文|刘南豆
编辑|张友发
关于王者荣耀，沈腾今年曾有一个出名的梗。他为了出席一个联赛特意练了四个月安琪拉，结果大赛的时侯被旁边BAN掉了。去年，沈腾不但如愿以偿领到了安琪拉，还连败两局赢下了这场赛事。
开心的沈腾
这场赛事就是今日的在快手独家直播的全名星公益赛闭幕战。该比赛以王者荣耀为联赛项目，在今日的首场赛事中，有沈腾、杜淳、姜潮、蒋梦婕等名星嘉宾以及九天狐、王小贱等快手王者荣耀主播参与其中。
今年的全名星公益赛就曾获得广泛关注，微博话题获得6亿次阅读、45万次讨论，比赛筹款70亿元。去年的全名星公益赛进一步升级，预设了300万公益基金，一共将有12场联赛，仍然到月底还会相继进行，落败的战队将会以战队的名义向真爱梦想基金会进行公益捐助。
不同于正经的王者荣耀电大赛事，“主播+名星”混战的全名星公益赛有更多的娱乐玩法。例如首场赛事中，双方只能使用天秤英雄，但是十个人都集中在西路“大乱斗”。
作为快手推出的首款电大赛事IP，全名星公益赛延续了快手仍然以来电竞内容娱乐化的发展策略。在游戏直播市场渐趋稳定的大背景下，快手的思路，其实能给行业的发展带来一些启发。
娱乐化电竞能够出圈
正如全名星公益赛所反映的，快手十分重视电竞内容的娱乐化。
这与平台基因有关。快手的游戏生态从自身社区发展而至，玩儿游戏的老铁们支撑起了初期游戏内容的发展。2019年7月，快手首次公布游戏直播数据，彼时平台的DAU早已超过了3500万，超过了斗鱼与虎牙的总和。
传统游戏直播平台是垂直逻辑，靠著名的大主播来吸引粉丝，吸引的是最核心的游戏受众。而快手先有泛娱乐平台再有电竞垂类，平台整体流量大，但是用户更多是遛弯逻辑，所以电竞能吸引核心圈层之外的电竞用户。
在游戏内容供给上，相比游戏直播平台，快手走娱乐化电竞发展公路更适配。
从更大的范围来看，在电角逐步迈向破圈，以社交为侧重的联通游戏占比不断提高的现状下，娱乐化的电竞内容供给，也是未来的重要方向。
另一方面，按照艾瑞咨询《2020年中国游戏直播行业报告》显示，在丧失了疫情红利后，未来五年预计的游戏直播用户规模增长将急剧趋缓。
这表明，游戏直播正在步入用户存量竞争的阶段，而且目前市场中腿部的游戏上线也早已有一定的时间，游戏内容上也缺少变化，其实只有将娱乐化与游戏内容相结合才是给用户保持新鲜感，而且吸引更多增量群体的好办法。
面临新用户下降困局的游戏直播平台们，都在尝试自制比赛、开办娱乐节目等形式。
2021年第一季度，虎牙举行了包括“虎牙猛男杯和平精英全名星约请赛夏季赛”等36档自制电大赛事和娱乐节目，总观看人次共1.95亿次。斗鱼也在影片《你好李焕英》春节播出期间，约请贾玲、张小斐等出演与腹部主播举行了《绝地大潜逃》水友赛。
相对这种游戏直播平台，快手娱乐化时的一大竞争优势在于本身的名星生态。
例如在本月初的王者荣耀“五五开黑节”活动中，杨幂、陈学冬和快手王者荣耀主播一起在直播间开黑，而杨幂本身就是进驻快手平台的名星，包括这次全名星公益赛的发起人沈腾，在快手上早已有了大量的粉丝积累。
于是在重视娱乐和社交互动的“五五开黑节”中，快手就走到了聚光灯中心。
按照小葫芦《2021五五开黑节数据报告》显示，快手的播出主播数在平台中占比为62.62%，播出场次数占61.94%，直播时长占比38.84%，增粉数占37.15%，四个维度的数据都保持在全平台第一名。在“五五开黑节”总体数据因丧失疫情红利，而相较今年有所增长的前提下，快手却实现了逆市攀升。
主播：从野蛮生长到扶植中头部
娱乐化的电竞气氛下，快手的主播生态也渐渐产生。
传统游戏直播平台的腹部主播大都以退役职业选手或初期路人高分玩家为主，其成长过程伴随着经纪团队的身影。而快手有许多脸部主播是纯素人成长上去的，爆火靠的是自己的不断摸索，且大多是走诙谐诙谐的路线。
这是由于快手游戏用户对趣味尤其在乎。LOL社交媒体负责人王之冉曾在专访中表示，“通过剖析LOL快手官方号内容得出，快手老铁们不爱看官方CG，钟爱订制真人、趣味内容，和其他游戏直播平台有很大的区别。”
以快手和平精英4000万粉丝的主播牧童为例，在刚开始直播的很长一段时间里，牧童的视频乏人问津，但他仍然坚持不懈地上传视频，最终产生了将变音器与恶搞段子相结合的个人风格，虽然技术实力不是最出色的，但胜在趣味性强，也荣登背部电竞主播之列。
