化的货架式电商平台相比较，“日活用户（DAU）”成为新电商时代的重要指标，而短视频营销和直播电商则成为企业在新电商时代低成本获客和提高销售的重要形式。推动品牌提高IP效应，为电商平台带来了更高的gmv。
按照公开数据，2020年中国直播电商市场规模达1.2万万元，年下降率为197.0%，预计未来五年年均复合增长为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万万元。在网路购物零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年可达24.3%。
天猫等传统电商在布局内容的同时，内容平台也纷纷入局电商，抖音和快手分别自建了电商业务，以其强悍的用户流量壁垒与天猫三足鼎立。与那些内容平台相比，天猫在内容和用户使用时长上存在弱项，电商体系优势也不再显现。
天猫在内容方面的劣势显著，缺乏优质的内容生产者，在内容上的吸引度不及内容平台，而抖音从罗永浩到张朋友，到直播号“佰草集延禧宫正传”，再到刘畊宏，抖音每隔一段时间才能推出一个全网新品，推动直播电商的新玩法。
同时，抖音等平台的供应链能力也渐渐在建立中，以抖音为例：2020年9月，抖音宣布在直播间取消了天猫外链，想要剥离第三方平台只身发展；与此同时，抖音电商即将成为一级业务部门。2021年8月、12月，抖音商城、抖音袋子陆续上线。抖音用三年的时间几乎搭建了天猫发展近六年的电商体系。
天猫也正在补齐内容上的不足以求得流量上的下降，2021年1月降低了短视频以后，该应用更名“点淘”再度发布以在天猫直播体系之外创造用户增量，明年2月，淘系电商内部组建了专门的内容化小组，由各业务的核心骨干率领。内容化战略将是天猫2022年的发展重心。
不过点淘即将上线一年多后，并没有推动创作者的热情，从而激活平台的流量池。以天猫直播一姐李佳琦为例，一条内容完全相同的短视频，抖音的点赞数是6.8万，点淘则不超过2000，后者转赞评数目远远低于前者。
这篇竞品剖析将探求在内容和流量弱项的情况下，天猫直播怎样找到当前发展阶段的优缺，提高内容uv和内容消费时长，进而提高总体gmv。
三、行业研究1.行业规模
据各项数据来看，直播电商行业处于高速发展期，是万亿级市场，未来增长可观，存在发展空间：
1、直播电商行业仍然处于增量阶段。据艾瑞咨询报告显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万万元，年下降率为197.0%，预计未来五年年均复合增长为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万万元。
2、作为赋能电商销售的神器，成为电商行业重要的营销和销售渠道，为平台带来了可观的gmv下降，将成为存量时代电商平台发展的优缺。2021年，抖音的带货直播场次超7500万场，环比下降100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，环比下降308%。快手2021年的的直播收入88万元，环比下降11.7%，而作为龙头老大的阿里巴巴，旗下的天猫直播交易规模（GMV）超过5000万元，环比下降超过90%。
3、电商平台中的直播带货规模还有增长空间。电商平台业务中，直播电商所占的成交额只占特别小的一部份。2021财年，阿里巴巴生态体系的商品交易额（GMV）达8.119万万元，天猫直播GMV超5000万元，天猫直播预估的成交金额渗透率约为6%，相比2019年额3%下降了1倍。但是6%的渗透率远大于天猫30%~40%的目标渗透率。
2.PEST剖析
2.1政治
直播电商等线上经济成为后疫情时代（或叫常态化疫情时代）下有效稳定市场经济发展的工具之一。自2020年全球受疫情影响，经济发展开始降速，国家之间的贸易大面积暂停，中国经济发展也出现短暂停滞。但受惠于国外“互联网+”模式的多年发展，同时，2020年也是中国扶贫攻坚战的收官之年，各地的脱贫手段不断升级，直播电商模式被广泛应用于各地的经济帮扶。
