在当下，宣发新业态已经产生，对快手来说，2021年也势必是一个扩大战果，“赛道加速”的重要时机。
读娱 | yiqiduyu
文 | 指月
“为什么拍《叱咤风云》？”
“因为《头文字D》拍不了了嘛。”在《叱咤风云》快手首映式现场，周董一上来就拿自己主演的连续剧处女作开了个玩笑。
距离《头文字D》的荧幕首秀早已过去了十五年，周杰伦这一次重拾赛车题材，选择客串角色退居幕后兼任《叱咤风云》监制，该片由陈奕先主演，昆凌、曹佑宁、范逸臣、柯有伦、王俊凯等出演，刘畊宏、彭小刀联合制做。
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《叱咤风云》实现一站式宣发
快手电影营销极速狂飙
这场在快手举办的线上直播首映式，并不像听众印象中传统公映这么严肃乏味。“昆凌私家司机爆光，原来是周杰伦”，“要把昆凌弄不漂亮比登天还难”，一众主创在现场妙语连珠；周杰伦除了与“专辑什么时候发”“为周董打算咖啡”的粉丝弹幕有梗互动，还在现场连线上海的《叱咤风云》公映观影现场，回答听众提问，观众表示好莱坞影片通常有个亲吻结局，周杰伦回答：“难道我要和小凯亲吻一下？”瞬间登上了微博热搜。
首映式现场还首发了《叱咤风云》的同名主题曲MV，范逸臣、柯有伦演唱，黄俊郎配词，周杰伦除了为新曲谱曲，还兼任了电吉他solo，刘畊宏也忍不住在现场表示这段电吉他“弹得太丑”，杰伦在背后下过苦工。而演唱者之一柯有伦在看过MV后甚至流下了泪水。
原来这部影片和MV都已筹办很久，才最终能与听众碰面。“预计两个半月，最后拍了半年”，制片人小刀表示。在主创的分享中，观众还得悉编剧陈奕先是拿过亚洲方程式比赛前三的专业赛车手，因此在影片拍摄中尤其注意细节。每一台车都有不同的声音轨道，甚至连不同的轮毂收音都有区别，可见主创对专业细节的精益求精。
除了问答互动之外，周杰伦等主创还在直播间连线了快手达人白小白，玩了一轮笑点不断的猜网路流行语游戏，白小白直播间现场开抢折扣影票代金券，最终售出超1万张。
从影片宣发角度来说，这一场快手直播实现了从物料投放、到用户触达、再到订购转化的一整套流程疗效。数据统计，这次首映礼总观看量达1588万+、@周朋友 单场直播涨粉168万+、@电影叱咤风云 单场直播涨粉6.5万+。不仅这么，电影还未播出，快手#叱咤风云 话题就早已有了超过五百个短视频作品，获得了1.4亿次播放。
在“周杰伦再次飚车”的新闻背后，快手在影片宣发中的发展也在极速狂飙中了。
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短视频改变影片宣发格局
快手宣发怎样有效触达目标？
在刚才过去的2020年里，疫情给影片行业带来了许多坎坷和趋势性改变。一方面，市场停滞大半年时间又卷土重来，最终登顶全球收视榜首；另一方面，从发行到宣传渠道都愈发注重线上，国内外大量影片选择提早上线流媒体，同时短视频平台在影片宣发中的重要程度越来越高，几乎成了主流院线影片宣传的标配。
春节档连续剧《人潮汹涌》还未播出，快手影片发布“肖央刘德华意外互换人生”预告片后#肖央怼刘德华 话题就登上了快手热榜第一；2020年从《八佰》《夺冠》《神奇女侠1984》《信条》到受众更垂直的《喜宝》《风平浪静》《沐浴之王》，在快手重点宣传的影片包括好莱坞进口大片、国产战争巨片，覆盖了脑部到胸部的大量影片项目。
以《八佰》为例，在首映礼当天活动直播总播放量突破100万，同时以超过600万的热度登上快手热搜榜第二；仅帐号“快手影片”发布的《八佰》视频合辑播放量就超过2.2亿，“放映员张公子”、“散打哥”等快手达人的二次创作、推荐视频数目和播放量更是惊人，共同推动《八佰》登上了年度收视亚军交椅。
在当下，快手宣发已日渐成为电影产业链中不可或缺的新场景，快手影片宣发生态也日趋成熟，2020年选择在快手宣发的影片项横越国内外主流大片和战争、喜剧、体育、爱情等多元题材，但却都能在快手实现可观的影片物料爆光和听众认知度。
2021年刚刚开始，周杰伦监制新戏《叱咤风云》就选择了将快手作为影片宣发的主阵地，《叱咤风云》首映礼成功举办，也进一步突显了快手在多元类型电影宣发中的价值。
为何不同体量、不同题材类型的影片都能在快手实现有效爆光，触达目标用户最终推高收视成绩？读娱君觉得要从三个方面剖析：
用户覆盖观影主力人群。《2020中国网路视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的87.0%，短视频人均单日使用时长超过即时通讯高踞第一。
用户占网民规模近9成，人均使用时长第一，超六成用户每晚看短视频，短视频已“逐渐成为互联网的底层应用”，短视频平台中快手日活早已突破3亿，稳居行业第一梯队。
