（原标题：【深度】双11下的直播电商“三国杀”：抖音战网店，快手享渔利）
当其中一方有更大野心时，三方的关系便显得紧张上去，也喻示着一段新竞争力量的博弈。
11月一到，薇娅直播间便步入一年之中最忙碌的时段。
因为去年淘宝双十一的第一波售卖期提早至11月1日，直播间也同步开始大促。薇娅每晚白天的直播时间比平常降低2个小时，从早上7点仍然持续到0点之后。
虽然客场，直播间的资源仍然紧俏。能被她推荐的商品少则三四十件，多则七八十件，平均留给每件商品的讲解时间不过几分钟。
一位接近薇娅的知情人士告诉界面新闻，平常薇娅直播间的档期就十分紧张，须要提早2个月预订，双十一则须要耗费更长时间。除了这般，薇娅还要到不同城市出席活动，这就须要店家配合薇娅的行程多次到不同城市谈合作。
据上述知情人士透漏，平常薇娅直播间的坑位费在3.5亿元-5亿元之间，双十一期间早已翻了3倍。虽然店家乐意付出更多成本，但若果薇娅本人或则其采购负责人觉得和其直播间的知性不搭，也有一票否决权。
但其他天猫主播可没薇娅和另一位当红主播李佳琦那么强势。据记者了解，天猫好多中头部的主播会主动联系与薇娅、李佳琦合作过的店家，想在直播间卖这种店家的产品，因此可以不收坑位费，只收佣金，但结果多是受到店家的拒绝。
这背后是天猫主播的严重断层，虽然签约薇娅公司的林依轮、海清等名星，带货能力也很难说得上好。薇娅和李佳琦的光环映照之下，其他天猫主播能为一家淘宝店带货几百亿元即使不错，大量主播只能带货几十亿元。
在天猫、抖音和快手的直播电商“三国杀”中，天猫直播的交易额抢占绝对优势，但却由于自身流量稀缺以及存在流量分配不均匀问题，不得不寻求更多外部流量来源——这导致了网店、抖音和快手的竞合关系。
但当其中一方有更大野心时，三方的关系便显得紧张上去，也喻示着一段新竞争力量的博弈。
拥挤的天猫直播
虽然天猫直播仍然指出向中小主播开放更多资源，帮助其成长，但不仅薇娅和李佳琦，已然很难有新的主播再成长上去。
在菠菜视频CEO聂阳德看来，天猫淘宝早已十分成熟，搭建了相对固化的流量池，玩家想要在存量竞争阶段为自己占领更多流量，自然面临更高的要求。
还有一个重要诱因是，天猫直播在天猫App仅获得了一个很小的推荐位入口，流量从天猫首页转化到天猫直播再转化到主播上十分有限。
阿里也意识到问题的存在，所以去年更多鼓励店家自播。其实不是强制性要求，但只要店家参与天猫官方的各种营销活动，必需要开通直播。而大量店家自播的涌向，反倒加重了天猫直播的流量稀缺性。
上海稻香村年初在天猫开通了店家自播，营运一段时间以后，上海稻香村电商营运部经理周东升发觉，平台能给到店家的公域流量微乎其微，绝大部份自播流量来自于店面自身流量的转化。
周东升告诉界面新闻，去年杭州稻香村店面自播曾短暂被推到过网店直播的首页，当时直播间有接近20千人在线淘宝怎么买快手粉丝，平常其店面自播在线人数大约在1万左右，国庆促销高峰时段的在线人数在10千人左右。
自播对店面销量的带动作用并没有达人这么大，但也具有一定价值。周东升表示，消费者通过店家自播可以更直观地看见产品是哪些样，主播用口述的形式回答消费者的问题比图文更直观，才能拉近店家和消费者的距离，一定程度上提高店面的转化率。
若要真正提高销量，还得从外部给店面拉流量。去年五一，上海稻香村直播带货总成交额达4000亿元，主要得益于和薇娅、辛巴辛选团队等脑部主播合作。
与抖音、快手相比淘宝怎么买快手粉丝，天猫直播在流量上并不占优势。双十一期间，天猫背部主播的直播间相当拥挤，还有大量店家为了冲淘宝双十一的各种榜单，通过抖音和快手为天猫店导流。
但这一切由于抖音的一则公告发生了变化。
10月9日，抖音宣布即日起第三方来源的商品将不再支持步入抖音直播间购物车，小店平台来源商品则不受影响。公告引起的直接效应是，对冲榜要求不高的店家，会在抖音投放短视频内容，降低商品爆光频次，推动用户到天猫、京东、拼多多等平台搜索该品牌来提高销量；想要在短时间冲击销量的店家，更倾向于选择直播带货，她们只能转向快手投放。
快手中头部主播因而受惠，主播粉丝量大多在600万到1000万之间的MCN机构十月美妆是其中之一。十月美妆直播电商总总监罗军表示，双十一期间与其主播合作的店家规模下降了30%-50%，主播的坑位费也差不多环比例下降。
三方暗战
在多位业内人士看来，直播电商目前还处于下降阶段，各家平台都在占领增长空间、培养用户习惯。天猫、抖音和快手三个平台也都有各自的风格，短期内不会出现谁吞掉谁的情况，都在拚命向下降。
但这并不代表两者间没有角逐和磨擦，平台的暗战已经开始。