对于直播卖货而言，强化新政监管也是重中之重，主播人设倒塌、偷税漏税、货不对版、假货、直播间里刷单、买粉丝等恶劣行为的发生，会让消费者失去信任。因此，国家也不断颁布网路直播整治新政，因而促使直播电商行业红色、健康、持续发展，如：
2021年2月，国家互联网信息办公室等七大部门联合《关于强化网路直播规范管理工作的指导意见》；2021年3月，中国广告商会《网络直播营销选品规范》；2021年5月，国家互联网信息办公室等七大部门联合《网络直播营销管理办法（试行）》。
2.2经济
随着国家新政向线上消费倾斜，线上消费主导市场变革升级，2020年网路购物用户规模达7.1亿人，手机网路购物用户规模达7.07亿人（数据来源：艾瑞咨询），线上消费成为后疫情时代大众消费的主要方式，网路购物用户规模也在不断飙升。
全省人均可支配收入的下降将直接推动广大人民的消费购物能力，是直播电商行业提高GMV的重要动力。
同时，随着陌陌开放外链，淘抖快等玩家拥有了愈加宽广的流量池，可带来新的流量下降。
2.3社会
直播电商用户在整体网民占比降低显著，越来越多的人就能认可直播间购物的消费形式。利用多年来短视频、图文等内容拔草的薰陶，用户习惯逐渐产生，用户日均观看短视频和直播的时长持续降低。按照微播易数据，52%消费者选购前会参考KOL拔草内容。
同时，网民们内容消费时长还在下降，电商平台通过内容提高在线时长的策略是比较明智的。按照QuestMobile2021中国联通互联网年度大报告，从2020年到2021年，短视频、综合资讯、在线视频等内容使用总时长均在提高，其中短视频早已即将赶超即时通信，成为互联网时长的最大抢占行业。
不过，年青群体对于内容消费存在个性化、有趣、玩法丰富等较为“刁钻”的需求，而目前千篇一律的直播话术已经让听众们形成了视觉疲劳，直播须要更加多元化的玩法来吸引消费者的订购欲。综艺化和戏精式带货也将成为趋势，抖音起火的直播号“佰草集延禧宫正传”就呈现出了直播电商的新玩法。
2.4技术
IT技术以及新兴技术（5G、云估算、区块链、AI等）的不断落地为直播电商行业带来了众多变化和改善，天猫公布了2022年直播营销有三大加码方向，其中虚拟主播和3D场景成为了平台新驱力。
2019年6月，5G车牌领取，三大营运商开始大力布局5G基站，根据5G技术的大带宽、低延时、广联接的特点淘宝怎么买快手粉丝，为广大直播用户的联通直播、户外直播、室内直播等不同场景提供高速、可靠的解决方案硬件与算法的双重升级，硬件的提高为软件运行速率带来提高，同时，各类美肤算法、图像算法、人脸辨识技术的革新为直播场景的优化带来福祉。VR/AR/MR等技术不断革新并应用落地，让直播行业的直播形式发生改变，利用虚拟现实技术的网路购物体验得到大幅度提高。
总结，从行业宏观环境来看，直播电商具有挺好的前景和发展空间，天猫直播自身发展的增长和规模也在不断扩大，增长显著。
3.产业地图
直播电商生态中，主要参与者有：
1、上游：品牌商、经销商或制造商，根据产品特点向MCN机构或主播进行商业投放。
2、中游：MCN机构、主播、服务商及平台渠道：
MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务；
KOL输出内容并通过平台触达消费者，完成带货；
数据营销服务商为品牌商和MCN机构提供筛选KOL、制定执行KOL直播带货方案等数据营销服务；供应链服务商为主播提供稳定的货源及选品服务；
技术方案提供商为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务；
平台负责进行流量分配、搭建直播场景、提供店家进驻服务（营运、供货等）、制定规则（包括抽佣、广告、内容管控方面），
3、下游：消费者，会形成商品订购和内容消费行为。
4.波特五力剖析
直播电商可以看作内容+电商双重业务模式，因而上下游剖析从内容产业链和电商产业链，其实在店家自播模式下，二者有重合。
4.1上下游剖析
1）内容产业链
1.1供应商的讨价杀价能力：对于直播来说，最核心的资源是主播，直播包括超级KOL、中头部主播、商家侧的主播和平台侧的主播。
