如果没有这次疫情，我们可能永远不知道抖音会如何面对春晚的快手。
毕竟早在 2019 年 6 月，两人就实现了超过 50% 的网民渗透率，此时的对手无需多言。
但现在我们知道，字节跳动选择把本该在电影院放映的“囧妈”放到你的手机里，或者让你在短视频应用中观看100分钟的视频。
这是一个把戏，还是很聪明？
在国泰君安证券推出的“网络经济”系列报道的第二期，我们的媒体团队回顾了短视频APP在这个特殊的春节期间的表现，试图找出未来两位英雄的较量将在哪里。
01
长视频？假命题？
无需更多数据佐证，此次疫情下的居家隔离环境，势必导致公共网络娱乐消费需求井喷。
短视频是细分用户使用时间的主力军，2020年春节期间下载量较去年同期进一步提升。
以选择与春晚合作的快手为例，春晚期间发放了10亿现金红包吸引新客户，春晚累计观看人数< APP中建立的@直播间达到了7.8亿。春节当天，快手预估下载量突破47万，截至2020年1月29日，预估下载量水平保持在高位。
此外，2020年春节期间，直播视频作为有效信息传播媒介的作用逐渐凸显。
央视央视平台于2020年1月28日上线直播，向社会公开雷神山医院和火神山医院建设情况。多平台最大同时在线用户数超过4000万。
央视视频和其他媒体微博也有直播入口链接，实时跟进报道疫情相关情况。
与其他内容相比，新闻的直播可以作为有效信息直接传播，有助于提高渗透率。
另一方面，1月28日，国家广电总局宣布，将减少娱乐类电视节目播出，引导加强疫情防控报道。虽然平台上的娱乐电视节目播放量有所减少，但居民居家期间的娱乐需求却只增不减，这也在一定程度上推动了长视频类应用在应用排名中的上升。
七麦数据显示，2020年春节前后，iOS娱乐应用免费榜各视频应用排名较2019年同期均有不同程度提升。
▼2020年春节期间视频申请
IOS娱乐免费榜排名
与 2019 年相比总体增长
数据来源：奇脉数据、国泰君安证券研究
《欢乐首映》从2020年1月22日的第115名跃升至2020年1月25日的第3名（元旦一）；
西瓜视频自2020年1月24日起连续6天排名前三。
原因也很简单。1月23日，欢喜传媒在盘后发布公告，宣布将联手字节跳动免费展示《囧妈》。
数据来源：港交所公告、国泰君安证券研究
疫情持续加剧，院线电影在网络平台首映的概念逐渐流行起来，但字节跳动旗下短视频平台的入场确实给舆论增添了一些热度。
虽然院线把怒火倾注在徐峥和他的“囧妈”身上，但面对春节的寄予厚望和突如其来的肺炎疫情，欢喜传媒并不是唯一这样做的制片人——原定2020年2月14日上映的电影《肥龙过江》也转向网络视频平台，将提前至2月1日在腾讯视频和爱奇艺平台向会员用户免费播放。
2017年，各视频平台推出在线大电影账号共享模式，有利于吸引优质内容在线分发，从而提高付费转化。
腾讯视频
影党分账总收益=会员有效观看时长×有效点击数对应单价+会员新打赏
优酷视频成品片制作人总收入=（标准付费播放总收入+会员激励收入）*合拍方共享账户总收入分成比例=【标准付费播放量*单价*（ 1相关费用）+会员奖励收入]*分摊比例
爱奇艺的内容分享：根据视频的有效付费点播量和内容分享的单价确定。内容分享的单价以内容评价和分级为准。营销分成：达到营销分成标准（达到A级）的视频将获得0.5元/个的营销分成。营销分享期为上线首月，可自主营销；除了营销份额，爱奇艺还将从A级网络电影中挑选部分优质电影，积极发出邀请，与合作伙伴达成联合营销合作。广告分成：视频付费免费后，内容方获得广告分成。
资料来源：影视文化公众号、国泰君安证券研究
一方面，网络视频平台为电影播出提供了新的内容分发渠道，拥有广泛的用户基础；另一方面，优质的内容也可以增强直播平台的竞争力，吸引用户付费。
这也是短视频这次的野心之一。
02
巨头汇聚不同
在大众认知中，快手诞生于山脊，而抖音则是五环的产物。
