明天，我们来说说UGC。
UGC不是工具产品，不是新闻顾客端，不是电商或则游戏。只靠好产品不行（如足记），只靠业务逻辑不行（如头条），更不能每晚喊用户“快来留言吧”（如美团）！UGC是一门艺术，一门建立生态的艺术。
成功打造一款UGC产品，你须要取势、明道、优术。
取势
几乎每位UGC平台的生与死，都伴随着互联网浪潮的更替。
0X年，网民多是精英阶级，各种聊天室崛起。我中学的数学老师是名50多岁的饱学儒士，最喜欢新浪聊天室的春联雅座。你能想像么？每晚几百个人火箭朝天的对春联——一担重泥拦子路，两岸夫子笑靥回。
几年后，web2.0时代将至。上网人数进一步增多，也愈发年青化。主打名星八卦、小说连载的天涯、猫扑盛行。06年，当初明月的《明朝这些事儿》在天涯的煮酒论史蓝筹股连载，访问量迅速突破百万。
同期，网民基数的减小，让垂直峰会成为可能。阿北开办豆瓣，暗暗开始平缓的用户积累。07年，张玮玮将自己的新曲「米店」上传到豆瓣，10年后，随着老狼在《我是歌手》上的演唱起火。
05、06年，视频UGC地瓜、优酷陆续上线。05年胡戈将陈凯歌的《无极》重新剪辑成短视频《一个包子引起的骚乱》，成为热卖。但国外短视频制做能力过弱。优酷地瓜很长时间内只能靠用户上传的盗版影片过日子。
接出来几年，网民基数进一步扩大，上网成为普通人日常生活的一部份。网路内容更加碎片化。
10年，新浪微博上线，4年后登陆纳斯达克。微博通过140字的限制增加了制造内容难度，文字与图片进一步融合，微博类产品创造了“关注”这个动作，内容分发有了全新的方法：基于关系链。
11年，苹果精典一代iPhone4s发布，同年红米1发布。联通互联网大潮将至。
11年，陌陌发布第一版。12年上线同学圈，13年订阅号上线，同年陌陌注册用户突破6亿。成为欧洲区用户规模最大的App。
还是11年，知乎上线，13年开放注册，一年内注册用户由40万飙升至400万。
在这段时间，03年上线的父母帮，07年创立的孩子树，05年创立的糗事百科等一批垂直UGC纷纷完成联通化，并迎来新一轮爆发性下降。新型导购类UGC香菇街，美丽说等出现。
一二线城市换机潮之后，三四线城市用户也开始弃用功能机，改用智能手机。
14年，GIF快手改名为快手，由工具切入短视频，迅速向三、四线城市下沉。采取同样策略的还有微博、OPPO、VIVO。
16年，微信推出直播业务。当初产值超过5亿港元。
历次网民规模的扩展，终端设备的变迁，产业的变化，就会形成数个UGC平台。早或则晚，都不行。
优酷生早了，原本是短视频UGC，活成了OGC，靠订购影片、电视版权+自制节目过日子。腾讯微博做晚了，只能草草收场。
UGC的非常，就在于内容是由用户形成，大量用户能够成势，构成UGC的生态。为此，时机的选择就变得异常重要。
取势，是一个UGC平台成功的前提。
明道
UGC的道，最核心的有两条。
一）别把猪肉置于同一个篮子里
投资讲求风险错配，UGC讲求内容错配。
若果将UGC平台里的用户按粉丝量从高到低排布，可以得到下边的粉丝分布曲线图。
假定有两个平台的粉丝分布如下，平台A和平台B，谁更健康？
答案是平台B。
对于平台A，少量背部内容制造者集聚了大量粉丝。而绝大多数用户输出的内容则无人问津。这会导致两个问题。
1）平台风险高
顶尖内容制造者一旦逃出，会带走大量用户，导致平台截瘫。
2）用户黏性差
普通用户没有生产内容的动力，只会关注背部用户，这些双向的关注不足以产生关系链。而关系链是提高用户黏性的核心诱因。