其中，超级KOL的讨价杀价能力极强。其实她们为平台带来的巨大流量，但因为其强悍的个人品牌效应，抢占了平台大部份的流量资源，不利于其他主播的发展生存，自带流量，而不依赖平台，这也会对平台引起恐吓。
中胸部和店家侧主播相比之下讨价杀价能力较弱，其个人品牌效应不足，提高爆光度依赖平台的流量分配，尤其天猫作为背部电商平台，抢占了大量流量资源，可供给的流量位置数目高于其需求，势必会引起这部份主播对于流量的角逐。
1.2订购者的讨价杀价能力：对于电商平台来说较低，用户在天猫消费内容的意愿较低。
现阶段联通互联网渗透率极高，社交、支付、电商、出行、外卖等领域背部市场格局基本已成定局，抢占用户心智，对于用户来说，抖音等内容平台才是消费内容的场所，天猫则是购物的天堂。
同时，现阶段指出注意力经济，内容的供给远远小于用户对需求的需求，不仅直播之外，还有短视频、图文、音频等内容可以消费，更有社交、游戏等娱乐可以投入，用于购物的时长其实在用户上网总时长中占比较低。
2）电商产业链
2.1供应商的讨价杀价能力：对于电商平台来说较高，对于店家来说，线上渠道的流量巨大，对于提高品牌新流量引入量和整体的销售额来说都十分有帮助。就电商平台而言，加之其供应链基础设施健全，可以为品牌或则中小店家提供全方位的供应链服务，具有较强的议价能力，像拼多多这类走量的C2M模式，其议价能力就会更强一些。
2.2订购者的讨价杀价能力：对于电商平台来说较高，万能的天猫啥都有，用户早已养成了在天猫购物的习惯，无法切换，而对于内容平台来说，中等，用户虽没有购物习惯，但很容易被直播KOL推动消费，或则在直播间冲动消费。
4.2竞争者剖析
代替品：抖音、快手、小红书等内容社区平台，竞争力较高，尤其是抖音和快手，具有极高的流量壁垒，能给店家来了挺好的内容营销疗效，电商转化率数据也表现不错，尽管在供应链和用户心智抢占上具有一定劣势。以抖音和快手为代表的新兴电商，攻势一阵猛过一阵。据相关机构发布的短视频直播电商发展报告显示，抖音和快手早已成为直播电商的主力军。抖音和快手的直播用户早已占到了其用户群体的80%以上。潜在步入者：包括泛娱乐直播平台、社交平台等，竞争力较低，角逐用户碎片化时间，影响时常触发的购物意愿，但不影响用户在有较为明晰购物目标场景下的购物意愿，后者的场景非天猫的核心场景。同行竞争者：易迅、拼多多等综合电商平台，竞争力较高，核心业务都是卖货，尽管部份场景和目标用户群上稍稍有一些不同，天猫为综合，易迅主打3C，拼多多主打下沉市场，但彼此之间竞争关系较强。5.小结
5.1行业发展
相比于传统电商，直播电商的转化路径更短，购物过程实时化、线上化，是直播电商行业保障高转化率的关键诱因。
在供给小于需求的时代，疫情催化下线上购物更加频繁，消费者越来越看重商品信息的全面性，而直播电商恰恰对于构建信任有帮助，在未来仍有较大的发展空间，不过，要保证直播内容的合规性，并强化直播内容的趣味性，随着技术的建立，可以考虑在虚拟主播和3D场景方面做拓展。
5.2市场竞争
对于直播带货来说，核心基础是建立的供应链，核心竞争力则在于内容，好的直播内容才会真正吸引用户留驻，提高使用时长，进一步推动转化率的提高。而天猫直播的劣势就在于内容，同时随着各大内容平台纷纷切入直播带货赛道，它所面临的竞争也更加激烈。
四、竞品选择
本文将选择抖音、快手、拼多多作为主要竞品。缘由如下：
1、业务趋同，天猫在加强内容战略，抖音快手在建立电商体系。而主播之间也在各个平台之间“切换”。
2、抖音、快手虽为内容平台，但在电商业务上表现甚佳，是为强劲的竞争对手。
就拿快手来说。2018年，直播电商风头正劲之时，快手在强悍流量加持下，加速在电商领域的布局。
短短两年内，快手电商GMV由2018年的0.97万元上升至2021年的6800万元，成为了中国电商界的新秀。2021年快手全年电商交易总量（GMV）达6800万元，环比下降78.4%。除快速下降的GMV外，快手电商的复购率表现同样亮眼：2020年，平台平均复购率高达65%，2021年9月，快手电商复购率突破70%，领跑直播电商行业。
