来源丨营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）
原作者丨王大仙
今年是双十一的第11个年头。
在电商大鳄们的预测里，今晚之后双十一的销售额将迎来新一个低点，各大平台都将有不同程度的成交额下降。但销售新高然后呢？这个当初给消费者带来太多新奇体验，让11.11从感叹独身弄成购物狂欢的节目正在显得越来越平时。
以百度指数为例，今年的双十一 关键词搜索指数（截止到11月6日）最高处也不到5000，而今年的搜索指数最高超过了6000。
数据以外社交媒体上的梗也少了，曾经这些带头吐槽双十一游戏规则的大V博主渐渐转向其他话题；流传在朋友圈的双十一吐槽文章也没法再引起刷屏；好友分享的盖楼链接被直接忽视，连在朋友圈喊停这些行为的动作都没了。
这也是由于用户对电商大鳄的话题营销动作早已太熟悉了。
一定要有大鳄骂战。当天猫创造双十一，其他平台相继加入之后，每年都要有一场骂战大战。今年京东联合唯品会和拼多多一起发难淘宝，起诉其涉及垄断，而海尔则控告淘宝滥用市场地位。这些电商大鳄的议题设置，让双十一成为媒体人热议的焦点。
一定要有价格战。京东“超级百亿补助千亿让利”、唯品会“无套路真实惠”、天猫“全年省500亿”，再加上红包、打折、满减等等，轰轰烈烈的涨价和让利让价钱敏感性消费者点燃消费欲望。
一定要有社交话题。点赞、砍价、拉人，平台发明的各类活动不只逗留在现金让利，还发酵成为了社交话题。大众对于话题的讨论热度，是消费者最能直观感受到的节庆氛围。就像节日一样，当每位人口中谈论的都是回去团聚时，你还会意识到春节要到了。
研究表明：“网购节庆氛围对消费者的情感状态有明显正向影响，而情感状态对消费者网购行为有明显正向影响。”
但如今节庆氛围越来越淡，势必对消费行为形成影响，那些造节的大鳄们找到新的营销增长点了吗？
少了新鲜和竞争感，社会化营销落入窠臼
电影《飞驰人生》的大结局，是沈腾开着车冲出峭壁，并且留下了一句话：“不是非得赢，只是不想输”。这句话也在今年被双十一玩家们当成了冲锋陷阵的“口号”。
2017年天猫的双十一玩法还逗留在组队分红包上，到了2018年天猫在双十二游戏玩法中首次引进了PK模式，战队在同一时间段必须击败对手才有机会现金红包奖励。这么一个简单的游戏，却在今年引发了用户的狂欢。这个狂欢不只是参与PK，更重要的是活动外层出不穷的二次传播。
为了博得PK胜利的用户疯狂在陌陌转发点赞链接，用上了亲戚朋友、多年未联系的朋友、甚至是前男友和前女友。
因为点赞衍生出的社会讨论包括：“你的友谊就值几块钱”，“淘宝点赞帮你筛选好友”。甚至还出现了卖赞产业链。
淘宝借助人情关系圈将用户导流到这个游戏中，抓住人的竞争本能让用户不断投入PK，再继续进行2次、3次、N次的扩散。这个PK游戏能否成功的关键就在于起初由于奖励等外在驱动参与的用户，在游戏过程中转化为了内在驱动。
在游戏设计师的八角行为分析法中，逃避对应的“沉没成本”是让用户陷入的诱因之一，用国人的话来解释就是“来都来了”，现在舍弃之前的努力就枉费了。并且假如努力了还失败，这是最不能接受的状况。
这样的游戏机制在2018年双十一期间让每位用户成为网店的广告牌，在获得流量和新用户的同时还炒热了节庆氛围，吐槽文章和表情包的留传也突破了陌陌官方的封杀围堵。
今年网店的盖楼游戏和今年战队PK如出一辙，同样的导流策略，同样的竞争机制，但是一个套路用到第二次就丧失了新鲜感。
于是去年拼多多接棒了网店的红包游戏，同样是拉人推动，拼多多在推动成功以后，用户可以直接将100元红包陌陌提现，但有个时间限制就是必须在24小时之内推动完成，否则红包金额都会清零。而且参与推动的用户必须下载拼多多App能够完成助推。
