原艾小美艾瑞咨询
直播电商丨研究报告
核心总结：
2016年淘宝直播的推出掀起了行业发展热潮。 经过五年的快速发展，行业目前已进入稳定增长阶段。 据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模将达4.9万亿元，同比增速达35.2%。 尽管行业增速较行业发展初期有所下降，但从2023年的市场表现来看，行业仍在发出增长信号。
从目前的情况来看，直播电商的供需双方随着行业的演变而发生了一些变化。 从供给端看，品牌商开始多平台布局直播电商业务，店播趋势更加凸显。 2023年，店播市场规模占比将超过50%。 从需求端来看，消费者在做出购买决策时会考虑多重因素，使得品牌更难准确捕捉消费者需求； 消费者在产品销售过程中开始对产品知识介绍产生兴趣。 作为供需双方重要的“连接者”之一，核心直播电商服务商正在加速数字化转型，以适应供需变化。 具体表现为： [1]加快直播电商业务流程数字化、智能化升级，改善供给和需求。 侧面服务效率； [2]安排数字真人主播，补充品牌店主播的作用； [3]关注数字化柔性供应链建设，协助品牌精准聚焦消费者需求； [4]引入新技术，增加产品信息与用户的联系。 点并利用大型模型工具实现产品卖点的智能化生产。
目前，具备一定技术能力的核心直播电商服务商已进入数字化转型行列； 未来，在行业供需双方需求变化的背景下，服务商将加快数字化平台建设，不断拓展服务边界，提升品牌服务能力； 而为了顺应行业合规趋势，服务商将利用数字技术提高直播电商合规治理效率； 最后，在生成式AI技术逐渐成熟的支撑下，数字真人主播有望进入精细化发展阶段，进一步赋能行业降本增效。
政策监管
政策压实参与主体相关责任，引导行业规范发展
2020年起，相关部门将明确规范直播电商行业参与者的行为和义务。 具体参与者包括商家、直播电商平台、主播、直播电商服务商等。 直播电商行业已经从野蛮变野蛮。 成长阶段进入监管更加严格的规范发展阶段。 2023年，针对直播电商行业发展出现的“最低限价协议”、“数字真人主播”等新风险，有关部门及时补充合规指引，进一步保障下游消费者权益。 ”
经济环境
居民消费更加谨慎，倾向于选择兼具价格和体验优势的线上渠道。
2023年，中国居民人均消费支出占人均可支配收入的68.3%。 尚未完全恢复至疫情前水平，居民消费相对谨慎。 从我国实物商品网络零售额占社会消费品零售总额的比重来看，2019年至2023年基本处于韧性增长态势。网络零售依托价格和消费体验优势，进一步巩固在社会消费品零售总额中的地位。消费市场。 地位。 综合来看，在居民消费趋于谨慎的环境下，居民的购物习惯逐渐向线上渠道转移，为直播电商行业的发展不断注入新的增量。
用户规模
短视频用户的强劲渗透，为直播电商行业培育了大量消费者
2023年6月，短视频用户规模达10.3亿，占网民规模的95.1%。 短视频用户渗透率极高。 由于短视频平台通常都有“直播”内容领域，因此可以将大规模的短视频用户转化为直播电商用户。 2023年6月，直播电商用户规模达5.3亿，占网络购物用户规模的59.5%。 直播电商已经成为网购用户购买商品的重要方式之一。 未来，随着直播电商用户规模不断增长，直播电商行业的流量池将进一步扩大。
技术支援
随着技术的加入，直播电商全流程趋于数字化、智能化，引领行业高效运营。
在直播电商行业发展初期，数字技术深度赋能行业，主要渗透到招商和选品环节。 随着行业数字化转型的加速，数字技术开始融入直播电商流程的各个环节，解决业务流程管理难和各种问题。 链路协作效率低的问题。 以智能选品为例，具备数字化能力的直播电商服务商可以结合自身积累的销售数据和外部第三方数据的深度分析来完成选品，可以有效提高选品效率和产品质量。产生热门产品的概率。 直播电商服务商以落地为导向，紧密跟踪直播电商全流程，不断嵌入新技术，推动行业数字化、智能化转型升级。
资金支持
资本机构逐渐青睐服务商，核心服务商产业投资蓬勃发展，产业生态共建加速。