如右图为2020到2021年上旬的直播电商市场占有率变化情况，可以看见抖音的占有率在2020年下降迅猛，圈占了天猫直播的大量份额，不容轻视。
3.天猫的供应链早已建立，关键在于流量引入和促活，可借鉴抖音快手。
抖快凭着短视频抢占了大量流量，给电商、本地生活业务引了一大波流，同时抖音短视频也在影响用户的消费决策，快手凭着听众对于创作者的信任度在电商业务的发展上竞争力显著。对于正在布局内容业务的天猫来说，值得借鉴。
4.拼多多通过切入下沉市场，在体量上能与天猫匹敌，主打C2M、社交关系链、裂变玩法等新模式，其直播模式的构建同样值得借鉴。
五、业务层对比1.点淘商业画布
目标场景：为点淘找到当前阶段发展的优缺
2.天猫拔草内容布局
从上述对比中可以见到，天猫直播作为天猫衍生出的直播购物平台，slogan却围绕着“生活”，这是在对标各大内容平台，希望通过视频、图文内容切入生活场景，以基于生活的内容分享来吸引用户，这种分享者的专业内容可以为用户购物提供根据，提高内容消费时长，再引导到直播间剌激订购，或则直接触发购物行为的发生。
天猫也仍然在布局内容业务，筹建内容化小组，天猫内容生态包括几个蓝筹股，订阅、逛逛、淘宝直播和天猫头条等：
2013年的微淘，是天猫最早的内容型产品；
2016年时，阿里集团首席执行官张勇提出社区化、内容化、本地生活化是天猫未来的三大战略方向；
2018年曾经，天猫在塑造内容上的尝试可分为两类，一类是以爱遛弯、必买清单等图文内容为主，另一类是以天猫直播为代表的视频化内容；
2018年8月，天猫再度改版，把“猜你喜欢”调整到首页第二屏，2016年双十一“猜你喜欢”初见成效，个性化推荐流量超过搜索带来的流量；
2020年，“猜你喜欢”上升至首屏，并降低了大量视频与直播内容，点击率和用户使用时长提高20%；
在2020年9月，点淘上线了短视频栏目，一点击天猫即可见到短视频大瀑布流。目前点淘中的视频创作者主要有两类：一类是在天猫卖货的店面和带货的达人，一类是其他内容平台中有一定流量的博主（尤其是穿搭和生活类的博主）。
不过呢，用户在心智上可能不太好接受，会来天猫大部份是出于想买东西的需求，但是天猫在内容资源上的耕耘不足，目前来看，现有的视频内容更多是引入其他内容平台上的内容，B站、小红书、抖音等平台都是天猫的外部内容来源，阿里一方面通过投资B站、小红书产生绑定关系，另一方面与抖音、快手签署流量采购合约。
在2020年末，将”微淘”升级为”订阅”，和”推荐”并列在首页展示；猜你喜欢步入首页第一屏，首页愈发信息流化；最为重要的修改是将此前天猫内的卖家秀、洋淘、问你们等内容蓝筹股聚合在”逛逛”内，为店家带来更多自营运空间和流量入口，并置于二级页面，店家做营销在首页订阅，逛逛成为店家分享内容、培养消费者对店面信任度的阵地，将转化和内容分隔开；
2021初在阿里西溪园区内举行的天猫直播机构会议上，天猫内容电商事业部总总监玄德诚恳宣布，“内容化，将是2021年天猫的重大战略。”。就在这个场合之上，天猫直播App即将升级为点淘App，成为承载这一重要战略的核心图式之一。
2021双十一前夕，手淘内的逛逛上线一项新功能：拔草机。与小红书功能相像，逛逛“种草机”内富含产品测评、使用推荐、选购手册等内容，用户可以一站式完成发觉好物、下单订购的全过程。
天猫逛逛还推出了多项创作者激励计划，为拔草内容创作者提供奖金和流量激励。例如，经由天猫逛逛官方认证的内容创作达人，将有机会与腹部品牌合作，迎来千万级商单。虽然是素人，只要发布符合标准的视频，最高也可以获得200元/条的奖励。
2021双十一也是点淘从天猫直播改名以后迎来的首个双十一。自10.20日预售第三天之前，点淘就基于直播间6大热门品类，即穿搭，美妆个护，小吃，健康瑜伽，孕婴，家居家电，从爆品和潜在爆品的维度，选购了接近2000个商品，有规划、有策略的组织诸多拔草达人们订制了一批拔草视频，并始终延续到11月1日和11月11日多个销售节点，为相关商品的爆发做好了预热，完成了相应的拔草工作。
