2023年2月20日，茅台与拼多多再一次站上了法台两边。
上海市徐汇区人民法院第十二法院即将审理茅台酒厂控告拼多多、贵州国登酒业、茅台镇私房酒业侵犯商标权一案。茅台在2019年首次起诉拼多多涉嫌销售“假五粮液”并取得起诉后，又一次即将以茅台酒厂的身分将拼多多送上了法院。
此前的1月6号，汾酒同样借此原因将拼多多告上了法院，成为上诉之一。
在以优价、“砍一刀”的病毒式传播攻打下沉市场后，拼多多于2019年开启“百亿补助”，试图引入高档品牌改善平台形象。虽然时间早已过去了四年之久，但从品牌们对进驻拼多多的意愿，和接连不断的官司上来看，拼多多企图让平台形象“高端化”的进程也许没有取得哪些进展。
在拼多多企图“开进”五环的过程中，不仅酒企经常被拼多多拿来充当百亿补助的店面，特斯拉也曾成为其流量工具，而向来“傲慢”的前者甚至还忍不住下场与拼多多唇枪舌剑了一番。2020年针对拼多多的团购活动，特斯拉申明未与该团购活动有任何合作，且拒绝向拼多多团购车主交付Model 3。
有意思的是，2023年2月14日，特斯拉即将官宣携全线200款车品进驻易迅。单纯就特斯拉而言，其疏拼多多而亲易迅的心态，对比之下变得愈发鲜明。而在更大的范围内，品牌们对“拼多多”这一平台和其标签的排斥，也广泛存在。
曾经靠下沉路线起势的拼多多，近年来不但没有摆脱标签，反而是更加牢靠了，因为其产值下降主要是来源于疫情和宏观经济给用户带来的压力（详见新立场原创文章《苦难“成就”拼多多》）。在这份被动的成绩之外，是拼多多主动希望做到的“开进三环”、借“百亿补助”拔高平台形象的目标，仍然遥遥无期，甚至还在不断被品牌请上被告席。
01百亿补助，两手抓双手松
随着互联网对人们衣食住行的渗透，电商现在早已泛在化。但这是因为在以前那种“是兄弟就来砍我”的时代里，淘宝京东们已经完成了艰辛的用户教育，建立了建立的支付和货运体系，培养起网路购物的用户心智和习惯。这份基础，也是近两年来诸多互联网平台不仅降本增效和出海外，纷纷大胆选择试水电商的诱因。
2015年，淘宝双十二GMV突破900亿，创下历史纪录，成为网路购物的里程碑，电商市场早已步入了成熟期。拼多多在这一年成立，是第一个享受到“后发优势”的新玩家。
在拼多多发展的早期，不仅有教育好的市场和顾客，以及现成的支付和货运，甚至还有陌陌的竭力扶植。同在2015年，腾讯发布数据称，截止到2015年第一季度，微信用户数5.49亿，微信支付用户突破4亿。有四分之一的人每晚打开陌陌超过30次，有一半的人每晚打开陌陌超过10次。
另一个促使拼多多快速成功的诱因，海量的商户群体，也在这一年出现。同样是2015年，淘宝启动严厉打假行动，称“一秒钟下线24万做假店家”，11月，京东也宣布永久取缔旗下二手平台“拍拍”业务，大量以前依托于天猫和易迅的优价供应链企业丧失了立足之地。
微信的崛起为拼多多带来了阿里京东们触摸不到的更下沉的用户群体，被清洗后优价供应链的外溢为拼多多带来了须要卖家的实惠商品，可以说，拼多多的崛起饱含了时代的善意。大量三环外用户与优价供应链的供需结合，成就了拼多多的加冕之路，也成为了其日后甩不掉的癣疾。
据2018年企鹅督查平台统计，有将近一半的拼多多用户觉得，在拼多多上购物可以和熟人拼团更实惠，还可以相互推荐。还有大量的人觉得在拼多多上购物如同遛弯一样，看到合适的就买，还可以约请好友一起参与拼单、砍价。
种种诱因下，拼好货成功创造了“社交电商”、“裂变式下降”的互联网现象级下降，进入快速下降阶段。于2015年9月，在拼好货社交电商逻辑早已被验证的基础上，拼多多APP快速上线，短短两周时间，用户破百万，四个月以后，付费用户超千万。
据拼多多发布的2018年第四季度及全年财报披露，平台GMV达4716亿元，同比下降234%；平台年度活跃卖家数达4.185亿，正式进入电商背部行列，与天猫、京东并驾齐驱。
当公司业绩处于高速下降的时侯，无论内部的职工还是外部的投资者，都会因为态度兴奋爱情愉悦而容易忽视掉这辆高速列车的问题。而当企业挥别了激进的下降阶段，好消息没那么多，暗藏的恶疾也就渐渐浮出表面。
