“Super idol 的笑容,都没你的甜”
“跟所有的烦恼说拜拜，跟所有的快乐说嗨嗨”
“所有女生，买它买它买它”
……
如今各种短视频和直播带货的火爆程度简直超乎想象，各种洗脑神曲BGM，爆笑出圈的画面在我们的脑海中绕梁三日都挥之不去，但是，你知道他们火爆背后都用了哪些勾人眼球摄人心魄的法则么？
以下是“现代广告教皇”奥格威全新再版经典作品《奥格威谈广告》中给到的经典黄金法则，不得不感慨：大师就是大师，原来这就是点赞量50和50000视频的差距啊！！！
高于平均水平的视频广告
01 幽默
传统观点认为买赞有用吗，人们会购买营养丰富、节省劳动量或者物超所值的东西，不会因为制造商在视频广告中讲笑话而去买东西。但最新的因素分析结果显示，幽默现在已经具备了销售力。
但我也得提醒你，只有极少数文案撰稿人能写出真正幽默风趣的视频广告，如果你不是，请别轻易尝试。
02 生活片段
在一个与现实生活非常相似的场景里，两个人在讨论产品的优点，最后，质疑者被说服了——这样的情景短剧获得了一次又一次的成功，虽然文案撰稿人很讨厌它们，他们认为其中充满了陈词滥调，而且用得太广泛和太久了。但是，有些广告公司成功地做出了既有效又恰如其分、充满魅力的生活片段式视频广告。
03 证言
忠实消费者在对拍摄并不知情的情况下，为产品的优点做证，这是最有效的证言式视频广告。访问者假装发现了产品的某个缺点，然后忠实消费者奋起为产品辩护，态度比你简单问他对产品怎么看时要坚定得多。
来看下面这个例子。地点是一家壳牌加油站的停车区，有位演员办成壳牌销售商。
画外播音员：这个人是壳牌销售商的冒名顶替者，他想尝试说服消费者不加壳牌汽油。咱们通过隐藏摄像机来看看结果如何。
壳牌销售员:我敢打赌，加超级壳牌的话，你开不了多远。
消费者隆哥:它很棒。我跟你说，省一分钱就是挣一分钱。
壳牌销售员:噢，算了吧，你能有多懂汽油啊。
消费者隆哥:看到我带的这只小狗了吗？我买它就是因为它吃得不多，很省钱。我加超级壳牌，也能省钱。
壳牌销售员:胡说八道！胡—说—八—道！
消费者隆哥:你简直错得离谱。超级壳牌是最棒的汽油。你怎么还在这儿？我要是他们，我就炒你鱿鱼。
选择为产品做证的忠实消费者时，要注意避开那些可能表现得太娴熟的人，观众会认为他们是专业演员。忠实消费者的表现越业余，可信度就越高。
一家法国广告公司选了一位80岁的洗衣女工做洗衣机广告的女主角，广告播出后，有 3/4的法国人能认出这位身材臃肿、满脸皱纹的老妇人，那款洗衣机的销售排名，从第四变成了第二。
04 展示
展示能说明产品的功效如何卓著，说服力高于平均水平，展示未必都很枯燥。
国际纸业为了展示纸板的硬度，在峡谷上搭起纸板做的桥， 然后让一辆卡车从上面开过去。
奥美巴黎办事处为了证明强力胶水的功效，用强力胶把演员的鞋粘在天花板上，让他倒挂着推销产品。
这个法国视频广告通过把胶水涂到一位广告播音员的鞋底， 然后把他头朝下粘在天花板上，证明了超级胶水3号的黏性有多强。结果，超级胶水3号成为领先品牌，这个视频广告也获得了戛纳国际广告节的金奖。
如果使用示范手法来比较你的产品与竞争对手的产品，对竞争者指名道姓前，一定要慎重考虑。奥美研究发现，和不做比较的广告相比，指名道姓的比较广告可信度低、混淆程度高，消费者倾向于形成一种印象：你广告中贬低的产品是同类产品的英雄，他们会转头离开你的品牌，投向竞争对手的品牌。
05 解决问题
这是视频广告使用已久的技巧。向观众展示你的产品如何解决TA的难题。
06 发言人大脑袋
由一个代言人直接赞美产品优点的视频广告，被戏称为“发言人大脑袋”，不少广告主仍然使用这种手法，因为它改变品牌偏好的能力高于平均水平。
作为一位前上门推销员，我到死都相信，在视频上给我两分钟，我能卖出地球上任何一种产品。有人想雇我吗？
07 个性人物
一些视频广告会持续数年使用一个“个性人物”来销售产品，这个人物会成为产品活生生的象征，只要这个人物和你的产品具有很强的相关性，“个性人物”改变观众品牌偏好的能力就会高于平均水平。
例如，王力宏多少年来代言的“娃哈哈”矿泉水。
08 购买理由
视频广告如果理性地给观众一个应该购买某产品的理由，改变品牌偏好的能力也会稍高于平均水平。
09 新闻
包含新闻的视频广告，改变品牌偏好的能力也高于平均水平。但是真有新闻可以宣布的情况太罕见了，如果是个老产品，你可以在广告中创造点儿新闻出来，比如烘焙苏打的新用途，可用来消除冰箱异味。