所以，平台A虽然不是UGC，而是不折不扣的PGC，社交属性很弱。
再看平台B，粉丝集中度较弱，全身用户形成的内容是才平台的中流砥柱。
因而，背部用户出逃对平台的损失很小。同时普通用户的内容也能得到一定量级的爆光，甚至互动，你们更愿意贡献内容，用户黏性较高。
平台B，才是真正的UGC。
所以，是不是UGC，看一眼粉丝分布曲线就晓得了。
平台A们很喜欢争抢背部流量。今年的直播大战，多少个平台A花大价格签几个自带流量的主播，砸全线资源去推。结果没多久主播又被其他平台挖角，还侵吞了产品上本来就少的可怜的存量用户。
你说难堪不难堪？
这些难堪事儿，知乎也做过一次。16年末，知乎约请李笑来连做三次live，砸上了全站的资源，累计22.5千人收听。结果李笑来在live结束以后，自己做了类似live的产品“一块听听”，还通过此次live吸干了不少知乎的用户。好多知乎大V也都对这一风波颇具微词。
秒拍、小咖秀、大多数直播平台，都是典型的平台A。
秒拍总工裁刘新征曾说：虽然UGC贡献了秒拍90%以上的内容，并且从播放量看，排行靠前的PGC内容占比90%。小咖秀的问题也一样，名星演出吸引了大量用户，但普通用户拍下来的东西却没人看。
知乎、陌陌、快手，则是典型的平台B。
微信平台的生力军是一批脊椎的内容生产者，top10帮会对直播收入的贡献只占3%左右。快手同样这么，这也是为何在火山小视频2000万挖角MC天佑以后，快手只是微微一笑。
粉丝分布曲线的背后，似乎是平台的营运策略，其核心是内容分发机制。关键在于，营运策略和分发资源倾向于哪部份用户。
二）保持克制
对UGC来说，最可怕的就是内容的水化。而防止水化，UGC的营运常常须要极强的克制力。
保持克制彰显在三个层面。
1）产品功能
好几年了，不少人都呼唤知乎支持GIF，但知乎直至17年下旬才支持。缘由很简单，就是害怕满目的GIF图片损害知乎的内容调性，导致产品水化。
同样，快手App里始终没有转发功能。由于害怕有了转发以后，top内容被大量转发，流量向腹部集聚，UGC属性被弱化。
2）推广节奏
每一家UGC，都有自己的一套社会规则，例如哔哩哔哩的弹幕礼仪，知乎的谢邀和没有帮助。熟悉和适应这套规则是须要时间的。
假如短时间内涌向大量新用户，她们会形成大量与平台调性完全不匹配的内容，并通过评论、赞、踩等方法对存量内容分发形成干扰。
这时老用户都会发觉，内容变水了。
为此，UGC在推广节奏上，常常会相当克制。例如知乎、天涯、PMcaff、糗百，都在相当长时间里通过约请码通知社区用户的下降速率。
3）平台变现
变现的关键在于对用户价值的作用。创造还是消耗用户价值，这是个问题。
例如广告就是典型的消耗用户价值，因而各家UGC对待广告的心态极其慎重。知乎的原生广告、微信的同学圈广告，都实验了许久，体验也非常健全，但仍保持极少的投放量，担忧影响用户体验。
微信16年1月试水直播，发觉疗效挺好，但迟迟不敢放大规模，害怕损害产品本身的社交生态。仍然等到通过数据剖析，发觉参与直播的用户社交活跃度没有遭到影响，甚至略有提高，才开始大规模推广直播。
反观天涯峰会，纵容各公关公司、广告公司大量注水，自身又不加节制的投放广告，方式也是简单粗鲁，导致老用户的大规模逃出。web2.0时代的网站，在联通时代成功变革的有不少。堪称全球华人网上佳苑的天涯峰会，却最终逃过一死。
三）总结
UGC常常十有九死，战略错误是重要诱因。UGC的战略起码包含两点：
