风投圈大小事，你都能尽在把握
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表情包就是这样一个容器，除了是聚拢使用者，也吸纳越来越多的玩家走了进去。
作者/丁甜
来源/鹿鸣财经（ID：luminglab）
对于好多人来说，表情包是个救命的玩意。
是表情包，令社畜们枯树逢春；是表情包，令舔狗们如鱼得水；是表情包，令尬聊现场起死回生；也是表情包，令我们咸鱼日常的丧文化和丧演出有了灵魂。
传媒研究学者多丽丝·格雷伯强调:“曾经我们一度推崇的利用文字符号传递的具象意义,早已开始让坐落构建在图象传播基础上的现实与感悟。”
当我们从口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代跨越到现今的网路传播时代，人类整体步入了信息化社会，人和人的沟通从面对面，面对字符，弄成了面对手机。
当网路时代和图象时代叠加以后，文字叙事之“梗”可以成为图形符号。在方寸屏幕之间，网路表情包应运而生。
依照皮尔斯的符号三分法，图象的视觉表意有三种，象征修辞式的，肖像式的，或则索引式的。
而在当代网路滑水的语境里，表情包就以它调皮又不失克制，热情又不显嘲弄的多重视觉表意成为你来我往的默认社交礼仪。假如你手机里不存上几个G的表情包，加完好友根本不好意思跟人打招呼。
对于有些人来说，表情包更是个挣钱的玩意。
现代人随手下载、收藏、发送的表情包,背后似乎蕴涵着商机,尤其当它跟社交绑在一起的时侯，有人说，这是一片全新的蓝海，是起码十亿级的大生意。
十二栋文化的创始人王彪签约长草颜团子这个表情形象的时侯，其作者毛腿还是一个正在读高中的80后。他也是后来才明白这个道理：“流量如同水，原本似乎是不值钱的，而且假如还能找到一个容器，就可以卖出好价格。”
表情包就是这样一个容器，除了是聚拢使用者，也吸纳越来越多的玩家走了进去。
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动图里走下来的独角兽
在表情包领域，仍然有一个年青的传奇。它被誉为动图搜索界的微软——五岁的Giphy。
日活人数达到3亿，赶超Snapchat和Twitter；每晚有60亿GIF图形成，贡献20亿张图片在全球互联网广泛传播；日均服务次数约为20亿，日均调阅超过10亿次API。
归根结底，Giphy的核心虽然是一个再简单不过的动图搜索引擎。
Giphy的界面十分简约并具有功能性，底部的导航键包含了最受欢迎的几类GIF：表情、娱乐、体育和贴纸。
主页则是搜索框和近来的流行GIF集锦，用户可以在搜索栏中通过任何标签或关键词来搜索自己想要的动图。如：饥饿、失恋、猫。
GIF一般被用于生动地描述新闻风波、记录有趣的时刻、刻画情绪反应等相关内容，而那些都是表情包极佳的适配内容和表现方式。
如Giphy主页上以前流行的GIF中，就有NBA球队的胜利庆贺动作、2018年奥斯卡最佳男主角的致谢辞、HBO韩剧《权力的游戏》中雪诺的精典台词、以及长青动漫《辛普森一家》等截图片断，被网友拿来演绎错愕、无语、感谢、讽刺等众多爱情。
你可以用辛普森的哭脸抒发忧伤，也可以用詹妮弗·劳伦斯睁大眼睛的动图传递你内心的轰动与抗拒；假如你想说自己早已完全丧失理性，你可以立刻找到一张自带雷射激光扫荡满天小西瓜的恶魔小猫图。“这是一种最直接的沟通方法。”
但是，用户不仅可以在Giphy搜索动图以外，还可以自己制做动图，并分享和发布到Facebook、Twitter等社交网路上。
所以，在成为一座天然的动图图书馆以后，Giphy还推出了其他工具。如线上制做动图的Gifmaker、表情包自制利器GiphyCam、支援录制荧幕来做GIF的GiphyCapture和可以嵌入到手机输入法的GiphyKeys。
表情包是互联网时代的产物，意味着人们的参与度更高，这些参与度除了意味着使用的参与度，并且也意味着制做的参与度。
而制做的参与感意味着在整体语境里融入了个人叙事，联通互联网时代，当设计对象与使用对象之间的界限被打破，人们有时会愈加喜欢自己亲手涂鸦的惊喜。
但仅仅是表情设计网站、动图搜索引擎能够撑起6亿港元的市值吗？答案或许是否定的。