快手和平精英4000万粉丝的主播牧童
这也彰显出快手电竞的另一大优势——短视频对直播的导流作用。像牧童一样的主播可以通过拍短视频积累粉丝。实际上，现在许多直播平台的腹部主播，在短视频平台上的影响力甚至要小于在自己的直播间。
例如一条小团团OvO，其在抖音的帐号拥有4392w粉丝，而在其直播的斗鱼直播间却只有2150w人关注。
主播野蛮生长的时期过去以后，快手也开始着重引进成熟的直播帮会机构。
2020年7月1日，快手面向游戏主播帮会推出直播政策策：取消进驻门槛，返点月流水门槛由20万降至5万，S级帮会评定标准由月流水小于150万降至月流水小于100万，主播+帮会综合分成比列从60%进一步提高至62%。
这种新政剌激了不少工会进驻。以迈吉客帮会为例，它在进驻快手9个月后就成长为快手平台规模最大的游戏帮会，已拥有超过6000名游戏主播，其中百万粉丝级大V超过200名；同时，游戏短视频日播放量也超过2亿，整体月流水突破千万。
帮会进驻的核心要义，是挖掘大量中头部主播的潜力。据快手官方透漏，推出直播帮会体系将重点鼓励帮会签约和营运粉丝在1万至50万之间的中头部主播。
基于快手普惠的流量分发原则和社区的信任文化，在快手上存在着大量的中头部主播，但是她们也能与粉丝之间保持较高的黏性和较好的变现能力。
目前，快手月活跃游戏主播数目突破160万，月活跃短视频创作者数目超过900万。依据第三方机构的统计，过去一年，游戏直播行业涨粉速率TOP100榜单中，快手主播占比78%。
与此同时，2020年7月10日，触手直播停服后，以王者荣耀主播旧梦、蓝烟等人为代表的11名游戏主播进驻快手，也扩展了快手的腹部主播阵列。
电竞全产业链玩家
快手对电竞的野心不止于娱乐化。
背部比赛版权是游戏直播的核心资产，目前快手早已拥有了王者荣耀KPL、KGL，英雄联盟LPL、LDL，和平精英PCL等脑部比赛版权。
数据显示，在英雄联盟S9全球总世锦赛的比赛期间，共有7200万快手用户观看了联赛直播，单就世锦赛场次而言，亦有2500万快手用户在场。那些不少是电竞的增量用户，快手游戏负责人曾在专访中表示，有不少快手用户在此之前未曾看过电大赛事。
英雄联盟S9全球总世锦赛
版权也是快手相对竞争对手抖音，在电竞内容领域的优势。明年4月26日，因玩家未经腾讯授权直播《王者荣耀》游戏，字节跳动旗下的火山小视频被上海知识产权法庭认定侵权。在未得到腾讯系游戏产品的版权的情况下，同为大流量入口，在直播和短视频领域先前和快手最有可能打法相似的平台，却没有入局的机会。
往上游溯源，快手买下了当时的王者荣耀KPL战队YTG（后改名为KSG），在有限的席位制中获得一席，作为战略资源储备。有业内人士表示，“如同NBA球员一样，在没有升降级的体育联盟里，席位价值很高。拿下KPL席位，占据市场空间，也是投资电竞俱乐部的重要意义之一。”
在下游的商业开发，快手推出了关于直播间游戏道具售卖的扶植计划，用以帮助丰富主播的商业变现路径。游戏厂商掏出游戏内道具或奖励举措，平台给出流量等资源对直播间进行扶植，同时在直播间提供订购入口，主播负责对产品进行漏出并指引用户选购。
这更像是具有强电商基因的快手，推出的“游戏界的直播带货”。用户对游戏道具的购物体验与快手上的其他实体商品别无二致。依照小葫芦《2021五五开黑节数据报告》显示，过去的一段时间，在快手直播间，《王者荣耀》的皮肤销量超过百万。
不仅帮助主播丰富变现渠道，对游戏厂商而言，直播也能直接创造收入，对于快手平台而言，这也成为电商流水的一部份。
快手其实希望和行业整体生态构建更深入的联系。在2020ChinaJoy全球电竞会议上，快手宣布推出“开放共赢计划”，将从游戏帮会及MCN机构、游戏厂商、内容生产者、高校电竞、社区生态五个维度起步。现在前两者早已实现，院校电竞和社区生态领域其实是未来探求的重要方向。
快手的电竞实验有其价值。作为近几年炙手可热的圈层文化，电竞在短视频平台中正饰演逐渐重要的角色。而对电竞产业而言，探求核心受众之外的增量人群，找寻到更多样的商业变现模式，也是眼下亟需突破的部份。