用户针对平台上虚假、劣质商品的投诉文书层出不穷，中国裁决文书网显示，2015到2019年初，拼多多作为被告的文书就高达1529篇，仅侵权就抢占173篇。
所以，已经上市且在下沉市场规模几乎早已见顶的拼多多，不可能再靠着9块9包邮的低质产品打天下，“农村包围城市”的策略其实不再行得通，清理平台上假冒伪劣产品、引入更多正品和大品牌成为重中之重。
某电商业务负责人说，“4亿用户基数早已能做一些结构性变化了，可以开始洗用户，这是拼多多迟早要走的路。”
这也意味着，拼多多须要新的人群和新的故事，显然只有一二线城市人群才符合它新的需求。而针对这类人群，大牌、高端品牌才是最优解，如果加上实惠的标签则更佳。拼多多既希望才能获得这部份人群的信任和追捧，也十分清楚或是不舍舍弃自己的核心优势—低价，两相结合之下，造就了“百亿补助”的诞生。
2019年6月，拼多多即将推出“百亿补助”，率先引入作为主力的是苹果手机，以及Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等国外国际一线品牌。但正如上所说，“百亿补助”是个既要又要的项目，这类故事最终的结果常常可能反而是双手都要抓、两手都抓不紧。
据2019年Q3财报数据披露，“百亿补助”入口的日活用户突破1亿，参与该计划的国内外品牌超2800家，补贴商品23000余款。截至2019年9月30日，拼多多活跃卖家数达5.363亿。有数据统计，2020年拼多多一二线城市用户对GMV的贡献已达到48%，并呈持续上升趋势。
但在这么优异的成绩之下，一线大牌们仍不愿与拼多多有过多的交集。
据悉，长期抢占“百亿补助”数码区榜首的苹果至今也没有进驻平台，入驻的只是获得苹果授权的经销商而已。另外，其余同样在“百亿补助”榜上的Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等品牌商，更是公开申明提示消费者，在拼多多出席百亿补助的产品未得到品牌方的授权。
此次五粮液起诉拼多多亦是这么，据贵州茅台相关人士当时回应称，茅台公司并没有向拼多多供货，且经销商也不敢向拼多多供货。
联想到2020年特斯拉“手撕”拼多多，连续发布公告“对线”拼多多，到现在却低调宣布进驻京东商城，似乎自“百亿补助”以来，大品牌们频繁与拼多多挑明联系，防止被“蹭流量”。
这也能在某种程度上说明，拼多多“默许+碰瓷”式的平台管理水平，难以让品牌改变对于拼多多“廉价、山寨、品质低”的见解。在这一基础上，单靠“百亿补助”就想达到既要又要的疗效无疑是痴人说梦。甚至，品牌方们反倒生怕入了“百亿补助”的坑，影响到了自身价钱体系与品牌形象。
时间是最好的质检官，“百亿补助”来到第五个年头，但拼多多仍在不断被品牌发申明谴责、甚至一纸诉状请上被告席。或许，拼多多想靠“百亿补助”拔高平台调性的梦，是时侯该清醒了。
02下沉市场，拼多多的长城
时间线拉回淘宝京东在2015年展开的“打假”行动，海量优价供应商跟平台间的关系，突然就从“一个战壕的兄弟”，变成战争中的“清理对象”，被两艘巨轮弃如敝屣。后来虽否认大量店家进驻拼多多，但占领优价供应链的并非仅拼多多一家，同一时期，带有浓郁乡村气息的快手同样将部份店家收入囊中，开始构建自己的电商平台。
一根藤上结不出两种果子，拼多多和快手的崛起有着相像的时代背景和取巧之处，这也导致了它们将会在日后面临同样的窘境。只是，相较于拼多多既要又要的“百亿补助”策略，快手却能通过另一条路拿下了品牌，这说明：拼多多难摘的围巾，是人祸而不是天灾。
同样发迹于三环外的快手，除了视频内容常被吐槽“老铁文化”外，商品也有着“劣质”和“低价”的口碑，诸多高档品牌避之不及。所以快手在平台的电商规模达到一定程度后，消除优价标签、走上高端化两大路线与拼多多不谋而合。
2020年疫情发酵，实体经济遭到冲击 ，大大小小的品牌店家急需找寻线上入口，令所投无门的快手窥得了一丝走上高端化的希望。
与拼多多归顺苹果经销商等名牌单品，用“高端+低价”标签的“百亿补助”来吸引一二线高档用户的做法不同，快手趁势电商直播，大力实行“老铁经济”，用直播数据吸引品牌进驻。直播带来的疗效，为什么能吸引到品牌呢？因为它带来的是销售数据、粉丝沉淀、品牌爆光的全面用处。
