演讲丨广州微圈传媒有限公司CEO李伟楠
整理丨龙菲
伴随着各路企业纷纷涌向抖音，如何提高抖音营运的效率？如何通过精准的流量营运推动主播脱颖而出？在2020中国直播电商年度峰会上，广州微圈传媒有限公司CEO 李伟楠带来了精彩解析。以下为他的精彩实录。
2020年抖音的直播风口变化特别快，以月为计量单位。广州微圈算是踩着风口上去的一个投放机构，是抖音一级代理服务商，专注于电商赛道的垂直服务商。合作的达人有朱瓜瓜、呗呗兔、韩国婆婆大璐璐等头颈部达人359位，市场头颈部达人投放占有率70%。
微圈合作的品牌自播号包括森马、only、中国李宁、爱茉莉、御泥坊等89个品牌，其中月GMV超千万级别的品牌自播有16个。抖音双十二期间所形成的188亿元营业额，微圈投放形成的交易高达31亿元，占比20%，同时还囊括了所有双十二期间破亿达人的投放场次。
投放怎么推动主播
在抖音快速成长
投放对于直播来说分为主播和品牌。
很多人问背部主播为何单场GMV这么牛？其实一切投放的背后都是ROI（投资回报率），因为我们是疗效广告，抖音的服务商竞争十分激烈，而我们服务主播的惟一标准就是ROI。一切不以ROI为目的的投放就是耍流氓。
广州微圈传媒有限公司CEO 李伟楠
我们常常提及人堆场的直播规划，其核心在于主播本身十分优秀，但投放却没有那么多玄学，它只是锦上添花。这就要求你的内容要足够好，若是内容都不被系统推荐，砸再多钱疗效也不会好。因为，抖音是内容平台、内容为王。
众所周知，抖音的流量有很多来源，比如视频流量、直播推荐流量，我们会从这种流量里筛选，找到那批真正会订购的人。
所以好多主播虽然流量非常大，但UV价值很低，并不是她们的转化能力不行，而是她们的流量端口非常泛。我们做的就是筛选人群，在诸多的流量端口中找到更有可能承当转化目标的人群，这就是投放对主播的帮助，主播考虑的是投运比，而对于服务商来说，拼的就是ROI。
抖音每晚播出的人太多了，投放可以让主播不会在诸多直播间中被埋没。我们曾为一名全身主播【140斤的蕾蕾】做投放，当她的直播间爆了一次后，流量就仍然十分稳定，我们通过投放给她匹配到十分精准的人群，一个月做到了3600万元的营业额。
当然，对于头部主播来说，投放不是惟一的途径，主播不要过度依赖投放，整个的重心应当还是在研究人堆场上。
流量是否构建在金钱的基础上？其实并没有，我们只是做了一个助推。比如【C姐豪横】，她通过场景式的营销，在日本各大专柜、商场里拿着手机直播带你们体验，这种现场代入感以及大品牌的加持，营造了很强的信赖感。
所以虽然抖音的算法每一场逻辑都不一样，但对于新主播、腰部主播而言，我们不建议做全品类的直播，更建议在与自己匹配的赛道做直播。
即垂直赛道，细分市场，占山为王！
品牌怎么布局直播成为新增长点
做抖音的人近来会发觉一个问题，巨量正在清扫一些以流量为生的玩家，鲁班是抖音的二类电商，现在它的入门标准是世界500强和上市集团，门槛很高。一系列的变化都在为品牌开路、扫清赛道。
目前抖音仍然在推进品牌的直播和营运，各种新政和门槛的提升为的也是进一步优化电商生态环境。在逐渐清退只做流量生意的玩家后，将会有更多的电商流量被释放下来，从而诞生新一波的流量红利。因此，提前布局的品牌主将会具备充足的竞争力。
品牌在抖音直播中无非有几种做法，一是品宣直播。品宣直播通常结合大明星、大流量，典型的就是新品发布会，很多新款将抖音作为第一宣发平台，最终结果是，用户会在第一时间在抖音听到好多新款，让信息的传递更扁平化。