这一批拔草视频，数目达2.4万条，创造了20亿播放量，也成为了去年双十一期间离直播间成交近来的种草场，直接推动商品在直播间的成交额达到了13亿。其中，有43个单品在点淘实现了短视频播放破百万和直播间成交破百万的“双百万战绩”。
虽然，天猫是具备内容基础的，在淘系内，每位月有一亿多的用户做UGC内容的生产，产生数亿次的用户内容消费，同时，它的优势在于转化链路较短，购物意愿强，转化率高，这是由于有电商平台的基础属性，步入平台的用户相较于其他的APP有着更高的购物需求与订购意向。
3.直播业务总体对比
4.直播业务发展对比
可以看见，各个平台在逐渐打通电商销售和直播的同时，也在不断建立面向店家的营销推广能力，以实现合作共赢，吸引更多店家和广告商主进驻。同时，都有从达人直播转向品牌直播、店家直播的趋势。
以抖音为例，原本，开通抖音小店须要是天猫、天猫或易迅第三方平台的店面；或则抖音粉丝小于等于30万，菠萝、火山、头条帐号粉丝小于等于10万，后来的三年，抖音相继增加小店门槛，0粉丝也能开通。诸如鞋、服饰类个人用户只须要缴交500元保证金能够开店。
2021年，抖音将重点塑造店家和品牌自播，在抖音直播中，618期间首饰首饰垂类的主播“董先生首饰”的销售额一度冲到抖音带货主播榜第一，成交额2.81万元稳居榜首。另一以化妆和化妆为主的主播“大黑背郑建鹏&言真夫妻”，销售额冲至2.6万元排行第二。
以综合电商平台起家的天猫、拼多多在发布直播业务的同时，旨在于联动内容方面的布局，拓展图文、视频，产生”直播+图文+短视频“内容拔草链路。不过，在直播生态的搭建上有所不同：
天猫重视对超级kol的培养、明星直播活动的构建，擅长利用双11、618等购物节让直播大放异彩：天猫直播于2016年5月即将上线后，薇娅、李佳琦等脑部直播就创下了不菲的销售额，强化了市场宣传效应拼多多主要把直播定义为一个工具，为店家和商品服务：2019年末公测电商直播业务后，拼多多仍然处于闭门造车的状态。
直至2020年4月，拼多多才开始招募第一批MCN机构，而第一批招募也仅持续了10天时间。面向MCN机构，招募擅长娱乐秀场、游戏、食品等内容，布局泛娱乐内容，发出达人招募令，借助补助来吸引优质的内容创作者来进驻。
与天猫相比，拼多多也缺少品牌商，直播间缺乏装潢，没有网店直播这么奢华。
以短视频内容起家的抖音和快手，先是在调整自己的定位，从娱乐类视频定位升高三个维度，将自己定义为生活分享社区，拓展用户群体和用户使用场景，并开始基于内容建立电商基础功能，先通过和第三方电商平台合作，再自建电商平台，以内容为核心竞争壁垒，构建从内容到直播卖货到丰富商业模式的全消费链路，最终产生自有的电商体系，不再支持跳转第三方。
5.用户画像
总体来看，直播电商的用户群体以男性、30岁以下、月收入5k以下、低学历的群体为主。
其中，快手女性群体较多，与其老铁文化社区气氛有关，天猫直播用户的月收入略低于抖音和快手，抖音直播的用户群体相比于天猫和快手愈发年青化，这与其追逐时尚的内容生态有关。而拼多多的直播相比之下，用户群感受更下沉，年级更大一些。
若按价钱敏感度、有无明晰的需求、对商品信息的需求度这三个维度来界定，这么，直播电商的用户可分为三类：
价钱敏感型：对价钱较为敏感，常蹲点直播间的让利券、抢红包等活动，商品足够实惠时虽然不须要也会订购，在有明晰的购物目标时喜欢货比三家，能省则省。内容消费型（直播购物最核心的人群）：无明晰购物需求、对商品信息需求高，有特定关注的主播，了解这种主播的直播风格，在空闲时间（如喝水、通勤、睡前）喜欢逛逛直播间、刷刷短视频，喜欢看商品讲解，觉得这样既可以深入了解商品外形、质量等信息，还可以了解背后有趣的故事，看是否有比较不错且可以入的商品，容易受直播间气氛影响，形成冲动消费。理智购物型：有明晰需求，对价钱不敏感、对商品信息需求高，有明晰想订购的商品时找对应商品的直播详尽了解商品信息，以确认商品是否值得选购。抖音和快手以第二类用户为主，而天猫这三类用户都有覆盖，因为其品类全面且是最强的综合电商平台，第三类用户过高，拼多多第一类用户会更多，由于这个产品的定位就是优价拼购，用户多为下沉市场人群。6.小结