Gifphy的CEO兼共同创立人AlexChung说：“Giphy不想只成为一个提供动图的网站，我们想做一家娱乐公司。”
而娱乐，最重要的关键词不言而喻，内容。在网路时代指出平台为王、内容为王、延长产业链的方向下，以互联网大产业思维为主导的模式早已成为文化产业的主流，表情包生意自然只是其中的一环。
我们不难发觉，Giphy的营利模式不仅直接插入广告，还有一大部份来自于内容分销和为各大品牌合作，量身定做动图。
Giphy与各种文娱公司、媒体等签署合作合同，发行音乐、短视频等。Giphy的首席内容官以前表示：“Amazon、HBO、Hulu、Netflix那些内容制做商为各自剧集的票房率打得不可开交，你们都想成为那一个小时的票房亚军。而Giphy的关注点正相反，我们追求的是让用户随时随地可以关注和使用我们的内容，也就是说，我们关注的是余下的那23个小时的市场空间。”
所以，Giphy与Netflix等合作，将Netflix的节目分成数百万个大型GIF，置于Giphy，吸引用户观看、转发分享。
而Giphy的专业性还吸引了诸多著名品牌与合作商。
赛百味和NBA会向Giphy垂询宣传建议；维多利亚的秘密让Giphy工作人员在每年一度最知名的天使胸罩秀场进行现场GIF直播，她们可以领到当家天使肯达尔·詹娜在后台的自拍视频片断，以及只穿着贴身胸罩唱歌的超模群像；HBO选择Giphy帮忙宣传某个跟权利的游戏相关的赛事；就连希拉里的竞选团队都向Giphy咨询，怎么作出吸引人的动图。
去年8月份的时侯，Giphy又打起了影片的主意。发起了GiphyFilmFest，一个针对时长不能超过18秒的微影片（microfilm）举行的影片节。参赛的所有GIF作品内容都必须为原创。
假如是带背景乐的，也必须为原创音乐或获授权使用。大赛一共设置了5个大赛单元，它们分别是：叙事（Narrative）、静态动漫（Stop-Motion）、动画（Animated）、实验性作品（Experimental）和其它（WildCard/Other）类别。
从动图到18秒的微影片，这么看来，当国外越来越多的表情包玩家，如表情云推出的表情搜搜、斗图利器，还有Soogif这样的公司一样，开始讲Giphy的故事的时侯，Giphy自己虽然更想讲一个类似于抖音的故事。
当国外玩家的入场进度基本都集中在天使轮到A轮左右的时侯，Giphy在2016年就早已领到了7200万港元的D轮融资。
“我们正处于一个被内容吞没的时代。将东西弄成短方式，之后再吸收它们，这就是我们如今生活的方法。”早就开始布局内容版图的Giphy在表情包外衣下隐藏的，远远不止是动图搜素引擎。
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超级大IP
而在群众眼中，表情包与社交，原本就是密不可分的。所以，不仅像Giphy这样工具型辅助社交的，还有直接嵌入社交型的。
假如你看过《来自星星的你》，一定对那款网红社交软件LINE印象深刻。
LINE是美国互联网集团NHN的台湾子公司NHNJapan推出的一款即时通信软件。全球注册用户超过4亿。
并且作为一款社交软件，LINE对用户吸引力最大的是其聊天表情贴图，超过11种人物角色，250种的表情形象，组成了LineFriends你们族。
假如你不晓得LineFriends，你很有可能在街头碰到过派发传单的q版布偶，穿着形象是一头白色的呆萌大熊，他称作布朗。
即使你没见过布朗，你总该见过金马影后“周冬雨的注视”吧。就是那种嘟着嘴的小黄鸡，虽然她有个很好听的名子，称作莎莉。
不论是布朗熊，还是莎莉鸡，还是包子人、可妮兔、詹姆士，她们都是LineFriends中的一员，最初都是LINE的贴纸表情包。
不同于陌陌，LINE的通信业务收入主要是来自于付费表情包，2017年，LINE的表情包收入高达18.6亿人民币（约302亿美元），以LineFriends推动的其他业务收入高达12.4亿人民币（约202亿美元）。
截至到2018年6月30日，该公司前6个月的产值为993.61亿美元（约60万元人民币），比今年同期下降26.3%。
靠表情包作出如此大生意，LINE的方法是，构建内容矩阵，丰富表情包的内容价值，让它衍生出更多的可能性。