而拼多多百亿补助才能带给品牌的，往往只有规模算不上惊人的销量，毕竟拼多多掏的是真金白银的补助。而对于拼多多所寄寓厚望、希望能借之拉高自身平台调性的这些品牌而言，最关心的常常不是销量，比如五粮液、比如更受产值阻碍的特斯拉。当然，快手能爬出泥沼，也与其自身的营运能力和可实现的数据有关。
2020年3月始，快手推出“超级品牌日”作为走向高端化的后卫，最早的前七场就拉到了像玛氏、完美日记、阿迪达斯、李宁等著名中高档品牌出面加持，成交额一度下降至6.2亿。其中著名服饰品牌美特斯邦威联合快手网红和华少的首次专场直播，就吸引了1148万人次观看，直播销售额达到4588万元。
品牌的诉求是趋同的，”暴富“效应对群体的吸引力，不止在于越来越多人想成为“网红”，同样也有越来越多的品牌想当“网红”。一次好的战绩，就是一次好的宣传，就像是曹操连发三道“求贤令”，吸引了大量品牌方萌生进驻的心思。
以上这种，都是“百亿补助”这个策略所不能实现的疗效，所以最终拼多多的平台调性高端化的疗效自然也就差强人意了。比如，虽然拼多多2020年也宣布百雀羚、欧诗漫、上美、百雀羚、丹姿5大美妆品牌进驻，但在2021年却被百雀羚告上法院，认为平台上的“祥德盛微顺化妆品专营店”销售百雀羚的假冒伪劣产品，最终该专营店被判罚金8500元。
这类风波，貌似是店家行为，与拼多多平台无关，但这种店家的存在确实曾是拼多多崛起的引擎，而她们能否在被品牌控告前仍然活跃在平台，显然也与平台的营运规则和尺度息息相关，又如何能说与平台无关呢？美妆是个讲求品牌形象和品牌主张的品类，入驻营运规则不够“健康”的拼多多，显然不是良配。
至于其他品类的不少品牌，如五粮液特斯拉之流，也仍注意着保持与拼多多之间的距离。从品牌进驻的成绩来看，拼多多甚至还赶不上同为“五环外”崛起的快手，更别谈本就在高档领域布局多年的天猫、京东等脑部电商。
然而，现在拼多多面临的问题不仅仅是平台调性改不了，还有其引以为傲的下沉市场正在被各大电商“偷家”。高端化进取落败只是遗憾，但若果真在下沉市场中也遗失半壁江山，那可就伤及拼多多的根基了。
早年间下沉市场由拼多多一家独大，竞争极小。然而不充分的竞争，也就意味着这片市场有着下降潜力，在传统电商市场规模见顶的背景下，其余电商平台自然将下沉市场当成了新战场。
货架电商中易迅推出的京喜、淘宝旗下的淘特，在下沉市场持续加码，内容电商中快手、抖音凭着短视频的流量优势后发制人，在乡村一带炙手可热。抖、快能成功也主要是缘于用户刷视频时长较长，天然具有更高的粘性，增加了营销和消费的机会。
据数据统计，2022年上半年抖音来自下沉市场的新用户贡献率超过50%，其中抖音急速版多达63.3%的新用户来自下沉市场。
所以，原本顺风顺流的下沉市场，突然就弄成了拼多多必须防御的战略腹地，而这类人群的购物需求，也造成了拼多多在平台运营和整治的尺度上必须有所分寸。这也是拼多多面临的一个矛盾点：如果不先彻底剿灭平台上的“劣质、仿冒、低价”商家，高端品牌考虑进驻时总会有疑虑；但若果不先实现平台调性提高就盲目清除优价供应链店家，甚至造成下沉市场有失，也与“自毁长城”无异。
到底是先有鸡还是先有蛋，拼多多深陷了两难，最终只能在无奈中保持着“百亿补助”这样的中庸招式。
03写在最后
“开进三环”这事，拼多多早已努力了两年，从用户覆盖的角度讲，这方面还是有显著的进展，因为拼多多的活跃卖家数目早在2020年就超过了天猫。
接近九亿的用户群体，显然早已接近了社会的整体水平，其分布规律自然也在很大比列上覆盖了三环内的消费者。可以侧面旁证这件事的一个细节是，即使在相对富裕的一二线中产人群里，完全没有用过拼多多的人，也早已比较稀缺了。
但从消费结构上说，这些三环内用户虽然依旧没有把心交到黄峥手里。对于她们中的绝大部分人来说，拼多多仍然只是个“低价购物场所”。甚至一个非常危险的趋势是，伴随着抖快这类短视频平台的崛起，这个“低价购物场所”连优价的优势都在逐渐消逝。
茅台把拼多多送上了法院，但成为“被告”的这条路是黄峥自己选的。