6.1业务定位
天猫从用户评论起开始不断布局内容，专门推出了点淘app，将内容定位为生活分享，企图构筑拔草经济，具备一定的内容基础，同时也雄踞建立的电商供应链体系和店家、用户基数，早已产生了直播电商体系，在直播生态上重视对超级kol的培养、明星直播活动的构建；抖音快手以内容为核心，定位为生活分享社区，作为用户消磨碎片时间的流量入口，在现有的短视频内容中植入消费入口，为直播电商业务进行引流，利用第三方搭建初步的电商体系，在建立自身的电商生态后，逐渐产生自有的直播电商体系；拼多多定位为优价拼购电商平台，本身就具有薄利多销、社交裂变方面的优势，直播更多是作为店家销售的工具，缺少品牌商和达人主播。
6.2用户画像
整体来看，直播电商的用户群体以男性、30岁以下、月收入5k以下、低学历的群体为主。天猫的用户更重视理智消费，喜好了解全面的商品信息，消费决策较快；抖音快手的用户更重视内容消费，容易被内容触发下单，用户群体比天猫要年青一些；拼多多的用户对于价钱比较敏感，热衷于淘优价商品。
六、功能层对比1.直播页面入口对比
在这四个产品中，天猫直播入口最浅，在步入app后先显示视频流，点击一下才能切换到直播页，展示全平台的直播列表。除此之外，点淘中也有丰富的内容拔草模块，包括视频、图文内容的拔草。
点淘这个app将购物和内容完全融合在一起了，不仅直播带货之外，都会通过kol内容提高用户使用时长，也会在视频、图文等拔草内容中嵌入购物链接以推动转化，进而完成内容拔草、人设构建、粉丝积累、公域破圈，再引导到直播间实现实时互动，剌激选购。不过，当前视频拔草内容的数据表现仍旧通常，点赞数都甚少过千。
相比于天猫直播的首页直播入口+独立App，拼多多直播的入口比较分散，它没有为直播设置独立的流量入口，而是将其分散在店面首页、同城直播和关注列表里。
拼多多会在商品信息流中标示出“直播中”的商品，用户步入直播间后不仅可以观看正在播放的直播页面，还可以通过截屏等方法手动生成陌陌小程序码，直接在陌陌观看直播。另外，拼多多有一个内容模块——多多视频，分为关注和推荐两列，推荐中主要推荐视频，关注中则会显示所关注人的直播和视频。
可以看见，天猫比起拼多多更为注重直播内容，同时在直播生态的搭建上也更为健全，拼多多目前更多是店面直播，而缺乏具有著名度和吸引力的达人。
在抖快的推荐页直播会混进短视频内容中，充分发挥短视频平台的优势，以丰富的短视频内容切入直播带货，把购物场景融入进了内容消费场景，才能丝滑地将短视频内容消费者转化为直播购物者。
快手的直播入口比抖音多，同时层级也更浅，在关注页，抖音直播须要先点击直播中才能显示出正在播的直播，而快手的直播直接在底部显示，在信息流中，快手的直播混在双列视频流中，被标明为直播，须要用户主动去选择，抖音则有可能随机滑到直播。
二者诠释方式的不同，与两者内容分发优缺无不相关，抖音注重于出新品内容，依赖平台推荐，而快手重视关注流，更看用户的自主选择，对主播的信任度。
抖音和快手都有专门的购物业务，在其中可以看见直播购物模块。除此之外，快手还有一个专门的直播广场，在这个广场中，电商直播只是直播的一种类型，除此之外，还有泛娱乐类直播。而抖音不仅在抖音小店有专门的直播入口，其他地方的直播都和短视频混和在一起，产生”短视频+直播“的内容组合。
可以看见，抖音快手直播的特性和优势在于：
内容链路完整，短视频+直播同处于feed流中，引导拔草和转化；内容覆盖面广，渗透率高，达人们来自天南海北各行各业，整个直播内容生态丰富多彩；内容种类丰富，类目清晰，达人更容易标签化，在一个垂直领域做深入，同时配合高效的推荐算法，实现精准匹配。
同时，抖音快手也在不断调整直播入口的层级，以抖音为反例，抖音商城原链路为我->右上角菜单->服务->购物助手，现为我->抖音商城，直播原理解为LIVE->直播广场->选择直播间，现为feed流中的直播->直播间。
2.直播间功能结构对比
可以见到，在这四个app中都有查看主播信息、与主播互动、直播购物、直播间营销活动、粉丝团、给主播打榜等模块，主要区别如下：