1）通过合理的内容分发机制保证流量不过度向腹部集中
2）在营运中保持理智和克制
是为明道。
优术
借用罗胖的概念，UGC更像一颗种子，只要你浇灌，它就生长。它是时间的同学，时间越久，价值就越大。而你浇灌它的形式，决定了它长成的样子。
每位UGC平台的构建，都大体分为4步。
一）找到那群人
有如此一群人。
-她们常常处在内容金字塔的次级而非顶尖，还不是高手。
-她们具有一定的内容输出能力。
-她们对这个领域饱含热爱，但是早已默默耕耘了一段时间。
-她们常常会有一定的小圈子，有时侯搞定一个，能够搞定一帮人。
这群人，才是真正的种子用户。
你须要找到她们，迎合她们，请她们喝水，陪她们一起玩，读懂她们的喜好和需求，囤积好你的种子用户。
二）内容初始化
在这一阶段，我们要解决以下问题：
1）尽可能减少门槛
增加内容的制做门槛，类似于渠道下沉、降维严打，能让你避开与已有UGC平台争抢存量用户，而是获取全新的增量用户。
增加门槛的方法有好多。
例如工具减少。美拍让普通人也能拍出不错的视频，圈到了一批缺少视频制做能力，却有足够创意的内容生产者。杨梅FM通过手机录制节目+免费储存，吸引了大批电台感冒友。
例如细度增加。从博客到微博，从长视频到短视频，内容细度越来越小，制做和消费的成本也越来越低。微博比博客好写，短视频比短片好拍。
例如社交压力增加。Snapchat的阅后即焚，快手的low，脉脉的匿名聊天，都增加了用户的社交压力，让她们更愿意形成内容。
2）内容标准化
标准化常常包含软硬两部份。
硬的标准化是编辑器，是方式上的标准，例如新浪微博的140字、抖音里的配乐、小咖秀的视频片断，豆瓣&大众点评的打分体系。
这些标准化保证了平台内容的方式和式样，也易于后续的内容分发。
软的部份是平台规章gif快手热门，是调性上的标准。
例如知乎在用户注册以后，会通过一系列官方问答教育和引导用户，怎么使用知乎平台。
怎么制订标准，是否合理，就看你在第一个阶段（找到那群人）下的工夫了。同时这套标准并非一成不变，而是随着平台的演变逐渐迭代。
3）内容填充
平台早期，营运人员常常要自动填充精选的内容，同时通过话题营运的方法，引导种子用户生产内容。
内容形成后，更是要把公司里所有的人都拉上，各类点赞、评论。通过迅速的反馈和充分的尊重，迸发你的种子用户创造更多内容。
平台的初始内容和话题，常常决定了其相当长时间内的调性。
例如知乎，最开始主要内容是互联网创业，大V是类似”温兆伦“这类的程序员们。后期内容才逐渐丰富，轮子哥也变身带看党，专门给爆照的女生点赞。
三）内容分发
当这群人总算积累了一定量级的内容后，分发就显得异常重要。
UGC最核心的秘密，是赞、评论、关注。
我的同学小明做了个动漫公众号，只有5个粉丝。第一篇发完之后，认为看不到希望，舍弃了。过了半个月登陆公众号，在后台发觉一个小萌妹的留言：妈妈你如何不更新呀，我超喜欢你的动漫的！小明当时兴奋的涕泗横流，昨晚就通宵又更了一篇。
我做公众号「金龙聊营运」的时侯，前几篇文章阅读量都是个位数，也一度不想做了。突然有三天，我发觉整篇文章都被点了一个赞，有一个留言。打开一看，原先是我儿子，她说你写的真好。这让我坚持到现今。
UGC的背后是社交，内容制造者最核心的需求，是其他用户的肯定。
而分发机制决定了爆光量和匹配度，从而决定了不同用户得到赞、评论和关注的数目，并最终决定了社区的结构和调性。
分发机制的反面是惩罚，是对违法和不符合调性内容的果断打压，例如知乎的折叠机制。
