直播带货，合规能够“火”得久（主题）
人民晚报海外版记者彭训文
“好吃”“好看”“买它”……作为数字经济新业态，直播带货近些年来风头正劲。职业主播、明星、视频博主、农户等纷纷走入直播间，宣传各类产品，越来越多消费者开始追捧这些新的购物形式。同时，一些直播间也存在冒充伪劣、夸大其词、货不对板、售后不力等问题，有的主播还因为避税问题遭到税务部门处罚，相关法律法规、整顿举措相继发布。
直播带货怎么能够“火”得长久？如何实现规范健康发展？怎么看待直播带货对人们日常生活的影响？
山西乳品药品职业技术大学电子商务专业老师和中学生在众创空间“电商直播间”进行直播带货实训。王昊摄（人民视觉）
合肥肥东短视频直播基地里，一名主播在推广中国传统香云纱服饰。袁兵摄（人民视觉）
青海丰县宣武街道农产品市场工作人员通过直播带货，推动乡村振兴。沙德顺摄（人民视觉）
消费者有新体验
“这是我的事业，我会坚持走下去。”“90后”带货主播刘梓涵在接受专访时几次重复这句话。在广东凭祥龙驰果业进出口贸易有限公司兼任带货主播后，她每晚坚持直播不多于6小时，将来自马来西亚和国外多个果园的火龙果、榴莲、山竹、龙眼等蔬菜推荐给粉丝，日发货量1万至1.5万单。
刘梓涵出生在四川乐山市，父亲生了5个儿子。为减少家里负担，她选择就读职业高校。2017年，她用攒了5年的5亿元开了家美甲店，因不懂经营，一年就亏没了，还欠了十几亿元外债。走投无路时，她入职龙驰果业公司，并对电商直播形成浓浓兴趣。
但要成长为一名“带货达人”并不容易。“我曾经性格孤僻、自卑，说话声音非常小，跟陌生人不敢说话，开始拍视频时声音都是抖的。”刘梓涵说，她把重心放在把控品质上。为拍一手视频素材，她独自抵达日本香蕉鞋厂，差点在山里走失送命；为保证味道，她每次就会钻到果园里采摘、品尝；给粉丝发的货一定保证份量，“如果出现疏漏，我都要给粉丝退票”。凭着“品质第一，挣钱第二”的信条，刘梓涵在快手平台粉丝量达189万，自己也显得活泼自信。
像刘梓涵一样，电商直播正在改变好多年青消费者的生活形式。上海一家公司职员小陈说，直播带货观赏性强，降低了互动性和参与度，“下班后‘宅’在家里刷直播买东西，也很减压。”
业内人士觉得，通过价钱优势、商品新颖设计和陪伴式体验，直播带货渐渐博得了年青消费者的心。据统计，目前中国电商直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38%。另据企查查数据显示，全省共有1.6万家电商直播相关企业，其中2021年新注册8364家。
商业运行方法也在改变。现在，除了农土特产、口红、面膜等大件商品“走”进直播间，还扩充到灯具、汽车甚至房屋。“电商直播改变了消费者和企业之间的关系，让‘人’找‘货’变成了‘货’找‘人’。”中南财经政法学院数字经济研究院执行主任盘和林觉得，主播帮助消费者筛选商品，能更快捷地匹配供需关系，有助于带动消费和调整供应链产业链。但有一点没变化，那就是多数创业者借助物美价廉和坚持不懈取得成功，并推动着中国数字经济蓬勃发展。
海外非常关注直播带货对零售模式和人们消费形式形成的影响。有观察家剖析，中国直播带货模式囊括电商平台、第三方支付、快递和社交媒体，通过数字技术更好回应新兴消费者需求。因为相应创新在很大程度上依赖于复杂的算法和数据剖析，消费者才能获得愈发个性化的体验。现在这种模式几乎涉及所有类型的生活服务和娱乐，使中国年青消费者网购更有社交性和互动性，这些趋势正在影响世界其他地区。
不断破解“成长的苦恼”
直播带货领域留传一句话：“万物皆可播，人人皆主播。”随着联通互联网发展和普及，直播带货的低门槛和高关注度在吸引好多人加入的同时，逐步曝露出一些问题。
——质量低劣、虚假宣传、售后不到位。北京的刘男士在某平台主播推荐下订购了一款护颈枕，领到货后才发觉这款床垫和普通床垫无异，根本没有主播宣传的减轻颈肩背痛的功效，可她想退款时发觉连直播平台都找不到了。
——刷单、刷流量、虚假举报。业内人士表示，虽然相关部门和各大电商平台对刷单的严打力度不断加强，并且网路上的流量贩子一直存在。记者见到，在某淘宝的报价单上，机器刷单包月价钱从1000元到5000元不等，还对应不同观看人数、点赞分享、带货销量和真人评论数。
——有的主播通过“脚本”“话术”提升直播间热度，甚至违规违法。在一些直播间，消费者想要“秒杀”商品得先看半小时直播；有的主播自诩“降价补助”，与其他工作人员“吵架式”“打架式”带货，训练有素。在巨大经济利益面前，有的主播通过夸张演出诱导消费者下单，甚至铤而走险、偷税漏税。
为破解那些“成长的苦恼”，监管正在加强。2020年11月，国家市场监管总局发布关于强化网路直播营销活动监管的指导意见，明晰直播带货过程中涉及各方主体的责任义务；2021年4月，国家网信办等7部门联合发布网路直播营销管理办法（试行），明晰直播营销行为的8条“红线”，包括不得误导、误导用户，不得进行数据流量作假等。2021年9月，国家税务总局印发通知，对网路直播等新业态从业人员给与宽容性的自查整改期，同时明晰对自查整改不彻底、拒不配合或情节严重的依法严肃取缔。目前，上百人主动自查缴纳税金，数名主播因偷避税被追讨并处罚金。