从两款产品的用户画像来看，确实如此。除此之外，我们还发现了更多细节：
用户群体差异背后是个人使用习惯的细微差异：根据企鹅研究平台的研究，在使用过快手的用户中，近40%的用户不再使用快手，而其中使用过抖音的用户中，只有17.8%不再使用抖音。
一方面，这与两款产品所处的阶段有关——快手一直比较稳定，而抖音还处于快速发展期。另一方面，两个平台不同的内容基调和好内容的发现门槛也造成了流失率的显着差异。
根据 Questmobile，55.6% 的 抖音 用户访问快手，而 68.2% 的 快手 用户访问抖音 . 区别与抖音算法推荐模式带来的沉浸式体验有关。
根据企鹅研究平台对不再使用抖音或快手用户的调查，快手用户因“对内容不感兴趣”而离开的概率为3< @3.2%，远低于抖音18.4%。其中，关键在于抖音基于算法的推荐模式比快手选择性推荐模式更有针对性。
与快手相比，更多抖音用户因为浪费时间离开，大约是每天刷抖音一个多小时的重度用户的两倍左右快手相关（基于企鹅Chiku）。
用户行为差异的背后是抖音和快手的不同使命。
在 抖音，流量变得高度集中。
抖音核心有两点：一是算法、运营、流量的中心化，让“好内容”能够被选中，在生产机制层面实施变现激励，鼓励高品质的持续生产- 优质内容；二是上上下下的极简体验。对下一个视频的期待和好奇让用户沉迷其中，这也是为什么有很多重度用户使用一个多小时的原因。
直接的沉浸式播放页面，让它更像是一个“超级电视台”，一个基于算法推荐的流量黑洞，辅以明星、名人和机构制作的优质内容，以吸引观众并拥有更多流量。
快手 是去中心化的忠实信徒。
在快手中，首页采用双栏瀑布式展示，给予用户选择权；算法分发+社交分发，让快手的关注页面成为重要的私域流量入口，给生产者足够的安全感和多种实现方式；基尼系数避免了社区流量的过度悬殊。快手用户的高活跃度和互动性让社区成为了非常好的社交土壤。
与抖音相比，快手的算法在一定程度上偏向长尾用户，点赞流量较低，让低线城市的用户有更高的近距离观看机会对自己。生活的视频内容让快手与低线城市的用户天然契合，用户可以轻松组建社区。
另一方面，抖音在算法方面极度中心化，而点赞少量内容用户极难看到。展示给用户的是更多一二线城市用户的“精品”内容。
03
KOL 寻路中心化
在互联网公司的发展中，中心化与去中心化的博弈，无非就是利益。在短视频行业，KOL是见证者。
在直播电商领域，KOL主要是指拥有一定数量的粉丝，被粉丝接受或信任，对粉丝群体的购买行为有很大影响的人。MCN机构陆续推动短视频红人向专业化、产业化、商业化转型。
总体而言，短视频领域的内容正在以平均每月8.8%的速度快速扩张。其中，具有KOL名人属性的内容月增长率接近12%。KOL红人规模已经占到整个短视频领域的80%以上，每个短视频平台的KOL数量超过20万。
理论上，短视频KOL红人已经实现了电商投放、内容营销、品牌代言等多种形式的商业变现。不过，国泰君安零售团队也发现：
目前，真正依靠电商盈利的MCN相对较少。他们大多是收集资源的头部KOL。大多数 MCN 依靠广告作为主要收入来源。目前，顶级MCN机构在抖音和快手的月广告营业额约为20-3000万元。对于一些MCN来说，直播收入也是一个重要的收入来源。MCN和KOL的份额比例取决于双方主导地位和资源投入的博弈结果。国泰君安零售团队，公众号：国泰君安证券研究
毫无疑问，未来短视频领域KOL网红的经济规模将进一步扩大。它们在短期内的快速积累和快速转化的流量，仍然会让平台和品牌难以放弃。
面对KOL，抖音和快手也有不同的运营策略。
抖音“中心化”的平台理念牢牢控制着流量的分布，形成了内容生产者对“人气”产品的高产持续要求。因此，抖音KOL往往签约或孵化于知名MCN机构，可以支持广告主围绕不同营销目标进行精细化的内容创作和推荐，更容易基于“中心化”抖音.