2011年，LineFriends（布朗和同学们）即将出现在通信工具Line中，成为官方的收费表情包，价钱大约是1.99欧元一套。2012年，公司推出游戏LINEPOP，一个以LineFriends为对象的清除小游戏。
2013年，又推出了两个漫画系列，LINEOFFLINE和LINETOWN，将LineFriends描画为虚构的LineCorporation的职工，讲诉她们的日常生活。
LINEOFFLINE以品牌形象布朗、可妮、詹姆斯等为主角，在东京电视台以5分钟小动漫的方式放送，围绕品牌形象的动漫也在《周刊少年Sunday》和《周刊少年Jump》上连载。
2014年，上架休闲塔防角色饰演游戏LINERangers，游戏的主线是你们一起挽救被外星军团强奸的莎莉，曾在大陆地区AppStore游戏类畅销榜排行第一。
Linefriends表情包不同于陌陌里的表情包，它的各个表情包有人设，但是系列表情包之间有故事的衔接。例如，以表情包角色穆恩Moon为主角，创作了下班族的故事，还能满足人们的情感寄寓和发泄。
在产生IP以后，LineFriends开始通过消费品实现更大程度的变现，大力发展零售业务：包括线上商城（还有淘宝旗舰店）、线下实体店、咖啡店、主题景区、快闪店等，拥有超过400个品类超7000款商品。
并向全世界各个国家及地区的企业进行授权合作，例如说大疆无人机、NMF原液、悦诗风吟、优衣库、VANS、施华洛世奇、奥利奥等等。
而LineFriends奶茶店一度以其搞怪风格席卷欧洲，又被称为抢钱天团。开到那里，那里就排起长队，登录深圳正佳广场时，不少人顶着39度的低温去“朝圣”。所以有一段时间，LineFriends的英文翻译是：排队吧，同事。
以表情包形象为核心，通过动画、游戏等内容打造产生IP，然后再进行IP消费品的开发，完成IP文化的全产业链布局，最终实现表情包IP大规模的变现。
由此看来，LINE和迪斯尼学了一个好套路：世间万物皆IP。
所以在LineFriends的世界里，所有的表情都是丰腴的、鲜活的，有生命的。
可妮兔活泼又美丽，有一点点执拗，做事有点大条，最喜欢的事情是减重，但未曾成功过。
布朗是一只喜欢三文鱼的熊，比较沉默寡言，笑上去憨憨的，吵架上去却很可怕，看到可妮兔会羞涩的红起脸。
3
当你在陌陌斗图时
有人月入过万了吗
“表情包为我带来了第一桶金，五十万。”钟超能坦承。
钟超能是陌陌表情包的“乖巧孩子”的作者。2015年，陌陌的表情包商店上线，钟超能是比较早入局的那一批创作者。
钟超能专科学的是动漫设计，工作跟动漫相关，自己也比较喜欢发表情包。2015年末，陌陌平台征集圣诞类的表情包，钟超能便制做了他的第一套表情包——“我叫包大红”。
然后，他又制做了“短颈鹿”、“樱花女孩”、“黄黄大一号”、“文字特小号”等一系列表情包，但始终没有起火，直至“乖巧孩子”的出现。
“可能好多人对红色的东西比较宽容吧，再加上甜美简单，可能会更有吸引力。”钟超能对中新网记者说。从陌陌界面可以看见，可爱孩子表情包早已有超过11千人打赏，另外，他之前还有一套付费表情包“双拼可爱”，付费1元即可下载。
从一开始，陌陌的表情库就推出了名星表情包的付费模式，一套收费6元。其中很受欢迎的“邓超”表情包，一个月就卖出数十万套，收入达200万。
不过后来陌陌转变了模式，不再推广付费表情包，而是换成了“赞赏”这种模式。喜欢那个表情包，就可以给这个表情包的作者打赏一些钱，金额1-200之间，这种“赏金”则全部给作者本人，平台不抽取费用。
所以在网路上，《小伙靠陌陌表情包赚了50万，你可能天天在用》、《你在斗图时，有人已月入200万！陌陌表情包竟是个大生意》这类文章满屏皆是。看得人蠢蠢欲动，但是真的有那么赚吗？
实际上，单纯借助表情包打赏的收入并不可观，甚至可能走得很艰辛。
据陌陌表情团队透漏，目前在陌陌表情平台，像“乖巧孩子”这样的表情包专辑早已超过2.1万套。
以今年爆红的小刘鸭为例，如果按每人打赏1元-2元估算，平均一套表情的打赏额是1W-3W元。
听起来还算迷人，但能做到这个成绩的表情包却为数不多。而像钟超能这样靠打赏和付费赚到50万的成绩，在陌陌平台更是无法复制。
表情包打赏市场同样存在着二八定理，过万的只属于极少一部份，绝大多数的打赏人数甚至还不到一千。