你会发觉，不同UGC社区的实质性区别，不在于用户low不low，男权多不多，姑娘好不好看。分发机制才是内容社区的核心。
分发分为站内分发和站外分发。
1）站内分发
万人一面：榜单和话题，是典型的站内分发。话题是个挺好的工具，可以按照时间和风波节点，将优质内容进行整合，集中呈现。
万人千面：feed流×机器分发=百人千面。
分发的根据包括兴趣、位置、关系链、热门和人工推荐等。
兴趣：几乎所有内容App，注册后都要求你选定几个感兴趣的领域，就是为了按照兴趣分发内容。
位置：典型的是微信、快手。位置分发有社交的意义，同时资讯类内容天然具有地域属性。
关系链：通过关注动作建立关系链，并进行分发。
热门：当前热门内容的漏出。
人工推荐：由营运人员人工筛选出优质的有潜力内容进行推荐。
各家feed流都是以上根据的综合结果，例如知乎首页的信息流，是关系链+兴趣（关注话题、领域、专栏和收藏夹），发觉栏则是热度+人工推荐。微博信息流是热门+关系链+广告。
用户专辑：由用户自发生成的内容专辑，如知乎的收藏夹，网易云音乐的歌单等。用户专辑让内容的流转路径愈发丰富。
2）站外分发
作为用户下降神器。站外分发分为用户分发和平台分发。
用户分发，是指用户自发将内容分享至产品外，通常是陌陌好友或同学圈。用户分发比较讲求分发方式和时间点。例如网易云音乐的歌词分享就很棒。
平台分发，是指营运人工筛选优质内容打包，在各个内容或资讯平台进行发布，或则通过短信的形式向用户分发。
平台分发，讲求内容的传播性。细度越小、话题越大众化，传播性越好。暴走大风波总是把视频里王卧槽的精典语录做成长图，在微博传播；知乎晚报有不少内容是短小的回答和段子，都是出于降低内容细度的考虑。
四）有节奏的引入更多用户
UGC平台推广的节奏很重要。引入一波用户以后，要进行用户教育，通过不断的话题营运和活动营运培养更多内容生产者，建立分发机制。
五）总结
从0建立UGC平台的过程大致如下：
找到那群人，在充分的了解过后，促使平台初始化，引入这群种子用户，沉淀一定内容后，引入新用户，逐渐完善和健全分发机制，并通过站外分发和推广，有节奏的引入更多用户。
以上，就是UGC平台的生长过程。
变现
当平台的体量达到一定规模，背部内容生产者的变现就成了一个必须解决的问题。
内容生产者变现的方法，大体有四种。补助、电商&广告、PR、知识付费。
一）补助：平台出钱
在平台早期，通过现金补助的方法，迅速吸引内容生产者进驻，早已成了业内常见的做法。
补助通常按爆光量估算，另一种说法是广告分成。除了UGC，头条、大鱼号、去年的好多直播平台gif快手热门，也都采取类似形式。
这些方法有两个问题，一是钱给不了太多，聊胜过无，不足以吸引用户为你的平台贡献独创内容。更多是在其他平台发布后，再在该平台同步。
二则更为致命，现金补助会吸引来大批的羊绒党，借助规则套利。头条号补助高的时侯，不少人批量注册几千个头条号，机器发文，一个月也能赚到1万多。甚至有些号靠手工或则机器抓取别的作者在其他平台发布的内容，立刻发布在自己的帐号上，靠打时间差攫取原创标记，侵吞现金补贴。
对平台来说，这一方面会导致内容的水化，一方面则会劣币驱逐良币，影响原创作者输出内容的积极性。
二）电商&广告：店家出钱
对于电商变现，疗效最佳的是生态打通。例如微博&天猫。用户可以将天猫商品直接分享到微博，会手动生成一条标准化微博，带有文字、图片和专属card。其他用户点击card后，可以直接跳转天猫页面。整个过程十分流畅便捷。
