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作者｜蔡雨彤编辑｜佟梅来源｜一点财经（yidiancaijing）短视频到了商业变现的尽头。乘着4G网路普及的东风，短视频快速普及，数亿用户量级的抖音、快手应运而生。经历了近六年的蓄力后，短视频在2020年即将进入沉淀期，陌陌视频号吃力挤入赛道，与抖音、快手一齐寻求变现解法。近日B站首个付费视频的上线登上微博热搜，为内容付费再添热度，作为内容平台最直接的变现形式，这条变现路径有迹可循。从网路小说的VIP章节，到热门影片须要平台会员，为线上内容设置付费门槛已成常态，而在如火如荼的内容付费浪潮下，短视频平台正在成为下一个焦点。虽然基因各有不同，但寻求下降的逻辑却相通，付费正在撬动短视频。“爱恨交错”的付费生意一个风口遇上另一个风口，会形成一些奇妙的物理反应，作为2019年就被行业认准的新风口，知识付费和短视频的结盟颇具1+1>2的气魄。但不仅光鲜的表现，在这条以变现为终极目标的路上，短视频平台也有“被逼上梁山”的无奈。一方面，头晕的用户下降令平台们恐惧。中研网数据显示，短视频用户规模增长在2018年达到峰值后持续增长。而QuestMobile数据也强调，2020年1月至2021年12月，短视频行业的月活用户稳定在9亿左右，规模触顶。
另一面，是单一赢利模式下的变现之困。目前，短视频平台赢利模式以广告、直播和电商为主。2021年下半年，字节跳动就传出国内广告收入停止下降的消息。瀚腾商务在报告手指出，短视频平台的主要营运模式UGC常常质量不高，难以吸引高素养人群，所以商业变现能力较弱，广告商的注意力正在转移。而相关法规的颁布，也让近些年来大热的直播打赏和达人带货遭到限制。监管趋严，流量趋缓，短视频平台亟需找寻新的变现路径。内容付费领域，有着无数探路者，此前的知乎Live、豆瓣时间等付费衍生品鼓舞短视频平台向付费挺进。财报数据显示，去年一季度知乎内容商业化收入为2.27万元，首次超过线上广告业务（2.17万元），成为第一大收入来源。从商业变现的角度，简单直接的内容付费是众望所归的方向，但是怎么提升用户付费意识，是整个内容付费行业的共同困局。《新势能人群休闲娱乐APP偏好洞察报告》数据显示，7成以上的用户没有为APP付费的意愿。于短视频行业而言，内容付费须要经历漫长的试水期。一方面，在用户常年享受免费内容后，很难立即实现从免费到付费的模式转变，付费习惯的培养不是一蹴而就的；另一方面，有偿内容的吸引力是否足以让用户买单，还有待考证。
现在，在玫瑰与荆棘共生的旅途中，主流平台们早已做起了内容付费的买卖，基因各异的快手、抖音、视频号快手热门视频下载，正在述说着殊途同归的故事……快手：大而全的付费体系崇尚“小而美”的垂类APP漫山满山，怀有鸿鹄之志的快手却在书写“大而全”的故事。驶向高速区的互联网时代快手热门视频下载，工具属性的产品急速迭代，工具出身的快手，血液里飘荡着比旁人更多的危机感，不断进行业务探求是快手获得安全感的方式之一。正如Slogan“拥抱每一种生活”一样，快手想要尝试多种变现形式，从直播、短剧到电商、房产，快手哪些都想做，也哪些都在做，把触手伸向付费领域，也源自快手敢于探求的“好奇心”，在内容付费方面，快手“大而全”的商业观念同样有所彰显。在短视频内容付费上，快手是第一个吃龙虾的勇士，2020年快手着手从直播、短剧、录播课程等方面做起了付费生意，囊括了从专业技能到日常生活的多个垂直领域。目前，快手在APP内单独筹建了“付费内容广场”，付费内容方式多样化、观感体系化。越来越多快手用户开始为付费内容买单。财报显示，2021年第四季度，快手直播付费用户的渗透率同比下降，来自直播付费用户的平均收入环比下降17.2%，达到60.7元。
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图源：一点财经而这一切的付费产值下降，离不开“知识品类”这个大功臣。不容证实，有趣吸睛的短视频或直播，在承载着大量泛娱乐内容的短视频平台屡见不鲜，而相比大量免费的泛娱乐内容，须要付费的知识品类内容，含金量更高，更易被用户接受。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2021年短视频用户价值研究报告》显示，知识科普、生活方法、购物分享为短视频用户最乐意付费的内容类型。这也就不难理解，为什么在快手的付费用户中为知识内容买单的比重更大。固然，知识付费是个好赛道，但不仅天时地利之外，快手在该领域的崛起也离不开自身的用户结构。艺恩咨询督查数据显示，2021年“35岁+”群体订购知识付费的比列达到58.8%。此时，用户平均年纪比抖音更大的快手，无疑获得了加码知识付费的助推。
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图源：一点财经可以看见，快手付费内容的“大而全”，让越来越多的用户需求得到满足，但同时，与“草根”文化颇具渊源的快手，或面临付费基础不坚实的挑战。有报告强调，用户付费意识与城市等级成反比，一二线城市的付费用户占比低于其他城市。这对于三线及以下城市占比过半的抖音和快手而言都不是好消息，以下沉市场见长的快手甚多，这场内容付费的风潮能够延续，是关乎快手付费赢利的关键。不可置否，把付费内容的多个领域一一走过后，快手确实挖掘出了一个新的闪光点，凭着百万知识付费用户的带动，快手正在迈向更远的地方。抖音：撬长视频的“墙角”“用户流量=广告收入”的思路，刻在字节跳动的DNA里。通过算法把广告推献给不同的目标用户，借以带动交易和转化，是字节跳动的王牌打法。QuestMobile报告显示，互联网平台里，2021年上半年抖音以30.2%的广告收入高占比一骑绝尘，而同属字节跳动的新闻APP明日头条同样有着超高广告收入占比（16.4%）。
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