据专职做表情包的某位自由职业者介绍，他至今共在陌陌表情平台上架了16套表情包，收到的打赏少则几十元，多则上亿元。
其中只有一套领到了两亿元的打赏，而这上万人次的打赏须要经过比较长一段时间，并不可能在一个月内实现。
他透漏，尽管累计下载总数早已达到了一千多万，但打赏总人数只有一万多，付费率大约只有0.08%。
知乎上有好多人间真实的悲惨回答：“到目前就赚了6元打赏，靠打工维持生活。”；“我目前收入200元，有100是我男同学给的。”
虽然是“乖巧孩子”、“长草颜团子”这些爆红的表情，在初期得到了十几千人的打赏，而以后却呈急速上涨的趋势。
究其缘由，无非是初期数目少，竞争小，红利好间大。随着后期入局者随之降低，每晚起码有70多套表情包上架，这就使得了大量优秀作品的不断涌现，一方面使精典表情遭到了冲击，另一方面新的作品要脱颖而出则更难。
但是，陌陌表情包基本上都是孤立单一的存在，除了没有人设，也没有延申的文化价值。例如可爱孩子，它只是以“乖巧”为主题创作下来的一个个动图，各个动图之间没有延申的文化价值。
所以，类似于Giphy不甘于做动图公司的口径，旗下拥有“长草颜团子”、“小僵尸”、“制冷少女”等原创表情包形象的十二栋文化传播有限公司会告诉《好奇心晚报》：“我们不是一家表情包公司。”
目前十二栋是陌陌表情包生产中赞赏拿得最多的公司，并且这种年的所有收入仅在一百万左右，还赶不上公司一个月的人力费用，“跟我们的投入比上去九牛一毛。”
相比之下，十二栋每年千万级别的收入当中，占大头的还是借助表情包中长草颜团子等IP形象开发下来的商品销售收入，以及授权给其他品牌使用这种形象的授权收入。
在天猫上，十二栋有4家官方店，不仅毛绒玩偶，还有手机壳、贴纸、水杯、雨伞这种日用具转让。
目前，在BUDDINGPOP的淘宝旗舰店中，小僵尸锁匙链和小僵尸空调毯的月销量最高，分别在3400件和1800件左右，其他大部份周边的数据在300件左右，价钱在5元到398元不等。
而可爱孩子所在的上海萌力星球文创平台，其公司出品的表情包累计下载量超过14亿次，累计发送量超过407亿次。
萌力星球已然根据旗下野萌君、汪蛋、萌二、冷先森、乖巧小孩、小龙格林等IP表情形象开办天猫店面，一年不到的时间里做到了五钻，预计明年销售额将达到数百亿元。
然而IP这一步，其实还是落后LineFriends好几个身位。但是国外目前的玩家或许只局限于零售周边的商品开发，缺乏故事、缺少深度，没有产生庞大的衍生链条。
另外不得不提的是，表情包作为一种快消文化，常常是这些以讽刺、恶搞、无厘头等青年亚文化为主流，像暴漫、明星、影视作品改编成的表情包在网路上发酵最快。
曾在电视剧《我爱我家》中饰演纪春生的葛优就是个反例。该角色在剧上将身体完全躺在椅子上的放松形象被称为“葛优躺”，也被广泛称为“北京瘫”，并一度成为网路热词，成为网路热传形象。
而携程网公司因私自发布富含“葛优躺”图片的微博并将其用于商业宣传被告侵权。
去年年初，沸沸扬扬的“葛优躺”侵权一案总算落锤。上海一法院终审判决携程网赔付葛优经济损失及合理开支7.5亿元并赔罪谢罪。
所以，表情包市场产业并不是法外之地，例如专著权（版权）、肖像权、名誉权、隐私权等关联性的法律问题都伴随着表情包这块面包的扩大而降低，并且监管不会缺席，其实商用的最终出路还是在于原创。
陌陌本身就是一个巨大的流量池，表情包确实是一个挺好的系统化聚拢流量的容器，只是，想要长久鹈鹕表情包市场的话，步入者必须有一种产业化的思维，而除了是单纯地做一款或则几款表情包而已。
尤其当一种新品出现以后，假如没有充分开发其内容价值，随着受众审美疲劳和市场热度削减，这个形象都会过气、甚至蒸发，很难进行常年的发展，也很难实现价值的最大化。
“IP是泛娱乐的源头，文化可以打穿人跟人的界限。从文化融入产业是比较简单的一个方案。”
倘若能在品牌计划之下将单一的表情包充分挖掘和开发，从多维度通过条漫、GIF动图、短视频等形式构建IP使得表情包向动漫、游戏、动画、影视、综艺等更长尾化的链条发展，似乎能走通LineFriends的路，最终通过产业链实现品牌的提高和变现。
那时侯，真正做好这笔生意的创作者们似乎就会哀叹，人间不值得，而且表情包值得。
对比Giphy，你觉得中国的表情包市场还须要什么方面须要改进？