（分别为天猫、拼多多、抖音、快手）
不同于天猫和拼多多突出购物车，快手和抖音更重视直播间的互动功能，送礼这一块的功能相对健全，快手在直播互动方面做了更多游戏化的设计，能起到更好的用户引导疗效。这和二者都是内容娱乐平台，用户使用场景多为内容消费场景，直播内容除了限于直播带货，还包括娱乐类直播。拼多多非常突出分享功能，其中可快捷分享到拼小圈中，与其社交电商的定位相符。快手非常突出关注功能，在左上角和右下角都有引导关注，这和其南极星指标之一是“通过VV而推动的互动，例如关注和评论”有关。包括在退出直播间的时侯，快手都有想办法引导用户关注主播，起到推动增粉，和用户召回的作用，可能是先基于关系链提高直播间的访问量。
3.直播路径剖析
这篇竞品剖析主要是想从直播内容消费方面为点淘找到一些机会点，接出来将围绕直播购物过程中的直播互动和活动玩法进行对比剖析。
4.直播间互动功能
4.1粉丝团
粉丝团类似于针对主播的成长体系，成长值为亲密度，用户在步入直播间关注并加入粉丝团后，可通过直播间互动、购买行为提高亲密度，因而升级，升级后可以解锁权益，权益包括购物类、粉丝专属标示类，这个机制可以用于提高粉丝对主播之间的黏性，对于主播积累忠实粉丝有帮助。
下边将从粉丝团门槛、粉丝团等级入口（怎么升级）、粉丝团等级出口（升级后可以获得哪些）三方面展开对比。
1）加入粉丝团门槛
天猫：关注即可加入，并可获得10亲密度；
拼多多：关注即可加入；
抖音/快手：先关注，点击关注后，需付费1虚拟货币（与人民币等价）加入，快手都会故弄玄虚一下，后面列一个被划掉的66快币，借助锚定心理，提高加入粉丝团的转化率。
其中，快手对于关注主播/加入粉丝团/粉丝团信息的展示尤为突出，此信息抢占了两大视觉聚焦点，左上角和右下角，比较容易造成听众注意力，触发用户关注。
2）粉丝团等级入口
基本操作是通过任务加亲密度，通过亲密度升级。任务多为：①签到、②观看视频/直播、③购物（购物、查看购物车）、④与主播互动（关注、点赞、评论、分享、订阅、看个人主页）。
相对来说，天猫和拼多多更重视内容消费、与主播互动，拼多多在订阅直播后，能很便捷地接收主播的直播信息（可在顶部第二个tab【多多视频】-【关注】中查看），提高对主播的存留和复购率。对于电商平台来说，在内容上没哪些优势，因而须要通过任务体系来提高用户对于内容的消费时长，因而更有可能提高整体的gmv。
可以看见，在抖音和快手就不一样了，它们的任务中会更重视基于内容的付费，多为送礼、赞赏等。
4.3粉丝团等级出口
天猫：可以看见，天猫权益太简单，且和用户购物关系不大，无购物相关的特权，而用户在天猫最核心的需求还是订购商品，这样用户感知到的价值不高，吸引力较低，加上购物让利类的权益会更好。
拼多多：权益中则有明晰的购物利益点，可领红包和让利券，感知到的价值会更高。
快手和抖音：权益多围绕直播内的互动特权（评论勋章、送礼、进场特效等），用户可以以此展现自己的粉丝团身分，彰显自己与主播的关系与其他人不同，这些做法在娱乐类直播中很常见，与这两个品牌是从内容起家有关。
5.推动打榜
推动打榜，具体来说是用户完成冲榜任务，为直播间提高推动/人气值，平台在对规定时间内的推动值进行排序，并推出人气榜单，那么做有哪些益处呢？
对于消费者来说，直播榜单可以提供一个参考作用，如同去喝水就会跳人更多的，用户在选择直播间的时侯也会不由自主地选择人气更旺的。对于平台来说，说明这个直播间的气氛、粉丝黏性都还能得到认可，这么商品和服务的质量相对来说比较有保证，可以产生对主播等级和能力的判别标准。对于店家来说，为了达成更好的销售疗效，也会愈加卖力，在起量阶段，这也是一种激励主播的策略，抖音的卖货直播假如徒步了人气直播榜会显示在搜索页。
天猫：打榜指出订购，玩法较为简单，不论是否为粉丝订购即可推动冲榜，尽管简单却直击重点，：
网店的核心业务和核心数据相关联，直播间的核心是卖货，在这些冲榜规则下，多卖货除了可以带来直接的利润，还可以带来流量，也就是说卖得越多越有可能抢占榜单前列，这又会招来更多流量，产生正向循环。