据一位接近抖音的知情人士透漏，去年3月，字节跳动CEO张一鸣在一次大型大会上抒发过对抖音电商业务的不满。当时抖音电商仍然坚持短视频带货的思路，交易额远不如快手，由于直播带货效率更高。
没多久，抖音原电商负责人被更换，抖音开始加码直播电商，但是行动相当迅速：先是抢下罗永浩，使得出高价的快手失手，紧接着在低线城市降低大量电商营运人员，主动约请当地店家以及鞋厂开办抖音小店或则参与抖音直播带货。同时，迅速补足电商服务能力，比如要求店家在24小时以内发货，并提高客服回复率。
另一位知情人士表示，抖音电商对初期签约的罗永浩和陈赫有一定的流量倾斜，对其余名星和主播均没有任何照料，只有投Dou+（抖音为视频创作者提供的营销工具）能够获得更多爆光。相对公正的规则让衣哥、朱瓜瓜等主播快速崛起。
在抖音迅速成长之时，快手电商的分发逻辑也开始调整。过去，快手直播的流量全部来自于主播的私域流量，主播渐渐产生了家族化的模式，寡头化特别显著，新入局者靠单枪匹马无法获得比较好的流量。去年9月，快手电商引入公域流量。多位从业者发觉，快手的流量分发和抖音越来越像了。
当用户规模、直播打赏等多个关键点被抖音赶超以后，快手在直播电商上早已不容有失，它承载了快手未来的想像空间和估值。
据一位行业人士恐怕，去年快手电商的交易额为2500万元，抖音电商为2000万元，天猫直播则为4500万元，相当于快手和抖音之和。抖音电商去年追上了快手的步伐，预计今年有望实现超越。
不过，据接近抖音的人士透漏，抖音直播电商启动以来并没有把快手作为竞争对手，而是将矛头指向天猫，非常是在抖音直播封禁第三方外链以后，天猫和抖音的关系急转直下。
据腾讯《深网》报道，美妆品牌百雀羚某次在抖音进行官方直播时忽然中断，疑似被品牌商喊停，据一位接近品牌的行业人士透漏，喊停缘由系遭到了部份平台的“二选一”压力。
界面新闻向多方了解发觉，去年店家遭到的抖音和天猫“二选一”并不普遍，但随着抖音和天猫直播的战事升级，多个店家觉得“二选一”仍是两个平台今年对抗的重要手段。据悉，去年抖音力推店家号，约请店家来抖音开办帐号营运，并在抖音小店完成交易。
抖音向左，天猫往右
抖音和快手会给天猫带来实质性恐吓吗？不同的人有不同的见解，但从目前的情况来看，还很难下定论。
去年6月，天猫直播负责人俞峰接受媒体专访时表示，假如有人要为抖音做电商担心的话，一定不是天猫。
上海稻香村目前的销售情况也可以回答上述问题。国庆期间，上海稻香村直播电商的总交易额达到4000亿元，在老字号品牌中算是佼佼者，但这个数字在上海稻香村电商渠道的占比十分小。周东升表示，天猫、京东等传统电商仍然是线上销售的主要渠道，平常上海稻香村直播电商渠道的销售额在电商销售的占比还要更低。
上海稻香村也成立了自己的电商直播团队，急聘了主播在天猫自播，今年还将开办抖音小店和品钢号，在抖音尝试直播卖货。“当其他店家都在做的时侯，自己会有一种压迫感，特别怕落后，尤其是像我们这些老字号品牌。”周东升表示。
在他看来，抖音更适宜依据用户感兴趣的点，挖掘产品新兴的卖点，须要店家销售的产品更聚焦。
实际上，在美妆、服饰、生活日用具等品类上，早已有店家在尝试通过抖音把某一件商品打导致流行趋势，在直播间一两个小时内出货几百万件。在多位从业者看来，用内容塑造热卖商品再去卖货更适宜抖音，未来也会有更多店家尝试。
抖音也在取悦这些趋势。上述接近抖音的人士表示，去年抖音的算法不只是推荐好内容，还加入了好商品的推荐权重，按照成交量、转化率、复购率、退货率等指标判定哪些是好商品。
假如说天猫直播的价值是更直观地向有消费需求的用户展示商品，提高站内用户的转化率，那抖音电商则希望用户在休闲娱乐时形成订购欲，即没有需求创造需求。这是两种不同的消费路径。
在一位行业人士看来，交易额并不是抖音和快手在直播电商中的主要受惠点，更多的是店家和主播的推广投放。
据界面新闻了解，快手对直播开放公域流量以后，正鼓励更多想做直播带货的主播和店家投放小店通，让她们获得精准用户并快速涨粉。
抖音本就以公域流量见长，不投放Dou+更是寸步难行。一家MCN机构负责人表示，抖音帐号积累的粉丝对直播电商的帮助不是很大。他公司旗下一位粉丝量大几百万的主播尝试了一场不投放Dou+的直播带货，一场只卖了几百块钱。“只要想卖货，每场都要投放。”
实际上，当越来越多的人争相投放Dou+时，抖音直播电商的下降红利也会快速消失。有数据显示，目前Dou+的投放成本早已比年初下降了一到两倍。
无论直播带货会迈向何方，起码有一点很明晰，平台倚仗直播红利早已赚到了钱，下一步就要看谁能坚持得更久、走得更远。