新英菲尼迪QX50上市直播时，全网预热爆光2.1亿次。以前可能流量来源比较单一，但如今更多的是通过投放。抖音在给更多的品牌公正入局的机会。
良品铺子品宣big day直播我也有参与，这是名星加达人品效合一十分成功的一场。“吴亦凡+朱瓜瓜+超级品牌”，顶流加上抖音顶尖转化能力，创造了GMV2000＋，综合爆光3亿＋的好成绩。无论是在品牌爆光、品牌调性还是在产品售卖上都达到了十分理想的疗效。
二是节点转化直播。节点转化直播抵挡了好多新锐品牌，更多是脑部品牌、TOP品牌在做这件事，比如好多KOL和品牌做的直播单场。
节点转化直播是以我要卖出去为目的，品牌方对达人要求达到一定的GMV，达人对服务商的投放也要求达到一定的ROI，这是环环相扣，作为一个十分重要的环节去布局的。
节点转化直播也是去年的抖音直播主旋律，今年很大一部分品牌与KOL在这个直播合作形式下爆发了一波红利。
三是长效经营直播。抖音直播与淘宝直播有一个区别，淘宝做的是长效经营直播，以李佳琦、薇娅为代表的淘系主播每晚都在播，有时甚至一天24小时都在播，但它只是作为链接的附加和延展。但在抖音，这是品牌下一个特别有力的增长点。
关于抖品牌的自播，可以和你们分享一个特别精典的案例——太平鸟。借用“蝉母亲”的数据，可以看见森马在11月有一个爆发，当他的自播做上去之后，连带着股票都下降了。品牌在自播的情况下，很多东西把握在自己的手上，不会处于被动的地位。
但抖音自播只是作为一个渠道，并不是所有，不能全部家产一股脑儿押在这儿，这是一个十分错误的选择。
抖音没有像天猫一样的搜索页和链接，它的承接点一定是在自播间，在24小时不间断日播的自播间。目前抖音的好多动作都是在做闭环，包括它的直播早已断了第三方链接。那么怎么能够在直播间实现复购？是不是一到复购环节，很多流量都会流向网店、天猫。
我们可以搜索置顶随手下单。抖音的搜索是一个被严重高估的渠道，据不完全统计，抖音十分多的搜索词早已超过百度，这是一个十分关键的讯号。
作为品牌方一定不要倾向于单一的渠道，达人渠道和自播渠道是不冲突的，渠道大多时侯都是平行而非对立的。
现在好多美妆自播做不上去的诱因就是流量入口太少，要么是投放，要么是直播推荐，但是美妆的流量更精准，不像服饰这么泛，看到好看就买。美妆是一个标品，很多人见到以后就会去全平台比价。所以做品牌自播间，价格和用户性质很重要。
从投放角度来看，明年品牌直播加码点，更好的方法是“品宣直播+节点转化直播+长效经营直播”三者的深度结合作，去做日常的投放。
品宣直播生产明星达人直播切块以及粉丝直播间订购后长尾效应和复购；节点转化直播生产直播达人切块以及粉丝直播间订购的长尾效应和复购；长效经营直播可以作为上面两个的承接落地点。
品宣直播和节点转化直播可能是每周一次或则每月一次，但这期间肯定会形成长尾效应，所以落地的一定是长效经营直播。
3年内服务10余家上市的抖品牌
微圈在抖音为品牌提供全案营销解决方案，我们的愿景是三年内扶植10家以上，上市的抖品牌。我们只做电商，目前合作的品牌有89个，合作的达人有389位，最核心的资源是有大规模的直播KOL。我们可以让更多想做品宣自播和节点转化直播的人有更多的机会。正所谓专业的人做专业的事情。
微圈与瓜瓜传媒构建了战略合作去做长效直播，服务品牌在抖音中的生态。瓜瓜传媒目前就在做品牌自播，做长效性直播的环节，他们也看见了这是一个闭环。现在去做，不能保证能挣钱，但是及时布局，对未来发展一定是有战略意义的。
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