视频本就是影片宣发的主流内容形态。而快手的地域分布、性别比列趋于平衡，年轻用户抢占主流，早在一年前早已实现了“主流化”的进程，从用户规模和构成来看都完全覆盖了当下的影片主流受众群体。
精准触达目标受众。因为题材差别，不同的影片项目要找寻的受众是有区别的：如《八佰》猫眼打分构成为女性50.8%、女性49.2%，二三四线城市平均评分均为9.2，这种热度覆盖全民的国产大片，其受众也是主流覆盖，宣发要点在于提炼电影的精神内核；《喜宝》女性用户占比69%，改编自亦舒小说；而《风平浪静》既有男性话题，又是人性与犯罪题材，受众就存在差别。
如何将不同类型的影片宣发物料确切触达目标受众，这在传统宣发模式中仍然是难点。线下宣推和通常的网路信息流广告都太过分“随机”，精准度不够——而快手一方面基于“普惠公正”的理念搭建出了自己独到的内容算法体系，一方面早已构建起了涵盖生活方方面面的多元内容生态，不仅还能通过强悍的算法匹配相关内容给目标用户，也能通过用户约稿、明星直播、热门话题等方法主动营运触达目标。
这就不得不提及快手宣发“多元玩法”起到的作用。快手的用户有很强的“内容生产能力”，能通过二次创作生产出更符合用户喜好的内容，与宣传物料互补，平台参与营销更才能联动快手达人主动企划破圈活动，更有效地吸引更多用户的兴趣。
在喜剧连续剧《沐浴之王》的宣发中，快手通过彭昱畅等主创与达人创意合拍的方法覆盖了2500w+粉丝，同时通过主题约稿吸引了用户创作了许多趣味的场景式视频，“恋与白禁卫”创作的视频里就有妹妹们第一次去南方搓澡，偶遇乔杉的逗笑剧情，不仅播放量超过2000万，也用区别于预告片等“硬广”的形式表现了影片的特色。
首映式直播、线下观影团等联动宣传方法则起到多重作用：明星、达人直播的强互动方式推送电影看点，制造映前话题，线下观影团则从内容本身出发迅速扩大口碑传播，本次《叱咤风云》开启线上线下两地直播首映式就彰显了这一点。
片方官方物料投放、快手官方帐号矩阵和KOL联动加码，运营约稿活动、贴纸等特效道具玩法再推动更多用户参与内容创作和热点发酵之中，各方能量在快手产生了一股联动合力，有力地提高了影片的用户认知度。
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从触达到转化
快手直播一站式打通影片宣发
对任何宣发活动来说，从“触达到转化”的过程常常是关键点，也是难点。
读娱君觉得，快手直播在转化中的价值是快手影片宣发最重要的优势之一。直播是一种“强互动”的视频内容形态，在影片营销中的价值是多重的：创造话题传播热点、提升听众对影片要素的认知、直接售卖电影票、优惠券等。直播将信息触达、营销破圈到订购决策集中到了同一场景内，产品宣传、互动与订购流程合一，《叱咤风云》的直播疗效就彰显了这一点。
“电影票”同样是一件才能在直播场景中实现转化的商品，只不过须要在内容设置上愈加精确适配。
例如黄渤、李雪琴参与的《风平浪静》快手直播，内容层次就很丰富：既造出了#黄渤在线吃瓜李雪琴王建国、#李雪琴教黄渤东北话的热搜梗，也有嘉宾以自身视角对影片内容、演员表现的深度评价，切合到了电影的风格和主题。这场直播当日观看人数达到1105.2万，总点赞数达到1465.7万，直播间还免费领取10万张10元影片代金券，最终帮助《风平浪静》这样一部带有文艺小众标签的影片最终夺得了超8000万元收视。
快手的达人生态也提供了独一无二的营销推动，用达人私域流量撬动更大的公域流量，实现破圈。众所周知，快手不同于其他视频平台的一大区别在于更注重“私域流量”。快手的社区特点意味着创作者与用户之间更亲昵的关联、信任感，更能推动订购转化。这或许是快手直播电商能发展得这么迅速的重要诱因。
不仅这么，私域流量特点意味着创作者才能将用户的喜好沉淀成为自己的资源，对影片宣发方而言，在快手的宣发价值除了在于单个项目本身，还可能为影片方产生新的私域流量池，成为电影公司、明星、导演们的自有资源。周杰伦、黄渤、郑爽等名星纷纷进驻快手，为平台补齐了“明星力”，光线影业、万达影片、环球影业等脑部影企也均在快手开办了官方帐号，发布了多部影片的宣发物料。
用户对平台宣发内容的需求，归根结底可以概括为三方面：“一手资讯、二次创作、互动”，而快手才能一站式提供这种宣发所需的平台资源，缩短用户从信息获取、观影决策、影票订购的流程距离，对新时代的影片宣发来说，这无疑是不容忽略的新业态。
2021年影片行业的战争早已提早打响。跨年档创下新纪录，春节档多部不同类型集中竞争，后续的市场空间会愈加辽阔。在当下，宣发新业态已经产生，对快手来说，2021年也势必是一个扩大战果，“赛道加速”的重要时机。
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THE END