这种简单粗鲁又极具吸引力的玩法吸引了大量用户参与，而且衍生出了一系列的段子。比如“砍手”表情包，“砍价军团”，甚至由于陌陌对链接的封锁而诞生了各类“拼多多文学”。
拼多多的推动链接最让普通用户厌烦的地方就在于一定要下载App能够完成，不像普通的推动链接只要打开即可完成助推。并且新老用户之间还存在歧视，想要领到100元现金，就要不停拉新用户进行推动，如果是老用户可能推动值只有1分钱。
由拼多多杀价链接带来的，还有直接对用户进行的嘲讽：“当他给你发拼多多链接的时侯，就代表他向生活低头了。”
但拼多多推动也没能像今年天猫双十一合伙人一样造成全社交平台的讨论热度。一是因为拼多多本身品牌的局限性，使用人群多为三四线城市居民，在社交平台上的话语权高于一二线城市的主流用户。二是时间限制带来的恶果，必须在24小时内完成推动的规定让活动丧失了持续性。三是单兵作战，淘宝的站队绑定让用户有着较高的退出成本，也会拖累其他站队成员，而拼多多的用户舍弃游戏的心理门槛更低。
对拼多多来说，游戏的最大目的是为了拉新和促活，能够参与游戏的人很大程度上可以转化为拼多多的用户，在平台上进行消费。据拼多多官方数据，11月6日零点到中午12点间，拼多多一共送出了现金约6900万元。现在App Store免费App排行榜上，第一是天猫特惠版，第二就是拼多多。
可惜不管是天猫还是拼多多，都没能在这个双十二继续以红包游戏带来社交媒体话题的引爆。一种营销手段第一次用时疗效挺好，到了第二次都会打折扣，用户不参与也不讨论的时侯，节日氛围自然会被缩减。
不过本质上双十一是购物节，消费者最看重的是让利，单从减价的角度来说，双11的吸引力也在逐年增长。
满减不如打折，令人头痛的优惠政策
现在的双十一早已不是以前的双十一了，各种满减、定金、翻倍的复杂规则让人应接不暇。2017年淘宝首次推出订金膨胀的优惠政策，也是那一年造成了消费者强烈的吐槽兴趣，其中最著名的一条来自papi酱，视频中papi酱将各类满减用具体数字进行了换算，最后仍然算不出最后究竟要付多少钱，最后视频在B站有了两百多万的播放量，成了papi酱的代表作品。
堪比高数题的电商平台让利虽然无形中提升了用户的参与门槛，本来双11购物就是为了便捷和优价，过于复杂的规则只会缩减用户的消费欲望。
今年各个平台都堪称自己耗费了百亿千亿来涨价和优惠。但相比较这种响亮的标语，消费者只想晓得最实惠的是哪家。营销娱子酱（id：marketingyuzijiang）以欧莱雅小棕瓶面膜为例，搜索了几家主流购物平台，分别得到了不同价位。
在这么多平台中，天猫的价钱是最高的，但也只有淘宝的商品来源是欧莱雅的官方旗舰店，并且前期订金预收阶段，小棕瓶赠品为5瓶3ml乳液，相当于买一送一。其他诸如易迅、苏宁、唯品会等都是平台自营，而拼多多是某海外店面。营销娱子酱（id：marketingyuzijiang）所摘的价钱是11月10日商品页面标准的最低价，并不包含须要换算叠加的各类优惠券。如果算上让利，拼多多的到手价应当是301元，至于为何娱子酱没有在表格中放上券后价，是因为加上优惠券以后的算法实在太过复杂，娱子酱算不清。
如果这样的价钱一年只有一次，那对消费者来说还是具备吸引力的。但自从双十一以后，电商平台都听到了造节营销的消费潜力，纷纷创造自己平台的消费节庆，一年从头到尾每个月都有购物节。
这些购物节的促销力度并不低，特别是由各平台发起的专属购物节，平台都投注了大量的心力和营销手段，这就稀释了双十一的含金量，想要购物的消费者并不需要等到双十一这段时间再进行消费。