2020年开始，直播电商行业的监管将更加严格，产业链参与者需要依靠专业的运营服务商来推动业务流程的标准化。 直播电商服务商受到资本机构青睐； 2023年中国直播电商领域共发生11起融资事件，融资方均为直播电商服务商。 近年来，头部直播电商服务商率先以产业投资的形式赋能产业链上游企业成长。 除了资本支持外，他们还为上游企业提供营销渠道、消费趋势洞察、研发生产建议等增值服务。 总体来看，以资本形式积极参与直播电商产业链生态建设的主体趋于多元化，行业生态系统呈现加速共建的趋势。
中国直播电商产业链图谱
中国直播电商市场规模
2023年市场规模达4.9万亿元，行业仍在释放增长信号
据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模将达4.9万亿元，同比增速达35.2%。 与行业发展初期相比，行业增速有所回落，但仍在释放增长信号。 艾瑞预测，2024-2026年中国直播电商市场复合年增长率（CAGR）将达18.0%，未来行业将呈现稳定增长态势，进入精细化发展阶段。
开头的意思就很明确了
本章将采用直播电商供需端变化驱动“连接器”转型的总体思路，即通过对品牌和消费者的变化分析，得出核心直播电商服务商新动作。 研究显示，核心直播电商服务商的新动作特征整体趋于数字化。
供给侧变化——品牌商
品牌多平台布局直播电商，带动全渠道整合监控需求增长
随着新兴电商平台的崛起，品牌商基于全渠道营销策略，积极在多个平台布局直播电商业务，以捕获各渠道的消费者。 但在多平台运营过程中，品牌商会面临运营成本增加、数据汇总困难、价格控制困难等痛点。 基于以上痛点，品牌迫切需要利用数字化手段实现全渠道整合与监控，进一步提升直播电商业务在各平台的运营效率。
供给侧变化——品牌商
店内广播趋势显着，2023年占市场规模50%以上
顶级主播本身就具有高流量的特点，可以通过增加产品销量来争取品牌更大的利润空间。 如果顶级大师继续降低商品的销售价格，品牌产品的利润空间就会被压缩，品牌的利润空间也会被压缩。 顶级专家需要支付更高的佣金和坑费。 因此，由于权威专家频频风波、平台陆续发布鼓励店播的流量机制、以及品牌商降低成本需求的出现等多重因素，品牌商店播的趋势已逐渐成为常态。重要的。 2023年，品牌店播市场规模占比为51.8%。 但在店播过程中，品牌往往缺乏直播经验等问题，导致直播效果不如预期。 他们可能需要依靠外部机构来不断优化自己的店播运营策略。
需求侧变化——消费者
消费者在做出购买决策时会考虑多种因素，导致品牌难以准确捕捉消费者的多样化需求。
从第一级维度来看，消费者在购买商品时，会基于“产品质量/功能、品牌、情感联系、价格”等多个维度进行决策，并且第一级维度的优先级会有差异消费者考虑不同类别的情况。 。 从次要维度来看，不同品类消费者的考虑因素也有不同的侧重点。 例如，在“品牌”维度，消费者在购买非食品类产品时更关注品牌的知名度，而在购买食品类产品时则更关注品牌的美誉度。 可靠性。 综合来看，消费者在做出购买决定时会考虑多种因素，对所购买的商品有多样化的需求。 因此，如果品牌无法准确捕捉消费者需求，直播的销售转化效果就会很差。
需求侧变化——消费者
消费者已经习惯了内容种植的决策方式，对销售过程中产品知识的介绍感兴趣。
2021年至2023年，选择在抖音、快手观看电商直播的人数及购买转化率均呈现稳定增长。 2023年，两大内容平台电商直播观看人数达5635.3亿人次，购买转化率达4.8%。 “内容耕作”已成为消费者做出购买决策的重要方式之一。 随着直播电商场景“叫卖”热潮消退，消费者开始关注产品知识介绍。 艾瑞咨询研究显示，78.1%的消费者在产品销售过程中对产品知识介绍产生兴趣。 因此，直播间需要详细介绍产品的具体细节、来源、适用群体和使用场景，并制作与产品调性高度相关的营销文案，以优化产品介绍形式，进一步增强消费者的参与度在直播中。 改善观看体验，提高直播间转化率。
核心直播电商服务商转型1
加快直播电商业务流程数字化、智能化升级，提升供需双方服务效率