10 感性诉求
迄今为止，研究人员仍然没有找到量化情绪影响力的方式，但是我渐渐相信，包含大量怀旧、迷人甚至感伤情调的视频广告，非常有效。
感性诉求能和理性诉求同样有效，尤其是产品没有什么独特之处可以告诉观众时。同时，消费者同时也需要理性的理由，来证明他们的感性决定是对的。所以，感性诉求广告中，应该总是包含一条理性理由。
低于平均水平的视频广告
01 名人证言
此类广告改变品牌偏好的能力低于平均水平，观众会认为广告中的名人是被收买的，而且事实的确如此，他们都掌握一种记住名人而忘掉产品的方法，但我付 35000 美元请埃莉诺•罗斯福为人造黄油做视频广告时，还不清楚这一点。
她后来告诉我：“我收到的邮件，一半表示悲伤，因为这损害了我的名声；另一半表示高兴，因为这损害了我的名声。”
我花35000 美元请罗斯福夫人为人造黄油拍了一个视频广告。她在广告里告诉观众：“新上市的好运人造黄油吃起来非常美味。”那时，我还不知道使用名人是个错误。他们会被人们会记住，但产品会被忘掉。
02 卡通
卡通形式的广告可能比较适合向孩子推销商品，但面向成人的销售力低于平均水平。它们不如真人实拍的广告吸引观众，说服力也更低。
03 音乐小品
这种形式会给观众留下一些欢快的短暂印象，曾经非常流行，它们也许能娱乐观众，但要卖东西，则无能为力。
告给视频广告人的十六个提示
01 反复提及品牌
研究表明，比例惊人的观众会记住你的视频广告，但忘掉产品叫什么，而且还经常张冠李戴，把你的广告安到竞争品牌头上。为了帮助更关心销售而非娱乐的人，我提供两种提及品牌的方法：
A.最初10 秒就出现品牌名称。
B.与品牌名称开玩笑，拼读它。
为新产品做广告时，你更需要在视频上教会人们读它的名字。
02 展示包装
在改变品牌偏好上，结尾处展示产品包装的视频广告，比不展示包装的视频广告，要有效得多。
03 动态展示食物
动态展示食物尤其能激发食欲，你可以把巧克力酱浇在冰激凌上来展示巧克力酱，或是把糖浆淋在松饼上来展示糖浆。
04 特写
使用特写镜头在广告中突出产品会很有帮助。
05 开头火爆
在第一个画面就用出人意料的视觉画面抓住观众的眼球，否则你知道后面会有大事发生，但观众不知道，且永远不会知道——广告一开始，他就去洗手间了。
06 歌曲
有些成功的视频广告，是用歌曲把广告词唱出来的。这种方式无功无过买赞有用吗，很多人把音乐当成背景，希望通过它快速表达某种情绪，不过广告歌曲改变品牌偏好的能力总体低于平均水平。
07 音效
尽管音乐不能增加视频广告的销售力，但音效，比如香肠在煎锅里作响的声音，却会起到积极作用。
08 画外音还是出镜？
让演员在镜头前说话，会比用画外音更能留住观众。
09 字幕
把广告中的话同步做成字幕叠印在画面上，会强化你的承诺。但一定要确保字幕内容和人声内容完全一致，任何一点儿差异，都会让观众非常困惑。
10 避免视觉平庸
普通美国家庭全年会曝露于3万个视频广告前，其中绝大部分广告会像水从鸭子背上流下来一样，不留一点儿痕迹。所以，赋予你的广告一种奇特的感染力，让它们像带芒刺的小野果一样，粘在观众的头脑中。
11 场景转换
在视频广告中使用很多场景转换容易把观众搞糊涂，一般说来，视频广告中短镜头过多，改变品牌偏好的能力会低于平均水平。
12 助记符号
这个拗口的词描述的是长期在视频广告中重复某个画面的视觉技巧，它能帮助提升品牌的辨识度，提醒观众你的广告承诺。
13 使用效果
在广告中展示产品的使用效果，对广告效果大有好处。如果可能展示使用产品的最终效果。
14 想象力
视频制作人员能够在视频广告中呈现任何你想要的效果，唯一的局限是你的想象力。
15 误解
为避免视频广告被观众错误理解，你必须把它们做得浅显易懂。我看过的视频广告中，就有半数以上我理解不了。
16 大丑闻
视频节目的制作成本是每秒4美元，而视频广告每秒要花2000美元，30秒就要花上万美元。这种骇人听闻的挥霍很大程度是广告公司的错。要节省视频广告制作费，最简单的办法是缩减剧本中演员的数量，每减少一个演员，你会节省350～10000美元。
《奥格威谈广告》
【美】大卫·奥格威
“现代广告教皇”奥格威影响千百万人的经典著作
广告、营销、文案、品牌人员的案头书！
文中部分图片来自网络