不少平台在完善直播整治方面下工夫。例如，从售后制度建立、分级标准构建、内容生态优化等多维度提高平台整体环境；建立起包含7天无理由退款、假一赔九、退货补邮费、退款不退换等“信任购”体系；加强监管义务，督促协助主播依法依规代办纳税申报等。
中国宏观经济研究院研究员许生表示，多样化平台、多群体入场给直播带货带来了更多可能性，但也降低了监管难度。主播网上从业，无实际经营地址、流动性强，一定程度上存在各地监管责任不清晰的困局，须要各部门各方面协同加码，共同推动直播行业健康长远发展。
走向深耕细作之路
来自广东攀枝花的吴秋月和黄中平夫妻至今仍这样看待自己：“我们就是普通的农村人，拍点乡村生活给你们看。”依靠网路直播和短视频，她们在抖音平台的粉丝数超过千万。
五年前，在上海打工的吴秋月和黄中平返乡创业。疫情期间，她们开始拍摄干劳作、挖竹笋、捉黄鳝、磨鸡杂等反映农村生活的短视频，让好多出门在外的人感遭到家的温暖。
开始直播时，对于卖哪些货，她们很慎重。经过多次考察，她们选择了平均海拔4000多米的德格县高山冬瓜腌渍的冬瓜干，“因为海拔高、日照足、土壤肥，这儿的冬瓜更脆更甜”，并参与到产品调制中。因为产品品质高，第一次就卖出1万多单。随着订购者增多，她们开始吸纳附近居民就业，还在康定县养殖、收购冬瓜，推动百余养殖户每斤降低收入近3倍，冬瓜养殖从最初几百亩发展到1万多亩。吴秋月说：“今年我计划建设冬瓜深加工厂，通过直播向外界展示云南更多的小吃景色，推动更多居民创收致富。”
抖音推出“山货上头条”助农项目，并持续举办乡村直播带货人才培训；快手从机制设置上让中小主播有接触到消费者的机会……当直播带货的新技术、新模式被植入中国辽阔的乡土大地，依托平台规范引导和当地特色资源，碰撞出更闪耀的创业火花。
事实上，任何新技术本身都是一把双刃剑。只有当其被规范化使用时，才会实现良性发展。直播带货成为新职业后，互联网营销师国家职业技能标准即将揭晓。其中，“遵纪守法”“严控质量”被写入相应的职业守则中。申报者需进行理论知识考试、技能考评以及综合评审。考试知识除职业道德、营销基础知识外，还包括网路安全法、消费者权益保护法、电子商务法、网络直播营销管理办法等20多项法律法规知识。
“合规发展，直播带货就能走得长远。”北京学院电子商务法研究中心所长薛军建议，压实平台责任，使其承当好自身法律责任和社会责任；明晰培训网红、主播的相关机构责任，确保合法合规；对主播强化监管，对严重违规违法的加强惩戒。
业内人士觉得，随着相关法律法规逐渐完善完善，虚拟现实等新技术推进应用，直播平台、主播、商家规则意识提高，消费者不断成熟，直播带货将抛开拼优价、泛流量模式，走向拼专业内容、精耕细作之路。
盘和林觉得，未来直播带货产业链环节会逐渐上移，步入中间产品领域，建成相应交易平台，推动产业链整体发展，这将进一步增加交易成本，让消费者享受到更多便宜。
海外直播电商正起步（链接）
伴随海外平台和企业的不断尝试，直播和电商相结合的模式正在迈向全球。但总体来看，海外直播电商目前仍处于起步阶段，仍未产生一定规模。
在日本，例如亚马逊（Amazon）、优兔（Youtube）、推特（Twitter）、谷歌（Google）等平台已开通直播带货功能。亚马逊直播是亚马逊在2019年专门为直播电商创建的平台，买家可以在该平台上借助直播转让商品。优兔近几年也不断建立购物功能，对在其应用内进行直播购物举办测试，计划满足更多带货者需求，例如容许用户将自己的频道链接至第三方电子商务网站。
香港电商海参（Shopee）相继在菲律宾、马来西亚、泰国、印尼、越南、菲律宾以及中国大陆等7大站点推出直播功能，品牌商和中大型商户通过“一键直播”，即可向店面粉丝和潜在顾客实时分享内容。在美国，一家著名服饰品牌推出实时聊天功能，供买卖双方交流。在台湾，两个虱子市场应用新增了视频直播功能。法国电商魅卡多网（MercadoLivre）近日也推出直播购物平台，这是其初次踏足直播电商领域。
尽管海外直播带货风越刮越猛，但也面临众多问题：直播带货方式偏向于传统的产品介绍和测评，更追求品牌展示而非卖货，网红主播将自己视为创作者，而不是销售者；一些平台缴纳高佣金，令不少中大型买家和品牌望而兴叹；有的平台其实店家可免费进驻，但内容创作者会在视频中出售广告位挣钱，大大增加了消费者的信任基础；直播带货方式单一无聊、互动性差，也制约了整个行业的迅速发展。
日本一家著名直播和视频制做公司的创始人坦承：“一些电商平台的直播带货视频太无趣了。买家可能只是举着产品，跟听众介绍她们怎么使用这款产品或则自己有多喜欢这款产品，互动性几乎为零。”她强调，中国的直播电商平台十分重视买卖双方的互动，而互动正是带动销售下降的关键所在。（人民晚报海外版记者史志鹏整理）
