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晏谈梦洁:蝉妈妈那么,广东夫妇是谁?

网络 2024-01-23 01:05

作者 |于丽言

编辑 |杨佩汶

设计|晏谈梦洁

伴随着今年双十一谢幕,各家数据纷纷揭晓。

不同于天猫李佳琦万年不变的“一哥地位”,运营社发觉,今年的抖音“带货王”再一次换人:

「广东夫妻」仅凭借「美妆化妆」这一个赛道,就创造了超过 1000 元的平均客单价,一场直播销售 7 个亿,更是创下了同期抖音单场销售额最高的场次记录。

值得注意的是,他们的粉丝量仅有 5000 万,是小杨哥的一半左右。然而对比之下,蝉父亲数据显示,小杨哥的客单价仅为 100 左右,销售额5000-7500w 左右。

从数据上看,小杨哥几乎是被按在地上磨擦了。

图源:蝉父亲

那么,广东夫妻是谁?他们又是怎么做到的?

01

流量积累:包租父母的日常

抖音上的好多主播,在带货原先都靠做「内容博主」积累流量,广东夫妻也不例外。

1)靠内容发家的广州夫妻

广东夫妻是指郑建鹏和言真夫妻。

在抖音拍视频前,他们两个都是山东当地小有名气的演员,郑建鹏更是由于唱歌少年有名,得到香港公司签约,成为歌唱、舞蹈和广告等多栖名星。

2018 年,郑建鹏由于膝伤不得不暂时挥别舞台,在家修养。

在这期间,夫妻二人因自制的恶搞短视频《你太过分了,我差点就吃鸡了,这日子没发过了》小有名气。此后,广东夫妻又结合现实,更新起了令她们起火的「收租系列视频」。

在这类视频中,广东夫妻饰演成包租公和包租婆,他们穿着朴实甚至破烂,但是总能随时拿出一大把自己的房产锁匙,彰显着“土豪不可貌相”。

如果是别的网红那么干,用不了几天,不是被骂炫富就是被扒成“假土豪”,但是随着网友的深入了解,广东夫妻的真实身分很快浮出水面……

据@老李财郑 透露,不仅郑建鹏来自经商世家,是货真价实的富二代,妻子言真更是出生在赫赫有名的上海冼村。

作为近 10 年内最出名的动迁工程之一,冼村的动迁诞生了许多的千万富豪。从小跟随家人身边收租的言真,更是名副其实的“包租婆”。

冼村 图源:新浪新闻

疫情期间,因为宅在家里未能继续“收租事业”,广东夫妻的视频遇见了困局,粉丝量也卡在 1000 万上下,女儿灵灵一次碰巧的出境,帮助广州夫妻找到了新的方向——「明星夫妻的家庭日常系列」。

由于灵灵非常甜美,仅仅几个月,广东夫妻的粉丝量就从 2000w 突破到 3000w。

如今的辽宁夫妻早已在抖音上雄踞粉丝 5000w,堪称实打实的腹部网红了。

2)「反差感」是抖音的“流量密码”

在自媒体时代,一些经济条件不错的用户喜欢拍视频、做博主。

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他们通过向粉丝展示有钱人的「花花世界」获得不小的关注度(比如小红书上的各类名媛),但是也容易由于「不接地气」、「用户仇富」等诱因卷入责难,最终只能做个背部网红。

毕竟,对普通人来说,「白手起家」、「成功逆袭」的人设,更容易让人形成代入感,比如彩虹夫妇、董宇辉等。

那么,为什么山东夫妻却能杀出重围,不仅有颜有钱,还受到用户喜欢?

运营社觉得,他们是懂抖音流量密码的,那就是制造「 强烈的反差感」

在形象上,他们常常穿着俗气的鞋子,背着简陋的蛇皮袋,却随时随地才能从背后拿出几十套间的锁匙……

当你感慨于广东夫妻的土豪,想给她们树立一个上流形象时,却会发觉她们和普通人一样喜欢「白嫖来的东西」;当你认为她们着装朴实,是不是要走高调路线时,他们又会语出惊人“40w 的大G 好实惠,给家里的保姆一人买一个”。

这种出人意料的剧情迈向和有钱没钱反复横跳的反差感,极大丰富了视频的趣味性。

02

流量变现:内容网红变革直播带货

对于内容博主来说,当流量累积到一定程度时,「变现」就成了最重要的事。

但是内容博主变现并非易事,即使是上半年的抖音顶流刘畊宏,也面临着「流量不缺,变现很难」的事实。

据新浪财经数据显示,截至 10 月 31 日,粉丝量达到 7000w 的刘畊宏早已直播 16 场,但是其带货成绩平平,成交额远远不如广州夫妻:

广东夫妻的「双11 国际大牌挑战破纪录」直播专场,一共持续了 14 个小时,观看人数累计有 5594.6 万,人气峰值 58 万,平均在线人数在 25.6 万,一场直播出来涨粉 129.9 万,GMV 更是达到 7 亿。