平台所造的购物节正在丧失在社交平台的影响力，面对这样的状况，许多平台早已作出了改变。
电商改变话题策略，以直播推动传播
2016年诞生的淘宝直播经过几年摸索以后在去年迎来了爆发，并且成功借助脑部红人的力量将淘宝直播的影响力扩散到了站外。单凭淘宝直播这一个购物环节，就为双十一带来了无数的话题讨论点。
首先是脑部红人的影响力，李佳琦在走红以后充当的几乎是淘宝直播“代言人”的形象，得益于其打造的敬业人设以及专业的销售方法，他在其他平台的粉丝好多都被导流到了淘宝直播。
并且李佳琦是被淘宝直播打造的网红，他的经历是这个直播带货时代的典型。媒体对他的兴趣与日俱增，与此同时每一篇围绕李佳琦的10万+微信文章，在双十一期间都是在为淘宝直播进行社会化营销。
在李佳琦之外，薇娅等脑部红人也在逐渐构建个人形象和特点，他们所带来的关注度不亚于一次广告投放。今年双十一期间，直播购物的相关热搜数目可观，除了红人本身以外，还有“明星+网红”的主播形式带来的话题。
比如李佳琦和周震南、朱一龙的两次直播，都由于名星对直播间的陌生而带来了许多笑料，而薇娅和卡戴珊的直播，则由于名星类型的稀缺性造成了网友讨论。
相比较今年淘宝在微博进行的“天猫出走了”话题营销，今年天猫和淘宝将钱花在了能直接带来转化的直播上。用户由于社交平台话题步入直播间再进行消费，缩短了转化的流程。也由于直播带货面向的用户愈发精准，少了许多看热闹的段子手，多了潜在的消费者。
在天猫外，另一个借助直播造势的平台是快手。早在双十二之前，快手主播早已显示出了强悍的带货能力以及话题构建能力，头部主播辛巴一次演唱会就带来了1.3亿销量，并且从快手平台内走入大众视野。
今年快手电商选择在11月6日开启双十一活动，并将其活动命名为“1106卖货王”，并且专门针对双十一新增了直播间营销玩法，包括“直播秒杀”、“直播间购物券”、“闪电购”等。
明星+网红的直播形式在快手直播间也屡见不鲜，前几日刘嘉玲就到了辛巴的直播间进行带货，辛巴也借此机会向刘嘉玲索要刘德华、周润发拍戏的机会，希望进一步扩散影响力。雷佳音和手工耿在直播间卖车，订单金额达到2.2亿+。
可以说在直播间进行的小型销售活动，本身就自带大众关注度，特别是特殊商品或则超高销量的直播场次，同时具备带货和带话题两种功能，相比传统的营销投放具备更高的性价比。
在大环境不好的情况下，能够直接带来转化的营销方法自然遭到平台和品牌青睐，甚至同样获得用户的偏爱。因为直播间并不需要用户自己估算让利折扣，主播会将其四一估算清楚告知消费者，并且主播直播间还有特殊让利，比自己订购要愈发实惠。
直播带货目前的主要销售产品是优价日常的消费品，单价高的产品在直播带货上的尝试还处在刚起步阶段。
电商平台的战争在双十二还是一样激烈，但她们都显得越来越务实，与其借助社会话题进行春节造势，不如把钱花在性价比最高的地方，在赢得话题的同时拉高全年业绩曲线。如果你认为双十一不好玩而不想购物了，并不是你没有购物欲望，而是把原先置于双十一的钱花在了日常里。
这个以前以促销打折为起点的购物节，已经被赋于了更多消费之外的价值。添加购物车的激动，秒杀大牌的紧张，观看春晚的期盼，甚至连北碑的舆论战和pk，都成为了饱受期盼的看点，每年定期创造着无数的梗和狂欢。
“双11应当要比阿里巴巴活得长，应该弄成一个全世界的春节。”这是马云以前说过的话。
然而10年已过，用户的兴奋感正在被冲散，大家有更多的要求，总希望见到更有趣的内核，而品牌则希望获得更多的转化。这样的核心诉求差别也对各大电商平台提出了更高的要求。怎样延长这个造出的节点的生命力，带来更多的用户新鲜感，也将会是第十一年乃至今后，需要常年面临的课题。
编辑｜厂长