目前，直播电商服务商已经开始逐步利用数字技术来优化直播电商环节。 他们大多通过外包BI系统来实现业务数据分析。 但该系统仅用于内部业务效率提升，应用功能较少，影响供需。 对双方的促进作用有限； 具备研发能力的服务商也开始逐渐思考打造一个供自己和品牌使用的多功能数字化平台。 数字化平台不仅可以实现BI系统的数据分析和预测功能，还可以实现业务流程的在线化、数字化、智能化，并且一些服务提供商已经嵌入了SaaS工具，可以将品牌店播融入到自己搭建的数字化平台中。顺应品牌店播的潮流。 总体来看，核心直播电商服务商正在不断提升业务环节的数字化智能化，利用数字化平台提升基于大博的品牌商销售效率、基于门店直播的运营效率、传递消费者的需求。直播间。 更加及时、有效地提高供需双方的服务效率。
核心直播电商服务商改革2
利用生成式AI技术，积极布局数字真人主播，补充品牌店主播角色
数字人可以借助AIGC与用户进行互动，因此具有低成本特点的数字主播逐渐受到开展店内直播的品牌商的青睐。 从品牌对数字人主播的使用情况来看，专营非标产品的品牌和领先品牌很少使用数字人主播。 原因在于，上述品牌打造和培养数字真人主播的成本较高。 输入输出可能不符合预期。 核心直播电商服务商大多通过外包数字人主播或与数字人技术供应商合作的方式布局数字人主播业务。 但前者的数字真人主播容易出现技术与业务分离，而后者的数字真人主播则可以坚持禾直播电商运营方法论实现精细化迭代，高效赋能品牌店播。
核心直播电商服务商三大变化
关注数字化柔性供应链建设，协助品牌精准聚焦消费者需求
直播电商率先通过缩短销售环节提高供应链效率。 然而，随着消费者需求不断多元化，单边推式供应链已无法完全满足消费者的购物需求。 在此背景下，如何提升供应链效率、满足消费者多样化需求成为从业者打造竞争力的关键因素。 核心直播电商服务商利用自身技术能力，打造数字化柔性供应链，协助品牌商提升产品迭代效率，精准聚焦消费者需求。
核心直播电商服务商四大变化
引入新技术增加产品信息与用户的接触点，利用大模型实现产品卖点的智能化生产
核心直播电商服务商通过引入VR全景直播、4K/8K高清直播、5G实时云渲染等新技术，增加产品信息和用户接触点，让消费者充分了解产品、提升产品体验。购物转化率。 此外，具有自动化等特点的AIGC技术可以从产品特性、直播间粉丝画像等多个维度智能生成产品卖点文案。 服务商的内容运营者可以通过大模型生成的文案进行迭代优化，这一点将是显而易见的。 提高服务提供商内容创建的效率和质量。
行业发展趋势一
核心服务商将加快数字化平台建设，不断拓展服务边界，提升品牌服务能力
近年来，大多数核心直播电商服务商都以大播业务线上化为切入点，打造数字化平台，提高业务流程协同和运营效率。 随着业务数据的不断积累，一些业务流程已经数字化，并借助数字化工具和人工智能工具实现。 智能化升级，如实现智能选品、智能托盘组装等功能。 在品牌降本增效、店内直播趋势日益凸显的背景下，服务商未来将不断拓展数字平台的服务边界，向赋能品牌商日常运营的方向进一步延伸以及店内广播。 服务商在自身开拓新业务的同时，不断提升品牌服务能力，增强与品牌商的合作粘性。
行业发展趋势2
顺应合规趋势，核心服务商将利用数字技术提升直播电商合规治理效率
直播电商合规政策相继出台。 作为品牌与消费者之间的重要连接者之一，核心直播电商服务商需要从多个维度加强合规治理，保护品牌、消费者和自身的相关权益。 商品和内容是直播电商业务流程的重要元素。 未来，核心直播电商服务商将通过数字化平台建设等方式，实现选品风险全面排查、直播内容多环节智能审核等功能，进一步提升直播电商水平。 业务合规治理效率。 未来，随着核心直播电商服务商加速数字化转型，预计将利用数字技术渗透到更多合规场景。
行业发展趋势三
数字真人主播将进入精细化发展阶段，商业价值有望释放
依托语音合成、自然语言处理、大语言模型等技术支撑，数字真人主播不断走进直播间。 但目前只有少数核心直播电商服务商能够为品牌提供相对成熟的AI数字人产品。 大多数服务商通过外部采购方式购买的数字真人主播都面临着虚拟感重、言语延迟、动作僵硬等“皮夹克人”的困境。 未来，随着数字人技术的逐步成熟，直播电商运营方法论与数字人技术将不断融合，推动数字人主播在合规性、形象性、语言性等方面不断向精细化方向发展和行动，从而最大限度地实现品牌互补。 商店广播角色的值。