陌陌的小程序，也能协助内容生产者很便捷的进行变现。这方面做的比较好的是白鸦的有赞。例如虎嗅的小程序「虎Care」就是通过有赞做的，主要售卖办公室饼干和虎嗅周边。
对于没有打通的平台，内容生产者们也会或明或暗的通过电商变现。快手上不少人将粉丝引流到陌陌，通过网店变现；高手若风和09则在直播的时侯，卖卖肉饼干和键盘垫。
适当的广告和带货可以让平台蓬勃生长，但当平台自身筹谋变现时，这种广告则相当于割掉了平台的一部份广告流水，势必遭受打压。
当初微博草根号火的时侯，小号转发一条微博就要收5万。2011年，草根号“微博恶搞排名榜”一年的收益就达到1500万。
微博开始筹谋商业化后，推出微任务系统，微博小号发广告必须通过微任务，平台分成30%，违法者直接删微博甚至封号。后来更是推出粉丝通等一系列信息流广告，帮助广告主愈发精准的定位用户，草根小号们的日子更加难受。
三）PR：公关出钱
UGC平台专属变现形式，但仅限有影响力的大平台。
当初百度魏则西风波，某公司接了洗地的活，找到知乎大V群，当时就有好多人说这些断子绝孙的活不能接。但还是有些人接了。最后大量用户举报，甚至其他大V直接甩出接活群里的截图。结局是洗地的大V被知乎直接封号。
PR的反面则是付费删稿。前段时间乐视黑稿满天飞，可能是由于乐视实在没钱删稿了。
四）知识付费：用户出钱
知识付费主要包含打赏和内容付费两种方式。
打赏：
打赏是非强制行为——爱的供养。
打赏的价值不在钱，而在于对内容创造者的激励，以及创造全新的用户关系——付费用户。付费用户的黏性常常要高出普通用户好多。
其实秀场直播里的打赏另当别论。
内容付费：
内容付费是16年开始崛起的全新付费方式，通常分为三类，订阅专栏、咨询服务、讲课。
订阅专栏以得到和喜马拉雅为代表，通常一次订阅1年的专栏，方式为1对多，内容制造者边际成本为0，本质是出版社模式，是内容金字塔顶端的top级生产者首选。
咨询服务以分答和在行为代表，方式为1对1，按次收费，边际成本较高，是内容金字塔头部生产者的选择。
授课以知乎live，一块听听，分答小讲，喜马拉雅，虎嗅怒马为代表，方式为1对多，按课收费，边际成本为0，背部和腹部生产者都均可选择。
五）总结
对平台来说，补助是烧钱，迟早要停，还得防贼。电商、广告、PR就会让内容水化。惟有内容付费，对平台的影响是正向的，帮内容生产者变现的同时，也为平台贡献了更多优质内容，降低了用户黏性，实在是个好模式。
这就是为何，知乎将Live、书店、付费咨询、课程等整合为市场，并在顶部导航栏的核心位置添加入口。这也是为何，几乎所有的内容平台都上线了内容付费模块。
道理也很简单，谁出钱就迎合谁。
这显然很有趣，最开始我们尝试复制英国的套路，卖软件。结果用户根本不买账，盗版软件满天飞。于是你们干脆免费，用免费吸引流量，靠售卖用户注意力过日子。所以那时侯，标题、配图、关键字，都比内容本身重要。关键在于尽量吸引点击，售卖流量。
总算，随着人均收入水平的降低，和联通支付习惯的养成，你们愿意为内容付费了。为内容付费的实质，是用户自己花钱买回了注意力。
就在这一五年的时间里，所有的内容平台几乎都上了付费模块，视频网站的VIP大卖，腾讯拿下记念碑谷2的中国代理，布局独立游戏，付费游戏不靠广告和各类付费道具存活成为可能。这是内容生产者的好时代，也是UGC的好时代。
祝福所有的内容生产者，在这个时代活的更有尊严。
以上，就是UGC平台的秘密。
作者：孙金龙字节跳动营运，前糖豆营运经理，思索事物的本质。