在快手中，“包容”流量的理念让任何“草根”都更有可能成为头部KOL。因此，KOL具有丰富的圈子、更细的用户粒度、强大的社交属性和职业属性。
但有趣的是，价值最大化的理念正在推动KOL多平台发展的趋势。其中，腰尾KOL的重合度很高。
根据卡斯数据，2018年7月至2019年3月，抖音和快手两个平台昵称完全相同的KOL数量增加了5.93倍。
同时，在抖音和快手中，昵称相同的头肩号（粉丝超过500万的KOL）的概率只有4‰，但是腰和肩相同的账号tail（粉丝数在10万到500万之间）重叠率高达95.5%。
不同规模的KOL重叠程度的差异反映了双平台的发展会对KOL的粉丝数量产生一定的分流作用。因此，KOL要想成为两个平台的头肩账号，就需要根据平台生态和用户调性，进行“因地制宜”的内容生产和运营规划。此外，对于广告主来说，提高了使用同一账号进行双平台营销的可行性和产品利用率。
正因为如此，抖音和快手的高价值红人的数量和比例几乎没有差别，但抖音热门红人的变现能力更好比 快手热门 红人。
根据卡斯数据，从接单最多的明星类型来看，无论是抖音还是快手，搞笑KOL都是接单最多的明星。不同的是，平台接单的快手喜剧明星占平台接单TOP10明星的37.16%，音乐类达到25. 68%。60%，而抖音TOP10名人类型分布比较均衡，主要集中在搞笑、舞蹈、美颜、游戏、时尚等。
两种热门名人类型的不同还体现在变现能力的不同上。
一方面，抖音在美妆和时尚领域现有的粉丝群，让广告主对抖音KOL的带货能力更感兴趣。另一方面，目前的快手红人更多来自草根，商业化程度较低，其内容包装能力可能难以满足广告主的需求。
04
完成关闭业务循环的最后一步
抖音和快手这两家短视频流量领域的王者，变现出奇的一致。
在完成前期流量积累后，两者同步加速布局短视频主要变现模式——广告、直播打赏、电商配送、游戏等领域，并加大建设力度。一个持续生产高质量内容的平台。能力，建立更丰富、更立体的内容生态，提升用户资产和用户价值。
但必须承认，目前两款产品的流量收割已经接近饱和。根据边际效应递减原则，未来获取流量的成本会越来越高。
面对存量竞争，两家公司选择启动全面商业化：对于抖音，以信息流广告为主要变现方式，2018年实现200亿元营收，预期目标2019年是500亿元；同时，快手以直播打赏、电商直播和短视频游戏为主要收入来源。2019年广告收入有望突破100亿元。
在电子商务领域直播，抖音和快手分为不同的方式。快手主要是根据交易量和固定比例的技术服务费。在此基础上，抖音进行了一定的创新，建立了精选的联盟平台——作为一个集产品、交易查看为一体的佣金结算和佣金结算平台。选择的联盟平台主要销售抖音小店和各种平台的产品。KOL可以直接在抖音小店及相关平台选品推广。并在抖音中查看收益状态，平台会按期将收益记入对应的应收账户。
05
抖音 和 快手 的结尾是什么？
可以预见，春节期间流量大爆发后，未来抖音和快手之间的竞争会更加激烈，他们将走向彼此的核心用户群，即抖音 将进入低线。城市，快手会去一二线城市。
抖音会自我革命，内容分发机制“去中心化”，用真实内容培养用户粘性。因为原有的标签和内容基调，让抖音在下沉市场的发展受到挑战，逐渐放弃强控强运营，让出选择权和自主权，与“现实”挂钩，连接无数与现实 一个视频直播制作人和观众，期待以“现实”渗透三四线城市。
快手期望以流量供给回馈优质内容，进而通过优质视频扩大一二线城市的用户规模。快手在光合作用创作者大会上，快手启动“光合作用计划”，宣布将分配100亿元流量，支持10万内容创作者，新增30亿粉丝。涵盖 20 多个垂直类。不到一年时间，快手吸引了近千家MCN机构入驻，一二线城市的大量优质内容生产者开始从单平台运营转向双平台运营操作，快手 逐渐“走高”。
但无论最终谁胜谁负，娱乐领域的网络经济都将在这一轮鏖战中再上新台阶。
以上内容摘自国泰君安证券发布的研究报告《娱乐需求加速线上迁移，手游短视频流量占比持续提升》、《抖音快手同游目的地、短视频直播行业加速增长”及公开信息，具体分析内容（包括风险提示等）请参见报告全文。报告节选如有歧义，以报告全文内容为准。
陈晓（分析师）S0880515040003
主编：翁芳 值班编辑：王学彤 实习编辑：丁梦霞
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