观察了一段时间之后,运营社发觉,广东夫妻直播间真的有点东西……

1)切入精准赛道,吸引高净值人群

首先,广东夫妻的直播赛道十分精准,以美妆品类为主,且她们的产品几乎都来自一线大牌的官方授权。

根据蝉父亲的数据显示,在近来的直播中,广东夫妻上架了 106 件产品,其中美妆护肤品类达到了 92.66%,大多是玉兰油、后、赫莲娜等品牌,甚至还有顶尖贵妇品牌海蓝之谜。

@老高电商圈子 表示,在此之前,海蓝之谜全网只和天猫一姐李佳琦合作过。

不仅牌子大,其价位也不低,广东夫妻的粉丝告诉营运社“直播间甚少出现比价钱的情况,他们常常会通过赠送小样来保持足够高的客单价,以此过滤掉低购买力的用户”:

单价 5850 元的海蓝之谜三件套

单价 2180 元的 Amiro 觅光美容仪

单价 3880 元的 SK2 神仙水

为了指出官方正品地位,强化品牌授权直播间的用户心智,广东夫妻就会在直播中不断展示品牌授权书。

这样做的结果是,广东夫妻的直播间吸引了大量原先只从官方渠道下单的「高净值用户」,与此同时,这部份用户的购买力相当惊人:

总价 1390 元的天气丹礼盒,总销量在 10-25w 之间,其单品销售额就超过 1 亿;总价 5850 元的海蓝之谜精典三件套,更是卖出了 1w 多套,销售额超过 5000w,与之对比,天猫官方旗舰店的同价格产品,月销量才 2000+……

直播间粉丝的购买力,可见一斑。

由此,我们不难理解,为什么山东夫妻的客单价高达 1007.68 元,与之对比,小杨哥只有 100 多。

2)利用好中奖环节,延长用户逗留时间

@人人都是产品总监曾提及,每个用户步入直播间之后,平均逗留时间大约只有 30s 左右,一场直播成功与否的关键在于,能否在 30s 内留住用户。

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为了延长这部份高净值用户的逗留时间,广东夫妻一般会在直播间打算各类节目演出,堪称“一言不合就上演劲歌热舞”,身材性感却不会跳舞的言真更是给直播间用户带来了数不清的笑料。

但是,广东夫妻直播间最吸引用户的,一定是真金白银的中奖环节。

对于直播间的高净值用户来说,普通的物件很难唤起哪些心理涟漪,因此广州夫妻的奖品大多价钱不菲,在双十一 那场直播大促里,为了吸引用户伫足直播间,广东夫妻甚至打算了 3000 台 iPhone 14 。

在公证处人员的见证下,广东夫妻进行了“轰炸式”抽奖,声称每 1 分钟就要送出 3 台手机。

即使根据最低的价钱估算,广东夫妻一场直播出来,光中奖手机就价值 1500w 了……

但是也正因奖品吸引力够大,当天观看人数累计达到 5594.6w,一场直播出来广州夫妻涨粉 129.9w。

3)公私域联动,培育忠实用户

运营社观察发觉,目前好多主播主要在公域引流,在直播间转化;与之不同的是,广东夫妻在直播间转化前面降低了「私域」这一环。

这样一来就产生一种新的模式:先通过短视频内容在公域引流 ,然后借助大促在直播间进行转化,再通过售后客服等途径将转化后的用户沉淀到私域,最后培植忠实用户在直播间复购。

因为广州夫妻的直播产品多为贵价商品,其购买者常常有着强悍的购买力,利用私域将这部份用户培植成「忠实用户」,提升她们的复购率,是决定广州夫妻走多远的关键:

第一,通过企微朋友圈打造平易近人的打工人设。

广东夫妻的官方企微帐号名叫「广东夫妻小迷妹」,她的朋友圈并没有被广告刷屏,而是饱含了各种各样的有趣顿时:

比如晒自己一边嗑瓜籽一边坐等上班;再例如晒自己打包粉丝抽奖礼物的顿时,这样一来既拉进用户的心理距离,又让用户听到「中奖的真实性」。

第二,充分利用社群,鼓励用户打卡、晒单、售后。

运营社悄悄潜伏进四川夫妻宠粉社群,发现其社群活跃度十分高,群主通过搭建积分体系,鼓励你们在社群打卡、晒单、晒奖品,既能降低用户黏性培养用户的消费习惯,又能否让观望的新用户听到真实的「购买经历」,从而提升认同感。

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第三,定期推送问卷系统,了解用户需求。

小迷妹会定期向用户推送「心愿池」,用户有哪些想要的心愿品可以点击步入许愿,其范围以化妆美妆类为主,覆盖乳液、面霜、眼霜、精华等 9 个细分品类,用户甚至还以上传自己想要的产品图片或则产品链接。

这样一来,广东夫妻的直播间产品,就能够最大限度和用户心仪产品重叠,提升用户好感度的同时能够够提升转化率。

03

结语

广东夫妻的走红离不开她们的精细营运,显然也和抖音主播青黄不接有关。

因此,不少网友觉得,广东夫妻“带货顶流”之名,颇有水份。并且,流量越大,争议越多,直播结束没有多久,广东夫妻疑似“在中奖中弄虚作假”的消息就扩散开来。

如何面对争议,是每位爆红的团队都须要思索的问题。

广东夫妻能够更进一步,成为实打实的“抖音一姐一哥”,还要用时间来证明。

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