同时，推动冲榜的引导性很强，粉绿色按键的视觉疗效显著，可以起到推动用户消费的作用，尤其是当用户非常喜欢当前的主播时，点进一旁的粉丝榜去看时，会很有参与感和成就感，倍感自己是被主播所须要的，这就赋于了订购行为以价值和使命感。
拼多多：只有小时榜，但是在弹层中呈现了多个类目，能满足用户想逛了又逛的心理。不过它缺乏对用户订购的引导，相信没有多少用户会仔研读小时榜单的规则的，登上榜单能为店家带来流量也并非消费者所关心的，这个规则只让店家晓得就好。
抖音和快手：这三者的打榜规则很相像，必须加入粉丝团能够打榜，在粉丝团页会给出打榜的引导，打榜有两种形式，一种直接送礼，只能送人气票，这个礼物限定粉丝团成员能够用，一种是通过其他方法先获取人气票，可引导拉新和存留。在抖音里获取人气票还可以通过约请好友这些方式，好友要求还限定为粉丝团成员，假如好友还不是粉丝团成员除了能为直播间拉新，能够为粉丝团拉新。
另外，为了起到更好的打榜疗效，还提供了参与奖励，同时打榜可获得的分值还和粉丝等级有关。也就是说，打榜越多，除了可以为主播带来流量，能够提高亲昵值，还有可能和主播共享头像框，这对于忠实粉丝来说，是一个很有力度的吸引点。
在榜单界定上，因为抖音快手的直播并除了限于电商直播，会分辨人气榜和卖货榜，卖货榜会综合评估人气值和直播购物行为。
6.特色互动
直播间不仅基本的评论、点赞、送礼等和前面提及的粉丝团和推动打榜外，还有一些比较有特征的功能，下边罗列举来介绍一下，值得借鉴：
快手可预约每晚定点的直播淘宝怎么买快手粉丝，这可以提高直播间的存留率，并产生直播间浏览习惯，提高用户与主播的关系，而假如这份关系链越强，销售时用户对于主播的信任感会更高，直播购物时的疑虑也会因而少一些。
快手还可以直接向主播咨询，点击【和她谈谈】后，会出现对话框，选择咨询客服即可，这可以解决当直播间提问人数过多时主播回答不过来的问题，防止用户由于长时间得不到回复而流失。
7.营销/活动玩法
不仅领取限额让利券之外，各个平台都有自己独有的营销/活动玩法，不过最终目的都是为了提高用户在直播间的在线时长，引起更多互动行为和订购行为。相比之下，天猫的玩法比较单一，抖音快手的内容专题和日常营销活动偏多，拼多多用于提高uv的引导玩法和裂变玩法中对于消费者心理的拿捏值得借鉴。
这儿以多多直播阶梯式引导定时中奖为例：
拼多多先是以免费作为吸引点引导用户参与中奖，获得最初的1张中奖券，再传达出中奖券越多抽奖机率越大的规则，来吸引用户一步步完成关注/分享等行为，不断提高抽奖机率，这时侯因为用户早已获得了一张中奖券，假如舍弃参与，这么等于浪费了这张中奖券，会形成损失憎恶心理。同时，拼多多把中奖机率通过进度条的方式显示化地展示下来了，用户能十分直观地看见自己正在一步步迫近99%的抽奖机率，营造出快到终点但总是差这么一点点的疗效，诱发进一步的分享行为。这堪称是一个通过裂变提高直播间用户数的极佳案例。
6.小结
6.1内容联动
6.1直播间玩法
七、优劣势总结
天猫直播的优势在于：
依赖于天猫多年来在电商行业的精耕和强悍的阿里集团生态背景，具备庞大的用户和店家基数、完善的电商供应链体系和遥遥领先的阿里技术支持，牢牢抢占了用户心智，一想到网路购物绝大部份人就会想到天猫；布局内容业务多年，具备一定的内容基础，在天猫生态内早已跑出了著名主播；在当前大环境下，天猫直播电商业务仍有发展空间；具备数据资产，对于用户画像有优厚积累，可做精准的内容拔草推荐。
天猫直播的劣势在于：
直播生态不够平衡、稳定，重视对超级主播和名星的培养，其他中小直播无法形成IP效应；直播间的互动气氛不足，不论在内容趣味性，还是活动推出上，都不及抖音快手；视频拔草内容生态尚处于中级阶段，还未产生“直播+短视频”链路，在这方面和抖快更是相差甚远；在存量环境下，流量获取成本相比于拼多多高出好多，同时在用户时长的抢占上比不上抖音快手。八、方向和机会点
作者：产品人阿湘，公众号：阿湘成长日记
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